鄭躍宗，王敏

（華僑大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 泉州 362000）

0 引言

黨的十八大以來，我國提出了“制造強(qiáng)國”的戰(zhàn)略，更是在之后提出了“中國制造2025”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，促使著我國紡織服裝企業(yè)紛紛抓住新的機(jī)遇，進(jìn)行更高質(zhì)量的發(fā)展。傳統(tǒng)的紡織服裝企業(yè)主要采用經(jīng)銷一體化的模式，同行業(yè)間競爭激烈，同時線上銷售模式也不斷沖擊著原有的消費(fèi)者市場，許多企業(yè)面對銷售困境只能降低銷售利潤，通過打價格戰(zhàn)的方法維持自身的銷售經(jīng)營，長此以往必然使企業(yè)的發(fā)展愈發(fā)困難，陷入惡性循環(huán)。在這樣的市場環(huán)境下，已經(jīng)有一部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營模式，將原本放在成本控制上的經(jīng)營重心，逐漸向價值鏈的兩端傾斜，也就是將企業(yè)的經(jīng)營重心放在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)以及消費(fèi)端的營銷宣傳上，推翻、整合企業(yè)原有的價值鏈，以輕量化的資產(chǎn)換取更高的利潤，幫助企業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展。森馬服裝作為國內(nèi)較早進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的紡織服裝企業(yè)之一，憑借其高效的產(chǎn)品研發(fā)能力，以及出眾的品牌口碑營銷，已經(jīng)使其成為我國紡織服裝行業(yè)中的領(lǐng)先者。本文通過將森馬服裝作為案例研究對象，分析其實(shí)行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的動因，及其實(shí)施路徑，為其他即將準(zhǔn)備進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供參考以及轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)。

1 輕資產(chǎn)運(yùn)營模式概述

輕資產(chǎn)運(yùn)營模式最早由美國學(xué)者Applegate L.M提出在1996年提出，他認(rèn)為在這種模式下，企業(yè)通過將原本價值鏈條上獲利能力較低的環(huán)節(jié)以外包的形式從鏈條上抽離出去，從而能夠把企業(yè)大部分的資源投入到核心競爭力的培養(yǎng)中[1]。之后，孫黎對這個概念做了更為詳盡的補(bǔ)充，認(rèn)為利潤較低的環(huán)節(jié)包括了生產(chǎn)、包裝等專業(yè)化程度較低的環(huán)節(jié)，企業(yè)的核心競爭力則是包括了產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力以及供應(yīng)鏈的管理、升級等環(huán)節(jié)[2]。時至今日，對輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的研究已經(jīng)愈發(fā)成熟，王余強(qiáng)等從企業(yè)的技術(shù)、資源、流程、風(fēng)險四個層面出發(fā)進(jìn)行研究，認(rèn)為輕資產(chǎn)模式是一種以整合企業(yè)資源為主的戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)價值鏈條上的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行資源的重新分配，以求能夠提高自身的專業(yè)化水平以及更快地追趕市場環(huán)境的變化，最終增強(qiáng)自身在行業(yè)中的核心競爭力[3]。

企業(yè)選擇進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，很大程度上取決于如今的消費(fèi)市場對于產(chǎn)品的個性化以及質(zhì)量有了更高的要求。Sang Hyuck Kim通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)處于輕資產(chǎn)模式時，需要將企業(yè)重心集中到產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌的塑造上，通過滿足消費(fèi)者需求的方式，提高企業(yè)的獲利[4]。同時，曹陽也在研究中發(fā)現(xiàn)當(dāng)我國制造企業(yè)實(shí)施輕資產(chǎn)運(yùn)營模式時，能夠顯著優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)，改善企業(yè)價值鏈中的資源配置，同時還能夠進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品的利潤率[5]。

2 價值鏈概述

價值鏈理論最早由波特提出，他結(jié)合美國企業(yè)現(xiàn)狀，認(rèn)為價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在生產(chǎn)銷售過程中，從采購原材料到消費(fèi)者售后體驗(yàn)這一條鏈條上的所有經(jīng)營活動，包括了產(chǎn)品的研發(fā)、銷售以及品牌的研發(fā)、塑造等，都是緊密相關(guān)的環(huán)節(jié)[6]。隨著時間的發(fā)展以及企業(yè)的實(shí)踐，學(xué)界對于價值鏈的研究也逐漸充分，王瑜認(rèn)為企業(yè)價值鏈分為內(nèi)部價值鏈與外部價值鏈兩類，內(nèi)部價值鏈包括了企業(yè)內(nèi)部所有的經(jīng)營行為，而外部價值鏈則是主要與供應(yīng)商、銷售商、客戶等外部實(shí)體鏈接，呈現(xiàn)十字形的延伸[7]。

隨著企業(yè)經(jīng)營模式的不斷改良，許多戰(zhàn)略思想、數(shù)字技術(shù)也不斷融入價值鏈之中。閆冰倩等通過萬科集團(tuán)的案例研究，發(fā)現(xiàn)萬科集團(tuán)將“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)與企業(yè)價值鏈相結(jié)合，顯著提高了企業(yè)在行業(yè)之中的核心競爭力[8]。尹華等通過研究中聯(lián)重科，認(rèn)為制造企業(yè)能夠通過三種方法提高企業(yè)價值鏈的高質(zhì)量發(fā)展，分別是降低成本提高質(zhì)量、升級生產(chǎn)過程中的核心零部件、建立完善的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系，以價值鏈的高質(zhì)量發(fā)展推動企業(yè)在新時代中的高質(zhì)量發(fā)展[9]。這些研究為企業(yè)進(jìn)行輕資產(chǎn)運(yùn)營模式提供了一定的借鑒參考。

3 案例介紹及實(shí)施路徑

3.1 案例介紹

森馬服飾于1996年在浙江溫州掛牌成立，2011年在深交所中小企業(yè)板上市，2012年成立專門的電子商務(wù)子公司。森馬和巴拉巴拉作為公司旗下的兩個品牌，在兩條不同的賽道上持續(xù)推動著森馬服飾的品牌建設(shè)。其中，森馬的主要消費(fèi)對象為中青年，銷售的商品以休閑服飾為主，在價格上主打的招牌是物美價廉；巴拉巴拉則是以童裝市場為主，為兒童的服飾搭配提供服務(wù)。森馬服飾在2012年成立電子商務(wù)子公司時，就明確了以線上銷售為主的經(jīng)營策略，同時，森馬服飾也在報表中明確指出，企業(yè)將會以外包的方式，進(jìn)一步整合企業(yè)資源，確保企業(yè)輕資產(chǎn)模式的順利進(jìn)行。

通過對近年來森馬服飾的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)森馬服飾的企業(yè)規(guī)模雖然在不斷擴(kuò)大，但固定資產(chǎn)占比一直處于較低的水平，說明森馬服飾以輕資產(chǎn)運(yùn)營模式取得了較好的成果；其次，森馬服飾的流動負(fù)債在近幾年中呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢，但與其總負(fù)債的增長趨勢相同，并且無息負(fù)債占據(jù)了流動負(fù)債中的很大一部分，說明森馬服飾的利息費(fèi)用得到了有效的控制，使得企業(yè)的經(jīng)營成本進(jìn)一步降低；同時，森馬服飾的研發(fā)與銷售費(fèi)用也在逐年增長，說明森馬服飾將大量的資源投入到自身產(chǎn)品的更新、研發(fā)以及消費(fèi)端的品牌宣傳、用戶售后體驗(yàn)，體現(xiàn)了森馬服飾對于這兩個環(huán)節(jié)的重視程度；最后，森馬服飾的流動資產(chǎn)占比較高，其增長幅度甚至超過了森馬服飾的資產(chǎn)增長幅度，高額的流動資產(chǎn)一方面使得森馬服飾的抗風(fēng)險能力得到了提升，另一方面也說明了企業(yè)的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式得到了很好的實(shí)行。通過以上的種種跡象，都表明在動蕩的市場環(huán)境中，森馬服飾的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式極大地推動了企業(yè)的發(fā)展，輕資產(chǎn)模式得到了較好的收益。

3.2 輕資產(chǎn)運(yùn)營模式實(shí)施動因

從內(nèi)部價值鏈的視角來看，隨著時代的發(fā)展，服裝很大程度已經(jīng)擺脫了以往耐用消費(fèi)品的角色，同時，伴隨著抖音、小紅書等社交平臺的影響，衣著服飾逐漸需要滿足人們彰顯自我個性的要求，這使得服裝更新?lián)Q代的速度也在加快，這無疑是對企業(yè)研發(fā)能力以及洞悉市場導(dǎo)向能力的研究考驗(yàn)。在這樣的市場環(huán)境下，如果企業(yè)把大量的資源投入在產(chǎn)品的生產(chǎn)流程中，很容易造成顧此失彼的現(xiàn)象。在輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下，森馬服飾保證了將企業(yè)有限的資源投入到產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)以及品牌的樹立營銷中，加快了產(chǎn)品更新的速度，這樣做不僅更加符合市場的要求，更能保證企業(yè)在急劇變化的市場環(huán)境中能夠有更強(qiáng)的適應(yīng)能力。

從外部價值鏈的視角來看，隨著我國人均可支配水平的提高，人們花費(fèi)在衣著服裝上的開銷也在逐年增長，但與此同時，市場中的服裝品牌也在不斷增加，一方面使得市場競爭壓力加劇的同時，也造成了服裝同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。同時，迫于市場壓力，一些商家選擇打價格戰(zhàn)，導(dǎo)致紡織服裝行業(yè)的利潤率持續(xù)走低，這對于企業(yè)的成本控制有了更高的要求。在這樣的市場環(huán)境中，森馬服飾選擇以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營企業(yè)，在消費(fèi)者群體中樹立品牌意識，提高客戶忠誠度的同時，也能夠帶動供應(yīng)商進(jìn)行原材料、服裝樣式的創(chuàng)新，提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。

3.3 輕資產(chǎn)運(yùn)營模式實(shí)施路徑

3.3.1 內(nèi)部價值鏈路線

（1）研發(fā)設(shè)計。數(shù)字信息時代下人們獲取信息的方法逐漸增多，并且隨著移動設(shè)備已經(jīng)社交平臺的普及，使得在線平臺成為許多人彰顯個人特點(diǎn)的方法，衣著服飾自然也是逃不開的話題。這也就導(dǎo)致了越來越多的人追求差異化的服裝，無形中紡織服裝企業(yè)研發(fā)新品有了更高的要求?；诙嘧兊氖袌霏h(huán)境，森馬服飾一方面聘請專業(yè)的團(tuán)隊對市場風(fēng)向以及用戶需求展開調(diào)研，以市場導(dǎo)向確定自己的產(chǎn)品研發(fā)計劃；另一方面，森馬服飾在服裝款式、面料等方面持續(xù)加大創(chuàng)新力度，致力于為消費(fèi)者帶來實(shí)用但不失個性化的服裝品類。為了保證企業(yè)源源不斷的創(chuàng)新能力，早些年森馬服飾通過建立“森馬大學(xué)”實(shí)行人才培養(yǎng)，為公司不斷輸送創(chuàng)新人才。除此之外，森馬服飾還倚靠數(shù)字技術(shù)，建立了“衣云服務(wù)中心”，進(jìn)一步加強(qiáng)了企業(yè)對于社會潮流的追蹤能力，不斷穩(wěn)固自己在行業(yè)當(dāng)中名列前茅的地位。

（2）營銷宣傳。在自身產(chǎn)品受到歡迎的同時，森馬服飾也沒有忽視對于自身品牌的宣傳。每段一段時間，森馬服飾都會邀請在年輕群體中熱度較高的明星作為自己的品牌代言人，借此不斷擴(kuò)展森馬服飾在年輕人群體中的影響力。并且，森馬服飾通過贊助G20峰會等社會活動，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的社會影響力。與此同時，森馬服飾也十分注重品牌在網(wǎng)絡(luò)平臺中的影響力，為迎合時下大部分人們的消費(fèi)習(xí)慣，森馬服飾在淘寶、京東等線上平臺開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城，憑借創(chuàng)意不斷的消費(fèi)節(jié)活動吸引了大量粉絲，逐步拓展森馬品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。

3.3.2 外部價值鏈路線

（1）聯(lián)合加工。森馬服飾除了在企業(yè)內(nèi)部開展創(chuàng)新服務(wù)外，也依靠價值鏈條，積極與源頭的材料供應(yīng)商展開合作，加大對服裝面料以及衣服版式的創(chuàng)新力度。森馬服飾依靠自身的社會輿情收集功能，不斷為各家供應(yīng)商輸送時下的用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，研發(fā)全新的服裝面料，并且在諸如衣服領(lǐng)口、袖口等細(xì)節(jié)不斷精進(jìn)設(shè)計，滿足消費(fèi)者的需求。這樣的模式不僅明確了森馬服飾在價值鏈中的核心地位，也能夠不斷拉動供應(yīng)商進(jìn)行價值創(chuàng)造活動，使得彼此之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系愈發(fā)緊密，同時還能促進(jìn)價值鏈整體的創(chuàng)新升級。

（2）生產(chǎn)加工外包。紡織服裝行業(yè)當(dāng)中的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)一直是一個利潤率較低的環(huán)節(jié)，森馬服飾通過外包的方式，壓縮企業(yè)當(dāng)中的固定資產(chǎn)規(guī)模，把有限的資金投入到利潤率較高的環(huán)節(jié)中去。同時，森馬服飾能夠提供給外包企業(yè)更多的利潤，并且龐大的銷量也讓森馬服飾有著優(yōu)秀的議價能力，不僅讓森馬服飾更好地控制了制衣成本，同時在款項(xiàng)的支付方式上，森馬選擇的賒購模式，即在采購時森馬僅需支付一定比例的首付款，剩余尾款的支付則視每月的銷售情況而定，也能夠最大化的緩解企業(yè)的資金壓力，提升了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。

（3）雙線銷售渠道。森馬服飾在經(jīng)營過程中通過線上與線下相結(jié)合的方式，不斷拓寬自身的銷售路徑。到目前為止，除了分布全國各地的線下專賣店外，森馬也依靠淘寶、自營App等線上銷售平臺，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的串聯(lián)。一方面來講，森馬服飾會給予線下加盟店一定的資產(chǎn)支持，幫助商家能夠較為順利的開設(shè)線下店；另一方面，依靠線上平臺，森馬服飾能夠較為靈活的依據(jù)市場動向，對倉儲、物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行及時調(diào)整，防止產(chǎn)品積壓過多，保證了企業(yè)存貨的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

4 結(jié)語

根據(jù)對森馬服飾輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的分析不難發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)運(yùn)營模式能夠幫助企業(yè)擺脫利潤率較低的情況，在面對應(yīng)對多變的市場環(huán)境能夠有更強(qiáng)的適應(yīng)能力，同時樹立良好的企業(yè)形象。在這個過程中，需要企業(yè)比以往更加重視自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷推陳出新，并且也應(yīng)該注意價值鏈條中的資源整合，帶動整體的高質(zhì)量發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是，數(shù)據(jù)化的管理能夠更好的助力企業(yè)實(shí)施統(tǒng)籌價值鏈中的資源，優(yōu)化企業(yè)的管理流程[10]，更好的實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，也督促著筆者不斷探索輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的各種可能性。