趙同慶 謝芳

（河西學(xué)院體育學(xué)院 甘肅 張掖 734000）

在《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》、《關(guān)于推動運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》等文件精神的指導(dǎo)下，全國各地掀起了運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)熱潮。但在第一批國家級運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)示范點(diǎn)驗(yàn)收評估時(shí)卻出現(xiàn)個(gè)別小鎮(zhèn)因未達(dá)標(biāo)而被警告和摘牌的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象說明運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)一定要遵循科學(xué)模式，不能僅僅在舊有的旅游元素基礎(chǔ)上加入“體育”元素而已，而是探求“體育”與其他產(chǎn)業(yè)耦合協(xié)同的基礎(chǔ)上建設(shè)運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)，確?！绑w育”的主體地位。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平日益增長，對體育消費(fèi)需求的數(shù)量和質(zhì)量也在不斷提升，原有的單一的、粗獷的體育消費(fèi)類型已經(jīng)無法滿足人們的消費(fèi)需求，人們更加傾向于能夠滿足個(gè)性化體驗(yàn)的、實(shí)現(xiàn)自我的體育消費(fèi)產(chǎn)品。運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)歸根結(jié)底是為“人”服務(wù)的，理應(yīng)抓住人們的消費(fèi)需求，在以“消費(fèi)者為中心”的理念下開發(fā)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)。

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其特征

人類社會經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的基礎(chǔ)上衍生出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四種經(jīng)濟(jì)類型，不同于其他經(jīng)濟(jì)形式，體驗(yàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)不再以商品、服務(wù)為中心，不再認(rèn)為顧客是價(jià)值的破壞者，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以顧客為中心，為顧客提供創(chuàng)造體驗(yàn)的舞臺。通過與顧客進(jìn)行有效的互動進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，是帶有價(jià)值共創(chuàng)屬性的經(jīng)濟(jì)形式，對于顧客來說最終獲得了難忘的體驗(yàn)，因此體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最大的特征便是產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)化。

2、我國運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)實(shí)困境

2018 年在全國運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)培訓(xùn)會上通報(bào)取消3個(gè)試點(diǎn)資格項(xiàng)目和警示整改30 個(gè)項(xiàng)目名單，并在《體育總局辦公廳關(guān)于推進(jìn)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展的通知》中對今后運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展在打造產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)展市場主體作用、動態(tài)檢測管理等等方面提出了具體要求。2019 年底，隨著新型冠狀病毒的肆虐，全國各地的運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展受到了重創(chuàng)，特色小鎮(zhèn)在歷經(jīng)三年之后的后疫情時(shí)代將面臨多種機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2.1、運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)理論研究不足

理論來源于實(shí)踐又指導(dǎo)實(shí)踐，理論研究對實(shí)踐有重要的導(dǎo)向作用。推動運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)健康可持續(xù)發(fā)展理應(yīng)加強(qiáng)理論研究，豐富的、有深度的理論研究對于我國運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)具有重要的理論意義。目前我國學(xué)者對于運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的理論研究多從客體維度展開，側(cè)重于運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)“物質(zhì)”層面的供給導(dǎo)向，主要集中在“經(jīng)驗(yàn)啟示、產(chǎn)業(yè)融合、空間分布、建設(shè)路徑、動力與潛力”等方面，忽視了運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的初衷，即促進(jìn)個(gè)體“人”的體育消費(fèi)，沒有做到順應(yīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征的以人為本，以顧客消費(fèi)需求為視角進(jìn)行研究。

2.2、運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)實(shí)踐開發(fā)的困境

“千鎮(zhèn)一面”、“同質(zhì)化嚴(yán)重”、“文化缺失”、“產(chǎn)業(yè)集聚不強(qiáng)”等等是當(dāng)前運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)過程存在的一些弊端，由于我國運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)處于建設(shè)初期，這些問題是難以避免的。同時(shí)，無論是在運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的理論研究還是開發(fā)實(shí)踐中都很少涉及游客的需求，忽視了運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)如何能夠給游客帶來體驗(yàn)價(jià)值，這與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)是不符的，而且沒有意識到在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)值不再是由企業(yè)一方單獨(dú)創(chuàng)造，僅僅從自身基礎(chǔ)考慮運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)是不夠的，有必要從顧客角度、以顧客為中心探索開發(fā)模式。

3、我國西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)開發(fā)現(xiàn)狀

本文中涉及的我國西北地區(qū)是指陜西、甘肅、寧夏、青海、新疆五省，這五個(gè)省為我國西部主要的代表性省市，在國家體育總局《關(guān)于推動運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》中認(rèn)定的第一批運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)試點(diǎn)項(xiàng)目名單中，以上五省均有各自小鎮(zhèn)上榜，但相較于全國96 個(gè)試點(diǎn)小鎮(zhèn)來說，西北地區(qū)五省的試點(diǎn)數(shù)量僅僅占比7%，而中東部地區(qū)受益于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、交通通行便利、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等方面的優(yōu)勢，試點(diǎn)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西北地區(qū)。受歷史條件、文化條件和產(chǎn)業(yè)條件的限制，很多中西部地區(qū)并不適合發(fā)展體育小鎮(zhèn)。面對如此形勢，若西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)不能在重重包圍中突出特色，僅僅走低端模仿道路將難以吸引消費(fèi)者。

表1 為我國西北地區(qū)五省運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)上榜名單及各自的產(chǎn)業(yè)核心，這七個(gè)小鎮(zhèn)選址多位于城鎮(zhèn)周邊，依托自身環(huán)境資源進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，并以各類體育賽事的承辦來帶動小鎮(zhèn)的消費(fèi)，特色產(chǎn)業(yè)以山地、冰雪運(yùn)動、武術(shù)、峽谷探險(xiǎn)運(yùn)動為主，相較于其他地區(qū)的運(yùn)功休閑特色小鎮(zhèn)同樣也存在體育特色不明顯、舊瓶裝新酒、定位不清晰等問題，其中陜西寶雞的特色小鎮(zhèn)已被摘牌。

4、我國西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)體驗(yàn)化開發(fā)的科學(xué)詢證

運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)是在國家提倡特色小鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)上，以體育為“底色”，以休閑旅游、健康康養(yǎng)、文化欣賞等為外顯的綜合性平臺。西北地區(qū)運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)的開發(fā)應(yīng)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特點(diǎn)、把握運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)屬性，走體驗(yàn)化開發(fā)的道路，在保證運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品、服務(wù)高質(zhì)量的前提下，提升體驗(yàn)化程度。

4.1、顧客體育消費(fèi)內(nèi)在需求變化

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和科學(xué)技術(shù)的加持，人們已經(jīng)從繁重的工作中解脫出來，“有錢、有閑”使人們更加注重體育消費(fèi)產(chǎn)品的個(gè)性化，對原有大眾體育消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)厭倦，希望能夠參與一些體驗(yàn)化程度高、個(gè)性化強(qiáng)的體育消費(fèi)項(xiàng)目。從體驗(yàn)的內(nèi)在轉(zhuǎn)變邏輯看，體驗(yàn)是受人們消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變所驅(qū)動，當(dāng)人們物質(zhì)需求得到較好滿足后，開始追求各類富有想象力的體驗(yàn)情境。由馬斯洛的需要層次學(xué)說可知人們的需求總是由基本的物質(zhì)需求到精神需求的發(fā)展變化，各層次的需求對經(jīng)濟(jì)變化非常敏感，當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮、人們的支付能力提升時(shí)，需求的層次也隨之提升。在商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們主要以產(chǎn)品和服務(wù)為主要消費(fèi)對象，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足人們的需求，質(zhì)量對消費(fèi)者來說是高激勵(lì)因素，具體表現(xiàn)為購買一些高端的體育用品就能夠滿足人們的區(qū)別他人的消費(fèi)需求。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著體育用品和服務(wù)質(zhì)量普遍提升，原有高端的服裝、器材已經(jīng)無法滿足人們標(biāo)新立異的需求，質(zhì)量對于消費(fèi)者倆說已經(jīng)不是高激勵(lì)因素甚至成為保健因素，而體驗(yàn)成為繼質(zhì)量和價(jià)格之后新的顧客價(jià)值驅(qū)動因素，表現(xiàn)為人們追求能夠更加凸顯自我、實(shí)現(xiàn)自我的體育體驗(yàn)化消費(fèi)產(chǎn)品。因此，運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)在開發(fā)過程中不能僅以產(chǎn)品和服務(wù)取勝，要以顧客消費(fèi)需求為中心，提升小鎮(zhèn)的體驗(yàn)化。

4.2、顧客體育消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的重組

“同質(zhì)化”是當(dāng)前我國運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)開發(fā)中出現(xiàn)的主要問題，不同區(qū)域之間的小鎮(zhèn)并沒有突出自己的特色，無法刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)失去活力。從體驗(yàn)的外在轉(zhuǎn)變邏輯看，體驗(yàn)是對產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值體系的重構(gòu)，體驗(yàn)將成為運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)拓寬價(jià)值空間的機(jī)會點(diǎn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)打破了原有的商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，轉(zhuǎn)而以顧客為主導(dǎo)邏輯，在商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中以顧客消費(fèi)需求為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、強(qiáng)化體驗(yàn)性的同時(shí)也提高了價(jià)格，而這部分附加的價(jià)格來源于體驗(yàn)，消費(fèi)者為了追求難忘的體驗(yàn)，愿意為體驗(yàn)支付更加高額的費(fèi)用。正如風(fēng)靡全世界的樂高產(chǎn)品，不同于一般的玩具生產(chǎn)商，樂高致力于做到極致（Only the best is good enough）！在其官網(wǎng)中以各種不同的主題來提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，又如侏羅紀(jì)世界、迪士尼等，對于已經(jīng)滿足于普通玩具的消費(fèi)者來說能夠根據(jù)自己喜歡的主題DIY 自己的玩具，這種成功的體驗(yàn)刺激消費(fèi)者購買欲望，同時(shí)也為樂高帶來可觀的價(jià)格，拓寬了其價(jià)值空間。運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)欲擺脫“同質(zhì)化”的束縛，就要以體驗(yàn)化重新構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)理念。

4.3、體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的需要

體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革是在我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)和為了解決人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活向往與體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)供給不充分不平衡之間的矛盾背景下，落實(shí)黨中央總體部署的具體舉措，是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展的必由之路，推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，需要堅(jiān)持“以人民為中心”發(fā)展思想。體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革無論是制度創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，在提升供給總量和質(zhì)量時(shí)都必須依托可供創(chuàng)新的具體實(shí)踐平臺，否則改革將無法進(jìn)行，運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)的建設(shè)正契合了供給側(cè)改革所需的實(shí)踐平臺。在運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)的開發(fā)實(shí)踐中，就要結(jié)合體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革“以人民為中心”的要求，充分做到以顧客消費(fèi)需求為中心，順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特征，改變以往為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蝾櫩吞峁┰谶\(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)中獲取優(yōu)質(zhì)的難忘的旅游體驗(yàn)，完成運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)在體育供給側(cè)改革中的平臺作用。

4.4、我國西北地區(qū)運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)低比例分布

2017 年首批國家試點(diǎn)的運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)共有96 個(gè)，分布在我國的31 個(gè)省市自治區(qū)，其中以北京市、河北省和湖北省為數(shù)量最多，均為6 個(gè)試點(diǎn)小鎮(zhèn)，我國西北除陜西省3 個(gè)試點(diǎn)小鎮(zhèn)外，甘肅、青海、寧夏、新疆均只有1 個(gè)試點(diǎn)小鎮(zhèn)。

由表2 的數(shù)據(jù)可得，全國31 個(gè)省市自治區(qū)共計(jì)96 個(gè)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)，除陜西省的3%外，其余僅占1%，西北地區(qū)總體試點(diǎn)小鎮(zhèn)分布數(shù)量在全國占比為7%，而西北地區(qū)五省在全國試點(diǎn)地區(qū)占比為16%，顯而易見，西北地區(qū)的運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)在試點(diǎn)分布數(shù)量上是非常低的。這樣的分布特征受制于我國不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、設(shè)施建設(shè)、交通便利等條件的不均衡。眾所周知，西北地區(qū)在我國相較于中東部地區(qū)在交通便利性、群眾人均收入和體育消費(fèi)、配套服務(wù)設(shè)施等方面是落后的。在這樣的情況下，倘若西北地區(qū)仍然在原有資源基礎(chǔ)上與體育產(chǎn)業(yè)簡單疊加，不謀求“彎道超車”的創(chuàng)新理念，勢必將遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)，無法吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入?！绑w驗(yàn)化”開發(fā)是強(qiáng)調(diào)以游客體驗(yàn)需求為導(dǎo)向的開發(fā)模式，它將突破原有資源局限性，通過對同一資源體驗(yàn)方式和體驗(yàn)深度的改變，創(chuàng)造出不同的體驗(yàn)效果，使西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)能夠擺脫資源劣勢，以“體驗(yàn)”取勝。

表2 我國運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)數(shù)量分布統(tǒng)計(jì)

4.5、提供差異化避免惡性競爭

西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)主要依靠區(qū)域的自然資源優(yōu)勢進(jìn)行小鎮(zhèn)的開發(fā)運(yùn)營，如陜西省運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)以秦嶺為特色，甘肅省以冰雪、足球?yàn)樘厣?，寧夏和新疆同樣以冰雪運(yùn)動為特色，西北五省的運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)如若產(chǎn)業(yè)定位雷同，勢必造成資源內(nèi)耗。由此可見，即便西北地區(qū)不同其他地區(qū)進(jìn)行競爭，自身之間的競爭依然嚴(yán)峻，如依靠降低價(jià)格來提升競爭條件勢必造成西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)的惡性競爭。而體驗(yàn)化開發(fā)通過改變傳統(tǒng)營銷觀念，以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心，注重消費(fèi)者精神層面的差異化需求，規(guī)避了產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的問題，避免了西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)之間的不良競爭，在西北地區(qū)的整體視野下做到區(qū)域協(xié)同。

5、結(jié)語

運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)是在我國提倡特色小鎮(zhèn)建設(shè)的基礎(chǔ)上衍生而來，屬于特色小鎮(zhèn)的一種具體表現(xiàn)形式，主要突出于“特色”！若“特色”不明顯則必將面臨淘汰的窘境，當(dāng)前我國已有部分特色小鎮(zhèn)由于盲目建設(shè)、缺乏“特色”及地產(chǎn)化造成了曇花一現(xiàn)的情況，首批運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)也已有3 個(gè)試點(diǎn)小鎮(zhèn)被取消，部分小鎮(zhèn)被警告，如何挖掘自身特色？誠然，依靠自己獨(dú)特的資源稟賦、文化底蘊(yùn)，但這些對于西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)來說還不夠，要做到西北地區(qū)運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)“少而奇、少而妙、少而?！本托枰唧w驗(yàn)化開發(fā)的道路，以體驗(yàn)增強(qiáng)自身的競爭力，以增強(qiáng)消費(fèi)者“體驗(yàn)”取勝。