今夏以來，從曬背到三伏貼，從八段錦到酸梅湯，與傳統(tǒng)中醫(yī)有關(guān)的養(yǎng)生方式相繼贏得年輕人的心，“朋克養(yǎng)生”隊伍日漸壯大。相比于患者，迷戀上養(yǎng)生的年輕人在身份上更接近于消費者。而同仁堂、片仔癀、東阿阿膠等傳統(tǒng)中醫(yī)藥品牌近年也在摸索轉(zhuǎn)型，老字號們準備好承接這屆年輕人的養(yǎng)生局了嗎？

從患者到消費者

“酸梅湯”三個字，在北京前門大柵欄街的同仁堂，像是一個通關(guān)暗號。記者繞過二層昂貴的鹿茸、人參柜臺，負責食品類產(chǎn)品銷售的工作人員為我指路，雖然他負責的柜臺里就陳列著預包裝酸梅湯料，但他將我引向飲片調(diào)劑部，說這陣子跑來買酸梅湯的年輕人，更青睞現(xiàn)抓現(xiàn)配的酸梅湯原材料包。

飲片調(diào)劑部格局更像是醫(yī)院的藥房，古色古香，周圍彌漫著濃郁的中草藥味。其中一側(cè)的窗口只負責收款，一包酸梅湯材料售價19.76元，藥房將配齊的原材料用紙包好后，會在另一側(cè)叫號領(lǐng)取。提著古意十足的材料包，還沒用水熬煮出酸梅湯，健康的儀式感已經(jīng)到位。

“必須健康！到那門口，你就覺得健康?！倍桃曨l博主們反復利用著中藥和飲品的反差感制造效果，他們也助推了這波養(yǎng)生熱。

艾媒咨詢《2019-2021年中國中藥材用戶調(diào)研及延伸市場研究報告》發(fā)現(xiàn)，受訪用戶中，傾向中醫(yī)藥治療的人數(shù)比例為49%，與西藥基本持平。而購買過中藥材的受訪者，以“80后”“90后”為主，他們購買中藥的主要目的之一是滋補養(yǎng)生。

“這一類年輕人群，不是傳統(tǒng)定義的患者，而是有養(yǎng)生理念的消費者。”東源中醫(yī)市場負責人說道。這是一個巨大的消費市場。據(jù)《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》披露，中國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超萬億元，其中18-35歲的年輕人群占比高達83.7%，超過半數(shù)人群每月在健康養(yǎng)生方面消費500元以上。

機器版“望聞問切”

北京同仁堂憑借其300多年的影響力，在這次中藥房酸梅湯話題中收獲了較高熱度。同仁堂工作人員透露，最多的時候一天能賣出500個酸梅湯材料包。在各大平臺上，決明子、茯苓、桑葚、炒麥芽、陳皮、菊花等藥材也成了茶飲主角。這都只是年輕人“養(yǎng)生血脈”覺醒的紅利一角。

就算是老字號，也必須尋求新突破。據(jù)商務(wù)部2021年數(shù)據(jù)，中華老字號的數(shù)量已從新中國成立初期的1萬多家，減少至1128家，其中還有90%的企業(yè)面臨著不同程度的經(jīng)營困境。在同仁堂進行年輕化嘗試之前，其業(yè)績已出現(xiàn)了較大下滑，傳統(tǒng)的門店零售模式遇到了嚴峻挑戰(zhàn)。

年輕人掀起的養(yǎng)生風潮，讓不少中醫(yī)老字號看到了商機。在北京王府井大街的APM商場里，有一家同仁堂“知嘛健康”咖啡&養(yǎng)生BAR，“朋克養(yǎng)生”的發(fā)光字樣擺在店鋪門口?！爸锝】怠笔峭侍迷?019年推出的新零售品牌，它的目的是為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案。

解決方案效果如何還未可知，但“知嘛健康”懂年輕人的奇怪趣味——店鋪中售賣的“熬夜水”“枸杞拿鐵”“益母草玫瑰拿鐵”“羅漢果美式”等飲品，充滿中醫(yī)養(yǎng)生和現(xiàn)代生活方式的碰撞，上線后很快成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

除了同仁堂外，傳統(tǒng)老字號滋補品牌東阿阿膠也在2021年大力推行年輕化策略，將東阿阿膠植入年輕人喜愛的酸奶和奶茶里，還推出了小巧便攜的“健康小金條”東阿阿膠粉，速溶的產(chǎn)品更貼合年輕人的使用場景。

飲食以外，同仁堂的年輕化轉(zhuǎn)型還延伸到了健康管理服務(wù)層面。位于北京坊的同仁堂國際店，將健康管理和飲食調(diào)理串在了一起。中醫(yī)講究的“望聞問切”，由店內(nèi)可以拍攝面相和舌象的機器、纏在手腕的脈搏感應(yīng)器和掃描二維碼填寫的問卷代替。機器最后會生成一份報告，判斷每位顧客的體質(zhì)，每種體質(zhì)對應(yīng)著不同的茶飲。如果你是濕熱質(zhì)，一服茶（7包）只需20元，但若你被診斷為血虛質(zhì)，對應(yīng)的玫瑰補氣茶包含玫瑰和西洋參，一服就要319元了。

年輕的消費者更愿意為品牌買單，但前提是產(chǎn)品品質(zhì)與品牌相匹配。含有高端傳統(tǒng)中藥材的養(yǎng)生食品，的確吸引了不少消費者的獵奇目光，但熱度過后，若無法融入大眾日常生活，中式養(yǎng)生產(chǎn)品的未來發(fā)展并不明朗。2022年爆火的“一整根”熬夜水飲料就是前車之鑒?！耙徽敝鞔蚋呒壢藚鹘y(tǒng)滋補的概念，一瓶水售價19.9元，高峰時期日銷量超5萬瓶，但一年過后，便利店中已不見它的身影。曾有相關(guān)專業(yè)人士指出，產(chǎn)品所用的人工種植參“滋補價值很低”。

目前，傳統(tǒng)中藥品牌吸引年輕人的產(chǎn)品仍以養(yǎng)生奶茶、零食等為主，打著“養(yǎng)生”的旗號，其有效成分的添加量并不明確，具體的功效也較模糊。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，保健品營銷善于掌控消費者心理，是促成火爆的原因之一，因此有必要在年輕群體中對保健品“祛魅”。保健品只對于改善亞健康有一定的輔助作用，并不起決定性的作用。

（摘自《看天下》陳麗媛）