趙嘉寧

（作者單位：青海師范大學(xué)新聞學(xué)院）

抖音作為移動(dòng)短視頻軟件的代表之一，憑借其傳播主體多樣、內(nèi)容短小精悍、創(chuàng)作門檻低、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)收獲了大批用戶。2022年抖音用戶數(shù)量近8.09億，日?；钴S人數(shù)超7億。抖音是眾多創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的集聚地，也是科普傳播的重要平臺(tái)。評(píng)測(cè)類自媒體作為科普類自媒體的一種，是自媒體生態(tài)中重要的內(nèi)容分類之一。評(píng)測(cè)類視頻作為新興的信息載體，也很好地滿足了用戶“種草”和“拔草”的需求。2020年“雙十一”期間，嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱“B站”）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)有1億用戶在B站觀看評(píng)測(cè)類視頻，總計(jì)播放量達(dá)200億，相當(dāng)于平均每個(gè)用戶一年在B站觀看200個(gè)商品評(píng)測(cè)[1]?！袄习衷u(píng)測(cè)”作為評(píng)測(cè)類自媒體領(lǐng)域的頭部KOL，在全網(wǎng)擁有5 000多萬(wàn)粉絲，因其主要的流量集聚地為抖音平臺(tái)，故選取“老爸評(píng)測(cè)”抖音號(hào)作為本文的研究對(duì)象。本文運(yùn)用個(gè)案研究法，結(jié)合符號(hào)學(xué)相關(guān)分析方法，收集該賬號(hào)于2023年1—3月發(fā)布的91條短視頻，分別從主題、時(shí)長(zhǎng)、敘事方式、更新頻率、欄目設(shè)置、形象塑造等方面進(jìn)行分析，探求其視頻特征，以及該賬號(hào)目前面臨的傳播困境，并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施。

1 “老爸評(píng)測(cè)”抖音號(hào)的發(fā)展背景與現(xiàn)狀

“老爸評(píng)測(cè)”的創(chuàng)始人魏文鋒畢業(yè)于浙江大學(xué)物理系，且在浙江出入境檢驗(yàn)檢疫局從事了十余年的產(chǎn)品安全檢測(cè)和產(chǎn)品認(rèn)證工作?！袄习衷u(píng)測(cè)”的創(chuàng)立起源于“毒包書皮”事件。2015年開學(xué)季，魏文鋒發(fā)現(xiàn)女兒用的包書皮刺鼻難聞，懷疑其為“三無(wú)產(chǎn)品”（無(wú)生產(chǎn)日期、無(wú)質(zhì)量合格證、無(wú)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品），之后他從市場(chǎng)上買了7種樣本，自費(fèi)將其送到國(guó)家級(jí)檢測(cè)中心進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果表明7種包書皮均含有生殖毒性物質(zhì)和致癌物質(zhì)。向文具廠商反映無(wú)果后，魏文鋒在個(gè)人賬號(hào)上發(fā)布了一篇文章《開學(xué)了，您給孩子買的包書膜有毒嗎？》，把檢驗(yàn)報(bào)告公之于眾，一天后文章點(diǎn)擊量突破10萬(wàn)，引發(fā)眾多網(wǎng)友關(guān)注。他隨即又花10萬(wàn)元拍了一部關(guān)于檢測(cè)毒包書皮的紀(jì)錄片，得到了中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等媒體的轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)道。隨著毒包書皮安全性討論熱潮的到來(lái)，魏文鋒迅速走紅，成為網(wǎng)民口中信任的“魏老爸”。自此，魏文鋒決定用專業(yè)檢測(cè)抵制生活中不標(biāo)準(zhǔn)和有害的產(chǎn)品。他成立了杭州老爸評(píng)測(cè)科技股份有限公司，開始在各大社交媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布產(chǎn)品評(píng)測(cè)類科普視頻。截至2023年4月23日，“老爸評(píng)測(cè)”抖音號(hào)已有2 282.1萬(wàn)粉絲，累計(jì)上傳1 813條視頻作品，設(shè)有老爸評(píng)測(cè)、老爸商城、老爸實(shí)驗(yàn)室甲醛儀漂流、老爸抽檢四個(gè)版塊?！袄习衷u(píng)測(cè)”旗下賬號(hào)“老爸評(píng)測(cè)商城”于2020年9月開通。截至2023年6月，“老爸評(píng)測(cè)商城”已售出商品超800萬(wàn)，店鋪信譽(yù)等級(jí)超過(guò)99.9%的同行。

2 “老爸評(píng)測(cè)”抖音號(hào)視頻特征

2.1 視頻主題貼近生活，視頻時(shí)長(zhǎng)符合抖音特性

“老爸評(píng)測(cè)”的視頻內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品評(píng)測(cè)、科普宣傳、生活健康知識(shí)宣傳三個(gè)方面，多以細(xì)致充分、豐富翔實(shí)的檢測(cè)數(shù)據(jù)和報(bào)告為基礎(chǔ)，形成了用戶需求為先、用數(shù)據(jù)說(shuō)話、以科普為重的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格。此外，該賬號(hào)特別關(guān)注女性與兒童的需求。在91條視頻中，與女性美妝護(hù)膚相關(guān)的視頻有21條，與兒童用品、食品相關(guān)的視頻有16條，二者合計(jì)占比約為40.7%。其余54條視頻的主題較為分散，但都聚焦于與人們生活密切相關(guān)的、急需的產(chǎn)品，致力于滿足用戶的需求。

統(tǒng)計(jì)顯示，該賬號(hào)短視頻時(shí)長(zhǎng)主要為1～3分鐘，共58條。時(shí)長(zhǎng)在2～3分鐘的短視頻有33條，在總視頻中占比為56.9%，這類視頻是“老爸評(píng)測(cè)”內(nèi)容建設(shè)的重要組成部分，多為檢測(cè)產(chǎn)品后對(duì)用戶進(jìn)行科普講解及談?wù)撈渌c用戶日常生活相關(guān)的重要話題，內(nèi)容豐富翔實(shí)、全面具體，用戶可圍繞產(chǎn)品獲得多樣信息。時(shí)長(zhǎng)在1～2分鐘的短視頻有25條，在總視頻中占比為43.1%，這類視頻短小精悍，且節(jié)奏性強(qiáng)，常以匯總圖表的形式集中對(duì)比展現(xiàn)產(chǎn)品信息，具有直觀簡(jiǎn)潔、通俗易懂、可讀性強(qiáng)等特點(diǎn)。

2.2 內(nèi)容強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)與科學(xué)，說(shuō)服力與科普性強(qiáng)

科學(xué)全面的理論知識(shí)，真實(shí)有力的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)，資深權(quán)威的專家把關(guān)，是“老爸評(píng)測(cè)”成為抖音頭部KOL的有力保證。該賬號(hào)在展示某類產(chǎn)品信息時(shí)，會(huì)挑選多家同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，并將評(píng)測(cè)結(jié)果與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)相比較，根據(jù)情況還會(huì)邀請(qǐng)真人試用產(chǎn)品或邀請(qǐng)專家解答相關(guān)問(wèn)題。并且，隨著評(píng)測(cè)的產(chǎn)品越來(lái)越多樣，“老爸評(píng)測(cè)”特地推出了《老爸抽檢》欄目，專門針對(duì)粉絲投稿的產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，具體包括對(duì)品牌方進(jìn)行審查、對(duì)在售產(chǎn)品的抽檢和功效認(rèn)證等，質(zhì)量檢測(cè)合格的產(chǎn)品會(huì)獲得“老爸評(píng)測(cè)”認(rèn)證授權(quán)標(biāo)志，表示消費(fèi)者可放心購(gòu)買，部分產(chǎn)品會(huì)在“老爸評(píng)測(cè)商城”上架售賣。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，該欄目視頻在統(tǒng)計(jì)樣本中占比32.0%，內(nèi)容集中在美妝護(hù)膚、兒童用品食品和寵物口糧三個(gè)方面。視頻會(huì)突出展示產(chǎn)品的成分檢測(cè)結(jié)果，并且圍繞成分進(jìn)行科普講解，使觀看者不僅知其然更知其所以然，能夠?qū)ζ渲筇暨x同類產(chǎn)品有所幫助。整體而言，視頻內(nèi)容具有較強(qiáng)的說(shuō)服力與科普性質(zhì)。

2.3 重視更新頻率與用戶互動(dòng)，粉絲黏性強(qiáng)

短視頻平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷推陳出新，及時(shí)的更新與溝通能夠使創(chuàng)作者與粉絲保持良好的內(nèi)容維系與情感維系。2023年1—3月，“老爸評(píng)測(cè)”的更新頻率基本保持在每天一次，更新頻率穩(wěn)定。并且該賬號(hào)發(fā)布視頻具有周期性和定時(shí)性，60.0%的視頻發(fā)布時(shí)間集中在17:00—19:00，該時(shí)間段內(nèi)粉絲更為活躍，既能夠及時(shí)收獲粉絲反饋，又有益于培養(yǎng)粉絲的觀看習(xí)慣，提升粉絲的期待值與忠誠(chéng)度。此外，在待檢產(chǎn)品的選擇上，該賬號(hào)注重從評(píng)論區(qū)和粉絲群中選取呼聲高的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)粉絲的期待與反饋，重視粉絲對(duì)該賬號(hào)內(nèi)容表達(dá)的認(rèn)同感。另外，該賬號(hào)還關(guān)注視頻發(fā)布后與粉絲的互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)評(píng)論區(qū)粉絲提問(wèn)。及時(shí)的互動(dòng)與反饋不僅拉近了創(chuàng)作者與粉絲間的情感距離，而且有益于增強(qiáng)粉絲黏性。

2.4 欄目設(shè)置合理，兼顧經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值

評(píng)測(cè)類自媒體的盈利模式各不相同，包括“評(píng)測(cè)+電商+廣告”“評(píng)測(cè)+廣告”等模式。“老爸評(píng)測(cè)”采用的則是“自媒體評(píng)測(cè)+優(yōu)選電商”的模式，即以評(píng)測(cè)視頻和科普?qǐng)D文獲取粉絲和流量，再通過(guò)電商變現(xiàn)。此前魏文鋒也在采訪中表示，不接受廣告贊助，也不寫軟文。

在欄目設(shè)置上，“老爸評(píng)測(cè)”通過(guò)不斷試錯(cuò)，維持著商業(yè)內(nèi)容和科普內(nèi)容的平衡。該賬號(hào)除常設(shè)欄目《老爸抽檢》外，還會(huì)不定期針對(duì)爆火商品進(jìn)行檢測(cè)與科普講解。比如某段時(shí)間爆火的“減肥食品白蕓豆”，“老爸評(píng)測(cè)”團(tuán)隊(duì)購(gòu)買了17款主打含白蕓豆提取物的減肥產(chǎn)品，先后檢測(cè)了產(chǎn)品的白蕓豆含量，并組織六位工作人員開展真人試吃對(duì)比實(shí)驗(yàn)，通過(guò)9天試吃和7天數(shù)值分析之后，得出結(jié)論：含純白蕓豆提取物的產(chǎn)品才對(duì)減肥具有明顯效果。該條視頻收獲了網(wǎng)友的廣泛好評(píng)。另外，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，不含產(chǎn)品推廣內(nèi)容的科普視頻占比約為47%，含產(chǎn)品推廣內(nèi)容的視頻占比約為53%，并且該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還會(huì)在直播間開展不定期的專場(chǎng)帶貨。由此可見，電商視頻內(nèi)容雖在“老爸評(píng)測(cè)”賬號(hào)中占據(jù)較大比重，但該賬號(hào)仍然注重科普講解與宣傳，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

2.5 注重人物品牌建設(shè)，“老爸”形象鮮明具體

固定人物出鏡有利于形成短視頻內(nèi)容與形式的統(tǒng)一性與連貫性[2]。魏文鋒因曝光毒包書皮內(nèi)容走紅網(wǎng)絡(luò)后，收獲了眾多網(wǎng)友的信任，被網(wǎng)友親切稱呼為“魏老爸”。在統(tǒng)計(jì)的91條短視頻中，約95%的視頻皆以“魏老爸”出鏡或配音的形式呈現(xiàn)。并且，該賬號(hào)強(qiáng)調(diào)打造信任、權(quán)威、良心、親和的“魏老爸”品牌形象。第一，魏文鋒有著十余年的產(chǎn)品安全檢測(cè)和產(chǎn)品認(rèn)證工作經(jīng)驗(yàn)，如此專業(yè)的背景是用戶對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”建立品牌信任的第一步，也是最直接的一步，用戶更易信賴其制作的內(nèi)容和提供的服務(wù)。第二，“老爸評(píng)測(cè)”擁有多個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)監(jiān)測(cè)人員和持證技術(shù)專家，專業(yè)人士背書、權(quán)威團(tuán)隊(duì)檢測(cè)、科學(xué)數(shù)據(jù)說(shuō)話，評(píng)測(cè)環(huán)節(jié)能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量作出更權(quán)威、更全面的評(píng)價(jià)[3]。第三，魏文鋒會(huì)主動(dòng)在視頻中揭露不合規(guī)的產(chǎn)品，并展示其團(tuán)隊(duì)在促進(jìn)國(guó)家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)改革上的實(shí)際行動(dòng)與成果，表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品安全一以貫之的態(tài)度。第四，魏文鋒常著休閑裝，以一種溫和有愛的父親形象出鏡，具有較強(qiáng)的親和力與感染力。如此，作為評(píng)測(cè)類內(nèi)容傳播的KOL，“老爸評(píng)測(cè)”既堅(jiān)守誠(chéng)信又付諸良心、既專業(yè)權(quán)威又待人親和的“魏老爸”品牌形象鮮明具體、深入人心。

3 “老爸評(píng)測(cè)”抖音號(hào)目前面臨的困境

3.1 消費(fèi)者對(duì)“老爸”個(gè)人信任向產(chǎn)品信任轉(zhuǎn)移的困境

對(duì)于評(píng)測(cè)類自媒體而言，粉絲的信任程度與賬號(hào)的變現(xiàn)程度之間存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。“老爸評(píng)測(cè)”直播間的銷售數(shù)據(jù)顯示，90%肯下單的人都是該賬號(hào)的粉絲[4]，可見粉絲的信任是盈利的重要來(lái)源。但是“老爸評(píng)測(cè)”作為一家用數(shù)據(jù)說(shuō)話的評(píng)測(cè)類自媒體，難免會(huì)花費(fèi)高昂的檢測(cè)費(fèi)用。據(jù)該賬號(hào)提供的數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)一年檢測(cè)費(fèi)用在1 200萬(wàn)～1 500萬(wàn)元，除此之外還有300多名員工的工資、公證費(fèi)、樣品費(fèi)等，所以該賬號(hào)不得不開通電商服務(wù)進(jìn)行“自我造血”。如此一來(lái)，“評(píng)測(cè)自媒體+優(yōu)選電商”的模式會(huì)陷入既當(dāng)“裁判員”又當(dāng)“運(yùn)動(dòng)員”的非議中。魏文鋒本人雖然有著“讓天下老百姓用上放心安全產(chǎn)品”的初心理念，但是在實(shí)際操作過(guò)程中，評(píng)測(cè)和帶貨、初心和盈利之間存在著平衡困境，消費(fèi)者在對(duì)“老爸”個(gè)人的信任向產(chǎn)品信任轉(zhuǎn)移之間存在困難。

3.2 個(gè)人信任與社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的變現(xiàn)困境

信任、權(quán)威、良心、親和的“魏老爸”品牌形象，在消費(fèi)者群體中具有相當(dāng)高的信任價(jià)值。并且魏文鋒通過(guò)曝光各類有害產(chǎn)品，推動(dòng)了國(guó)家相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的修訂與實(shí)施，如《深圳市兒童智能手表標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)文件》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、《學(xué)生用品的安全通用要求》等，創(chuàng)造了一定的公益價(jià)值。但是該賬號(hào)在變現(xiàn)模式上仍存在一定的困境?！八茌d舟，亦能覆舟?！痹u(píng)測(cè)類自媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是用戶信任，但是過(guò)度依賴個(gè)人信任和社會(huì)價(jià)值變現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“魏老爸”個(gè)人的要求、標(biāo)準(zhǔn)、期待都會(huì)水漲船高，在品牌維系與商業(yè)變現(xiàn)方面將會(huì)面臨更大挑戰(zhàn)。一旦消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑，粉絲黏性和用戶信任必將驟然降低，導(dǎo)致變現(xiàn)困難。此外，該賬號(hào)發(fā)布的同質(zhì)化內(nèi)容較多，美妝護(hù)膚類、食品類等快速消費(fèi)品視頻占據(jù)了其商業(yè)視頻的前兩位，相似題材的內(nèi)容在賬號(hào)中反復(fù)出現(xiàn)，導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生審美疲勞，也造成了“老爸評(píng)測(cè)”變現(xiàn)的困難[5]。

4 “老爸評(píng)測(cè)”抖音號(hào)的優(yōu)化路徑

4.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平，促進(jìn)個(gè)人信任向產(chǎn)品信任轉(zhuǎn)移

用戶對(duì)產(chǎn)品的信任離不開創(chuàng)始人良好的口碑，但是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)是保障消費(fèi)者信任度更直接有效的盾牌?！袄习衷u(píng)測(cè)”應(yīng)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的篩選與審核，保障上架產(chǎn)品的質(zhì)量。尤其針對(duì)《老爸抽檢》欄目，“老爸評(píng)測(cè)”應(yīng)在有限能力內(nèi)提高審查頻率，加強(qiáng)產(chǎn)品抽檢與功效認(rèn)證等，對(duì)工廠的生產(chǎn)流通過(guò)程進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督，促進(jìn)工廠進(jìn)行自我約束和規(guī)范，并將檢測(cè)過(guò)程對(duì)外公開，做到高度透明化，從而提高《老爸抽檢》的可信度和消費(fèi)者的信任度。為避免因生產(chǎn)商導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)而影響到《老爸抽檢》欄目的公信力，該欄目應(yīng)將產(chǎn)品認(rèn)證范圍限制在品控相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品領(lǐng)域，如美妝、衣物等領(lǐng)域。除此之外，“老爸評(píng)測(cè)”可從消費(fèi)者需求出發(fā)，連接消費(fèi)者和企業(yè)生產(chǎn)商，反饋用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)與期待，幫助產(chǎn)品升級(jí)，針對(duì)產(chǎn)品構(gòu)建更加深入全面的抽檢認(rèn)證體系，開發(fā)新服務(wù)和新模式，提高用戶滿意度和產(chǎn)品信賴值。

4.2 建立嚴(yán)謹(jǐn)保障機(jī)制，促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值變現(xiàn)

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋Ｕ蠙C(jī)制是促進(jìn)個(gè)人信任與社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有效舉措。首先，“老爸評(píng)測(cè)”可以與有政府背書的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行深度合作，保障檢測(cè)結(jié)果的公平、公正、公開，提高品牌的公信力，減少對(duì)“老爸評(píng)測(cè)”影響力的損耗。其次，“老爸評(píng)測(cè)”還要對(duì)消費(fèi)者反饋的問(wèn)題產(chǎn)品作出快速回應(yīng)，并且及時(shí)解決和改正，減少消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的消耗。再次，“老爸評(píng)測(cè)”還可積極拓展其他變現(xiàn)模式，如知識(shí)付費(fèi)、網(wǎng)課等。例如，嘗試拆分欄目?jī)?nèi)容、細(xì)分內(nèi)容板塊，扶持更多公司員工在不同垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，滿足分類用戶的深層次需求。通過(guò)多重措施助力品牌價(jià)值增值，促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值變現(xiàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

從2015年開始，魏文鋒先后曝光了毒包書皮、毒跑道、甲醛超標(biāo)的魔術(shù)擦、寶寶激素面霜、磁力珠等眾多日常生活中能夠?qū)θ梭w健康造成危害的產(chǎn)品，不僅受到百萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，還促進(jìn)了國(guó)家完善相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。其堅(jiān)持的“評(píng)測(cè)+電商”盈利模式，也達(dá)到了良幣驅(qū)逐劣幣的效果。魏文鋒本人也在采訪中表示，要努力承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，不僅僅是幫助消費(fèi)者甄選良品，平衡消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間信息不對(duì)稱的問(wèn)題，更要成為一股政府監(jiān)管之外的民間補(bǔ)充力量，促進(jìn)行業(yè)更新?lián)Q代。經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，“老爸評(píng)測(cè)”已經(jīng)成為評(píng)測(cè)類自媒體的頭部KOL，其在內(nèi)容發(fā)布、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者維護(hù)、品牌建設(shè)、公司運(yùn)營(yíng)等方面都獲得了顯著成績(jī)。作為旨在追求“義利并舉”的社會(huì)企業(yè)，“老爸評(píng)測(cè)”只有不斷突破困境，同時(shí)堅(jiān)守住社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重底線，才能在評(píng)測(cè)道路上走得更遠(yuǎn)。