劉明志 宋曉曉

微信公眾號(hào)已經(jīng)成為網(wǎng)民日常了解信息的重要渠道，隨著各種類型的微信公眾號(hào)百花齊放，軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)在短短幾年間，也迎來了蓬勃發(fā)展。軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)是傳播軍事信息、進(jìn)行輿論引導(dǎo)和愛國主義教育的主陣地，擔(dān)負(fù)著講好軍隊(duì)故事、傳播好軍隊(duì)聲音的重要使命。本文的研究案例為各大戰(zhàn)區(qū)官方微信公眾號(hào)或軍報(bào)編輯部的微信公眾號(hào)，這些公眾號(hào)在講好軍隊(duì)故事、傳播軍隊(duì)聲音、展現(xiàn)軍人形象等方面發(fā)揮了良好作用，贏得了廣大官兵和網(wǎng)民的好評(píng)。本文通過對(duì)其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行梳理，從中總結(jié)出我國軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營特色，分析運(yùn)營過程中存在的問題，同時(shí)針對(duì)問題為軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)的發(fā)展提出建議。

一、軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營特色

軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營主體是各大戰(zhàn)區(qū)政治工作部或軍報(bào)編輯部，其推文內(nèi)容以我國現(xiàn)代國防軍事信息、軍地共建、愛國主義教育以及強(qiáng)軍文化宣傳為主，運(yùn)用文字＋圖片或文字＋視頻的形式傳播軍事內(nèi)容。軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)在面對(duì)國內(nèi)國際軍事熱點(diǎn)等方面，第一時(shí)間傳遞軍方聲音，給廣大官兵和軍迷解疑釋惑，同時(shí)注重嚴(yán)肅性與專業(yè)性并舉，最大程度上強(qiáng)化軍事傳播效果。

（一）緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，第一時(shí)間傳遞軍方聲音

為了使公眾號(hào)在碎片化的時(shí)間里獲得一定的黏性，發(fā)布時(shí)事熱點(diǎn)，給受眾提供第一手信息就十分重要[1]。以《東部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號(hào)為例，作為東部戰(zhàn)區(qū)政治工作部宣傳局運(yùn)營的軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)，其緊跟官兵和廣大軍迷關(guān)注的熱點(diǎn)，并且在第一時(shí)間內(nèi)以喜聞樂見的形式傳遞軍方聲音。在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)召開期間，《東部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號(hào)緊跟官兵關(guān)注的二十大熱點(diǎn)，發(fā)布推文《二十大時(shí)光Ⅰ深刻領(lǐng)會(huì)黨的二十大精神》，報(bào)道了東部戰(zhàn)區(qū)戰(zhàn)略支援部隊(duì)某部開展學(xué)習(xí)貫徹二十大精神的活動(dòng)，該部采取收看直播、制作要點(diǎn)小冊(cè)子、重溫入黨誓詞等形式，在全旅上下迅速掀起學(xué)習(xí)貫徹二十大熱潮。這篇推文緊跟二十大會(huì)議熱點(diǎn)，在全軍取得良好的傳播效果，營造了“學(xué)習(xí)大會(huì)精神，錘煉勝戰(zhàn)能力”濃厚氛圍。

（二)重視議程設(shè)置，強(qiáng)化廣大民眾國防安全認(rèn)知

議程設(shè)置理論由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖提出，即大眾傳媒通過供給信息和安排相關(guān)議題來有效地影響人們關(guān)注某些事實(shí)[2]。《南部戰(zhàn)區(qū)》是由南部戰(zhàn)區(qū)政治工作部運(yùn)營的軍隊(duì)微信公眾號(hào)，在有關(guān)國防安全議題上非常重視議程設(shè)置，與國家主流媒體的議題設(shè)置保持一致，達(dá)成傳播共鳴效果。每年的9 月18 日是全民國防教育日，國家主流媒體如《人民日?qǐng)?bào)》《中國新聞網(wǎng)》等發(fā)布相關(guān)推文，報(bào)道全國各地在9月17 日或18 日進(jìn)行防空警報(bào)試鳴，以及開展的相關(guān)國防教育活動(dòng)。而《南部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號(hào)則根據(jù)軍隊(duì)實(shí)際情況，報(bào)道部隊(duì)開展的國防教育活動(dòng)，以2021 年9 月18 日發(fā)布的推文《全民國防教育日｜今天，他們打出一套“組合拳”》為例，報(bào)道南部戰(zhàn)區(qū)海軍某基地官兵在三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院帶訓(xùn)期間，開展國防教育專題活動(dòng)，旨在強(qiáng)化在校大學(xué)生和廣大民眾國防觀念，推動(dòng)國防教育深入人心。

(三）關(guān)注軍地互動(dòng)，傳播當(dāng)代軍人良好形象

軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)是普通民眾了解現(xiàn)代國家軍事力量、增強(qiáng)國防自信的窗口之一，同時(shí)也在軍地共建、展現(xiàn)軍民魚水情、傳播當(dāng)代軍人良好形象等方面發(fā)揮強(qiáng)大作用。在廣泛弘揚(yáng)強(qiáng)軍文化過程中，軍地之間不斷互動(dòng)使廣大人民群眾對(duì)我國國防軍事力量以及軍地共同建設(shè)有了更深的認(rèn)知。以《人民海軍》2022 年3 月11 日的推文《“爸爸媽媽，海軍哥哥又給我寄新書包啦！”》為例，這篇推文講述了北部戰(zhàn)區(qū)海軍某基地將1000 個(gè)具有海軍特色的書包，寄往廣西荔浦和青海大通“海軍希望小學(xué)”的故事。該基地與這兩所學(xué)校結(jié)成幫扶對(duì)子已經(jīng)有20 年了，在資金、基礎(chǔ)設(shè)施，以及愛國主義教育方面，對(duì)兩所學(xué)校進(jìn)行多方面的幫扶。軍隊(duì)援助地方建設(shè)，不僅充分彰顯了人民軍隊(duì)全心全意為人民服務(wù)的根本宗旨，而且進(jìn)一步增進(jìn)了軍民關(guān)系，展現(xiàn)出軍愛民、民擁軍的和諧畫面。

二、軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營中存在的問題

我國軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)在短短幾年間得到迅速發(fā)展，但由于起步較晚且同類型的賬號(hào)數(shù)量較多，內(nèi)容同質(zhì)化較為嚴(yán)重，能夠吸引讀者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不多，在運(yùn)營過程中存在著諸多問題。

（一）平臺(tái)受眾意識(shí)較缺乏

《央視新聞》微信公眾號(hào)以受眾為中心，注重把握受眾心理，主頁開設(shè)“今日關(guān)注”“視頻號(hào)”“看電視”等內(nèi)置板塊，還設(shè)置了關(guān)鍵詞搜索功能，內(nèi)置的服務(wù)板塊有“主播說”“夜讀”以及“更多新聞”，讓受眾可以快速便捷獲取需要的內(nèi)容。但以《東部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號(hào)為例，截止2023 年7 月17 日，其開設(shè)板塊卻只有“網(wǎng)上借書”和“往期瀏覽”兩個(gè)板塊，更讓讀者難以接受的是，“往期瀏覽”點(diǎn)擊之后顯示404 網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)誤，顯然該專欄沒有做好相關(guān)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，不僅令讀者有被欺騙感，同時(shí)也增加了用戶獲取信息的時(shí)間成本。這樣的設(shè)計(jì)不僅不利于分散式的管理，使得用戶很難獲得有價(jià)值的資訊，也不能充分的搜集到受眾的反饋信息[3]。

（二）推文內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化、傳播模式單一化、品牌策略平庸化呈蔓延之勢(shì), 內(nèi)容市場(chǎng)看似琳瑯滿目、繁花似錦, 實(shí)則卻千篇一律、大同小異[4]。推文內(nèi)容大都是重要信息發(fā)布、軍營趣事、演訓(xùn)活動(dòng)等，在眾多軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)中很難有突出的亮點(diǎn)和獨(dú)樹一幟的風(fēng)格。推文內(nèi)容的同質(zhì)化不僅會(huì)削弱公眾號(hào)的影響力，還會(huì)給讀者帶來審美疲勞，這也是大部分軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)的通病。在2022 年11 月10 日的推文《探營！一起來看看“塔山勁旅”新兵的點(diǎn)點(diǎn)滴滴》中，這篇推文描述的是南部戰(zhàn)區(qū)陸軍新兵們?cè)谲姞I的訓(xùn)練生活，但對(duì)比《南部戰(zhàn)區(qū)》每年新兵季發(fā)布的推文，其推文內(nèi)容都較為相似，都是基礎(chǔ)軍事訓(xùn)練、學(xué)唱軍歌、寫家書等新兵營生活，且對(duì)比《東部戰(zhàn)區(qū)》《西部戰(zhàn)區(qū)》的推文發(fā)現(xiàn)，其推文內(nèi)容也大都一致。這些推文雖很好的展現(xiàn)了新兵們熱火朝天的訓(xùn)練生活，但也從側(cè)面反映出軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)布。

現(xiàn)如今，很多軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)定位并沒有明顯區(qū)別，大多無法進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展，且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，往往一個(gè)熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)，各家都會(huì)“蜂擁而上”，甚至不約而同一起轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）傳播形式創(chuàng)新不足

軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)目前推文的主要形式是“文字＋圖片”或“文字+視頻”，其內(nèi)容都是整段的文字再加上新聞圖片或視頻。隨著新媒體的興起，受眾的媒介素養(yǎng)也在不斷提高，這種單一的傳播方式很難讓人產(chǎn)生“新鮮感”。各種新型媒介都在不斷地運(yùn)用最新科技來豐富其表現(xiàn)形式，但軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)在運(yùn)用新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新形態(tài)方面卻慢了半拍，以《南部戰(zhàn)區(qū)》微信公眾號(hào)2022 年11 月17 日的推文《8K 純享！南部戰(zhàn)區(qū)航空兵跨晝夜演訓(xùn)光影瞬間》為例，以8K 視頻的形式報(bào)道了西南某機(jī)場(chǎng)航空兵的演訓(xùn)情況，雖使用了8K 視頻技術(shù)，但只是清晰度變高，卻沒有與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。而對(duì)比同類型的《中國軍網(wǎng)》《解放軍報(bào)》等微信公眾號(hào)后，不難發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)很早使用 VR 技術(shù)、H5 動(dòng)畫、趣味游戲等新形式，將士兵們的日常訓(xùn)練、武器裝備等情況，形象立體地展現(xiàn)給受眾。同時(shí)，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的便利，這些 VR、H5作品，不但能在電腦上觀看，還能在手機(jī)上快速的共享，從而達(dá)到分享式閱讀效果。在新形式、新技術(shù)層出不窮的今天，軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)傳統(tǒng)的圖文+視頻的形式已經(jīng)無法為用戶提供新鮮的體驗(yàn)，而短視頻、VR、H5 等形式則更能適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)的潮流。

三、軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)運(yùn)營策略提升

（一）聚焦官兵和軍迷，增強(qiáng)受眾意識(shí)

軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)是以官兵為核心受眾，輻射廣大軍迷，弘揚(yáng)強(qiáng)軍文化的重要媒介，在與軍迷的互動(dòng)過程中，需準(zhǔn)確把握官兵和軍迷的閱讀需求，不斷提高受眾意識(shí)，策劃出符合廣大軍迷期待的作品，這樣才能獲得良好的傳播效果。軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)需要提高受眾意識(shí)，改變其內(nèi)置平臺(tái)無用冗余的板塊，平時(shí)在后臺(tái)可以與軍迷多互動(dòng)，結(jié)合軍迷需求策劃一些創(chuàng)意活動(dòng)。例如《人民前線》2022 年10 月8 日推文《儀式感滿滿，軍營集體婚禮浪漫來襲》《東部戰(zhàn)區(qū)》2022 年11 月2 日推文《兵哥哥的這波“肌肉鎧甲”秀，帥炸了！》等，這類別具匠心的策劃不僅滿足了粉絲們的閱讀興趣，也提高了賬號(hào)的關(guān)注度和影響力。

另一方面，通過與用戶的線上互動(dòng)，可以策劃一些線下的軍事類活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合，在加強(qiáng)受眾意識(shí)的同時(shí)，提升軍事公眾號(hào)的傳播效果。這一方面一些非官方的軍事類微信公眾號(hào)做的很有特色。以私人公司創(chuàng)辦的《軍武次位面》微信公眾號(hào)為例，其十分注重提高策劃能力和受眾意識(shí)，堅(jiān)持用戶至上的原則，通過打造個(gè)人IP 和舉行線下軍迷活動(dòng)，在一眾非官方軍事類微信公眾號(hào)中出類拔萃。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)非官方軍事類微信公眾號(hào)有益的方面，以軍迷為中心，提高受眾意識(shí)，對(duì)自身優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行創(chuàng)意策劃，從而獲得更好的傳播效果。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，加強(qiáng)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容

軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)擔(dān)負(fù)著講好新時(shí)代軍隊(duì)故事、展現(xiàn)新時(shí)代軍人形象的使命任務(wù)，其同類型的帳號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，而這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)就是獲取更多的受眾、獲得更好的傳播效果。要在相對(duì)靜態(tài)的“命題作文”中“出彩”，就必須進(jìn)行精心的研究、策劃、組織和實(shí)施[5]。在軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)越來越同質(zhì)化的今天，只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造權(quán)威的、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，才能吸引廣大粉絲的關(guān)注，從而獲得長久的發(fā)展。例如《央視軍事》的推文《造“殲-20”的他們，研制出全自動(dòng)口罩機(jī)！每臺(tái)1 分鐘能產(chǎn)100 只！》講述了中國航空人臨危受命，不負(fù)重托，在短時(shí)間內(nèi)克服重重困難，生產(chǎn)出具有“航空氣質(zhì)”的口罩助力抗擊疫情的故事[6]。這篇推文內(nèi)容樸實(shí)通俗，但突出航空軍工人研制口罩機(jī)的新聞細(xì)節(jié)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的圖文內(nèi)容再配上視頻，富有感染力的同時(shí)，也易引發(fā)受眾的情感共鳴。該推文在短時(shí)間內(nèi)迅速爆火，被360 多家公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了良好的傳播效果。

（三）注重媒體融合，構(gòu)建全媒體傳播矩陣

在新媒體時(shí)代，軍隊(duì)官方微信公眾要想在眾多微信公眾號(hào)中脫穎而出，就必須改變單一化的表達(dá)方式，運(yùn)用動(dòng)漫、H5、VR 等新技術(shù)手段，融合不同媒體形式，構(gòu)建全媒體傳播矩陣。在進(jìn)行新聞事件的報(bào)道時(shí)，軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)可以利用數(shù)字技術(shù)整合其他媒介反饋的信息，就社會(huì)熱門話題以視頻、語音、圖像等多種形式進(jìn)行全面細(xì)致的報(bào)道。以2021 年1 月6 日《空軍在線》微信公眾號(hào)推送的空軍招飛宣傳片《逐夢(mèng)空天制勝未來》為例，這部宣傳片由青年演員易烊千璽主演、動(dòng)作影星吳京傾情加盟，同時(shí)殲20 等多種空軍戰(zhàn)機(jī)亮相，以一種震撼人心的姿態(tài)，展示了新一代空軍飛行員的雄心壯志。《空軍在線》不僅在微信公眾號(hào)推文中設(shè)置宣傳片完整版，而且在其微信公眾號(hào)內(nèi)置的視頻號(hào)中發(fā)布精彩剪輯版視頻進(jìn)行宣傳。同時(shí)利用全媒體傳播矩陣，在抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布傳播，同時(shí)整合網(wǎng)友的熱門評(píng)論，給予受眾更加豐富的優(yōu)質(zhì)信息，獲得了出乎意料的傳播效果。

四、結(jié)論

軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)是一個(gè)以軍隊(duì)基層、國防軍事為核心的公共頻道，需要在軍地融合發(fā)展的大背景下，進(jìn)一步明確自己的定位，加強(qiáng)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，積極應(yīng)用新傳播技術(shù)與觀念，樹立受眾意識(shí)，滿足軍迷多樣化需求，同習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的那樣，打造具有時(shí)代意義的軍隊(duì)官方微信公眾號(hào)，傳遞出新時(shí)代我國軍事發(fā)展的最強(qiáng)音。