【摘? 要】Mar Tech是當(dāng)下助力企業(yè)數(shù)字化營銷的神兵利器，迭代更新迅速。關(guān)注其發(fā)展態(tài)勢已成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型企業(yè)的必修課。論文對當(dāng)下Mar Tech在5種主要場景——數(shù)據(jù)與策略、渠道運營與轉(zhuǎn)化、流程與管理、廣告投放、內(nèi)容與創(chuàng)意中的應(yīng)用進(jìn)行了總結(jié)梳理，并分析了Mar Tech在這些場景下應(yīng)用時存在的問題——數(shù)據(jù)處理不足、渠道無法打通、無法實現(xiàn)營銷閉環(huán)、廣告投放精細(xì)化程度不足、創(chuàng)意場景標(biāo)準(zhǔn)化有待提高等，最后給出了相應(yīng)的對策，以此為Mar Tech服務(wù)商發(fā)展和企業(yè)選擇Mar Tech產(chǎn)品提供參考意見。

【關(guān)鍵詞】Mar Tech；數(shù)字營銷；數(shù)字化

【中圖分類號】F274；F270.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）09-0121-03

1 引言

2021年12月國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出“加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。實施中小企業(yè)數(shù)字化賦能專項行動，支持中小企業(yè)從數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求迫切的環(huán)節(jié)入手，加快推進(jìn)線上營銷、遠(yuǎn)程協(xié)作、數(shù)字化辦公、智能生產(chǎn)線等應(yīng)用，由點及面向全業(yè)務(wù)全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型延伸拓展。”由此可見，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大勢所趨和必由之路。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮中，基于數(shù)字化技術(shù)及數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用能力的數(shù)字營銷行業(yè)一直在主動前行不斷迅猛發(fā)展，它是重要的數(shù)據(jù)應(yīng)用，是一種惠及各行各業(yè)的基礎(chǔ)創(chuàng)新。工欲善其事必先利其器，企業(yè)數(shù)字營銷以“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”為起點，而當(dāng)下蓬勃發(fā)展的Mar Tech，即“營銷+技術(shù)”則是數(shù)字營銷的有力工具。但現(xiàn)有的研究對Mar Tech缺乏系統(tǒng)全局的認(rèn)識，也缺乏Mar Tech應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的研究，所以本文研究針對以上不足展開研究。

2 數(shù)字營銷和Mar Tech的概念

2.1 數(shù)字營銷的概念

數(shù)字營銷，由數(shù)字和營銷兩部分組成。數(shù)字化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，包括企業(yè)設(shè)備的數(shù)字化、消費者使用數(shù)字化、連接數(shù)字化、參與數(shù)字化等多種環(huán)節(jié)，是移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等高科技發(fā)展的產(chǎn)物，指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通訊和數(shù)字交互式等手段實現(xiàn)數(shù)字升級。市場營銷是指創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程，用一句話說，即“有利可圖地滿足需求”。數(shù)字營銷則是在市場營銷的基礎(chǔ)上，全方面加入數(shù)字化，讓數(shù)據(jù)參與到營銷的每個環(huán)節(jié)，在連接過程中體現(xiàn)消費者參與，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化、數(shù)據(jù)化。據(jù)此，可以將數(shù)字營銷理解為“在數(shù)據(jù)化時代，以用戶為核心，數(shù)字化工具為手段，通過尋找、發(fā)現(xiàn)、留存、感動用戶并促成轉(zhuǎn)化，以達(dá)到協(xié)同營銷效果的一種營銷方式”。

2.2 Mar Tech的概念

Mar Tech（營銷技術(shù)）的創(chuàng)始人為Scott Brinker，他認(rèn)為Mar Tech是一種智慧營銷概念，是Marketing+Technology，是數(shù)字營銷的技術(shù)部分，目的是通過技術(shù)賦予營銷精細(xì)化操作的能力。Mar Tech可以幫助企業(yè)通過依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)配置營銷資源，優(yōu)化企業(yè)的營銷策略，實現(xiàn)營銷活動的全鏈路的自動化，幫助企業(yè)以營銷來驅(qū)動運營，優(yōu)化用戶管理，制定營銷策略。在中國，Mar Tech并未形成統(tǒng)一的概念，通過對比數(shù)字營銷的概念，業(yè)界認(rèn)為Mar Tech是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中更側(cè)重于技術(shù)的概念輸出，在營銷的整個生態(tài)當(dāng)中，能夠用到的營銷系統(tǒng)或者軟件都可以被稱為Mar Tech。概括而言，Mar Tech泛指用以收集和分析市場信息并且能夠識別廣告與促銷、內(nèi)容與體驗、社交與關(guān)系、商務(wù)與銷售、數(shù)據(jù)、管理的各類技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施與流程，為營銷管理者開展數(shù)字化營銷提供技術(shù)保障與決策支持。

3 Mar Tech在企業(yè)數(shù)字營銷中的應(yīng)用現(xiàn)狀

Mar Tech在一些產(chǎn)品迭代周期較快、用戶互動頻繁的企業(yè)數(shù)字營銷中應(yīng)用較為廣泛。目前Mar Tech的應(yīng)用場景主要有5種：數(shù)據(jù)與策略、渠道運營與轉(zhuǎn)化、客戶流程與管理、廣告投放、內(nèi)容與創(chuàng)意。

3.1 數(shù)據(jù)與策略場景的應(yīng)用

數(shù)據(jù)與策略場景通過客戶數(shù)據(jù)平臺CDP收集和整合線上/線下多觸點用戶信息，以及企業(yè)內(nèi)外部渠道信息，將這些信息進(jìn)行匯總分析，對用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類管理，形成統(tǒng)一的ID識別畫像，精準(zhǔn)分析和洞察用戶需求，據(jù)此實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析測試、管理、檢測和安全計算等服務(wù)。幫助需求方企業(yè)發(fā)掘用戶、進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)管理，并結(jié)合MA、BI等功能模塊，進(jìn)行營銷活動制定和效果分析等活動，促進(jìn)營銷內(nèi)容的觸達(dá)，提升營銷效率和決策效率。

3.2 渠道運營與轉(zhuǎn)化場景的應(yīng)用

運營與轉(zhuǎn)化場景下的Mar Tech應(yīng)用主要包括線上商城、短視頻平臺、直播渠道和小程序渠道。這些產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)全鏈路轉(zhuǎn)化，拓展渠道，降低成本和增加客戶粘性，是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利減弱的環(huán)境下線上競爭的有效途徑。隨著技術(shù)發(fā)展，它們已經(jīng)能夠?qū)⒚襟w的資源與功能服務(wù)于企業(yè)渠道數(shù)字化的升級當(dāng)中，且產(chǎn)品迭代能力迅速，能夠引導(dǎo)客戶需求，具有較強(qiáng)的維系客戶關(guān)系的能力。

3.3 客戶流程與管理場景的應(yīng)用

流程與管理場景下的Mar Tech應(yīng)用主要有：私域流量池建設(shè)，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行全鏈路持續(xù)追蹤，多觸點監(jiān)測用戶，提升了私域運營的效率；營銷自動化，通過整合營銷數(shù)據(jù)對現(xiàn)有用戶和潛在用戶進(jìn)行“引流—獲客—培育—轉(zhuǎn)化”的全鏈路運營；CRM主要偏向用戶信息整合，主要解決營銷后端問題；SCRM通過全域運營，覆蓋海內(nèi)外多平臺，充分整合公域流量和私域流量用戶，精細(xì)運營高效互動；智能客服隨著Chat GPT的融入，龐大體量語言數(shù)據(jù)訓(xùn)練和深度學(xué)習(xí)為智能客服板塊帶來更精準(zhǔn)的對話和更高效的情感識別；RPA在AI技術(shù)的加持下自動化賦能程度進(jìn)一步加深，從不同數(shù)據(jù)源高效提取和清洗數(shù)據(jù)，并可對目標(biāo)重復(fù)定制化推送消息。

3.4 廣告投放場景的應(yīng)用

在5G技術(shù)支持和企業(yè)數(shù)字化廣告投放需求不斷增加的背景下，越來越多的企業(yè)開始布局?jǐn)?shù)字化廣告投放場景。廣告投放場景呈現(xiàn)多元化特征，存在甄別和定制投放的困難，隨著DSP、SSP、DMP、ADX、TD等程序化交易平臺融入數(shù)字營銷，加之AI能力的融入，廣告投放的精細(xì)化和智能化逐步提高，并已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒介渠道廣告投放效果分析和策略優(yōu)化的功能，自動化投放和監(jiān)測工作也隨之實現(xiàn)自動化。

3.5 內(nèi)容與創(chuàng)意場景的應(yīng)用

在內(nèi)容和創(chuàng)意場景的競爭環(huán)境下，企業(yè)的數(shù)字營銷競爭主要集中在短視頻和內(nèi)容社交平臺的流量的爭奪。企業(yè)需要不斷生產(chǎn)有創(chuàng)意的差異化內(nèi)容吸引潛在客戶群體，Mar Tech在一定程度上簡化了內(nèi)容生產(chǎn)的煩瑣流程，但離智能化定制和數(shù)據(jù)優(yōu)化的目標(biāo)仍有一定距離。Chat GPT的誕生，顛覆了傳統(tǒng)的PGC、UGC等內(nèi)容生產(chǎn)方式，通過AI技術(shù)賦能的AIGC（AI Generated Content，即人工智能生成內(nèi)容）成為內(nèi)容生產(chǎn)新范式，為營銷數(shù)字化中的內(nèi)容與創(chuàng)意場景帶來新變革。

4 Mar Tech在企業(yè)數(shù)字化營銷中存在的問題

4.1 數(shù)據(jù)與策略場景下存在的問題

企業(yè)在數(shù)字營銷中需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行多環(huán)節(jié)的驗證分析，對于數(shù)據(jù)處理的要求更加精準(zhǔn)、高效。但目前的不同場景間存在數(shù)據(jù)和鏈路連通不足的問題，難于與原有數(shù)據(jù)融合，數(shù)據(jù)整體使用率較低。同時，目前Mar Tech的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)細(xì)分程度不足，其分析計算的結(jié)果與實際情況存在一定距離，數(shù)據(jù)質(zhì)量不理想，難以支撐營銷需求。數(shù)據(jù)安全也存在一定隱患，數(shù)據(jù)來源不可靠，存在數(shù)據(jù)合規(guī)和客戶隱私安全的問題。

4.2 渠道運營與轉(zhuǎn)化場景下存在的問題

我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展推動了企業(yè)數(shù)字營銷在線上線下的全渠道運營，但當(dāng)前連通和集成渠道間產(chǎn)品的效果仍不理想，不利于數(shù)據(jù)的打通和二次加工，難以實現(xiàn)營銷效果的最大化。在運營方法方面存在用戶觸達(dá)程度較淺、用戶粘性低的問題，而渠道搭建所消耗的時間和人力成本無法在短期內(nèi)帶來獲客效果，投入產(chǎn)出比差強(qiáng)人意。渠道產(chǎn)品一般需要與媒體平臺配合使用，媒體平臺功能發(fā)展更新較快，渠道產(chǎn)品沒有同步升級匹配，導(dǎo)致企業(yè)對用戶的觸達(dá)效率不滿意。

4.3 客戶流程與管理場景下存在的問題

隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級不斷進(jìn)行，企業(yè)對客戶和流程管理的Mar Tech服務(wù)商提出了定制化要求，但現(xiàn)有服務(wù)商的智能化水平局限，無法在通用化的前提下同時做到個性化流程以實現(xiàn)企業(yè)的營銷閉環(huán)服務(wù)。由于當(dāng)前數(shù)據(jù)處理的Mar Tech產(chǎn)品的一體化服務(wù)能力較弱，仍然存在數(shù)據(jù)孤島的現(xiàn)象，無法打通場景間的鏈路。對于客戶標(biāo)簽存在定位細(xì)分不足的問題，用戶留存率較低。不同企業(yè)對于客戶流程與管理的Mar Tech產(chǎn)品存在差異化需求，產(chǎn)品的需求匹配度不足。

4.4 廣告投放場景下存在的問題

面對場景多元化和程序化廣告的多樣選擇，如TD、DMP、SSP、ADX等，企業(yè)的廣告投放業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了選擇與甄別困難，企業(yè)較難制定最優(yōu)投放方案，精細(xì)化投放質(zhì)量有待提高。線上和線下場景打通難度高，難以制定融合二者的投放方案。流量質(zhì)量因為媒介和投放形式的多樣化而參差不齊，且流量競爭激烈。流量篩選和分級銷售以及投放環(huán)境的分散，加大了投放的難度。

4.5 內(nèi)容與創(chuàng)意場景下存在的問題

短視頻和社交平臺是企業(yè)對流量的必爭之地，企業(yè)需要不斷產(chǎn)出差異化內(nèi)容以滿足用戶對廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意逐漸提高的期待。內(nèi)容和創(chuàng)意的Mar Tech產(chǎn)品簡化了內(nèi)容產(chǎn)出的溝通流程，但尚未實現(xiàn)智能化定制需求和可量化數(shù)據(jù)能力。仍然存在場景轉(zhuǎn)化不便捷，難以在應(yīng)用鏈路中導(dǎo)入廣告、渠道和客戶運營場景等問題。產(chǎn)品技術(shù)能力較弱是導(dǎo)致這些問題的底層原因，產(chǎn)品難以實現(xiàn)創(chuàng)意場景的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、智能化和可視化，觸達(dá)率有待提高。

5 Mar Tech在企業(yè)數(shù)字營銷中現(xiàn)存問題的對策

5.1 數(shù)據(jù)與策略場景下存在問題的對策

針對數(shù)據(jù)處理方面的問題，目前可以通過LLM（大模型）來解決。大模型還沒出來之前的深度學(xué)習(xí)均可稱為動物智能，即Animal Intelligence，是一個簡單的網(wǎng)絡(luò)模型。大模型應(yīng)用“下沉”到數(shù)據(jù)層，可以直接在大模型里面放置一個數(shù)倉模型，來解決數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)分析等問題。針對數(shù)據(jù)安全問題，為符合《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》和《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》要求，Mar Tech企業(yè)可以在數(shù)據(jù)的收集、存儲、傳輸和處理時增加完整的授權(quán)鏈，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)，給用戶能自己作決策的權(quán)限。同時可以使用隱私計算，把跨域的閉環(huán)轉(zhuǎn)化邏輯更加快速地結(jié)合，在保護(hù)數(shù)據(jù)隱私的同時對數(shù)據(jù)進(jìn)行計算和分析，在不暴露個人數(shù)據(jù)的前提下對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而保護(hù)消費者的隱私權(quán)。

5.2 渠道運營與轉(zhuǎn)化場景下存在問題的對策

針對數(shù)據(jù)打通和二次加工的問題，Mar Tech服務(wù)商可以提高CDP的智能水平，使之具備“采集第一方客戶數(shù)據(jù)+數(shù)據(jù)整合+數(shù)據(jù)洞察+智能營銷”的功能，有效解決數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)重復(fù)、數(shù)據(jù)分散等問題。針對用戶觸達(dá)淺、獲客效率低的問題，Mar Tech服務(wù)商可以利用工具實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時化、流程自動化以擴(kuò)充渠道與獲客環(huán)節(jié)，企業(yè)端利用營銷自動化工具，基于微信公眾號與企業(yè)微信平臺，擴(kuò)充/升級線上直播、線下會議信息、電子名片和內(nèi)容中心等獲客渠道，并通過工具實現(xiàn)流程自動化和數(shù)據(jù)實時化，極大提高用戶過程體驗和線索處理效率。

5.3 客戶流程與管理場景下存在問題的對策

針對營銷閉環(huán)一體化的問題，可以通過營銷云的營銷自動化解決。它支持行為觸發(fā)型營銷，在關(guān)鍵節(jié)點，自動化地提供用戶所需；通過流程畫布，構(gòu)建個性化的用戶旅程，實現(xiàn)用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點的自動牽引。針對目標(biāo)定位細(xì)分不足的問題，營銷云系統(tǒng)還能通過多維度組合篩選，實現(xiàn)對線索池的分級分層，即對一些標(biāo)簽化數(shù)據(jù)或者特征進(jìn)行組合，可以自動化地形成不同線索值（特定行業(yè)/意向高低），并進(jìn)行自動化篩選，從而實現(xiàn)了人群細(xì)分的自動化。

5.4 廣告投放場景下存在問題的對策

針對廣告投放精細(xì)化不足和流量篩選的問題，可以進(jìn)行地域分級精細(xì)化后，將廣告素材匹配和分發(fā)。在投放的過程中，可以直接根據(jù)地理位置信息，進(jìn)行地域定向，針對不同等級地域人群情況投放廣告素材，利用程序化廣告產(chǎn)品，自動完成分發(fā)和內(nèi)容審核，結(jié)合廣告素材分發(fā)的千人千面展示，最大程度實現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，以及實時數(shù)據(jù)分析。程序化流量接入依賴于實時數(shù)據(jù)分析，廣告發(fā)布者可以即時監(jiān)測廣告的關(guān)鍵性能指標(biāo)，如點擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶互動等。這使他們能夠更好地了解廣告的效果，以便作出明智的決策。

5.5 內(nèi)容與創(chuàng)意場景下存在問題的對策

針對內(nèi)容與創(chuàng)意類產(chǎn)品存在的問題，可以用AI輔助+內(nèi)容管理DAM（Digital Asset Management）系統(tǒng)來解決。例如，在私域場景下，基于DAM 打造了內(nèi)容中心，提供了基于內(nèi)容的人群標(biāo)簽管理、內(nèi)容分發(fā)計劃引擎、科學(xué)分析內(nèi)容價值、生產(chǎn)優(yōu)化營銷內(nèi)容等產(chǎn)品功能與服務(wù)，助力品牌通過私域運營提升競爭力。在系統(tǒng)化沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)后，就可以圍繞內(nèi)容做更多科學(xué)的分析和優(yōu)化。

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【基金項目】2022年度寧夏大學(xué)新華學(xué)院科學(xué)研究基金資助項目——Mar Tech在企業(yè)數(shù)字營銷中的應(yīng)用研究，編號：22XHKY25。

【作者簡介】羅文婷（1985-），女，寧夏銀川人，講師，從事數(shù)字營銷研究。