寧波市公共交通集團(tuán)有限公司 岑澤勛

公交車身媒體是公交企業(yè)非常重要的資源板塊，也是公交企業(yè)一項(xiàng)重要的收入來(lái)源。三年的新冠疫情嚴(yán)重影響了公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)，公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)如何復(fù)蘇是值得研究的。本文試以寧波公交集團(tuán)為例，從公交車身媒體廣告的概念及特點(diǎn)出發(fā)，分析疫情三年對(duì)公交車身媒體廣告市場(chǎng)的影響和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提出公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)的復(fù)蘇方向和路徑。

1 公交車身媒體廣告的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

公交車身媒體廣告是以公交車車身為媒介空間，展示廣告信息的一種戶外媒體資源。作為一種戶外廣告形式，公交車身媒體廣告主要有以下優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

（1）公交車身媒體廣告覆蓋面大?？臻g上，公交線網(wǎng)幾乎遍布一座城市的每個(gè)角落，廣告受眾幾乎覆蓋城市所有人；時(shí)間上，公交車固定、循環(huán)的運(yùn)營(yíng)模式，使目標(biāo)受眾可以穩(wěn)定、反復(fù)地接觸廣告信息；視覺(jué)上，公交車身大面積的廣告畫面展示，可以帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，形成對(duì)品牌的深度記憶。此外，公交車身廣告的高度位置與行人視線持平，具有最大的可視機(jī)會(huì)。

（2）公交車身媒體廣告直擊性強(qiáng)。區(qū)別于電視、報(bào)紙、雜志等其他廣告形式，公交車輛每天穿梭于城市大街小巷，往返于城郊之間，公交車身媒體廣告受眾直擊性接受度強(qiáng)。另外，從人的注意力講，移動(dòng)的物體總是更容易被注意到，因此公交車身媒體廣告更能得到關(guān)注。

（3）公交車身媒體廣告性價(jià)比高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，主流媒體的千人成本，雜志平均為20.8 元，電視廣告為20.64 元，報(bào)紙廣告是10.28 元，而公交車身媒體廣告僅為1.19 元。可見(jiàn)，公交車身媒體廣告具有很好的投入產(chǎn)出比。

2 疫情三年對(duì)公交車身媒體廣告的不利影響

持續(xù)三年的新冠疫情，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域造成了非常大的影響，公交車身媒體廣告也不可避免地受到了很大沖擊。

（1）疫情使車身廣告客戶（行業(yè)、企業(yè)）縮衣節(jié)食，對(duì)還作不作廣告、在廣告費(fèi)用支出上會(huì)更加審慎。這對(duì)公交車身媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)提出了更高的要求，對(duì)鞏固和拓展客戶市場(chǎng)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

（2）三年疫情使城市公交客運(yùn)量遭遇斷崖式下降，市民的出行意愿和出行習(xí)慣改變，軌道交通、私家車、網(wǎng)約車、電單車和共享單車等多種出行業(yè)態(tài)發(fā)展，致使城市公交客運(yùn)量大幅下降，勢(shì)必導(dǎo)致公交車身媒體廣告大幅縮減。

（3）在消費(fèi)者的行為層面，疫情期間，大量足不出戶的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，加快了社會(huì)大眾從線下消費(fèi)向線上消費(fèi)集聚的進(jìn)程。在消費(fèi)者的思維層面，其消費(fèi)理念會(huì)更趨于理性，他們會(huì)更加注重追求產(chǎn)品的性價(jià)比。

3 寧波公交集團(tuán)車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

寧波公交集團(tuán)車身媒體廣告的經(jīng)營(yíng)模式可大致劃分為承包經(jīng)營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)和授權(quán)經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段，自2022 年起是自主經(jīng)營(yíng)階段，由寧波公交集團(tuán)下屬的全資子公司寧波公交通成巴士傳媒有限公司自主經(jīng)營(yíng)包括公交車身媒體廣告在內(nèi)的公交媒體關(guān)聯(lián)廣告業(yè)務(wù)。

截至2023 年7 月底，寧波公交集團(tuán)共有營(yíng)運(yùn)線路224 條，營(yíng)運(yùn)車輛2517 輛。車身媒體廣告線路分級(jí)，主要是按照線路走向，主城區(qū)、主干道線路設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)高。寧波公交集團(tuán)車身媒體廣告線路分為精選、優(yōu)選、特選三級(jí)，作為企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)車身廣告線路204 條，廣告車輛2018 輛。

（1）從上刊量來(lái)看，公交車身媒體廣告的銷售旺季一般集中在5-9 月份，7 月上刊量最多。據(jù)2018 至2021 年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上刊量最為集中的月份是7 月，平均上刊量為196.25 輛次，約占年度上刊量的19.03%；5 至9 月上刊量占全年上刊總量的65.62%。上刊量最少的依次是2 月、3 月和10 月，平均上刊量分別為14.67輛次、37輛次和46.67輛次，如圖1 所示。

圖1 寧波公交2018 年-2021 年月度車身廣告上刊量統(tǒng)計(jì)（單位：輛次）

（2）從上刊率來(lái)看，一年中分布也十分不均衡。從2021 年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，7 月份上刊率最高，達(dá)到31.68%，全年平均上刊率為12.84%，如圖2 所示。

圖2 寧波公交2021 年車身廣告上刊率統(tǒng)計(jì)（單位：輛次）

（3）從客戶行業(yè)分布來(lái)看，投放客戶主要來(lái)自于公益宣傳、醫(yī)療美容、商業(yè)景區(qū)、房地產(chǎn)（裝飾）、酒水快消、汽車和銀行等七大行業(yè)。其中，酒水、地產(chǎn)、商業(yè)及醫(yī)療是重點(diǎn)投放行業(yè)，詳見(jiàn)表1。

表1 2018-2021 年車身廣告客戶投放統(tǒng)計(jì)（單位：輛次）

4 公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)復(fù)蘇路徑

經(jīng)過(guò)三年疫情的沖擊，公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)進(jìn)一步挖掘自身優(yōu)勢(shì)，圍繞“精、新、效”，與廣告客戶同頻共振，恢復(fù)和活躍公交車身媒體廣告，為企業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展搞好車身廣告經(jīng)營(yíng)。

（1）明確角色定位，圍繞“精”字，充分挖掘線下引流功能。新形勢(shì)下，做傳播不僅僅是單純的發(fā)布廣告和傳播品牌，更重要的是和受眾產(chǎn)生良性互動(dòng)，轉(zhuǎn)化為流量和業(yè)績(jī)。無(wú)論是線下還是線上，廣告?zhèn)鞑ズ弯N售更趨向于深度融合，一體化解決客戶的品銷難題。公交車身媒體廣告作為一個(gè)移動(dòng)式、重復(fù)性、大場(chǎng)景的戶外媒體平臺(tái)，是一個(gè)非常穩(wěn)定的線下流量入口，可以源源不斷地為線上輸送流量。公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)者恰好可以借助其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)不同媒介間的相互協(xié)同、聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮公交車身傳媒在傳播領(lǐng)域新的作用，從而贏得市場(chǎng)份額。

（2）突出內(nèi)容創(chuàng)意，圍繞“新”字，努力打造爆款營(yíng)銷案例。當(dāng)前廣告客戶的廣告投放已經(jīng)從原來(lái)的注重投放覆蓋面、追求飽和式攻心的粗放型模式向精準(zhǔn)型投放轉(zhuǎn)變。他們會(huì)更加注重對(duì)廣告成本支出預(yù)算的控制，更加關(guān)注ROI 投資回報(bào)以及對(duì)投放效率與銷售轉(zhuǎn)化效果的重視。廣告客戶對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新高度敏感，更傾向于通過(guò)廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容打造爆款的營(yíng)銷案例。所以，公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)者必須更加重視上刊廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性和話題性，提高公交車身廣告媒體作用，吸引廣告客戶。

（3）加強(qiáng)管理賦能，圍繞“效”字，不斷提升企業(yè)綜合能力。對(duì)公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)者而言，需要從與大眾溝通效率、自身經(jīng)營(yíng)運(yùn)行效率以及廣告客戶投放效率三方面入手，提升廣告?zhèn)髅降木C合效率和服務(wù)品質(zhì)。公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)一步健全完善內(nèi)部管理機(jī)制，提升快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的反應(yīng)能力。同時(shí)，要善于借助技術(shù)和數(shù)字化手段，通過(guò)科技賦能進(jìn)一步降低交易費(fèi)用，提升利潤(rùn)。

（4）建立一套適應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作的管理體系。一是建立科學(xué)的車身媒體廣告定價(jià)機(jī)制，構(gòu)建一套符合市場(chǎng)條件、適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的公交車身媒體廣告定價(jià)機(jī)制，進(jìn)一步提升公交車身廣告定價(jià)的科學(xué)性和合規(guī)性。二是建立明顯差異化的分配機(jī)制，建立完善以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向、以成敗論英雄的激勵(lì)機(jī)制，讓想干事、能干事、干成事的員工取得與其業(yè)績(jī)相匹配的物質(zhì)和精神回報(bào)。三是建立靈活的日常辦公機(jī)制，對(duì)跑客戶、跑市場(chǎng)的一線銷售人員和做創(chuàng)意、做內(nèi)容的設(shè)計(jì)人員，建立彈性化的員工辦公管理制度，提升市場(chǎng)開拓力度和市場(chǎng)響應(yīng)速度。四是建立合理的商務(wù)機(jī)制，包括一定范圍內(nèi)的議價(jià)空間、不定期的商務(wù)交流等，確保公交車身媒體廣告業(yè)務(wù)不斷鞏固、拓展。

（5）打造一站式服務(wù)客戶的供給能力。一是全面開發(fā)車身媒體廣告客戶端的需求細(xì)分，建立完善公交車輛全系列廣告平臺(tái)清單，為客戶提供高性價(jià)比、高精準(zhǔn)度的產(chǎn)品服務(wù)，進(jìn)一步提升廣告效果和客戶粘性。二是推進(jìn)媒體產(chǎn)品與文創(chuàng)產(chǎn)品的有機(jī)開發(fā)與融合，強(qiáng)化公交車身媒體廣告與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深度交融創(chuàng)新，有效提升公交車身媒體廣告的商業(yè)價(jià)值。三是有效統(tǒng)籌整合傳媒、旅游、職培、檢測(cè)、物業(yè)等公交企業(yè)其它輔業(yè)板塊的深度聯(lián)動(dòng)，打造形成品牌一體推廣、資源深度共享、業(yè)務(wù)無(wú)縫銜接的綜合性服務(wù)供應(yīng)商。

（6）高度關(guān)注公交車身廣告市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的合規(guī)性。公交車身媒體廣告經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)要關(guān)注三個(gè)環(huán)節(jié)。一是在廣告定價(jià)環(huán)節(jié)，要建立一套科學(xué)、合理的定價(jià)機(jī)制，確保不同層級(jí)的人員在自身權(quán)限空間內(nèi)開展合理議價(jià)，做到有據(jù)可依、流程到位。二是在合同起草環(huán)節(jié)，要充分結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況和企業(yè)經(jīng)營(yíng)要求，斟酌合同條款，做到表述精準(zhǔn)、合理，確保合同既能有效維護(hù)企業(yè)利益，又符合市場(chǎng)規(guī)律和操作實(shí)際。三是在合同履約環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)合同的動(dòng)態(tài)監(jiān)管，嚴(yán)格按照合同條款中規(guī)定的職責(zé)義務(wù)履約，特別是要關(guān)注收付款、上下刊等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)出現(xiàn)的違約行為及時(shí)采取有效措施，確保規(guī)范經(jīng)營(yíng)。