□毛燕武

（杭州國際城市學(xué)研究中心，浙江 杭州 311121）

近年來，鄉(xiāng)村發(fā)展過度依賴財(cái)政投入、鄉(xiāng)村建設(shè)同質(zhì)化碎片化、鄉(xiāng)村自身缺乏專業(yè)化運(yùn)營等問題是鄉(xiāng)村振興的難解之題，也是必解之題。共同富裕離不開鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村運(yùn)營。數(shù)字化時(shí)代要引入“場景理論”，通過場景營造與場景運(yùn)營一體謀劃、一體部署、一體推進(jìn)，為新型集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展蹚出一條新路子，真正實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村更美、農(nóng)業(yè)更強(qiáng)、農(nóng)民更富”的美好愿景[1]。

1 鄉(xiāng)村新社區(qū)的內(nèi)涵與表征

鄉(xiāng)村新社區(qū)既是鄉(xiāng)村發(fā)展的未來形態(tài)，也是村民生活的未來狀態(tài)。建設(shè)鄉(xiāng)村新社區(qū)既包括傳統(tǒng)的物質(zhì)空間升級(jí)，也包括社區(qū)生活圈的打造，是推進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的新模式。

1.1 鄉(xiāng)村新社區(qū)的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村新社區(qū)不是“新農(nóng)村建設(shè)”和“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)”的簡單升級(jí)，而是立足于鄉(xiāng)村發(fā)展實(shí)際，以營造“人的生活場景”為核心，實(shí)現(xiàn)新型鄉(xiāng)村社區(qū)的構(gòu)建與生產(chǎn)生活方式的迭代。換言之，鄉(xiāng)村新社區(qū)是以新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)、數(shù)字化改革為引領(lǐng)、高品質(zhì)生活為中心、產(chǎn)居融合為特征的新型鄉(xiāng)村功能單元。共同富裕背景下的鄉(xiāng)村新社區(qū)建設(shè)要勇?lián)翱s小城鄉(xiāng)差距”的時(shí)代使命，突出城鄉(xiāng)公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)均等、打造物質(zhì)精神雙富樣板、縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝三大任務(wù)，處理好“輸血”與“造血”“建設(shè)”與“運(yùn)營”“農(nóng)民”與“新農(nóng)人”三對(duì)關(guān)系。

1.2 鄉(xiāng)村新社區(qū)的表征

1)回歸人本“初心”。鄉(xiāng)村新社區(qū)將關(guān)注點(diǎn)從鄉(xiāng)村本身轉(zhuǎn)移到村民生活上，以人為核心搭建鄉(xiāng)村多元、多跨生活場景，始終以村民的滿意度、獲得感、幸福感、安全感為最終評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，確保鄉(xiāng)村每個(gè)居民都能真切地看到、聽到、感受到“人與人的共富、人與自然的共生、人與社會(huì)的共榮”，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村治理之“和”、多元主體之“和”、共同發(fā)展之“和”，建設(shè)真正意義上的宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。

2)保護(hù)生態(tài)“本底”。鄉(xiāng)村的獨(dú)特性在于擁有城市不具備的山水林田等自然生態(tài)環(huán)境，鄉(xiāng)村新社區(qū)要注重保持鄉(xiāng)村的原生態(tài)、鄉(xiāng)味、野趣，更加注重對(duì)村莊公共設(shè)施的微改造、精提升，更加注重對(duì)村莊文物遺產(chǎn)、鄉(xiāng)土文化的保護(hù)和傳承，打造生態(tài)優(yōu)美、風(fēng)貌質(zhì)樸、環(huán)境宜人的鄉(xiāng)村生態(tài)人居環(huán)境，打造“一村一境”的情境鄉(xiāng)村、美麗宜居的“世外桃源”場景。堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、生態(tài)產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)化思路與路徑，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和生態(tài)振興同步，鄉(xiāng)村價(jià)值得到全面提升。

3)植入“數(shù)智”元素。推動(dòng)數(shù)字技術(shù)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域融合應(yīng)用拓展，以“數(shù)智”賦能高水平全面小康、高質(zhì)量建設(shè)共同富裕，也是鄉(xiāng)村新社區(qū)的顯著特征。重點(diǎn)是在基建、服務(wù)、應(yīng)用中融入數(shù)字技術(shù)，圍繞人的全生命周期，用數(shù)字化手段推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化、養(yǎng)老服務(wù)體系、新時(shí)代社會(huì)救助體系等重點(diǎn)工作，打造并用好一體化、智能化公共數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓農(nóng)民在鄉(xiāng)村就可以享受和城里一樣便捷、方便的服務(wù)。

2 鄉(xiāng)村新社區(qū)的“場景理論”

場景（Scene）是鏈接場所、產(chǎn)品、需求、消費(fèi)的超級(jí)媒介。鄉(xiāng)村新社區(qū)最大的IP 是場景，而場景包括場景營造與場景運(yùn)營，場景營造決定鄉(xiāng)村新社區(qū)的品質(zhì)，場景運(yùn)營決定鄉(xiāng)村新社區(qū)的發(fā)展?！皥鼍袄碚摗币I(lǐng)鄉(xiāng)村新社區(qū)發(fā)展新范式，要按照“生態(tài)嵌合、形態(tài)耦合、業(yè)態(tài)混合、活態(tài)聚合”的基本范式，凸顯“特色風(fēng)貌、宜居環(huán)境、專業(yè)經(jīng)營、善治鄉(xiāng)村”的核心任務(wù)。

2.1 鄉(xiāng)村新社區(qū)“九場景”應(yīng)用

1)營造未來生態(tài)場景。推行鄉(xiāng)村“微改造”；建設(shè)山水與鄉(xiāng)村融為一體、村居與田野相得益彰的可持續(xù)發(fā)展樣本；開展“無廢村莊”運(yùn)營試點(diǎn)，探索建立生態(tài)系統(tǒng)GEP 核算制度和應(yīng)用體系，量化村莊生態(tài)價(jià)值。

2)營造未來建筑場景。打造國際藝術(shù)氣息和鄉(xiāng)土原生態(tài)兼具的未來鄉(xiāng)村建筑；注重保護(hù)傳統(tǒng)建筑、歷史文化村落和鄉(xiāng)村特色風(fēng)貌，展現(xiàn)村、景、田融合，山水林田湖草與建筑協(xié)調(diào)呼應(yīng)的和諧景象。

3)營造未來產(chǎn)業(yè)場景。著力在“假日經(jīng)濟(jì)+夜間經(jīng)濟(jì)+共享經(jīng)濟(jì)+網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”等鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)領(lǐng)域有所創(chuàng)新；支持村集體利用村內(nèi)閑置廠房、民居等存量資源打造適合“鄉(xiāng)賢回鄉(xiāng)、青年回鄉(xiāng)”的雙創(chuàng)場景；探索“農(nóng)村產(chǎn)業(yè)+市場運(yùn)營+鄉(xiāng)村振興”的組合效能。

4)營造未來文化場景。利用當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化、紅色基因文化、優(yōu)秀家風(fēng)文化打造特色文化群；建設(shè)沉浸式鄉(xiāng)土文化展示區(qū)、體驗(yàn)地；挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)秀民俗、農(nóng)耕、節(jié)慶、名人、祖訓(xùn)家規(guī)等文化資源；培育創(chuàng)建開放包容、多元共存、更具活力的“未來鄉(xiāng)風(fēng)”。

5)營造未來數(shù)字場景。系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)鄉(xiāng)村治理、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、公共服務(wù)、鄉(xiāng)村運(yùn)營、生態(tài)建設(shè)等數(shù)字化應(yīng)用場景；加大“三位一體”綜合合作示范基地等產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用；實(shí)現(xiàn)千兆光纖網(wǎng)絡(luò)、5G 移動(dòng)網(wǎng)、免費(fèi)Wi-Fi 全覆蓋等。

6)營造未來交通場景。打造“5 分鐘出村、10 分鐘入鎮(zhèn)（道）、30 小時(shí)進(jìn)城”的出行網(wǎng)；以鄉(xiāng)村為單位綜合開發(fā)“鄰里共享出行平臺(tái)”“社區(qū)出行儀表盤”等數(shù)據(jù)產(chǎn)品；聯(lián)合各物流企業(yè)及鄉(xiāng)村零售、餐飲配送企業(yè)，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)末端追蹤。

7)營造未來服務(wù)場景。發(fā)展共享廚房、共享菜園、共享單車、共享汽車等生活服務(wù)；在醫(yī)療教育、養(yǎng)老服務(wù)、救助幫扶、創(chuàng)業(yè)就業(yè)中增進(jìn)民生福祉；打響區(qū)域公共品牌，融入政府形象、鄉(xiāng)村振興、文創(chuàng)推廣、招商引資等方面。

8)營造整體智治場景。結(jié)合數(shù)字化改革推動(dòng)鄉(xiāng)村治理，實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)100%“掌上辦”、即時(shí)信息100%掌握；打造“數(shù)智黨建平臺(tái)”，村級(jí)“矛調(diào)中心”，建立高效調(diào)解機(jī)制和全鏈條服務(wù)機(jī)制。

9)營造未來精神場景。制定鄉(xiāng)村鄰里公約；建設(shè)鄰里共享學(xué)堂、共享圖書館，搭建共享學(xué)習(xí)平臺(tái)；構(gòu)建鄉(xiāng)村社區(qū)居民道德、誠信等積分機(jī)制，建立服務(wù)換積分、積分換服務(wù)激勵(lì)制度及管理平臺(tái)；通過鄉(xiāng)村客廳建設(shè)打造多維度的精神交互空間。

2.2 鄉(xiāng)村新社區(qū)場景運(yùn)營原則

以市場經(jīng)濟(jì)方式，通過對(duì)鄉(xiāng)村有形和無形資產(chǎn)、內(nèi)部和外部資源要素進(jìn)行有效整合、重組、配置，聚焦鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場、營銷、收益，通過農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、市場化，農(nóng)村美景化、藝術(shù)化，農(nóng)民股民化、職業(yè)化，讓鄉(xiāng)村有風(fēng)景更有“錢景”，讓鄉(xiāng)村成為城鄉(xiāng)人共同向往的和美之地。

1)創(chuàng)新運(yùn)營模式。樹立“資源變資本、產(chǎn)品變商品、村民變股民、人力變?nèi)瞬拧钡倪\(yùn)營思路，結(jié)合不同地區(qū)“人、文、地、景”等運(yùn)營要素、資源優(yōu)勢和市場需求，因地制宜地進(jìn)行深度挖掘，盤活資源，引入企業(yè)，合作開發(fā)，抱團(tuán)發(fā)展，制訂差異化、特色化策略。同時(shí)，要注重從外部“輸血”引導(dǎo)轉(zhuǎn)向內(nèi)生“造血”培育，吸引新農(nóng)人、樹立新鄉(xiāng)賢、培訓(xùn)新農(nóng)民，改善村干部政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)待遇，逐步由項(xiàng)目帶動(dòng)為主轉(zhuǎn)向人才帶動(dòng)為主，打造專業(yè)化鄉(xiāng)村運(yùn)營人才隊(duì)伍，發(fā)揮運(yùn)營管理對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展的乘數(shù)效應(yīng)。

2)創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制。強(qiáng)化“文化為魂、景觀為體、業(yè)態(tài)為用”的操作手法，打造“一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”產(chǎn)業(yè)形態(tài)，吸納人才、招商引資、核心引爆（非遺、美食、民宿[2]、夜游）；主題明晰、概念做足、運(yùn)營為王；培育龍頭、打造品牌、遵從市場。但同時(shí)要正確厘清政府與市場之間的權(quán)責(zé)劃分，政府雖不再是運(yùn)營的“主角”，但也不能因?yàn)閷I(yè)運(yùn)營商進(jìn)村而置身事外、袖手旁觀，而是要從“主營”變?yōu)椤爸鸂I”，做到政府有為、市場有效，為鄉(xiāng)村參與市場創(chuàng)造良好的制度環(huán)境，助力鄉(xiāng)村運(yùn)營模式行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

3)健全運(yùn)營制度。要注重鞏固和完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，形成招引、培育、引導(dǎo)、賦能、規(guī)范、考核、獎(jiǎng)勵(lì)的閉環(huán)路徑，做到對(duì)企業(yè)有利、農(nóng)民有益、鄉(xiāng)村治理有效。運(yùn)營前置，獎(jiǎng)勵(lì)后置，運(yùn)營介入在政府投資基礎(chǔ)配套之前；實(shí)行年度考核，考核合格才獎(jiǎng)勵(lì)，時(shí)刻激勵(lì)運(yùn)營商以對(duì)鄉(xiāng)村負(fù)責(zé)的態(tài)度追求鄉(xiāng)村運(yùn)營質(zhì)量[3-5]。其中，政府部門是“跑龍?zhí)住钡?，運(yùn)營商是主角，投資商是配角，村民是主人，專家是師爺。需要指出的是，在鄉(xiāng)村新社區(qū)場景運(yùn)營過程中，農(nóng)民是受益主體，而不是運(yùn)營主體；鄉(xiāng)村運(yùn)營團(tuán)隊(duì)擔(dān)當(dāng)“引路人”角色，致力于把農(nóng)民培養(yǎng)成經(jīng)營者。

3 鄉(xiāng)村新社區(qū)場景運(yùn)營新思維新路徑

作為共同富裕鄉(xiāng)村的基本單元，鄉(xiāng)村新社區(qū)場景運(yùn)營要圍繞環(huán)境美、產(chǎn)業(yè)旺、活力足、風(fēng)尚好、韻味濃、服務(wù)優(yōu)、價(jià)值高、機(jī)制暢等目標(biāo)，對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)空間、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人居環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和鄉(xiāng)村治理進(jìn)行系統(tǒng)性重塑，使“原鄉(xiāng)人”共享發(fā)展，“新鄉(xiāng)人”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，“歸鄉(xiāng)人”寄托鄉(xiāng)情，“游鄉(xiāng)人”體驗(yàn)生活。

1)著力“兩個(gè)升級(jí)”。一是著力從“做環(huán)境”到“做內(nèi)容”的形式升級(jí)。堅(jiān)持“居民是主體、產(chǎn)業(yè)是支撐、美麗是底色、生態(tài)是基礎(chǔ)、智慧是方向”原則，從“做美”鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)變?yōu)椤白龌睢编l(xiāng)村、從鄉(xiāng)村建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村建設(shè)經(jīng)營一體化，打造生活共同體、建設(shè)共同體與服務(wù)共同體。二是著力從“輸血型”到“造血型”的模式升級(jí)。加大存量資產(chǎn)盤活、推進(jìn)要素進(jìn)鄉(xiāng)歸鄉(xiāng)、促進(jìn)存量資源轉(zhuǎn)化，通過種好產(chǎn)品、賣好風(fēng)景、講好故事，立體構(gòu)建“接二連三”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，探索出一條市場主營、政府助營、村級(jí)合營的村莊經(jīng)營新路子。

2)避免“三個(gè)偏差”。一是避免“千村一面”，強(qiáng)調(diào)“百花齊放”。針對(duì)城郊融合、集聚建設(shè)、特色保護(hù)、精明收縮、整治提升等不同村莊類型，因村施策打造特質(zhì)化、個(gè)性化的新時(shí)代花園式鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)“一村一品、一村一業(yè)、一村一園、一村一景、一村一韻”的美好愿景。二是避免“單村獨(dú)干”，強(qiáng)調(diào)“抱團(tuán)發(fā)展”[6]。不能一味低頭拉車、埋頭單干，而應(yīng)以數(shù)字技術(shù)推動(dòng)要素跨村域聯(lián)合、鼓勵(lì)鄉(xiāng)村集群組團(tuán)式發(fā)展，創(chuàng)新“單元管理”“片區(qū)運(yùn)營”思路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展、設(shè)施共享、流量統(tǒng)籌，構(gòu)建鄉(xiāng)村共同富?；締卧?。三是避免“去陳出新”，強(qiáng)調(diào)“推陳出新”。對(duì)照“原味、原境、原鄉(xiāng)”標(biāo)準(zhǔn)，采取“綠化—美化—凈化—多樣化—藝術(shù)化”模式，對(duì)村莊風(fēng)貌進(jìn)行美學(xué)設(shè)計(jì)與整體風(fēng)貌管控，最大程度彰顯自然山水格局、空間肌理、景觀風(fēng)貌、歷史人文、地域建筑等特色。

3)強(qiáng)化“四個(gè)思維”。一是產(chǎn)品思維。在制定長期目標(biāo)的基礎(chǔ)上，設(shè)定一個(gè)近期目標(biāo)，核心點(diǎn)是“項(xiàng)目地IP 打造，把資源變商品”。二是IP 思維。把握場景營銷、故事化表達(dá)、符號(hào)化傳播三大趨勢，建立鄉(xiāng)村在地化符合自然四季的系列產(chǎn)品，賦予運(yùn)營項(xiàng)目獨(dú)特的辨識(shí)力、生命力、吸引力。三是爆款思維。緊扣“極致單品、難以模仿、殺手級(jí)應(yīng)用”關(guān)鍵詞，依托傳媒產(chǎn)業(yè)在品牌營銷、IP 塑造、價(jià)值輸出等方面的專業(yè)優(yōu)勢，用“爆款”思維，以小見大、以點(diǎn)帶面。四是跨界思維。跨界才能無界，破圈才能出圈?；谵r(nóng)業(yè)，跳出農(nóng)業(yè)，將現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)圖譜、要素資源相互滲透、融合或裂變，嘗試用更多的工業(yè)思維、商業(yè)思維、金融思維等推進(jìn)鄉(xiāng)村運(yùn)營[7]。

4)聚焦“五個(gè)重點(diǎn)”。一是完善城鄉(xiāng)要素對(duì)流機(jī)制。不斷深化“兩進(jìn)兩回”行動(dòng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)要素自由流動(dòng)、平等交換和公共資源合理配置，在鄉(xiāng)村形成人才、土地、資金、產(chǎn)業(yè)、信息匯聚的良性循環(huán)。聯(lián)動(dòng)鄉(xiāng)村各類園區(qū)建設(shè)，集中打造一批能級(jí)高、作用強(qiáng)的雙創(chuàng)空間、星創(chuàng)天地、小微創(chuàng)業(yè)園，以人才回流為鄉(xiāng)村發(fā)展引入更多的技術(shù)流與資金流[8]。二是加快鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。根據(jù)村落景區(qū)化標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃布局自然生態(tài)、創(chuàng)新生態(tài)、金融生態(tài)，科創(chuàng)、農(nóng)創(chuàng)、文創(chuàng)三創(chuàng)共融發(fā)展。通過“農(nóng)產(chǎn)品+可視農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品+網(wǎng)絡(luò)直播、農(nóng)產(chǎn)品+電商、農(nóng)產(chǎn)品+微商、農(nóng)產(chǎn)品+餐飲、農(nóng)產(chǎn)品+社群”等方式，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造村民就地就業(yè)致富和創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)“造夢圓夢”場景。三是補(bǔ)齊鄉(xiāng)村公共服務(wù)短板。構(gòu)建功能完善、服務(wù)便捷、智慧安居、鄰里親善、主客共享、生活舒心的公共服務(wù)體系，營造居民“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”場景。打造“云上夕陽紅”智慧養(yǎng)老應(yīng)用市場，構(gòu)建鄉(xiāng)村社區(qū)智慧居家養(yǎng)老模式，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+助餐服務(wù)”“互聯(lián)網(wǎng)+護(hù)理服務(wù)”等特色服務(wù)項(xiàng)目。四是提升鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)水平。盤活鄉(xiāng)村土地資源、生態(tài)資源、文化資源、旅游資源、產(chǎn)業(yè)資源，以村集體、合作社為組織載體，引入農(nóng)業(yè)企業(yè)、旅游企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)，通過吸引投資、合作開發(fā)、租售開發(fā)等模式，將閑置資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的資本。健全“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”“合作社+家庭農(nóng)場+農(nóng)戶”等利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，形成農(nóng)民穩(wěn)定增收的長效機(jī)制。五是推動(dòng)“未來村民”群體培育。打好“鄉(xiāng)愁牌”“親情牌”，吸引在外企業(yè)家、專家學(xué)者等新時(shí)代鄉(xiāng)賢回鄉(xiāng)返鄉(xiāng)，開展招商引資、招才引智活動(dòng)。盤活村集體閑置房屋，建設(shè)“未來鄉(xiāng)村”人才公寓，探索農(nóng)居的租賃共享模式。建立由智庫專家、公益組織負(fù)責(zé)人、文化建設(shè)者、商業(yè)項(xiàng)目代表、本地鄉(xiāng)賢等組成的鄉(xiāng)村新社區(qū)智庫，為項(xiàng)目建設(shè)和產(chǎn)業(yè)引進(jìn)提供專業(yè)意見咨詢。

4 結(jié)束語

引入“場景理論”，前置運(yùn)營思維，將鄉(xiāng)村發(fā)展從原有的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)轉(zhuǎn)向業(yè)態(tài)重塑與產(chǎn)品打造。鄉(xiāng)村新社區(qū)要充分挖掘鄉(xiāng)村的生態(tài)、歷史、人文、民居等各種資源，明確鄉(xiāng)村的主題、主線、風(fēng)格，做優(yōu)鄉(xiāng)村環(huán)境、物產(chǎn)、文化方面、生活方式方面的運(yùn)營，真正打通從美麗風(fēng)景到美麗經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化通道，讓村莊繁榮起來、村民富起來，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、高質(zhì)量建設(shè)共同富裕的道路上闊步前行。