貝爾納黛特·卡姆萊特納（Bernadette Kamleitner）卡里納·特里德?tīng)枺–arina Thürridl）

通過(guò)再利用和再循環(huán)變廢為寶是一種可持續(xù)的材料采購(gòu)策略。但是，此類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)遭遇很大挑戰(zhàn)，尤其是那些有明顯歷史痕跡的升級(jí)再造產(chǎn)品，比如用舊自行車(chē)內(nèi)胎做成的包、用退役船只做成的桌子、用廢舊蚊帳做成的筆記本電腦套。

雖然這些顯而易見(jiàn)的歷史痕跡表明再利用過(guò)程最大程度地減少了能源消耗，從而使得該產(chǎn)品特別具有可持續(xù)性，但是這種對(duì)廢舊材料的再利用也會(huì)帶來(lái)獨(dú)特的生產(chǎn)挑戰(zhàn)，因此成本通常不低。許多消費(fèi)者寧愿花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)全新的產(chǎn)品，也不愿花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)用廢舊材料制成的產(chǎn)品。

與新產(chǎn)品相比，再利用的產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)磨損跡象，那么我們?nèi)绾握f(shuō)服消費(fèi)者選擇這些產(chǎn)品呢？雖然有些人追求最環(huán)保的商品，并愿意為此支付更高的價(jià)格，但我們的初步研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有這樣的動(dòng)機(jī)。事實(shí)上，已有研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可持續(xù)性反倒會(huì)顯著減少顧客對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求。

我們調(diào)查研究了如何通過(guò)克服與廢舊材料相關(guān)的潛在恥辱感，使再利用產(chǎn)品受到更廣闊市場(chǎng)的青睞。我們重點(diǎn)關(guān)注的是如何讓人們?cè)谶x擇變廢為寶的再利用產(chǎn)品時(shí)感到自己與眾不同。我們的關(guān)鍵結(jié)論是利用人類(lèi)對(duì)故事的親切感可能會(huì)帶來(lái)好處。我們發(fā)現(xiàn)，如果引導(dǎo)消費(fèi)者去思考一件物品變成新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過(guò)程，而不是強(qiáng)調(diào)它來(lái)自廢舊材料，那么這件物品就會(huì)被認(rèn)為是獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的，它有自己的生命史，并由此獲得價(jià)值。

將消費(fèi)者變成講故事的人

人類(lèi)對(duì)故事有著根深蒂固的親切感：故事能夠吸引我們，并且也是我們理解經(jīng)歷的方式。故事是一種賦予信息以意義的絕佳方式，而意義感也正是人們努力追尋的。營(yíng)銷(xiāo)人員早就意識(shí)到并利用了消費(fèi)者對(duì)故事的喜愛(ài)。他們普遍采取的做法是圍繞某一品牌精心制作故事，以喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的某些情感。然而在我們看來(lái)，這種品牌故事并不適用于說(shuō)服人們選擇再利用產(chǎn)品。

我們需要講述的故事并不是關(guān)于邊緣角色，比如代言人、吉祥物甚至品牌本身的故事。如果我們要讓人們理解再利用產(chǎn)品有多特別，那么再利用產(chǎn)品本身就必須成為主角，以便能夠融入故事的所有獨(dú)特之處。按照“你擁有什么，你就是什么”的原則，擁有一件特別的、有故事的產(chǎn)品應(yīng)該讓人們感到自己也很特別。

然而，長(zhǎng)篇累牘地講述關(guān)于再利用產(chǎn)品所經(jīng)歷的全部階段的故事，這對(duì)于稀有、高價(jià)的再利用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能具有成本效益，但對(duì)于一般的再利用產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是不切實(shí)際和不可行的。因此，我們決定利用人類(lèi)故事化思維中鮮為人知的特征——即便我們只能依靠零星的個(gè)別信息，我們也有推斷和自我完善故事的能力（想想看，人們只需信息碎片就能猜測(cè)八卦或者通過(guò)信息片段就能形成假設(shè)）。

這種人類(lèi)所具備的獨(dú)特能力催生了一個(gè)非常實(shí)用的機(jī)制：最小敘事法。最小敘事法基于故事的時(shí)間順序，其關(guān)鍵前提是，只要人們意識(shí)到其中至少有兩個(gè)連續(xù)的片段——之前的片段和之后的片段，他們就能夠推斷出一個(gè)故事。這種敘事機(jī)制并不廣為人知，在公司確定敘事策略時(shí)也很少被使用。然而，我們發(fā)現(xiàn)，在講述再利用產(chǎn)品的生命故事時(shí)，這種機(jī)制就非常合適。

驗(yàn)證最小敘事法

根據(jù)最小敘事法的原則，當(dāng)我們?cè)O(shè)置實(shí)驗(yàn)時(shí)，我們?yōu)樵倮卯a(chǎn)品的轉(zhuǎn)變故事創(chuàng)建了非常簡(jiǎn)單的線索——只簡(jiǎn)單展示或提及產(chǎn)品曾經(jīng)是什么，以及它現(xiàn)在變成了什么。我們只提及了產(chǎn)品歷史的這兩個(gè)部分，然后將其留給消費(fèi)者來(lái)將它們串聯(lián)成一個(gè)故事。

我們進(jìn)行了幾項(xiàng)研究來(lái)測(cè)試這種最小敘事法能否提高再利用產(chǎn)品的吸引力。例如，我們?cè)谝粋€(gè)真實(shí)的快閃店中測(cè)試了兩種不同的促銷(xiāo)信息：在其中一條信息中，我們強(qiáng)調(diào)了人們可能希望從產(chǎn)品中獲得的好處（例如“我是一個(gè)時(shí)尚的錢(qián)包”）；而在另一條信息中，我們提示了產(chǎn)品的生命故事，并突出了它的過(guò)去身份（例如“我曾經(jīng)是一條自行車(chē)輪胎”）。這個(gè)故事線索起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用——當(dāng)人們看到關(guān)于產(chǎn)品過(guò)去身份的提示時(shí)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量增加了兩倍，店家收入增加了三倍。我們?cè)谶M(jìn)行真實(shí)世界的社交媒體活動(dòng)時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的效果。我們嘗試了兩種方法：簡(jiǎn)單展示再利用產(chǎn)品，并說(shuō)明它現(xiàn)在是什么，或者講述產(chǎn)品曾經(jīng)是什么。

對(duì)于理性消費(fèi)者而言，這聽(tīng)起來(lái)可能有些怪異。畢竟描述產(chǎn)品過(guò)去生命的廣告與顧客現(xiàn)在追求的產(chǎn)品用途無(wú)關(guān)，更何況我們實(shí)質(zhì)上是在提醒顧客他們正在購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是由廢舊材料制成的。事實(shí)上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品過(guò)去的信息，對(duì)于那些沒(méi)有展現(xiàn)出任何廢舊材料跡象的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)——比如由降落傘制成的包或者將所有可見(jiàn)痕跡完全清除的再生產(chǎn)品，往往會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的積極效果。

多項(xiàng)后續(xù)研究都重復(fù)驗(yàn)證了最小敘事法的成功，并確認(rèn)了為什么提及產(chǎn)品的過(guò)去會(huì)如此成功：人們將其視為產(chǎn)品故事的線索，一旦他們擁有了這種獨(dú)特的產(chǎn)品，他們就會(huì)感到自身也很特別。一位研究參與者的故事是：“這種產(chǎn)品是由一個(gè)有效使用過(guò)的安全氣囊回收再利用的，這個(gè)安全氣囊曾經(jīng)救了某人的命！可真了不起！”更重要的是，自我講述的故事都是量身定制并且令人難忘的。消費(fèi)者利用自己的親身經(jīng)歷來(lái)填補(bǔ)缺失的部分，創(chuàng)造出符合自己喜好的故事。這個(gè)故事將長(zhǎng)久留在記憶中，因?yàn)槭侨藗冏约涸谥v述這個(gè)故事。盡管我們只是在人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考察了最小敘事效應(yīng)，但這種機(jī)制的獨(dú)特性表明該機(jī)制甚至可能具有長(zhǎng)期的益處。如果顧客能夠記住為什么再利用產(chǎn)品很特別，那么他在向別人講述時(shí)就更得心應(yīng)手，并且對(duì)該產(chǎn)品可能存在的缺陷也更包容。于是，原本可能是一個(gè)瑕疵或劣勢(shì)——廢舊材料的痕跡——卻變成了實(shí)際的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

然而，當(dāng)某種產(chǎn)品的過(guò)去背景容易引起人們反感時(shí)，最小敘事法就不發(fā)揮作用了。我們對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證，選取的對(duì)象是由又舊又臟的蚊帳回收制成的筆記本電腦套。對(duì)于這種“黑歷史”，方式一是開(kāi)誠(chéng)布公，方式二是緘默不言。對(duì)比這兩種方式的效果時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，盡管強(qiáng)調(diào)這種“黑歷史”并沒(méi)有降低顧客對(duì)該產(chǎn)品的需求，但我們?cè)谄渌a(chǎn)品上通常會(huì)看到的那種推動(dòng)力不復(fù)存在了。

要讓最小敘事法起作用，最有效的方法就是輸入一些能夠激活消費(fèi)者故事化思維的內(nèi)容。在我們所討論的情況中，就是提及一下產(chǎn)品過(guò)去的身份。當(dāng)關(guān)于產(chǎn)品過(guò)去的具體線索很容易被人們所看見(jiàn)，并且如果再給產(chǎn)品一個(gè)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，那么最小敘事法就能發(fā)揮最佳效果。同時(shí)，要記住講故事是有順序的：先呈現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)去，再突出產(chǎn)品的現(xiàn)在。

最小敘事法提醒我們，人們并不只是想被動(dòng)地消費(fèi)故事。再利用產(chǎn)品的案例凸顯了喚醒消費(fèi)者自己講述故事的內(nèi)在潛力。雖然這對(duì)于銷(xiāo)售再利用產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，但我們認(rèn)為這種方法還可以被更廣泛地應(yīng)用。最小敘事法節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)人員的時(shí)間和金錢(qián)，并且可以在故事內(nèi)容有限的各種媒體中使用。

我們的研究表明，只要做低成本的營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整，就可以利用講故事的力量將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

翻譯：張子源