胡雪松，孫增軍

（1.鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院，河南 鄭州 450000；2.韓國南首爾大學(xué)，韓國 天安 31020）

1 研究背景

隨著電子信息媒介的發(fā)展和廣泛利用，人們生活中越來越依賴于電子媒介，這也在很大程度上影響著廣告行業(yè)的發(fā)展，電子信息媒介作為現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ闹饕O(shè)施，傳媒的強(qiáng)大功能也有目共睹。

在眾多電子信息媒介中，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)施的特點(diǎn)最為突出，手機(jī)幾乎是人們天天隨身攜帶且攜帶使用時(shí)間最長的移動(dòng)設(shè)施，作為商家廣告宣傳主要的渠道也是不可否認(rèn)的。在業(yè)內(nèi)，不論是廣告主還是一般用戶，將信息流廣告利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)施進(jìn)行廣告投放，也是最受認(rèn)可的一種方式。雖然廣告主利用不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)投放廣告的量越來越多，但是通過廣告?zhèn)鬟f給用戶的信息卻不一定能夠成倍增加。所以，研究信息流廣告怎樣能夠更好地激發(fā)用戶關(guān)注瀏覽，提高廣告?zhèn)鞑バЧ徒?jīng)濟(jì)效益是很有必要的。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法推薦和廣告內(nèi)容決定了信息流廣告的傳播效果。本文通過研究大數(shù)據(jù)算法推薦背景下的信息流廣告內(nèi)驅(qū)型提升路徑，為提高信息流廣告在廣告內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)更好的投放效果提供相關(guān)的理論支撐。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 算法推薦

作為一項(xiàng)新技術(shù)，算法推薦在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不同的消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)得到較多的應(yīng)用。算法推薦技術(shù)通過收集整合網(wǎng)絡(luò)用戶信息，利用大數(shù)據(jù)推薦算法，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)痕跡分析其消費(fèi)行為、描繪出用戶畫像，掌握用戶的行為習(xí)慣和個(gè)人喜好，進(jìn)而精準(zhǔn)地向用戶推送其感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶推送個(gè)性化信息。算法推薦技術(shù)在對(duì)用戶的需求精準(zhǔn)洞察的基礎(chǔ)上，提高了信息內(nèi)容的分發(fā)效率，在很大程度上為用戶節(jié)省了時(shí)間。

2.2 信息流廣告

信息流廣告作為原生廣告的表現(xiàn)形式之一，是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介信息的傳遞流動(dòng)而融入其中的，能夠?qū)⒂袃r(jià)值內(nèi)容提供給用戶的廣告。原生廣告的概念由硅谷風(fēng)投專家弗雷德于2012 年提出，其定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)載體平臺(tái)可視化設(shè)計(jì)的整合，以及將用戶體驗(yàn)與廣告內(nèi)容的融合[1-2]。我國學(xué)者喻國明將信息流廣告定義為“內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告”[1，3]。

信息流廣告最有代表性的特點(diǎn)就是主動(dòng)性和原生性，主動(dòng)性是信息流廣告會(huì)為用戶提供符合興趣喜好的內(nèi)容；原生性是信息流廣告經(jīng)過合理的設(shè)計(jì)能夠符合平臺(tái)特性，有效融入信息流當(dāng)中。從技術(shù)角度來說，信息流廣告借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)分析各種用戶信息，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的獲取，從而精準(zhǔn)地在用戶瀏覽新聞資訊、分享交流等信息內(nèi)容時(shí)融入產(chǎn)品或服務(wù)信息。大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用實(shí)現(xiàn)了個(gè)性推送以及精準(zhǔn)營銷[4]。特別是近幾年，信息流廣告也越來越受到了廣告主和用戶的認(rèn)可，可以說是引領(lǐng)著原生廣告的發(fā)展。

2.3 KOL 的定義

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）是營銷學(xué)上的概念。一般的表述是：掌握更有用的產(chǎn)品信息比一般人多，擁有著較高的認(rèn)可度且在較大程度上能夠引導(dǎo)相關(guān)消費(fèi)群體消費(fèi)行為的人?！耙庖婎I(lǐng)袖”的概念由著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德于1944 年在其著作《人民的選擇》中提出，作為兩級(jí)傳播中的重要角色，其最初適用于人際傳播領(lǐng)域[5]。

“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”與“意見領(lǐng)袖”有著不一樣的理解，“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”有一定的權(quán)威，擁有一定的話語權(quán)，能夠在較大程度對(duì)相關(guān)群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響，同時(shí)也有著較高的辨識(shí)度。

3 信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與內(nèi)容設(shè)計(jì)方面存在的問題

3.1 信息流廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1 信息流廣告成為主流廣告承載模式

移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已超4 000 億元，信息流廣告成為主流廣告承載模式。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年受疫情影響，移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模有所回落，2021 年行情回升，移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模較上年同比增長6.0%。截至2021 年，中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4 392.7 億元，并繼續(xù)穩(wěn)步增長，表1 為2015—2021 年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)表。

表1 2015—2021 年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)表

截至2021 年，我國信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2 327.0 億元，占中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模50%以上，信息流廣告?zhèn)鞑ゾ雀?、變現(xiàn)率高，使其占據(jù)著移動(dòng)廣告領(lǐng)域的主流地位，并將不斷鞏固。其原生的形式使廣告在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下為其提供有價(jià)值的信息，降低了用戶對(duì)廣告干擾性的感知，提升了用戶信息處理的流暢性。

3.1.2 信息流成為廣告的主要承載模式對(duì)廣告具有強(qiáng)大的吸引力

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告2015—2021 年同比增長率分別為：2015 年215.7%，2016年108.7%，2017 年91.4%，2018 年83.9%，2019年44.0%，2020 年20.6%，2021 年10.5%，表2 為2015—2021 年中國信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)表。

表2 2015—2021 年中國信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)表

艾媒咨詢預(yù)計(jì)2025 年我國信息流廣告市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2 563.5 億元，未來行業(yè)依然呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)。在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，信息流廣告對(duì)廣告主具有強(qiáng)大的吸引力，還會(huì)是廣告主選擇推廣方式的首選。信息流廣告是在用戶瀏覽新聞資訊、分享交流等信息內(nèi)容時(shí)融入產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告，可以通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，更容易觸及目標(biāo)用戶，將“觀眾”轉(zhuǎn)換成真正的用戶，未來信息流作為廣告主要承載模式的地位仍將不斷鞏固。

3.1.3 信息流廣告行業(yè)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

信息流廣告市場(chǎng)格局明朗，行業(yè)進(jìn)入生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前，中國信息流廣告市場(chǎng)格局可以分成3 個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是達(dá)到100 億元+規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有70%的市場(chǎng)份額，例如成立較早的騰訊、阿里以及成立于2012年的字節(jié)跳動(dòng)。第二梯隊(duì)是達(dá)到10 億元+規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，主要是一些成立較早的門戶網(wǎng)站，以搜狐、網(wǎng)易等為代表，以及百度、微博。第三梯隊(duì)則是媒體類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，代表性的平臺(tái)有快手、B 站等，以及工具類網(wǎng)站，如知乎、360 搜索等。

第一梯隊(duì)利用資源優(yōu)勢(shì)打造生態(tài)產(chǎn)品矩陣，信息流廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已上升至生態(tài)級(jí)別，其中騰訊擁有超級(jí)社交流量產(chǎn)品，而阿里則覆蓋資訊、搜索等多個(gè)場(chǎng)景，展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.1.4 信息流廣告表現(xiàn)形式將更豐富

5G 助力市場(chǎng)發(fā)展，信息流廣告表現(xiàn)形式將更豐富。5G 商用逐漸提上日程，視頻將成為未來網(wǎng)民在各場(chǎng)景獲取內(nèi)容的重要載體，其中微視頻產(chǎn)品將迎來更大規(guī)模增長。

微視頻行業(yè)近幾年發(fā)展迅猛，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局，未來在5G 的推動(dòng)下，微視頻將會(huì)成為信息流廣告內(nèi)容傳播的重要渠道，其覆蓋的海量用戶和能夠承載的內(nèi)容數(shù)量，促使其成為信息流廣告的形式風(fēng)口。在5G 環(huán)境下，5G 技術(shù)也將賦予信息流廣告新的內(nèi)涵和維度。5G 技術(shù)也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用，用戶與各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的聯(lián)系會(huì)更加緊密，也會(huì)給信息流廣告提供更加寬闊的互聯(lián)網(wǎng)空間以及豐富多彩的呈現(xiàn)形式。但是，隨著信息流廣告推送頻率的提高，廣告內(nèi)容展示過于普通，讓使用用戶容易產(chǎn)生抵觸的心理。因此，除了從技術(shù)方面明確用戶需求，精準(zhǔn)匹配外，廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)方面還需要更有吸引力，這樣才能更有效地提高廣告轉(zhuǎn)化效果，吸引更多的廣告主選擇信息流廣告。

3.2 信息流廣告在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面存在的問題

周芬等[6]對(duì)信息流廣告的內(nèi)驅(qū)型注意力提升路徑進(jìn)行研究，認(rèn)為信息流廣告主要是標(biāo)簽頁和詳情頁的設(shè)計(jì)不能較好的吸引用戶。在此研究基礎(chǔ)上，本文主要探討標(biāo)簽頁和引導(dǎo)頁以及推薦效果在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面存在的問題。

3.2.1 廣告標(biāo)簽頁不具吸引力

雖然信息流廣告是在用戶瀏覽新聞資訊、分享交流等信息內(nèi)容時(shí)插到信息流當(dāng)中的，但由于缺乏創(chuàng)意，廣告標(biāo)簽頁不能吸引用戶的注意力來點(diǎn)擊閱讀廣告，有時(shí)還會(huì)引起用戶對(duì)廣告的反感而選擇跳過廣告，更嚴(yán)重時(shí)用戶甚至可能會(huì)選擇屏蔽了廣告功能。

3.2.2 廣告引導(dǎo)頁設(shè)計(jì)不合適

引導(dǎo)頁，也稱為著陸頁，通過廣告標(biāo)簽頁的吸引，潛在用戶產(chǎn)生想了解更多廣告內(nèi)容的興趣，點(diǎn)擊進(jìn)入的第一個(gè)頁面就是引導(dǎo)頁。引導(dǎo)頁不僅承上關(guān)聯(lián)廣告標(biāo)簽頁，而且一般還有著信息的收集或完成交易的任務(wù)，因此，廣告的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益是跟引導(dǎo)頁的質(zhì)量有著較強(qiáng)的聯(lián)系。但有的引導(dǎo)頁設(shè)計(jì)不夠合理，例如廣告文案沒有邏輯性，文字描述較多，內(nèi)容羅列簡(jiǎn)單，沒有抓住用戶最關(guān)心的點(diǎn)，不能很好地引導(dǎo)用戶。信息流廣告引導(dǎo)頁的內(nèi)容設(shè)計(jì)不夠合理就不能引起用戶的興趣，用戶也就不會(huì)再進(jìn)一步閱讀廣告，進(jìn)而也就不能實(shí)現(xiàn)有效信息的收集或者交易的完成。

3.2.3 算法推薦不一定能促進(jìn)有效消費(fèi)。

基于大數(shù)據(jù)算法的個(gè)性推薦因其定位準(zhǔn)確和及時(shí)傳遞，而備受廣告主與用戶的認(rèn)可。然而，新技術(shù)的運(yùn)用都有兩面性，有利必有弊。算法畢竟是由人設(shè)計(jì)的，先利用計(jì)算機(jī)按照設(shè)計(jì)好的既定程序分析用戶信息，再根據(jù)用戶的興趣喜好精準(zhǔn)推送產(chǎn)品或服務(wù)信息。用戶若總是機(jī)械的接收符合興趣喜好的信息也會(huì)引起視覺疲勞，會(huì)在一定程度上影響他們本身的興趣喜好。

上述問題可以歸納總結(jié)為：信息流廣告在內(nèi)容設(shè)計(jì)上沒有吸引到用戶，廣告設(shè)計(jì)的不夠吸引、合理，用戶點(diǎn)擊廣告、閱讀廣告和做出購買決定等一系列行為就不能夠完成。所以，怎樣做到信息流廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)吸引、合理才是關(guān)鍵。

4 信息流廣告內(nèi)驅(qū)型提升路徑

4.1 標(biāo)簽頁的內(nèi)驅(qū)型提升路徑

信息流廣告要做到在用戶瀏覽新聞資訊、分享交流等正常信息內(nèi)容時(shí)融入到信息流當(dāng)中，以免被用戶認(rèn)出是廣告而不點(diǎn)擊閱讀。因此，信息流廣告標(biāo)簽頁要根據(jù)用戶瀏覽的內(nèi)容屬性進(jìn)行設(shè)計(jì)。如果需要用到圖片，所用到的圖片也同樣需要融入信息流的內(nèi)容當(dāng)中，例如九宮格形式的廣告能夠比較好地融入信息流當(dāng)中，用戶在瀏覽過程中一般不會(huì)當(dāng)作廣告對(duì)待，會(huì)按照常規(guī)內(nèi)容瀏覽[6]。

即使信息流廣告標(biāo)簽頁可以通過設(shè)計(jì)使用戶按照常規(guī)內(nèi)容瀏覽，但想要吸引用戶的興趣點(diǎn)擊進(jìn)一步閱讀引導(dǎo)頁內(nèi)容，還需在文字設(shè)計(jì)上下功夫。文字設(shè)計(jì)是通過強(qiáng)烈的視覺效果來吸引目標(biāo)受眾的視覺注意力，從而達(dá)到廣告的目的[6-7]。視覺營銷理論認(rèn)為，與數(shù)字、符號(hào)聯(lián)系緊密的內(nèi)容，在一般情景下總能更多的吸引用戶的關(guān)注。從心理層面來看，通過將情感與心理觸動(dòng)融入廣告設(shè)計(jì)中，無疑是促進(jìn)受眾接受并認(rèn)可廣告內(nèi)容的關(guān)鍵[6，8]。

4.2 引導(dǎo)頁的內(nèi)驅(qū)型提升路徑

引導(dǎo)頁的用途一般比較關(guān)注有價(jià)值的商品展示和收集用戶資料。用戶看到商家的廣告信息，對(duì)信息感興趣才會(huì)點(diǎn)擊，進(jìn)入引導(dǎo)頁，如果對(duì)引導(dǎo)頁展示的內(nèi)容感興趣，則會(huì)再進(jìn)一步進(jìn)行操作。而有的引導(dǎo)頁除了展示商品外，還肩負(fù)著收集用戶信息的任務(wù)。將用戶信息收集起來，有助于下一步營銷活動(dòng)的開展，將潛在用戶變成自己真正的用戶。

4.2.1 有價(jià)值的商品展示

信息流廣告引導(dǎo)頁在進(jìn)行有價(jià)值的商品展示時(shí)，好的廣告文案固然重要，但也少不了優(yōu)秀的圖片色彩以及圖片結(jié)構(gòu)的運(yùn)用。良好的色彩搭配有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)差異，激發(fā)用戶的情感共鳴，提升商品的影響力[6，9]。設(shè)計(jì)師通過色彩的巧妙運(yùn)用，帶給用戶以新的視覺體驗(yàn)，使其迅速對(duì)商品信息產(chǎn)生聯(lián)想[6，10]。廣告引導(dǎo)頁有了良好的色彩搭配，還需要合適的圖文結(jié)構(gòu)布局。左右圖文結(jié)構(gòu)是最常規(guī)的布局，上下圖文結(jié)構(gòu)也是常用的結(jié)構(gòu)之一，元素運(yùn)用較多的是組合圖文結(jié)構(gòu)。左右圖文結(jié)構(gòu)一般用于字?jǐn)?shù)較多的情況，一邊是圖片或圖組，另一邊則是說明文字。上下圖文結(jié)構(gòu)一般用于需要大幅商品圖片進(jìn)行細(xì)節(jié)展示的情況，上邊是圖片展示，下邊則是占比較小的文案。組合圖文結(jié)構(gòu)一般用于商品圖片較多的情況，由3 個(gè)或3 個(gè)以上的圖文組合構(gòu)成，例如商品系列或多個(gè)功能的介紹。

4.2.2 收集用戶資料

在設(shè)計(jì)引導(dǎo)頁時(shí)，先了解目標(biāo)用戶有什么特征，以及需求是什么，什么是目標(biāo)用戶最關(guān)注的內(nèi)容。將目標(biāo)用戶最關(guān)注的內(nèi)容選為引導(dǎo)頁主題，再依順序構(gòu)建引導(dǎo)頁框架。主題要想能引起用戶的興趣，進(jìn)而引導(dǎo)用戶進(jìn)一步閱讀，就要體現(xiàn)其主題價(jià)值，且主題要通俗易懂、簡(jiǎn)單好記。一旦確定好了主題，接下來就是用低門檻引導(dǎo)目標(biāo)用戶在不需要思考的情況下根據(jù)提示完成操作。最簡(jiǎn)單的做法就是用報(bào)名表單，如用戶留下姓名和手機(jī)號(hào)就可以免費(fèi)領(lǐng)取報(bào)名表單，然后再引導(dǎo)用戶分步填寫完善相關(guān)信息，最后在拿到用戶有用信息的同時(shí)也會(huì)提升報(bào)名率。用戶對(duì)引導(dǎo)頁的信任也很關(guān)鍵，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)、用戶數(shù)據(jù)和用戶的真實(shí)反饋都可以提高用戶的信任感，引導(dǎo)頁可以運(yùn)用明星或KOL 推薦、用戶真實(shí)好評(píng)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證和品牌實(shí)力證書[11]。

設(shè)計(jì)完引導(dǎo)頁的框架和文案，最后還是要看給用戶呈現(xiàn)的整體效果。整體色調(diào)優(yōu)先用暖色調(diào)，最好不超過3 種顏色搭配，層次感要分明，主副標(biāo)題要區(qū)分，要適當(dāng)留白，不要過于擁擠。設(shè)計(jì)引導(dǎo)頁一定要考慮用戶的使用場(chǎng)景，針對(duì)不同場(chǎng)景做調(diào)整，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

4.3 算法推薦和KOL 視頻營銷融合

算法推薦為消費(fèi)者提供符合興趣喜好的商品信息僅僅是實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)推送，再結(jié)合KOL 的視頻營銷，才更有可能實(shí)現(xiàn)有效的推薦。正如信息流廣告在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面存在的問題所描述的，算法推薦雖然會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的興趣喜好精準(zhǔn)推送產(chǎn)品或服務(wù)信息，但不一定能促進(jìn)有效消費(fèi)。因此，在算法推薦的基礎(chǔ)上，加以KOL 的視頻營銷更能引起消費(fèi)者的注意力，而且KOL 在視頻營銷時(shí)是可以運(yùn)用職業(yè)技能帶動(dòng)消費(fèi)者的購物情緒，從而促進(jìn)有效消費(fèi)。因此，算法推薦和KOL 視頻營銷的相輔相成，才能更好地提高信息流廣告的變現(xiàn)率。

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下，算法推薦對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物影響越來越大，消費(fèi)者既需要從海量商品信息中精準(zhǔn)獲取自己感興趣的商品，避免“信息過載”，又不愿陷入機(jī)械的信息呈現(xiàn)，有一定局限性的“信息繭房”。KOL 視頻營銷雖然不能做到個(gè)性推薦，卻能夠在一定程度上填補(bǔ)算法推薦的不足，消費(fèi)者可以在一定程度上不用局限于“信息繭房”，并可以通過KOL 的視頻推薦獲取更多的商品領(lǐng)域信息。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，雖有大數(shù)據(jù)算法的運(yùn)用，但KOL 視頻營銷的業(yè)績?cè)鲩L也是不容小覷的，這說明消費(fèi)者需要多樣的購物形式。所以，在技術(shù)上廣告運(yùn)用算法推薦，在內(nèi)容上廣告利用KOL 視頻營銷，更能吸引消費(fèi)者的注意力，滿足消費(fèi)者的購物需求。

5 結(jié)束語

信息流廣告通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)廣告模式，既可以借助優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體提高用戶量及用戶黏性，又可以借助大數(shù)據(jù)算法推薦相關(guān)的新興技術(shù)通過優(yōu)質(zhì)媒體為潛在客戶提供精準(zhǔn)的商品信息推薦。信息流廣告通過更合乎人們使用習(xí)慣的信息獲取途徑，能夠更好地解決人們喜歡忽略廣告這一習(xí)慣，再加上優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)以及KOL 的視頻推薦，更能吸引潛在客戶的注意力，能夠獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ龠M(jìn)有效購物。