Sanna Sosa，Sivashankari Bharathi AFRY咨詢公司

自2020年初新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，北美生活用紙需求一直處于過(guò)山車般的起伏狀態(tài)，市場(chǎng)需求出現(xiàn)了兩位數(shù)的上下波動(dòng)。2022年底的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買力受到壓力使居家用（AH）生活用紙需求在下半年再次下滑。由于流動(dòng)性增加和服務(wù)業(yè)客流量的回歸，居家外用（AfH）生活用紙市場(chǎng)在2022年中呈現(xiàn)復(fù)蘇景象。目前，美國(guó)居家外用生活用紙市場(chǎng)已基本恢復(fù)到疫情之前的水平。居家用生活用紙市場(chǎng)正面臨購(gòu)買習(xí)慣的結(jié)構(gòu)性變化、購(gòu)買能力受到挑戰(zhàn)、零售商品牌銷售量增加以及節(jié)儉消費(fèi)者的回歸。

為了了解2023年的美國(guó)生活用紙新動(dòng)態(tài)，AFRY咨詢公司對(duì)300多名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，以了解他們的消費(fèi)遷移性和消費(fèi)習(xí)慣。生活用紙市場(chǎng)的波動(dòng)會(huì)繼續(xù)嗎？美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買能力受到挑戰(zhàn)會(huì)對(duì)生活用紙消費(fèi)造成什么影響？美國(guó)是否回到了疫情前的服務(wù)業(yè)消費(fèi)水平？是否存在長(zhǎng)期消費(fèi)遷移影響導(dǎo)致居家外用生活用紙需求的結(jié)構(gòu)性變化？

美國(guó)居家外用生活用紙市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇

新冠疫情使美國(guó)居家外用生活用紙行業(yè)和生產(chǎn)商經(jīng)歷了一個(gè)特別動(dòng)蕩的時(shí)期。在疫情暴發(fā)前，美國(guó)居家外用生活用紙需求每年穩(wěn)步增長(zhǎng)，并接近GDP水平，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約為2%，直到新冠疫情因居家令關(guān)閉了部分居家外用市場(chǎng)。人們待在家里，將服務(wù)和體驗(yàn)方面的花費(fèi)轉(zhuǎn)向商品消費(fèi)。2020年，美國(guó)居家外用生活用紙消費(fèi)量達(dá)到近10年來(lái)的最低點(diǎn)，為260萬(wàn)t，需求下降了近15%。然而之后，隨著人們逐漸回歸服務(wù)業(yè)消費(fèi)，美國(guó)居家外用生活用紙市場(chǎng)已經(jīng)開始復(fù)蘇。

AFRY咨詢公司自2021年以來(lái)每6個(gè)月進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，到2022年初，美國(guó)消費(fèi)者增加了在服務(wù)業(yè)消費(fèi)方面的支出（圖1），這與美國(guó)居家外用生活用紙市場(chǎng)的復(fù)蘇情況相吻合。然而，AFRY于2023年1月進(jìn)行的最新消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者在服務(wù)業(yè)消費(fèi)方面與在購(gòu)買商品方面的支出增加差別不大。2022年是美國(guó)服務(wù)業(yè)（包括居家外用生活用紙市場(chǎng)）強(qiáng)勁復(fù)蘇的一年，2023年，其增速可能會(huì)適度放緩，因?yàn)榇蠖鄶?shù)積壓的服務(wù)業(yè)需求可能已經(jīng)得到釋放，而通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)能力問(wèn)題正在影響消費(fèi)者的錢包。

圖1 增加服務(wù)與商品購(gòu)買的美國(guó)消費(fèi)者比例

美國(guó)居家外用生活用紙市場(chǎng)由5個(gè)主要的終端使用服務(wù)部門組成，如圖2所示。約有超過(guò)40%的北美居家外用生活用紙的消費(fèi)發(fā)生在餐飲服務(wù)場(chǎng)所或外賣服務(wù)中。旅游業(yè)外出住宿占居家外用生活用紙需求的大約1/4，其次是醫(yī)療保健、辦公樓以及教育和政府部門，它們的居家外用生活用紙需求各自占比均不到15%。

圖2 按終端用途市場(chǎng)劃分的美國(guó)居家外用生活用紙需求

疫情對(duì)主要旅游業(yè)造成的影響最大（甚至使其暫停），因?yàn)橛屋喭：?，且根?jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)、主要航空公司和連鎖酒店的數(shù)據(jù)，2020年航空旅行和酒店住宿下降了50%～60%。面對(duì)疫情，線下教學(xué)也迅速轉(zhuǎn)向線上教學(xué)，導(dǎo)致校園暫時(shí)空置。由于人們害怕被傳染新冠病毒，醫(yī)療保健領(lǐng)域的虛擬線上問(wèn)診顯著增加。而由于外賣送餐服務(wù)的繁榮，餐飲服務(wù)總體受到的影響較小。那么現(xiàn)在，在這些居家外用生活用紙消費(fèi)的主要部門，美國(guó)消費(fèi)者恢復(fù)到了何種程度？

美國(guó)服務(wù)業(yè)恢復(fù)到疫情之前的水平

AFRY咨詢公司于2023年1月對(duì)超過(guò)300名美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，就美國(guó)居家外用生活用紙終端用途服務(wù)領(lǐng)域而言，人們已經(jīng)在很大程度上恢復(fù)到了疫情之前的水平（圖3）。特別是，87%的受訪者表示在醫(yī)療保健行業(yè)服務(wù)方面，美國(guó)已經(jīng)回到了疫情前或超過(guò)疫情前的水平。調(diào)查要求消費(fèi)者按照一個(gè)評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估其活動(dòng)水平：1表示遠(yuǎn)低于疫情前的水平，3表示與疫情前的水平相同，5表示遠(yuǎn)高于疫情前的水平。結(jié)果，在醫(yī)療保健服務(wù)方面的消費(fèi)獲得了最高的平均分?jǐn)?shù)，這表明，可能由于人們對(duì)健康和福祉的關(guān)注增加以及在疫情期間推遲的醫(yī)療需求的積壓，導(dǎo)致美國(guó)民眾使用醫(yī)療保健服務(wù)的水平高于疫情之前。

圖3 美國(guó)主要的居家外用生活用紙市場(chǎng)終端用途領(lǐng)域的回復(fù)水平

旅館住宿和回歸校園（以及學(xué)生社交生活）的恢復(fù)程度分別排名第2和第3。辦公室工作，也可能與面對(duì)面會(huì)議的數(shù)量減少有關(guān)，航空旅行也尚未恢復(fù)到疫情之前的水平。值得注意的是，美國(guó)東北部和西海岸的受訪者表示回歸到辦公室辦公的情況最低，特別是西海岸的各種科技公司。

辦公結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變對(duì)樓宇生活用紙使用產(chǎn)生影響

隨著人們繼續(xù)在混合工作模式下工作，美國(guó)辦公樓中的居家外用生活用紙消費(fèi)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

根據(jù)2023年AFRY咨詢公司的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，60%的受訪者每周至少有幾天是居家工作（圖4）。這是自2021年和2022年，居家工作或采用混合模式的受訪者數(shù)量持續(xù)下降之后的一次上漲，回歸辦公室后，員工和雇主仍在面對(duì)面和遠(yuǎn)程工作模式之間尋找新的平衡。

圖4 一周中至少有幾天會(huì)居家辦公的美國(guó)消費(fèi)者比例

有一個(gè)趨勢(shì)似乎很清晰，即混合工作模式將會(huì)保留下來(lái)。首先，這些調(diào)查樣本中，有55%～60%的受訪者每周至少在家工作幾天。其次，可以看到，年輕一代更傾向于混合工作模式。約73%的Z世代受訪者（1997年以后出生）稱每周至少有幾天居家辦公，而只有42%的嬰兒潮一代受訪者（1946年—1964年出生）處于同樣的情況。這是一個(gè)顯著的代際差異。

美國(guó)居家外用生活用紙市場(chǎng)展望：增長(zhǎng)穩(wěn)健且溫和

疫情加之Z世代進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)，帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變包括更多地居家辦公和更頻繁地參加視頻會(huì)議，而不是坐飛機(jī)到現(xiàn)場(chǎng)參加會(huì)議。每日通勤人數(shù)的減少應(yīng)該有助于緩解交通擁堵，但也會(huì)減少市區(qū)咖啡館和午餐場(chǎng)所的客流量，從而對(duì)美國(guó)居家外用生活用紙產(chǎn)品需求產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，美國(guó)居家外用生活用紙市場(chǎng)規(guī)?？赡苓€沒(méi)有完全恢復(fù)到疫情前的水平。

然而，美國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在重回服務(wù)業(yè)消費(fèi)行列，并重新就醫(yī)、在發(fā)廊理發(fā)以及外出去旅游。世衛(wèi)組織宣布疫情結(jié)束，這符合消費(fèi)者的心情和出行意愿。因此，2023年美國(guó)居家外用生活用紙需求會(huì)繼續(xù)復(fù)蘇，盡管相比過(guò)去兩年的速度會(huì)更加平穩(wěn)和溫和。

美國(guó)居家用生活用紙領(lǐng)域：節(jié)儉消費(fèi)者回歸

美國(guó)消費(fèi)者一直在應(yīng)對(duì)創(chuàng)紀(jì)錄的高通脹。雖然預(yù)計(jì)2023年美國(guó)的通脹率將逐漸降低，但仍高于歷史平均水平。因此，AFRY希望調(diào)查美國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況對(duì)購(gòu)買居家用或零售生活用紙產(chǎn)生了怎樣的影響——消費(fèi)者是否會(huì)減少大批量購(gòu)買生活用紙產(chǎn)品，家中囤積的生活用紙隨之減少？為了省錢，美國(guó)消費(fèi)者是否會(huì)轉(zhuǎn)向更低成本的產(chǎn)品，例如較小的包裝尺寸和零售商品牌產(chǎn)品？

眾所周知，美國(guó)消費(fèi)者在新冠疫情暴發(fā)初期和新的新冠病毒變種暴發(fā)時(shí)囤積了大量的生活用紙產(chǎn)品。囤積以及大批量購(gòu)買，導(dǎo)致自疫情開始以來(lái)美國(guó)生活用紙零售市場(chǎng)的銷售出現(xiàn)了顯著波動(dòng)。為了獲取有關(guān)2023年美國(guó)居家用生活用紙需求的線索，AFRY咨詢公司就購(gòu)買生活用紙產(chǎn)品的包裝尺寸對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。

30%的受訪者表示他們目前購(gòu)買的包裝比以前要小。同時(shí)，36%的受訪者增加了生活用紙產(chǎn)品的購(gòu)買頻次。這意味著約1/3的消費(fèi)者正在調(diào)整他們的生活用紙購(gòu)買習(xí)慣，遠(yuǎn)離更大的包裝尺寸，更可能是為了省錢。

零售商品牌生活用紙市場(chǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

此外，根據(jù)關(guān)注成本的消費(fèi)者趨勢(shì)，美國(guó)的零售商品牌生活用紙消費(fèi)量在過(guò)去十年中一直在增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，零售商品牌生活用紙產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)零售生活用紙市場(chǎng)約1/3的銷量。

在AFRY的消費(fèi)者動(dòng)向調(diào)查中，自2021年以來(lái)，44%～50%的受訪者表示購(gòu)買了零售商品牌的生活用紙產(chǎn)品（圖5）。需要注意的是，被調(diào)查的消費(fèi)者不僅購(gòu)買了零售商品牌產(chǎn)品，還購(gòu)買了全國(guó)性自有品牌產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果無(wú)法反映購(gòu)買量，這可能會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與零售商品牌生活用紙的整體市場(chǎng)份額相比有些偏高。然而，調(diào)查印證了零售商品牌生活用紙的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023年1月的調(diào)查顯示購(gòu)買零售商品牌生活用紙產(chǎn)品的美國(guó)消費(fèi)者比例最高，達(dá)到了50%。

圖5 美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌和零售商品牌生活用紙的占比

零售商品牌的增長(zhǎng)可以歸因于購(gòu)物者中的年輕一代，特別是千禧一代。根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)研究顯示，就整體零售商品牌產(chǎn)品而言，77%的美國(guó)千禧一代表示他們不想購(gòu)買與其父母喜好相同的產(chǎn)品。同樣，在AFRY的調(diào)查樣本中，57%的千禧一代更喜歡零售商品牌生活用紙產(chǎn)品而不是全國(guó)性自有品牌。

另外，美國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕一代，選擇購(gòu)買零售商品牌生活用紙產(chǎn)品，主要是因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)格更便宜。近一半（48%）的調(diào)查受訪者稱，購(gòu)買零售商品牌的主要驅(qū)動(dòng)力是廉價(jià)，36%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好。只有17%的受訪者表示信任和忠誠(chéng)度是他們購(gòu)買零售商品牌生活用紙產(chǎn)品的主要原因。

廚房紙巾的更多用途

除了了解美國(guó)消費(fèi)者的生活用紙購(gòu)買習(xí)慣和零售商品牌購(gòu)買喜好之外，AFRY咨詢公司還大概了解了疫情對(duì)增加廚房紙巾使用的影響。

約40%的調(diào)查受訪者表示，自新冠疫情以來(lái)，他們確實(shí)增加了廚房紙巾的使用。27%的受訪者將廚房紙巾用于一般清潔用途，這可能是因?yàn)橐咔槎鴮?dǎo)致上升的趨勢(shì)。年輕消費(fèi)者中的使用趨勢(shì)是用廚房紙巾代替餐巾紙，占比達(dá)23%。其次，22%的受訪者將其用于準(zhǔn)備食品，19%的受訪者用作擦手紙，這個(gè)份額也可能是因疫情而上升。只有9%的受訪者將粗糙質(zhì)地的廚房紙巾用作面巾紙。然而，男性受訪者似乎對(duì)此不太在意。相比男性，女性更喜歡將廚房紙巾用于一般清潔和擦手紙。2023年及之后，這些趨勢(shì)應(yīng)該會(huì)對(duì)廚房紙巾的需求產(chǎn)生積極影響。

美國(guó)生活用紙需求展望

AFRY咨詢公司的美國(guó)生活用紙消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，美國(guó)居家外用生活用紙領(lǐng)域的前景依然樂(lè)觀，但2023年美國(guó)居家用生活用紙市場(chǎng)情況更加緊張，至少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更加注重成本。

美國(guó)居家外用生活用紙需求很可能會(huì)繼續(xù)復(fù)蘇，但增長(zhǎng)速度會(huì)較為溫和。需求雙位數(shù)波動(dòng)的時(shí)期已經(jīng)成為過(guò)去了，在服務(wù)領(lǐng)域（美國(guó)消費(fèi)居家外用生活用紙產(chǎn)品的主要場(chǎng)所）中，消費(fèi)量持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。辦公樓宇居家外用生活用紙消費(fèi)量仍低于疫情前的水平。

一些美國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買力的擔(dān)憂削弱了他們批量購(gòu)買生活用紙產(chǎn)品并將其囤積在家中的欲望和能力。因此，較小包裝尺寸和較低市場(chǎng)定位的產(chǎn)品或會(huì)取得成功。零售商品牌產(chǎn)品有望繼續(xù)占據(jù)美國(guó)生活用紙市場(chǎng)份額，因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品是低成本、質(zhì)量良好的替代產(chǎn)品。