粥粥

今年“雙十一”，淘寶天貓集中爆發(fā)了一波私域紅利。從10月31日晚8點開放尾款支付到11月1日24點，淘寶天貓平臺有超過百家的品牌商家實現(xiàn)品牌會員成交額破億，多行業(yè)的會員成交額實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，部分行業(yè)的老客復(fù)購率增長超過 50%。

從以上數(shù)據(jù)來看，越來越多商家正在借助私域運營這一方式達(dá)成復(fù)購目標(biāo)。放之于白酒行業(yè)，在私域運營概念融入酒業(yè)的這幾年，成就了一批中小酒企或品牌玩家在擠壓式競爭格局中打響聲量，也讓眾多白酒龍頭企業(yè)實現(xiàn)了新的增長。

白酒私域運營大有可為

自淘天集團(tuán)今年確立三大變革戰(zhàn)略以來，私域運營便成為淘寶幫助商家獲得紅利的重要落地方向，借助淘寶的這些措施，不少酒企取得了不俗成績。

以瀘州老窖為例，在新媒體運營、品牌聯(lián)動、直播帶貨等領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，同時注重會員運營。在天貓平臺上，瀘州老窖官方旗艦店首頁展示中，會員的存在感很高。

點擊進(jìn)入店鋪頁面，“雙11購酒省錢攻略”便映入眼簾，其中會員專享驚喜盲盒用醒目的圖案抓住消費者眼球，在消費者的腦海里植入“會員專享”概念。同時下方還有“窖主專享0.01元搶先鎖定700元券包”的窗口。頁面繼續(xù)往下，“宴席團(tuán)購精品專區(qū)會員加贈好禮”“加入會員享更多權(quán)益”等字樣緊密銜接，從券到贈禮，整條完整鏈路能夠大大提升消費者的會員轉(zhuǎn)化率。

除此之外，瀘州老窖還為會員設(shè)置了專屬的晉升規(guī)則，完善的成長體系給予了不同層級的會員不同的權(quán)益。

例如，新會員可以在入會時領(lǐng)取10元店鋪券、200積分以及眾多會員專屬特權(quán)，更有專屬客服進(jìn)行咨詢優(yōu)先接待。晉升為白銀會員時可以享受1.2倍積分，黃金會員享受1.4倍積分，最高等級的皇冠會員則可以享受2倍積分的福利。滿足相應(yīng)的會員等級時，可以通過積分兌換禮品或券。這樣的會員體系設(shè)置，有利于品牌積累高凈值人群，提升消費者忠誠度，最終達(dá)成復(fù)購。

瀘州老窖獨立的會員體系自2020年5月上線以來，截至去年12月，注冊會員數(shù)已突破1000萬。瀘州老窖會員體系實現(xiàn)了從私域池里篩選出忠實粉絲，根據(jù)白酒購買人群的屬性，實現(xiàn)用戶分層管理；面對不同用戶，精準(zhǔn)投放促銷與活動訊息，讓每一次動作都能收到擲地有聲的回應(yīng)。

擁有注冊用戶超4000萬的i茅臺，更是中國私域運營的“特等生”。作為首個登上蘋果應(yīng)用商店暢銷榜榜首的酒類App，除了傳播茅臺文化知識和申購茅臺酒的功能，融入元宇宙概念的玩法賦予了i茅臺更多的創(chuàng)新性，有利于激發(fā)年輕客群的購物欲。

截至2023年5月18日，累計有超過2400萬人參與申購，預(yù)約次數(shù)達(dá)31.62億人次；“云購”點擊總?cè)藬?shù)超1700萬人，訪問次數(shù)達(dá)13.92億人次；還有近2600萬人參與了“小茅帶你去發(fā)現(xiàn)”“小茅好運之旅”等交互活動。

在廣州從事銷售工作的李先生是i茅臺的忠實用戶，除“申購”“云購”外，他還經(jīng)常參加“小茅運”活動，不僅能在每月28日增加一次申購機會，還能了解白酒傳統(tǒng)釀造工藝相關(guān)知識?！巴τ幸馑嫉?，了解工藝后，對茅臺酒就更有感情了?！彼劦?。

可見，i茅臺的私域流量將可能成為“心域流量”——以流量為起點構(gòu)建讓消費者共情的“心流體驗”和讓他們信賴的“認(rèn)同資產(chǎn)”，讓品牌真正地走進(jìn)消費者的內(nèi)心。

茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、青島啤酒、梅見、海倫斯……這些賽道迥異的品牌如今都已紛紛入局私域運營，并取得了不同程度的成績。在酒業(yè)發(fā)展的新周期里，存量競爭愈演愈烈，做好私域運營，激發(fā)品牌會員的復(fù)購潛力，毫無疑問是一個可行的提高營收的方法。

私域的核心是內(nèi)容與服務(wù)

近期，藍(lán)鯨私域CEO高海波談道：“以前的營銷是頂天立地，需要最強勢的廣告，在最大的媒體上曝光；未來的營銷可能是鋪天蓋地，需要占領(lǐng)盡可能多的平臺、需要盡可能多的消費者為你發(fā)聲。而這背后一定需要私域運營手段來支撐?！本科湓?，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，流量紅利已經(jīng)逐漸萎縮，越來越高昂的流量成本逼迫營銷必須走向新的變化。

私域是一個籠統(tǒng)的概念，與公域?qū)α⒔y(tǒng)一。騰訊將私域定義為產(chǎn)權(quán)，簡愛酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之則把私域看成品牌和用戶交互的社區(qū)?？焓謱λ接蛄髁刻岢隽艘粋€非常值得思考的視角——私域流量背后的增長邏輯，把現(xiàn)有的粉絲服務(wù)好，注重與粉絲的長期粘性，去創(chuàng)立一個新的信任機制，從而創(chuàng)造更好的私域生態(tài)、更加長遠(yuǎn)的價值。

目前，很多酒企在與粉絲的溝通方面做得就很不錯。以郎酒為例，將會員細(xì)化分為莊園會員、小酒Club會員、特曲會員等多個不同層級，門檻與福利都以不同的針對性機制運行。僅以青花薈會員為例，該會員實行積分推薦入會制，購買青花郎系列產(chǎn)品一定量之后，由商家推薦入會。滿足要求的青花薈會員，除可以使用郎酒滴進(jìn)行禮品兌換外，還可對檔享受生日禮遇、郎酒莊園之旅等多重權(quán)益。在這一過程中不斷出招刺激消費者，為營銷進(jìn)行賦能。

私域誕生到如今，概念越來越豐滿，生態(tài)也越來越完善，各行各業(yè)都開始了私域布局，私域運營已經(jīng)變得常態(tài)化，成為企業(yè)“標(biāo)配”。但這種以用戶關(guān)系為中心，基于數(shù)字化基礎(chǔ)支撐的精細(xì)化運營方式，仍舊有價值需要被挖掘，有很多運營方式需要去探索。