張冉冉 赫晉一

在今年的第二季度，美團(tuán)的數(shù)據(jù)不可謂不亮眼—總營(yíng)收679.6億元，增速碾壓中概同行；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)漲至47.1億元，同比扭虧為盈。同時(shí)，其到店酒旅GTV（交易總額）同比增長(zhǎng)超過120%，活躍商家數(shù)和年交易用戶數(shù)均創(chuàng)新高。

然而，就在美團(tuán)如釋重負(fù)、擁躉們“喜大普奔”的時(shí)候，市場(chǎng)卻突然變臉了—財(cái)報(bào)發(fā)布次日，美團(tuán)股價(jià)收跌5.57%。

如此靚麗的成績(jī)單，反而被聯(lián)手砸盤，令人費(fèi)解。對(duì)此，我們做了一些研究，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)2023年Q2財(cái)報(bào)稱得上令人滿意，但確實(shí)很多細(xì)節(jié)還需要商榷。再細(xì)看，這些暫時(shí)的悲觀到底站不站得住腳，又是另一個(gè)故事。

以到店、酒旅業(yè)務(wù)為例，2023年Q2，抖音的流量轉(zhuǎn)去電商賽道撈金，本地生活流量退潮，美團(tuán)直播、短視頻雖然漸有起色，但抖音“流量潮汐”變化之后，美團(tuán)能否打敗抖音，尚未可知。另外，在上半年的復(fù)蘇中，其所在的服務(wù)零售大盤也顯著強(qiáng)于商品零售消費(fèi)，頗有“老天爺賞飯吃”的意味。

本文將對(duì)美團(tuán)財(cái)報(bào)究竟成色幾何，以及高增速能否持續(xù)下去，做具體論證和分析。

抖音的流量潮汐，美團(tuán)的景氣繁榮？

美團(tuán)的到店、酒旅業(yè)務(wù)能有2023年Q2的“炸裂”業(yè)績(jī)，其實(shí)在意料之中。

一方面，對(duì)手抖音分心了—抖音是有“流量潮汐”的，在“618”大促期間，商業(yè)流量會(huì)傾斜給電商，本地生活優(yōu)先級(jí)下降。

另一方面，美團(tuán)所在的服務(wù)零售大盤也一派狂熱景象，餐廳門前排長(zhǎng)龍、旅游“特種兵”橫掃各大景區(qū)、酒店漲價(jià)有恃無恐……數(shù)據(jù)顯示，今年上半年服務(wù)業(yè)增加值同比增長(zhǎng)6.4%，超GDP近一個(gè)點(diǎn)。

也就是說，美團(tuán)到店酒旅達(dá)到三位數(shù)的驚人增速，含有一定的運(yùn)氣成分。一旦外部利好條件消失，風(fēng)光可能很難持續(xù)。拆解來看，服務(wù)業(yè)熱度空前下，美團(tuán)短期內(nèi)不用擔(dān)憂大盤問題，真正的顧慮還是來自競(jìng)爭(zhēng)。

美團(tuán)顯然深諳這一點(diǎn)，已經(jīng)開始了“有組織、有計(jì)劃”的反擊。

可以看到，二季度美團(tuán)大搞直播，把餐飲、酒旅、百貨超市等品類統(tǒng)統(tǒng)搬進(jìn)直播間。顯然，美團(tuán)想以抖音的魔法來擊敗抖音。

因此，在直播業(yè)務(wù)發(fā)展初期，美團(tuán)還祭出了經(jīng)典招式—補(bǔ)貼。有直播商家反饋：“從直播間的搭建到明星達(dá)人資源的邀請(qǐng)，都是平臺(tái)在負(fù)責(zé)，商家只需提供1～2款單品即可參與直播，不用繳納坑位費(fèi)和分成?！?/p>

如此手筆，可見美團(tuán)力度之大，并且其反應(yīng)速度也很快。

對(duì)比一下：2018年電商直播興起時(shí)，早已入局的阿里并未及時(shí)重磅出手，致使抖音、快手后來居上，直到最近兩年才強(qiáng)調(diào)加大內(nèi)容化投入；反觀美團(tuán)，幾乎是抖音入局一個(gè)季度后就采取了行動(dòng)。

但這些都是二季度的故事了，新一季度，局勢(shì)或?qū)⒃俅伟l(fā)生變化。尤其是面對(duì)三季度暑期旅游大旺季，競(jìng)爭(zhēng)重心轉(zhuǎn)回本地生活已經(jīng)可以預(yù)見。已有消息稱，進(jìn)入7月，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東便開始更多地過問生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

美團(tuán)想要穩(wěn)住本地生活的階段性成果，有些吃力。然而，美團(tuán)是有一些運(yùn)道在身上的。

眾所周知，抖音本地生活之所以攻速迅猛，在于過去線下人流缺乏時(shí)，其“低價(jià)引流”的打法和巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，收割了一波。如今線下客流恢復(fù)，商家不用再為流量發(fā)愁，掏錢在短視頻上打廣告變成了需要仔細(xì)斟酌的事情。

一位連鎖燒烤門店負(fù)責(zé)人告訴筆者，隨著線下客流恢復(fù)，加上抖音生活服務(wù)開始收取傭金，做抖音的成本顯著上升，他們最終放棄了在抖音做推廣。

而美團(tuán)瞄準(zhǔn)了抖音這一痛點(diǎn)，做了大量線下地推。據(jù)第三方服務(wù)商透露，過去大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)在餐飲商家的代金券中抽成5%，現(xiàn)在不僅會(huì)返傭給商家（最高或可達(dá)4.4%），還會(huì)額外贈(zèng)送多次曝光點(diǎn)擊。并且交易額達(dá)到一定量級(jí)的優(yōu)質(zhì)商家，還可獲得傭金退返“大禮包”。據(jù)悉，某門店數(shù)10余家的中小型連鎖餐飲品牌，曾拿到過高達(dá)80萬元的季度返點(diǎn)。

更幸運(yùn)的是，對(duì)手目前并沒有完全跟進(jìn)美團(tuán)的補(bǔ)貼策略。有內(nèi)部紀(jì)要顯示：美團(tuán)對(duì)到餐品類加大補(bǔ)貼后，抖音幾乎放棄了反擊，反而是將發(fā)展重心放在了到綜和酒旅方面。

這也不難理解，畢竟到綜的廣告貨幣化率更強(qiáng)，酒旅又是當(dāng)下炙手可熱的品類。而相關(guān)調(diào)研顯示，頭部美容院商家認(rèn)為美團(tuán)的客戶質(zhì)量更高，在美團(tuán)的補(bǔ)貼和價(jià)格優(yōu)惠下，選擇回歸美團(tuán)。

這些回歸的商家，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)美團(tuán)在本地業(yè)務(wù)上的履約能力，進(jìn)一步加深護(hù)城河。

總的來說，美團(tuán)本季度服務(wù)零售的靚麗業(yè)績(jī)，是大盤整體轉(zhuǎn)好與抖音的三心二意，疊加美團(tuán)短時(shí)間內(nèi)出手的成套打法下，運(yùn)氣與實(shí)力并存的結(jié)果。

但還得有其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)“底氣”，才能長(zhǎng)久地玩下去。

即時(shí)零售“卷”品類，瞄上高處果實(shí)

看看美團(tuán)基本盤外賣業(yè)務(wù)，2023年Q2單量持續(xù)提升，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

而外賣業(yè)務(wù)要繼續(xù)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)因子無外乎用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次和客單價(jià)。不過，包括本地生活在內(nèi)的電商都已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，用戶增長(zhǎng)見頂是整個(gè)行業(yè)都要接受的現(xiàn)實(shí)。而客單價(jià)，在當(dāng)下的宏觀環(huán)境下，想進(jìn)一步提升，短中期都較難。

可見，當(dāng)下的外賣業(yè)務(wù)，用戶和客單價(jià)高速增長(zhǎng)比較困難。相比之下，消費(fèi)頻次倒是有一定想象空間。美團(tuán)閃購主打的非餐品類，開拓了餐飲外賣之外新的多元化場(chǎng)景。

作為新的消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)閃購能夠與餐飲外賣形成互補(bǔ)，是消費(fèi)頻次進(jìn)一步提升的主要抓手。同時(shí)美團(tuán)閃購全天候的消費(fèi)，可調(diào)動(dòng)餐飲高峰期之外的運(yùn)力，提高訂單密度。

這已經(jīng)在數(shù)據(jù)上得到反饋：過去幾個(gè)季度，閃購訂單量高速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為拉動(dòng)美團(tuán)即時(shí)零售訂單增長(zhǎng)的核心。而且管理層對(duì)三季度的閃購業(yè)務(wù)指引預(yù)期樂觀：美團(tuán)閃購將繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)單量增速超過40%。

但事實(shí)上，這樣的增長(zhǎng)，僅僅是在即時(shí)零售的廣闊草原上，撬動(dòng)一小塊地皮的成果。

根據(jù)美團(tuán)閃購的品類構(gòu)成顯示，藥品和商超便利的單量，占比高達(dá)60%。同時(shí)，單量的峰值也都是對(duì)時(shí)效性要求極高的鮮花品類。比如，2021年七夕當(dāng)天，閃購日單量突破650萬；去年七夕當(dāng)天，閃購日單量突破970萬。

由此來看，其目前在整個(gè)社零品類的滲透中，仍然局限于高頻、低客單價(jià)的品類；在寵物、母嬰等相對(duì)高頻、高客單價(jià)的品類中，滲透依然較低；3C、金銀珠寶等高客單價(jià)、相對(duì)低頻的品類，更是幾乎沒有滲透。

進(jìn)一步，以7月整個(gè)社零大盤來看，實(shí)物商品在網(wǎng)上零售額占社零總額的比重僅為26.4%。換言之，線下零售待發(fā)掘?yàn)榫€上零售的空間還很大。

相比外賣業(yè)務(wù)，圍繞閃購業(yè)務(wù)的幾大驅(qū)動(dòng)因子—消費(fèi)頻次、客單價(jià)等，都有很大的增長(zhǎng)空間。

以客單價(jià)為例，3C數(shù)碼品類占優(yōu)的京東到家，整體客單價(jià)超過200元（美團(tuán)閃購的客單價(jià)是75元）。

美團(tuán)管理層顯然深知這一點(diǎn)，如在最新電話會(huì)議中表示：經(jīng)過5年多的業(yè)務(wù)發(fā)展，閃購已經(jīng)從傳統(tǒng)的增長(zhǎng)需求轉(zhuǎn)向供給需求。

這具體到動(dòng)作上，可以看到，美團(tuán)一邊大刀闊斧擴(kuò)充3C數(shù)碼、寵物用品、酒水飲料等低滲透品類，強(qiáng)化用戶心智；另一邊正加快閃電倉鋪設(shè)速度。

今年前4個(gè)月已經(jīng)新增800家。閃電倉沒有線下業(yè)務(wù)，單倉SKU達(dá)4 000以上，且大部分能夠24小時(shí)營(yíng)業(yè)；同時(shí)，能根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好等選品，通過迎合來培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

客觀來說，這步棋走得很好。但問題是，藥品和鮮花等品類此前能高滲透，核心在于有特定的應(yīng)急場(chǎng)景，與時(shí)效形成強(qiáng)綁定。比如，商超便利受益于疫情囤貨；美團(tuán)買藥的崛起，是憑借優(yōu)于別人的送藥速度，填補(bǔ)應(yīng)急需求。

然而這些待開發(fā)的品類，如美妝、服飾等，對(duì)時(shí)效性要求并不高，且已在電商渠道形成較成熟的心智。這讓用戶是否愿意為這些品類支付溢價(jià)的意愿，很難把握。

以酒水為例，據(jù)多名酒商透露，目前各大外賣送酒平臺(tái)，主銷價(jià)格帶以大眾低端為主，且品類以啤酒為主。原因在于外賣送酒的需求范圍相對(duì)較窄：家用會(huì)直接去社區(qū)超市或便利店購買；在外吃飯，喝白酒等變價(jià)品類，大家往往會(huì)提前準(zhǔn)備。

顯然，閃購未來空間雖大，但相較于醫(yī)藥、鮮花等低垂果實(shí)，待開發(fā)品類開拓難度也明顯提升。

總的來看，美團(tuán)外賣到了穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)階段，而其即時(shí)零售增長(zhǎng)接力棒，已經(jīng)表現(xiàn)出轉(zhuǎn)移之勢(shì)，不過未來想要維持高增長(zhǎng)，還需要更犀利的進(jìn)攻。

小結(jié)

不得不說，美團(tuán)是一家韌性很強(qiáng)的公司。

乘上整體服務(wù)零售大盤強(qiáng)勁的風(fēng)口，自身也沒閑著—到店酒旅，內(nèi)容化反應(yīng)迅速，同時(shí)用真金白銀拉攏商家和用戶；即時(shí)零售的美團(tuán)閃購也大范圍擴(kuò)張品類，從而讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)出了漂亮果實(shí)。

一直維持增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。畢竟競(jìng)爭(zhēng)的影響是客觀存在的，即時(shí)零售等業(yè)務(wù)要進(jìn)一步摘到高處的果子，難度也很大。

這或許也是為什么，美團(tuán)交出了一份超出市場(chǎng)預(yù)期的答卷，卻還是有人離場(chǎng)。

然而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，把個(gè)人3～5公里內(nèi)食住行購的需求都解決本就是一門苦生意。這決定了美團(tuán)長(zhǎng)期只能“彎腰撿鋼镚”，但同時(shí)也貢獻(xiàn)了高壁壘和穩(wěn)定性。

雖然現(xiàn)在各個(gè)玩家都想在本地生活分一杯羹，但想要成為美團(tuán)、超越美團(tuán)，可能并沒有那么簡(jiǎn)單。