王 悅，王小德

（浙江農(nóng)林大學 風景園林與建筑學院，浙江 杭州 311300）

隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，旅游業(yè)的發(fā)展也隨著人需求的變化而步入新階段，旅游活動滿足人需求的方式和途徑也更加多樣，涉及的學科更加廣泛，參與旅游的人群數(shù)量和種類也在不斷增加[1]。隨著人們對于旅游質量需求的不斷提高，傳統(tǒng)的旅游資源不再是吸引游客的唯一標準，旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合的趨勢日漸突出，一個獨特而鮮活的旅游形象成為旅游目的地的靈魂所在，也成為旅游業(yè)發(fā)展的核心競爭力。如今，信息技術的飛速發(fā)展和智能設備在人們日常生活中的廣泛使用[2]，使越來越多的旅游者可以在網(wǎng)絡平臺上隨時隨地發(fā)表自己的看法，發(fā)布旅游信息，分享自己的旅游體驗和旅游心得，網(wǎng)絡已經(jīng)成為旅游目的地形象傳播的重要渠道[3]，通過網(wǎng)絡內容分析法，收集分析旅游者網(wǎng)絡平臺上在發(fā)布或分享的評論數(shù)據(jù)，能夠更真實準確地反映游客的出游動機、體驗感知、情感偏好等，為提升旅游目的地形象、提升游客滿意度、開展品牌建設提供有力依據(jù)。

1 案例選擇及方法數(shù)據(jù)

1.1 案例選擇

茶文化在我國根植深厚，歷史悠久，杭州龍井茶作為中國十大名茶之首，更是具有深厚的文化底蘊，本文所選案例杭州龍井村位于西湖風景名勝區(qū)西南面，四面群山環(huán)抱，地勢北高南低，高山茶園面積約800畝，龍井村西北面的北高峰、獅子峰、天竺峰構成了天然屏障，南面是九溪，與錢塘江相接，自然通風良好，有利于龍井茶的生長。且龍井村內有御茶園，胡公廟，九溪，十里瑯珰，老龍井等景點，擁有著強大的茶文化旅游資源優(yōu)勢。因此，圍繞杭州龍井村茶文化旅游研究得到的旅游者對目的地旅游形象各要素認知、情感形象以及總體形象感知，既有利于杭州龍井茶文化的推廣和傳播，也有利于旅游業(yè)取得更多的文化效益、社會效益和經(jīng)濟效益，實現(xiàn)互利共贏的局面[4]。

1.2 研究方法

內容分析法是一種將非系統(tǒng)、非定量的符號性內容轉化為定量的數(shù)據(jù)，并憑借這些數(shù)據(jù)對材料內容展開定量分析、判斷、推理的研究方法[5]。運用內容分析法，首先通過ROST CM6.0軟件的分詞功能對搜集到的文本資料進行分詞處理，然后利用詞頻統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡功能進行高頻詞特征分析和繪制語義網(wǎng)絡分析圖，得出旅游者對杭州龍井村茶文化旅游形象各要素的基本認知形象，再利用情感分析探究旅游者對杭州龍井村茶文化的情感形象及總體感知形象[6]。

1.3 數(shù)據(jù)來源

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，旅游者通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布的游記，點評等都會被記錄下來，這成為研究旅游感知與行為體驗數(shù)據(jù)的新來源[7]?；诖?，本文以杭州龍井村為例，在大眾點評、攜程等網(wǎng)站搜索關鍵詞“杭州龍井村”，采集文本數(shù)據(jù)，為了保證數(shù)據(jù)的完整性與實時性，通過網(wǎng)絡爬蟲方法，在大眾點評和攜程平臺共爬取杭州龍井村截至2022年11月的3224條原始評論，排除過于簡短、無實際意義及重復的原始評論，得到3201條有效評論，可以作為可靠的數(shù)據(jù)來源[8-9]，分析游客對于杭州龍井村茶文化的形象認知與情感認可程度，探究游客對于杭州龍井村茶文化旅游的形象感知。

2 結果與分析

2.1 高頻詞特征分析

運用ROST CM6.0軟件對3224條原始評論進行分詞后，過濾掉與杭州龍井村無關的高頻詞匯，合并同義的不同表述詞[10]，如龍井、龍井茶、茶葉統(tǒng)一為龍井茶；文化、茶文化統(tǒng)一為茶文化；九溪、九溪煙樹、九溪十八澗統(tǒng)一為九溪；西湖、西湖風景名勝區(qū)、西湖風景統(tǒng)一為西湖等。最終提取前50 名杭州龍井村茶文化旅游形象感知的高頻詞匯。從詞性角度分析，高頻詞匯中名詞，動詞和形容詞較多，名詞主要是“龍井村”、“龍井茶”、“茶文化”“杭州”、“西湖”、“九溪”和“茶園”等，動詞主要是游客到達旅游目的地的目的和旅游活動，主要是“拍照”、“打卡”、“上山”、“步行”等，形容詞則是游客對旅游過程的心情和環(huán)境感受，主要是“放松”、“安靜”、“新鮮”、“美好”等。

詞頻越高說明旅游者對杭州龍井村茶文化形象感知要素的認知度與關注度越高，除了“龍井村”、“杭州”、“西湖”、“茶山”、“茶園”等表示地方的詞語之外，在旅游感受方面，出現(xiàn)頻率較高的詞是“風景”、“空氣”、“熱情”、“放松”、“美麗”等，說明游客對于杭州龍井村的印象良好，評價較高；在出游目的方面，出現(xiàn)頻率較高的詞是“茶文化”、“打卡”、“拍照”、“有名”等，這基于杭州龍井村得天獨厚的地理優(yōu)勢和茶文化旅游優(yōu)勢，對游客產(chǎn)生了較大吸引力，也體現(xiàn)了龍井村的悠久茶文化底蘊的形象定位。高頻詞中還出現(xiàn)了“商業(yè)”，隨著茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的結合，衍生出了游客感知較為明顯的商業(yè)元素，一定程度上帶動了龍井村的經(jīng)濟增長，推廣了龍井村和龍井茶的旅游形象。

2.2 高頻詞語義網(wǎng)絡分析

高頻詞匯雖然能夠反映出游客對旅游目的地形象感知的主要影響因素，但是無法體現(xiàn)高頻詞匯間的內在聯(lián)系以及更深層次的結構關系。語義網(wǎng)絡分析圖更能直觀地為研究杭州龍井村旅游形象感知提供整體思路。運用ROST CM6.0軟件的語義網(wǎng)絡分析功能，繪制出杭州龍井村語義網(wǎng)絡分析圖（圖1），圖1呈放射狀分布，從核心往四周輻射，形成明顯的圈層結構。由圖1可知，“龍井村”、“龍井茶”、“西湖”、“風景”處于圖中的核心圈層，這是旅游地功能和性質最直接的體現(xiàn)，游客的評價也多圍繞這幾個關鍵高頻詞展開?！安鑸@”、“茶葉”、“九溪”、“拍照”、“空氣”等處于次核心圈層，圍繞幾個核心高頻詞進一步發(fā)散和豐富，這是對杭州龍井村和龍井茶的進一步體驗和認識?！伴T票”、“感受”、“綠色”、“建議”等位于外圍圈層，這是對核心和次核心高頻詞的補充。杭州龍井村語義網(wǎng)絡分析圖，相對完整地表達了龍井村茶文化旅游資源優(yōu)勢和自身旅游吸引力，能夠為龍井村旅游形象的建設與推廣，茶文化旅游資源要素的開發(fā)與整合提供參考思路。

圖1 杭州龍井村語義網(wǎng)絡分析圖

2.3 情感形象分析

游客情感是游客滿意度與重游率的重要影響因素，會直接影響到旅游者對旅游目的地地方性特色的感知，積極的游客情感會進一步強化旅游觀光的頻率。運用ROST CM6.0中的情感分析對杭州龍井村游客在線評論數(shù)據(jù)進行分析可知，杭州龍井村游客積極情感占比最高，達到82.97%；中性情感占比最少，為4.16%；消極情感占比較低，為12.87%。游客對于杭州龍井村的形象感知以積極形象為主，主要體現(xiàn)在優(yōu)美的自然風景，深厚的茶文化底蘊和熱情的村民，置身其中能夠感受到愉悅和放松，例如“非常富裕優(yōu)美的地方，茶山很漂亮，這里的村民幸福指數(shù)高”，“熱情的奶奶、可愛的小同學、美麗的茶山”，“龍井村這個季節(jié)山里走走也很舒服……喝喝茶，散散步，和茶農(nóng)聊聊天……愜意的一個周末”，“杭州最有自然文化底蘊的景區(qū)之一，龍井村肯定榜上有名，慕名而來，龍井茶也沒有失望”等，而游客的消極情感主要集中龍井村商業(yè)氣息濃厚，商家不誠信經(jīng)營，捆綁銷售和哄騙游客高價買茶等，這令他們對旅游體驗感到失望。例如“大家都不要買這個茶，很坑，相當于128塊錢喝了一杯茶葉水”，“不推薦來，商業(yè)化很濃重的一個地方，茶也不好”，“門衛(wèi)老頭豪橫得很 張口就罵人，有毛病似的”，“龍井村還行，但是周圍的茶農(nóng)太破壞風景了，都是推銷茶葉的，拉住你就讓買茶，強買強賣的習慣不太適應，真是無奸不商”，這表明，龍井村管理水平和商家服務態(tài)度都會直接影響到游客體驗，進而影響到游客的茶文化感知，無法形成良好的旅游口碑。

3 結論與建議

3.1 結論

本文采用網(wǎng)絡文本分析的方法，對游客在線評論進行分析和挖掘，研究游客對杭州龍井村茶文化的游覽體驗和形象感知，結論如下：第一、龍井村作為杭州最出名的茶文化特色村，歷史底蘊，自然風光和商業(yè)化程度都較高，游客到此能夠放松身心，感受茶文化的魅力，這有助于物質文化遺產(chǎn)和非物質文化遺產(chǎn)共同傳播。第二、雖然龍井村商業(yè)化程度較高，但在茶葉價格制定和龍井茶銷售經(jīng)營方面還存在許多問題，游客反映“強買強賣”和“宰客”的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，另外，龍井村景區(qū)還存在許多管理問題，例如游客普遍反映村子附近“停車難”問題，這些都會使游客對龍井村旅游形象感知大打折扣，也不利于龍井村茶文化的傳播和旅游業(yè)長久發(fā)展。第三，由評論可知，茶文化旅游注重參與性和體驗性，茶園采茶、加工制茶、茶藝表演等體驗式活動可以帶給旅游者個性化、體驗化、情感化的旅游經(jīng)歷，使旅游者對龍井茶記憶深刻，但目前為止，龍井村尚未形成與茶文化觀光、體驗、休閑為一體的多元化的旅游產(chǎn)品架構。

3.2 建議

綜合游客對于杭州龍井村的評價，現(xiàn)提出以下幾點建議：

3.2.1 平衡保護開發(fā)，避免過度商業(yè)化。隨著茶文化村建設如火如荼地開展，公共投入的進一步加大，村內老舊面貌煥然一新，茶館商鋪林立，龍井村商業(yè)化是景區(qū)發(fā)展過程中不可避免的結果。但隨著商業(yè)化的氛圍逐漸濃厚，游客投訴現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，龍井村茶文化旅游品質和旅游口碑也有所下降，這就需要平衡保護與開發(fā)，盡量減少對原有茶景觀與原住村民的干擾，保留原生態(tài)茶景觀和淳樸的民風民情，打造屬于龍井村的場所精神，讓人們想到杭州龍井村就會聯(lián)想到這是一個質樸的、充滿人文氣息的旅游目的地，為龍井村制作一張極具特色的茶文化旅游名片，以提高游客對龍井村的旅游形象感知。

3.2.2 加強管理能力，提高服務質量。首先，合理規(guī)劃停車場等基礎服務設施，整治周邊違規(guī)停車和違規(guī)收費現(xiàn)象，解決游客交通出行問題，完善村莊標識系統(tǒng)和解說服務系統(tǒng)，讓游客體驗更加人性化的設施。其次，提高工作人員服務水平，關于工作人員態(tài)度惡劣，村民強買強賣茶葉等現(xiàn)象，應該加大管理培訓力度，提高員工素養(yǎng)，展示龍井村親和熱情的旅游形象，為游客營造一個輕松愉快的旅游購物環(huán)境。最后，加強誠信經(jīng)營管理，景區(qū)需要合理把控物價，對游客的餐飲、交通、購物環(huán)境加強管理，杜絕“宰客”“欺騙顧客”“銷售假茶”等現(xiàn)象，提升游客體驗滿意度。

3.2.3 加強資源整合，開發(fā)體驗式旅游。茶文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合也是不斷推進各類資源整合的過程，就目前來看，龍井茶文化旅游還多以觀光旅游為主，以茶葉博物館等文化旅游為次，游客體驗豐富度偏低，要想實現(xiàn)茶文化旅游業(yè)的發(fā)展，就必須加強各類閑散資源要素的有機整合，形成完整的結構框架，政府需要發(fā)揮主導作用，整個行業(yè)需要協(xié)同努力，增強旅游產(chǎn)品互動性，創(chuàng)新發(fā)展，增強游客旅游深度體驗。茶文化景觀的可感知性、可理解性和體驗性，都將直接影響到茶文化的感知和傳播，所以龍井村需要發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，以獨特茶文化內涵和足夠的茶文化體驗吸引游客，同時由于旅游者個體的思維，偏好與行動都有所差異，在體驗設計中應該體現(xiàn)開放性、動態(tài)性和差異性，可以加入茶葉采摘、茶葉加工和茶藝表演等體驗活動，滿足不同游客群體的需求，增加游客逗留時間，提高重游率，達到提升杭州龍井村旅游形象的目的。

3.2.4 挖掘文化內涵，打造龍井村旅游新形象。杭州龍井村歷史悠久，不僅有乾隆皇帝親封胡公廟前的十八棵茶樹為“御茶”，各朝各代關于茶的詩詞歌賦更是層出不窮，例如宋代蘇軾的《怡然以垂云新茶見餉報以大龍團仍戲作小詩》中“妙供來香積，珍烹具大官。揀芽分雀舌，賜茗出龍團。”等。在進行旅游地形象建設與宣傳時應充分挖掘利用這些朗朗上口的名詞佳句，宣傳龍井茶文化。同時，應該精準定位杭州龍井村特色，避免同質化競爭，打造龍井村獨特的茶旅產(chǎn)業(yè)，積極探索茶文化旅游發(fā)展路徑，開發(fā)龍井村茶文化旅游路線，打造龍井茶文化品牌，推出龍井村茶文化研學產(chǎn)品，讓游客隨時隨地體會到龍井茶文化的特有魅力，以此提升游客滿意度，推動形成杭州龍井村茶旅新經(jīng)濟。