李曉涵

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

我國(guó)有著悠久的茶葉貿(mào)易發(fā)展史，隨著社會(huì)的變革和時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)始終保持著茶葉貿(mào)易大國(guó)的地位，并且不斷提升茶葉在對(duì)外貿(mào)易中的地位。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人們的消費(fèi)方式更加多樣，茶葉貿(mào)易也隨之發(fā)生改變。為滿足各地消費(fèi)者的購(gòu)買需求，茶葉電商企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，通過網(wǎng)絡(luò)交易、物流運(yùn)輸?shù)姆绞?，可以直接從茶葉產(chǎn)地發(fā)出，實(shí)現(xiàn)大范圍銷售。電商的發(fā)展不僅限于國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通的全球各國(guó)，跨境電商隨之發(fā)展，為茶葉電商企業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，跨境電商技術(shù)鏈還有待完善；另一方面，各個(gè)跨境電商平臺(tái)的技術(shù)、業(yè)務(wù)、流程等不統(tǒng)一，造成茶葉貿(mào)易在發(fā)展中面臨很多困境。針對(duì)這種情況，茶葉電商企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)跨境電商的特點(diǎn)，采取有效的改進(jìn)和革新措施，使企業(yè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展腳步。

1 茶葉電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展背景

目前我國(guó)茶葉貿(mào)易面臨許多發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從國(guó)際經(jīng)濟(jì)的角度看，在各種因素的影響下，行業(yè)發(fā)展滯緩?，F(xiàn)代社會(huì)各個(gè)行業(yè)普遍采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展模式，信息化技術(shù)的應(yīng)用對(duì)行業(yè)發(fā)展有極大的影響，采用電子商務(wù)的模式，可以將各類資源整合，使其充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)[1]。目前已經(jīng)從傳統(tǒng)商貿(mào)產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展為“B2B2C+茶產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)展示+020電商”的全新模式，具有立體化、全面化的特點(diǎn)。許多電子商務(wù)服務(wù)與運(yùn)營(yíng)應(yīng)用平臺(tái)系統(tǒng)都為茶企業(yè)開展電子商務(wù)提供支持，企業(yè)通過平臺(tái)開展貿(mào)易活動(dòng)，在運(yùn)營(yíng)商的管理下，為客戶提供各類銷售服務(wù)。具體來說，包括支持多種商戶、店鋪場(chǎng)景模式；可以提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，能夠在復(fù)雜環(huán)境中運(yùn)營(yíng)；具有兼容技術(shù)，可以進(jìn)行深入開發(fā)和擴(kuò)展，滿足中長(zhǎng)期發(fā)展需求；有明確的目標(biāo)人群，覆蓋所有茶農(nóng)、茶商、消費(fèi)者等相關(guān)人員；信息比較透明，交易過程有保障；為商家提供推廣服務(wù)；開展補(bǔ)貼活動(dòng)；建立互動(dòng)交流圈，等等。通過網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，幫助茶企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，即滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)商家和運(yùn)營(yíng)商之間的合作共贏[2]。通過網(wǎng)絡(luò)線上平臺(tái)，使企業(yè)獲得更多收益，最終達(dá)到多方供應(yīng)的效果。

從目前的情況看，茶葉電商企業(yè)不僅繼承傳統(tǒng)制茶工藝，同時(shí)加強(qiáng)茶品牌的建立和茶科技的發(fā)展，在標(biāo)準(zhǔn)化種植、加工和服務(wù)的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代信息化、智能化技術(shù)手段，打造茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?shí)現(xiàn)“茶網(wǎng)融合”，與電商平臺(tái)積極合作，積極發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，打造更多知名茶葉電商企業(yè)。

2 跨境電商視域下茶葉電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

2.1 主流跨境電商平臺(tái)現(xiàn)狀

茶是我國(guó)居民生活中的常見飲品，不僅可以呈現(xiàn)我國(guó)居民的生活方式，也能展現(xiàn)我國(guó)的茶文化內(nèi)涵。調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)茶葉銷量每年都在增長(zhǎng)，2021年就已經(jīng)達(dá)到了3120億元的銷售額。我國(guó)產(chǎn)出的茶葉普遍為內(nèi)銷，很多電商平臺(tái)并沒有開放茶葉的跨境業(yè)務(wù)，雖然從2021年開始有所調(diào)整，但整體還處在發(fā)展階段[3]。亞馬遜最先開放茶葉類目，將茶葉類目作為重點(diǎn)招商類目。隨后，以東南亞市場(chǎng)為主的Lazada和Shopee兩個(gè)平臺(tái)也開放了包括茶葉在內(nèi)的食品類目，并且將其作為重點(diǎn)招商類目，采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳方式，將資深賣家和茶葉品牌聯(lián)合起來，全面打通跨境業(yè)務(wù)，推出各類跨境電商扶持計(jì)劃，我國(guó)茶葉電商企業(yè)由此開始邁入跨境電商的領(lǐng)域。

從目前的情況看，亞馬遜率先解鎖茶葉類目，但門檻要求比較高，招商效果并不明顯。Lazada和Shopee雖然后續(xù)解鎖，但后來居上。因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)所屬東南亞市場(chǎng)，本就是我國(guó)茶葉的最大出口區(qū)域。在2021年，茶葉出口量最大的國(guó)家以及地區(qū)中，包括東南亞的馬來西亞和越南。不僅如此，在疫情的影響下，跨境電商也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，極大地促進(jìn)了東南亞茶葉銷量攀升。以Lazada來說，茶葉類目沒有開放之前，國(guó)內(nèi)茶商已經(jīng)進(jìn)行過多次咨詢[4]?？梢?，國(guó)內(nèi)很多茶葉電商企業(yè)早已關(guān)注東南亞茶葉市場(chǎng)。從平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來看，花茶、水果茶、養(yǎng)生茶的銷量比較高，傳統(tǒng)包裝茶和茶包比較受歡迎。在2022年1月，RCEP生效，中國(guó)茶葉的跨境銷售因此更加便利。例如，原本國(guó)內(nèi)茶葉要對(duì)外銷售，需要先加工包裝，采用傳統(tǒng)外貿(mào)或小包直郵的銷售方式。但RCEP生效之后，馬來西亞本地茶商根據(jù)原產(chǎn)地原則，可以直接從中國(guó)進(jìn)口鮮茶葉，然后在馬來西亞加工銷售，這使國(guó)內(nèi)跨境電商茶葉企業(yè)的產(chǎn)品品類擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)深度增加[5]。茶葉是中國(guó)特產(chǎn)，通過全球化的銷售，不僅可以促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也能促進(jìn)茶文化的傳播。但茶葉屬于食品類目，想要實(shí)現(xiàn)跨境銷售，就要符合資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，如通過MRL標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)?？缇畴娚唐脚_(tái)會(huì)設(shè)置十分嚴(yán)格的上架標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立站的約束相對(duì)較少，本土優(yōu)勢(shì)明顯，海外市場(chǎng)需求不斷增加，為茶葉跨境銷售提供了更多機(jī)會(huì)和條件。

2.2 跨境電商交易國(guó)家需求

調(diào)查顯示，中國(guó)茶葉出口前20的國(guó)家中，馬來西亞、越南、泰國(guó)等國(guó)家經(jīng)常名列前茅。以馬來西亞市場(chǎng)為例，近幾年茶葉貿(mào)易額在不斷上漲，2017年的出口額為6233萬(wàn)美元；2021年的出口額增長(zhǎng)為2.56億美元，每年增長(zhǎng)都超過40%?？梢姡覈?guó)茶葉跨境銷售的機(jī)會(huì)較多、空間較大。尤其在近幾年，茶飲品愈加受到歡迎，以泰國(guó)為例，原本80%茶葉消費(fèi)在家庭消費(fèi)的范疇，所以在疫情影響下，茶葉消費(fèi)比例大幅提升。Lazada的負(fù)責(zé)人表示，國(guó)內(nèi)大部分茶葉電商企業(yè)都十分關(guān)注跨境電商的發(fā)展情況[6]。在實(shí)際交易的過程中，不同的國(guó)家需求不同。土耳其主要交易產(chǎn)品為紅茶、烏龍茶，從2016年開始，始終保持交易量上漲的發(fā)展趨勢(shì)；美國(guó)以烏龍茶、紅茶、涼茶為主，這些茶類與美國(guó)居民的飲食習(xí)慣相符，所以可以在美國(guó)市場(chǎng)保持較好的銷售份額；英國(guó)以綠茶、烏龍茶、涼茶為主，但涼茶市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)看，境外茶葉整體偏向于紅茶，在世界茶葉貿(mào)易中占80%，我國(guó)茶葉出口則主要為綠茶。不僅如此，現(xiàn)代社會(huì)追求便捷、快速的飲食模式，所以袋泡茶、茶飲料等茶飲品更受歡迎。在跨境電商模式下，茶葉電商企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要結(jié)合海外消費(fèi)者飲食習(xí)慣，堅(jiān)持因地制宜的銷售原則，為買家提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。對(duì)比傳統(tǒng)茶企，茶飲企業(yè)發(fā)展迅速，奶茶、水果茶等茶飲料的銷售比例不斷提升，在國(guó)內(nèi)外都受到極大的歡迎。我國(guó)茶葉出口品類也不斷增加，如將根茶、蘋果酒茶、養(yǎng)生茶、花茶等茶飲料的銷量都開始不斷上漲。

3 跨境電商視域下茶葉電商企業(yè)面臨的主要問題

3.1 戰(zhàn)略意識(shí)匱乏

在茶葉貿(mào)易市場(chǎng)中，跨境電商模式起步比較晚，所以目前并沒有占據(jù)過多的市場(chǎng)份額，所以必須制定符合現(xiàn)代市場(chǎng)需求的發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)跨境電商茶產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷提升。如果單純采取線下店鋪結(jié)合銷售渠道的方式，無(wú)法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貿(mào)易需求，難以建立品牌意識(shí)，各項(xiàng)資源也很難發(fā)揮作用，容易引發(fā)各種銷售問題，茶葉產(chǎn)品附加價(jià)值得不到充分利用[7]。所以，需要樹立正確的戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí)，從戰(zhàn)略的高度分析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并且對(duì)資源進(jìn)行合理整合，加強(qiáng)品牌的建設(shè)，構(gòu)建更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、效益最大。但總的來看，很多企業(yè)都缺少戰(zhàn)略意識(shí)，側(cè)重短期效益，雖然加入電商貿(mào)易平臺(tái)，但沒有抓住跨境電商帶來的商機(jī)，缺少長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.2 營(yíng)銷思路欠缺

從銷售的實(shí)際情況，很多茶葉電商企業(yè)缺少營(yíng)銷思路，傳統(tǒng)的電商銷售模式?jīng)]有創(chuàng)新，很難使用跨境電商發(fā)展模式。在當(dāng)前的發(fā)展背景下，茶葉電商企業(yè)應(yīng)該掌握豐富的茶葉產(chǎn)品知識(shí)，深入了解茶文化、茶葉歷史等等，加強(qiáng)品牌的建立。不僅如此，要做好市場(chǎng)調(diào)查，掌握國(guó)內(nèi)外銷售需求與市場(chǎng)變化，根據(jù)市場(chǎng)變化做出調(diào)整，充分利用線上與線下銷售渠道，全面創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷思路。但從目前的情況看，大部分茶葉電商企業(yè)對(duì)茶文化、國(guó)際茶市場(chǎng)的了解都不夠充分，雖然具有開拓國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)劃與愿景，但市場(chǎng)調(diào)查不夠深入，對(duì)國(guó)際茶產(chǎn)品需求不了解，所以營(yíng)銷思路比較單一，不利于各類資源的整合利用，難以形成平臺(tái)與企業(yè)全面聯(lián)合的營(yíng)銷模式。

3.3 附加價(jià)值不足

雖然我國(guó)是茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)的大國(guó)，但茶葉產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的影響力、議價(jià)能力都有待提升?？偟膩砜?，我國(guó)目前還缺少具有優(yōu)勢(shì)的茶葉品牌，在國(guó)際茶葉產(chǎn)品貿(mào)易中很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位[8]。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，因?yàn)槲覈?guó)茶葉電商企業(yè)的品牌意識(shí)不足，線上銷售的產(chǎn)品控制標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，很難保障產(chǎn)品質(zhì)量。或者平臺(tái)門檻較高，很多茶葉電商企業(yè)難以獲取合作機(jī)會(huì)。

4 跨境電商視域下茶葉電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)化路徑

4.1 聯(lián)合平臺(tái)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

茶葉電商企業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨境電商發(fā)展，需要與電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，將各種環(huán)境作為貿(mào)易交易主體，通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易、結(jié)算、支付等環(huán)節(jié)的推進(jìn)，獲取各類貿(mào)易服務(wù)，滿足國(guó)際上也活動(dòng)需求。我國(guó)跨境電商平臺(tái)普遍采用B2C和B2B的模式，其中B2C的發(fā)展趨勢(shì)更佳。大部分茶葉電商企業(yè)都選擇B2C平臺(tái)營(yíng)銷茶葉，此類平臺(tái)具有安全可靠的特點(diǎn)[9]。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易模式對(duì)比，茶葉電商企業(yè)如果向跨境電商的方向發(fā)展，必須利用跨境電商平臺(tái)，掌握平臺(tái)的特點(diǎn)和類型，最重要的是掌握各個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，確保企業(yè)有與平臺(tái)聯(lián)合發(fā)展的資質(zhì)和實(shí)力。茶葉在跨境電商平臺(tái)中屬于食品一級(jí)品類，以阿里巴巴旗下的平臺(tái)為例，在食品一級(jí)品類中，茶葉訪客數(shù)量和瀏覽數(shù)量的占比超過60%，吸納了絕大部分的食品品類的流量，屬于速賣通熱推產(chǎn)品。茶葉電商企業(yè)應(yīng)該利用當(dāng)前平臺(tái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，積極與平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系。不僅如此，也應(yīng)該引入第三方跨境電商服務(wù)商，為跨境電商買家、茶葉加工商等關(guān)鍵群體提供增值服務(wù)，包括跨境電商聯(lián)盟、軟件開發(fā)商、電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等等[10]。電子商務(wù)發(fā)展要堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則，茶葉電商企業(yè)應(yīng)該樹立戰(zhàn)略意識(shí)，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)以及企業(yè)發(fā)展需求，制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要建設(shè)硬環(huán)境，還要改善軟環(huán)境，充分掌握跨境電商經(jīng)營(yíng)規(guī)則，制定完善的發(fā)展策略。

茶葉電商企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展模式，逐步轉(zhuǎn)向跨境電商的方向?？梢越ｉT的研究小組，對(duì)跨境電商模式進(jìn)行專業(yè)化的探索與研究，掌握電子商務(wù)與跨境電商的特點(diǎn)和規(guī)律，熟悉跨境電商的營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)則，掌握各個(gè)地區(qū)、國(guó)家的關(guān)稅匯率等政策與法規(guī)。除了與電商平臺(tái)合作，也要加強(qiáng)與物流、加工、銷售等企業(yè)的合作，構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)一體化銷售服務(wù)，有效擴(kuò)大銷售路徑。

4.2 創(chuàng)新營(yíng)銷，加強(qiáng)研發(fā)

在跨境電商模式下，應(yīng)該不斷創(chuàng)新，采取豐富多樣的經(jīng)營(yíng)方式，全面推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。為此，應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查與分析結(jié)果，根據(jù)各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)需求以及銷售方向，研發(fā)更多新產(chǎn)品。在本土信息的基礎(chǔ)上，打造國(guó)際化的茶品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)銷量上漲[11]。具體來說，可以利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，獲取詳細(xì)的市場(chǎng)信息、平臺(tái)反饋信息，結(jié)合各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，打造獨(dú)具特色的茶產(chǎn)品。此外，也要加強(qiáng)品牌文化的建設(shè)，將中國(guó)特色茶文化作為基礎(chǔ)，采取多樣化的營(yíng)銷手段，結(jié)合健康、旅游、茶藝等內(nèi)容，構(gòu)建特色企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。為提升企業(yè)營(yíng)銷能力，還要培養(yǎng)更多優(yōu)秀的電商人才，通過企業(yè)文化引領(lǐng)員工思想，使員工具有戰(zhàn)略意識(shí)、品牌意識(shí)，培養(yǎng)更多國(guó)際化人才，構(gòu)建專業(yè)的跨境電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為營(yíng)銷創(chuàng)新不斷注入活力。

4.3 塑造品牌，挖掘價(jià)值

為提升國(guó)內(nèi)茶葉電商企業(yè)在國(guó)際上的地位和影響力，使茶產(chǎn)品可以在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，必須要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)茶品牌的打造，深入挖掘茶產(chǎn)品的附加價(jià)值，充分滿足各類消費(fèi)者的購(gòu)買需求。一方面，應(yīng)該加強(qiáng)資源整合。在實(shí)際銷售的過程中，需要主動(dòng)迎合市場(chǎng)，深入探索具有潛在的客戶群體，掌握專業(yè)的生產(chǎn)加工技術(shù)，保障茶葉質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)深入挖掘茶產(chǎn)品的附加價(jià)值[12]。著重提升產(chǎn)品質(zhì)量，以此為基礎(chǔ)深入研究茶文化，融入茶藝、茶戲、茶館等文化內(nèi)容，提升企業(yè)的銷售服務(wù)能力，解決茶葉品牌的建立中的各類難題。例如，武夷茶以“桃淵茗”為代表的，將可以與文化結(jié)合，深入挖掘茶道、茶藝、茶戲等文化，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)和旅游、養(yǎng)生、文化等產(chǎn)業(yè)的跨界融合，通過與電商平臺(tái)合作，擴(kuò)大宣傳與銷售的范圍，茶葉全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值全面提升，并且貿(mào)易銷售逐漸從全國(guó)邁向全球，極大地促進(jìn)了茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，可以實(shí)施營(yíng)銷試點(diǎn)戰(zhàn)略，充分利用區(qū)域政策紅利，在不同的地區(qū)建設(shè)采取不同的營(yíng)銷策略，通過實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合市場(chǎng)反饋不斷改進(jìn)和完善，對(duì)跨境貿(mào)易營(yíng)銷鏈進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在跨境電商視域下，茶葉電商企業(yè)應(yīng)該深入分析市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，緊抓跨境電商模式帶來的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。結(jié)合茶葉電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，分析發(fā)展中存在的問題，結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，采取有效的改進(jìn)措施。具體來說，應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)與平臺(tái)的合作，制定更加完善的發(fā)展戰(zhàn)略；結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)模式，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段，促進(jìn)新產(chǎn)品的研發(fā)；加強(qiáng)品牌的塑造，深入挖掘產(chǎn)品附加價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。