小馬宋

定價(jià)的威力常常被我們忽視。價(jià)格，就是消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)一件商品或者服務(wù)要支付的貨幣的數(shù)量。任何一件商品都會(huì)有一個(gè)價(jià)格，即使是免費(fèi)的，它也是一種“價(jià)格”。而確定一件或者一系列商品在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)不同情況下的價(jià)格，就叫作定價(jià)。

為什么要把這個(gè)定義寫(xiě)得如此啰唆呢？就是因?yàn)槎▋r(jià)很難簡(jiǎn)單地說(shuō)清楚。比如，飛天茅臺(tái)多少錢(qián)一瓶？這個(gè)答案就很難簡(jiǎn)單地回答。2021年，茅臺(tái)酒廠對(duì)飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)格是1 499元，茅臺(tái)給經(jīng)銷(xiāo)商的出廠價(jià)是969元，但是你能用1 499元的價(jià)格買(mǎi)到飛天茅臺(tái)嗎？不能。因?yàn)橐话憬K端網(wǎng)點(diǎn)的售價(jià)都是2 500元左右。一般電商平臺(tái)還會(huì)用1 499元的茅臺(tái)價(jià)格來(lái)吸引客流，能不能搶到則是你的運(yùn)氣。同時(shí)回收市場(chǎng)對(duì)不同年份飛天茅臺(tái)的定價(jià)也不同，比如2001年產(chǎn)的飛天茅臺(tái)，回收價(jià)格是一瓶5 000元左右。你看，你根本就沒(méi)法準(zhǔn)確地說(shuō)出一瓶飛天茅臺(tái)的價(jià)格是多少。

你可能說(shuō)茅臺(tái)太特殊了，普通商品就不會(huì)這么復(fù)雜。不是的，事實(shí)上普通商品的價(jià)格也很復(fù)雜。比如一卷衛(wèi)生紙，平時(shí)在超市買(mǎi)是一個(gè)價(jià)格，超市做活動(dòng)是一個(gè)價(jià)格，買(mǎi)一包十卷是一個(gè)價(jià)格，社群團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)、“雙11”等價(jià)格又會(huì)不一樣。所以你并不能準(zhǔn)確地說(shuō)出一卷衛(wèi)生紙的價(jià)格，你只能確定地說(shuō)出某個(gè)時(shí)間、某個(gè)渠道、購(gòu)買(mǎi)一卷某某牌衛(wèi)生紙的價(jià)格是多少。

價(jià)格里隱藏著許多我們不清楚的秘密。

5%里的門(mén)道

簡(jiǎn)單地說(shuō)，如果企業(yè)的存在就是為了追求利潤(rùn)，實(shí)際上只有3個(gè)可測(cè)量的因素對(duì)企業(yè)利潤(rùn)有影響，它們分別是：價(jià)格、銷(xiāo)量、成本。因此，利潤(rùn)公式是這樣的：

利潤(rùn)=（價(jià)格×銷(xiāo)量）-成本

公式中的價(jià)格，是對(duì)企業(yè)利潤(rùn)影響最大、最敏捷的因素。因?yàn)殇N(xiāo)量的提升受制于許多因素，成本的下降短期內(nèi)也無(wú)法達(dá)成，價(jià)格卻是在一秒鐘之內(nèi)就可以改變的因素。比如線上商品的價(jià)格，可以隨時(shí)調(diào)整，目前有不少線下門(mén)店采用了可以由總部直接控制的電子屏菜單，配合統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，可以瞬間實(shí)現(xiàn)提價(jià)或者降價(jià)促銷(xiāo)。不但如此，價(jià)格的改變可以對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生可觀的影響，但銷(xiāo)量反過(guò)來(lái)對(duì)價(jià)格沒(méi)有太大的影響力。

假如你開(kāi)了一家奶茶店，為了計(jì)算方便，假設(shè)你只銷(xiāo)售一種珍珠奶茶，每天的固定成本（包括店租、人工和機(jī)器折舊費(fèi)用）總計(jì)是1 500元，每杯珍珠奶茶定價(jià)10元，原料成本5元，平均每天銷(xiāo)售600杯，這家奶茶店的利潤(rùn)如下：

（10×600）-1 500-（5×600）=6 000-1 500-3 000=1 500（元）

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率就是25%。如果要提高這家奶茶店的利潤(rùn)，那就只有3種辦法：提高價(jià)格、降低成本、提升銷(xiāo)量?，F(xiàn)實(shí)中這3種情況可以并列發(fā)生，當(dāng)然你很難既提高價(jià)格，又提升銷(xiāo)量，還同時(shí)降低成本。

我們現(xiàn)在來(lái)看3種簡(jiǎn)單的情況。假設(shè)固定成本不變，分別是單杯價(jià)格提高5%、單杯奶茶原料成本降低5%、銷(xiāo)量提升5%，同時(shí)假設(shè)這幾個(gè)因素的變化對(duì)其他因素的影響可以忽略不計(jì)，利潤(rùn)會(huì)怎么變化？

簡(jiǎn)單計(jì)算可以知道，價(jià)格提高5%之后，奶茶店一天的利潤(rùn)提升了20%，而提升5%的銷(xiāo)量或者降低5%的單杯原料成本，利潤(rùn)提升的效果卻差了一半。我們這個(gè)簡(jiǎn)單計(jì)算中，奶茶店之前的純利潤(rùn)高達(dá)25%（1 500元÷6 000元），這在餐飲品牌中算是很高的純利潤(rùn)。海底撈2019年的主營(yíng)利潤(rùn)率是11.98%，這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)比較正常的利潤(rùn)率，如果我們以10%左右的利潤(rùn)率來(lái)計(jì)算，提價(jià)5%對(duì)利潤(rùn)率的影響會(huì)更大。

現(xiàn)在假設(shè)每天的固定成本費(fèi)用總計(jì)是2 400元，每杯珍珠奶茶定價(jià)10元，原料成本6元，平均每天銷(xiāo)售800杯，這家奶茶店的利潤(rùn)如下：

（10×800）-2 400-（6×800）=8 000-2 400-4 800=800（元）

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是10%，這符合正常的餐飲企業(yè)利潤(rùn)率。

我們?cè)俑淖円幌掠绊懤麧?rùn)的3個(gè)因素，計(jì)算結(jié)果如下表所示。

在正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，只要企業(yè)能在不影響銷(xiāo)量的情況下略微提高價(jià)格，企業(yè)利潤(rùn)就可以大幅增長(zhǎng)，而且價(jià)格是在影響利潤(rùn)的3個(gè)要素中最簡(jiǎn)單、最快速、最有效的調(diào)節(jié)要素。因?yàn)橐胩嵘N(xiāo)量，企業(yè)必然要配合做一些推廣活動(dòng)或者其他改變，要想降低成本，也不是一時(shí)半會(huì)可以做到的，只有調(diào)整價(jià)格可以瞬間做到。

有人基于美國(guó)《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)2015年的利潤(rùn)率做過(guò)一個(gè)假設(shè)，如果這些企業(yè)能將自己的產(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)2%，而且保持銷(xiāo)量和成本不變，那么整個(gè)世界500強(qiáng)企業(yè)的利潤(rùn)率將大幅提升。最夸張的是亞馬遜，如果亞馬遜能在保持銷(xiāo)量不變的情況下將所有商品價(jià)格平均提升2%，它2015年的利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)276.2%。本田汽車(chē)可以將利潤(rùn)提升65.2%，惠普的利潤(rùn)可以提升37.9%，即使是利潤(rùn)極高的蘋(píng)果公司，也能將原有利潤(rùn)提升6.7%。

也就是說(shuō)，價(jià)格的提升相對(duì)利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的杠桿，價(jià)格的微小變動(dòng)就會(huì)造成利潤(rùn)的巨大變動(dòng)，而且利潤(rùn)率越低的企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的杠桿越大。最重要的是，這種價(jià)格的微調(diào)是在消費(fèi)者幾乎沒(méi)有察覺(jué)的情況下進(jìn)行的。

我們假設(shè)剛才奶茶店的第二種情況，原來(lái)奶茶的售價(jià)是9.9元，提價(jià)9分錢(qián)到9.99元，價(jià)格提高只有0.9%，這種提價(jià)顧客幾乎是感受不到的。代入公式計(jì)算一下就知道，奶茶店的利潤(rùn)會(huì)從720元提升到792元，利潤(rùn)率居然提高了10%。

肯德基豪華星期四的秘密

商業(yè)世界中的一道計(jì)算題，會(huì)有多種答案。

現(xiàn)在，你可以準(zhǔn)備一支筆和一張紙，來(lái)計(jì)算一個(gè)簡(jiǎn)化了的商業(yè)定價(jià)問(wèn)題，它的題目是這樣的：

假設(shè)你開(kāi)了一家餐廳，只賣(mài)一種漢堡，而你的餐廳一天只會(huì)進(jìn)來(lái)4個(gè)顧客（準(zhǔn)確地說(shuō)，這4個(gè)顧客代表的是4種類(lèi)型的顧客）。他們每人能接受的漢堡最高價(jià)格是不一樣的。

第一個(gè)顧客對(duì)漢堡愿意支付的最高價(jià)格是25元，第二個(gè)顧客是20元，第三個(gè)顧客是15元，第四個(gè)顧客是10元。

如果定價(jià)低于或等于顧客的最高承受價(jià)格，則會(huì)成交；如果高于顧客的最高承受價(jià)格，則顧客會(huì)流失。一個(gè)漢堡的成本是5元，如忽略房租、人工等成本，請(qǐng)問(wèn)怎么定價(jià)才能獲得最大利潤(rùn)？

如果這僅僅是一道算術(shù)題，這個(gè)答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。

定價(jià)25元，只會(huì)有一個(gè)顧客成交，利潤(rùn)是：25-5=20元。

定價(jià)20元，有兩個(gè)成交，利潤(rùn)為：（20-5）×2=30元。

定價(jià)15元，有三個(gè)成交，利潤(rùn)是：（15-5）×3=30元。

定價(jià)10元，四個(gè)顧客都會(huì)成交，利潤(rùn)是：（10-5）×4=20元。

當(dāng)然還可能有別的定價(jià)，不過(guò)你可以計(jì)算一下，利潤(rùn)最高就只有30元；如果你想少干點(diǎn)活，那就選定價(jià)20元，做兩個(gè)漢堡，利潤(rùn)最高。如果僅僅是一道數(shù)學(xué)題，那沒(méi)別的答案。

但真實(shí)的商業(yè)實(shí)踐卻并非這么簡(jiǎn)單，我們可以來(lái)看看真實(shí)的商家是怎么做這道數(shù)學(xué)題的。

肯德基豪華午餐就是一個(gè)例子：平時(shí)的套餐價(jià)格與工作午餐階段的價(jià)格不一樣，豪華午餐價(jià)格要低很多。

讓我們來(lái)簡(jiǎn)化一下豪華午餐的計(jì)算，依然假設(shè)只有4個(gè)顧客，而且假設(shè)我們知道這4個(gè)顧客心中的最高購(gòu)買(mǎi)價(jià)格（如前所述），為了方便表述，我們稱(chēng)這四個(gè)顧客分別是A、B、C、D。我會(huì)怎么設(shè)計(jì)漢堡價(jià)格呢？

我會(huì)設(shè)計(jì)成這樣的價(jià)格政策：

平時(shí)漢堡單價(jià)25元，工作日午餐時(shí)間漢堡售價(jià)15元。因?yàn)槲绮蜁r(shí)間非常擁擠，A不想去湊這個(gè)熱鬧，他選擇在非午餐時(shí)間就餐，出價(jià)25元，餐廳獲利20元；B和C想獲得優(yōu)惠，他們會(huì)在工作午餐時(shí)間就餐，這樣每個(gè)人獲利10元，售出兩個(gè)，利潤(rùn)20元，那么，我就可以獲得40元利潤(rùn)。

A是不是冤大頭呢？不是。A獲得了選擇時(shí)間的自由，以及不必忍受工作日午餐時(shí)間段的擁擠和排隊(duì)之苦。

當(dāng)然人類(lèi)的商業(yè)智慧可不止肯德基豪華午餐這一種。你可以再思考一個(gè)問(wèn)題，為什么麥當(dāng)勞會(huì)長(zhǎng)期發(fā)放優(yōu)惠券，卻很少打折呢？其實(shí)這也是一種定價(jià)策略，因?yàn)辂湲?dāng)勞想獲得更多的用戶，賺取更高的利潤(rùn)。

麥當(dāng)勞可以這么規(guī)定，它提供3種漢堡：

雙層深海鱈魚(yú)堡、板燒雞腿堡、巨無(wú)霸。假設(shè)3種漢堡正常售價(jià)都是25元，但麥當(dāng)勞提供板燒雞腿堡的優(yōu)惠套餐券——20元一個(gè)板燒雞腿堡+一杯小可樂(lè)（可樂(lè)成本可以忽略不計(jì)）。使用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)巨無(wú)霸只要15元但沒(méi)有可樂(lè)。

那么A、B、C三個(gè)人都可以成交，A用25元買(mǎi)一個(gè)漢堡，種類(lèi)可以自由挑選；B自己去尋找優(yōu)惠券，用20元買(mǎi)一個(gè)板燒雞腿堡套餐；C也找到了優(yōu)惠券，用15元買(mǎi)了一個(gè)巨無(wú)霸。

現(xiàn)在，麥當(dāng)勞的總利潤(rùn)是20+15+10=45元。（注：這是個(gè)簡(jiǎn)化的算法，假設(shè)漢堡成本相同。）

這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的價(jià)格歧視。所謂價(jià)格歧視，就是商家針對(duì)同樣的產(chǎn)品對(duì)不同的人按不同的價(jià)格收費(fèi)。

你可能會(huì)覺(jué)得A很傻，愿意多花錢(qián)買(mǎi)一樣的漢堡。其實(shí)不是。

用優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，他們也不是白白占了便宜，首先顧客要付出時(shí)間成本花時(shí)間尋找優(yōu)惠券；其次他們還要付出選擇的自由，因?yàn)樗麄冎荒苓x擇優(yōu)惠券規(guī)定的商品。航空公司的定價(jià)策略就是典型的價(jià)格歧視，比如早訂票就可以打折，晚訂票價(jià)格就高；訂全票就可以免費(fèi)退改簽，打折票要收改簽費(fèi)，等等。

那還有沒(méi)有辦法獲得更高的利潤(rùn)呢？

我假設(shè)一家漢堡品牌叫漢堡大王，有一天，A走進(jìn)漢堡大王驚訝地發(fā)現(xiàn)，漢堡大王推出了定制漢堡。在A排隊(duì)買(mǎi)漢堡的時(shí)候，店員對(duì)他說(shuō)：“漢堡是25元，但你只要多花5元，就可以購(gòu)買(mǎi)到一個(gè)包裝盒上貼有自己頭像的北極蝦風(fēng)味漢堡?！盇覺(jué)得把自己頭像貼到包裝盒上非?？幔栽敢舛嗷?元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)服務(wù)。這個(gè)漢堡包裝盒上的頭像貼就是漢堡大王的備選產(chǎn)品，我們把這個(gè)叫作備選產(chǎn)品定價(jià)。你購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)洗衣機(jī)，商家可能會(huì)順便向你推銷(xiāo)“加99元5年免費(fèi)維修”的服務(wù)，這個(gè)5年免費(fèi)維修的服務(wù)選項(xiàng)就是一個(gè)備選產(chǎn)品。

漢堡大王的國(guó)王牛肉漢堡定價(jià)20元，雞腿漢堡定價(jià)15元，如果你真的囊中羞澀，漢堡大王還有一個(gè)極簡(jiǎn)漢堡裝，但需要提前一小時(shí)在網(wǎng)上預(yù)訂，這就是只要10元的極簡(jiǎn)牛肉漢堡。

你看出來(lái)了，現(xiàn)在A、B、C、D4位顧客都可以買(mǎi)到他們想要的漢堡了，漢堡大王獲得了更高的利潤(rùn)。

這種定價(jià)方式我們稱(chēng)為“差別定價(jià)”，就是商家為了滿足支付能力和消費(fèi)偏好不同的顧客，推出不同的產(chǎn)品，有時(shí)候這又被稱(chēng)為“產(chǎn)品線定價(jià)”。當(dāng)然我們用漢堡做例子可能還沒(méi)那么貼切，最普遍的是圖書(shū)行業(yè)，精裝版和平裝版圖書(shū)就是典型的差別定價(jià)。

就一個(gè)漢堡，我們剛才使用了價(jià)格歧視、差別定價(jià)、優(yōu)惠券、限時(shí)促銷(xiāo)（豪華午餐價(jià)格）、捆綁銷(xiāo)售（“漢堡+可樂(lè)”套餐）、備選產(chǎn)品定價(jià)等方法，當(dāng)然還涉及我們之前筆記中講到的消費(fèi)者剩余這個(gè)概念，因?yàn)閮r(jià)格歧視其實(shí)就是為了獲得更多的商家剩余。

你被價(jià)格“歧視”了嗎？

我想專(zhuān)門(mén)再說(shuō)一說(shuō)價(jià)格歧視這個(gè)定價(jià)方法。

《大辭?！罚ń?jīng)濟(jì)卷）中對(duì)價(jià)格歧視的定義是：壟斷者在出售相同產(chǎn)品時(shí)向不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格的定價(jià)方式。

價(jià)格歧視有3個(gè)級(jí)別。

一級(jí)價(jià)格歧視，也叫“完全價(jià)格歧視”，就是相同的商品，針對(duì)不同的顧客收取不同的價(jià)格。頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙顯然不是相同的商品，所以定價(jià)不同，不屬于價(jià)格歧視。但是經(jīng)常坐飛機(jī)的話，你應(yīng)該知道即使在同一架飛機(jī)上，經(jīng)濟(jì)艙和經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格也是不同的。因?yàn)橛腥颂崆?個(gè)月訂機(jī)票，有人當(dāng)天訂機(jī)票，雖然是同樣的座位，價(jià)格卻完全不同。

二級(jí)價(jià)格歧視，就是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量不同而定價(jià)不同。超市的大包裝食品，就是一次買(mǎi)得越多越便宜。這種價(jià)格歧視我們很容易理解，畢竟購(gòu)買(mǎi)量不同價(jià)格不同在情感上還是能夠接受的。

當(dāng)然商家有時(shí)候也會(huì)利用這種二級(jí)價(jià)格歧視。有一次我在線上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)兒童博物館直播參觀的課程，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格是60元，而三人拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的單價(jià)是19元，也就是說(shuō)，三個(gè)人一起買(mǎi)三堂課的總價(jià)，比一個(gè)人單獨(dú)買(mǎi)一堂課的價(jià)格都低。

拼多多的拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)就是這個(gè)道理，它能通過(guò)拼團(tuán)產(chǎn)生快速社交裂變。這種價(jià)格歧視本質(zhì)上是拼多多通過(guò)“價(jià)格優(yōu)惠”雇用了顧客，讓顧客為拼多多工作，產(chǎn)生了拉新。這就像一棵桃樹(shù)，它為了把自己的種子傳播出去，就讓種子外面長(zhǎng)滿了鮮美的桃肉，所以猴子會(huì)過(guò)來(lái)吃桃子，吃完之后就把桃核丟到了別的地方，猴子無(wú)形中幫桃樹(shù)傳播了種子，而桃肉就是桃樹(shù)給猴子的報(bào)酬。

三級(jí)價(jià)格歧視，就是針對(duì)不同市場(chǎng)或者不同身份類(lèi)型的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。

最典型的是火車(chē)票以及公園里的兒童票、老人票、學(xué)生票，特定人群就能享受更低的價(jià)格，這不僅有獲取更多利益的考慮，還兼顧了社會(huì)公益的問(wèn)題。

有時(shí)候，三級(jí)價(jià)格歧視還被用作一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。有個(gè)品牌叫人人饞，它的核心產(chǎn)品是自己秘制的羊湯與饸饹面。饸饹面是源自河南郟縣的一種地方美食，人人饞的老板魏總也是河南人，所以人人饞開(kāi)業(yè)當(dāng)天會(huì)請(qǐng)河南老鄉(xiāng)免費(fèi)吃面。這個(gè)活動(dòng)很有意思，以致大家忘了它是一種價(jià)格歧視，本質(zhì)上，這就是一種基于地域和身份的價(jià)格歧視。

定價(jià)不只是關(guān)系到利潤(rùn)，更是一種營(yíng)銷(xiāo)策略。