黃勇軍，李 俊

視頻書(shū)（video book）是一種新興出版形態(tài)，它以傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介為載體，以多媒體技術(shù)（音頻、圖像、視頻、通信技術(shù)等）為依托，依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)與智能媒介終端，以二維碼鏈接為主要媒介手段，通過(guò)終端多維度展示相關(guān)內(nèi)容。全球首部視頻圖書(shū)是美國(guó)博客編輯杰夫·賈維斯所著的《谷歌打算干什么》，該書(shū)于2009 年1 月由柯林斯商務(wù)出版社出版。[1]我國(guó)視頻書(shū)出版時(shí)間較之稍晚，人民出版社在該領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊，率先提出制作視頻書(shū)的設(shè)想。2015 年初，我國(guó)第一部“多媒體互聯(lián)版”圖書(shū)——《圖解政府工作報(bào)告（2015）》正式出版，該書(shū)由人民出版社與中央電視臺(tái)、新華網(wǎng)聯(lián)合制作。2016 年3 月，《圖解政府工作報(bào)告（2016）》再次出版，該書(shū)正式以“視頻書(shū)”為名。由此，視頻書(shū)開(kāi)啟國(guó)內(nèi)出版界業(yè)態(tài)革新全新實(shí)踐。新媒體時(shí)代的移動(dòng)應(yīng)用激活了社會(huì)化生產(chǎn)力量并為其賦能，數(shù)字信息技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)出版格局，圖書(shū)、報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)全球性危機(jī)。視頻書(shū)則是傳統(tǒng)出版業(yè)抓住數(shù)字技術(shù)這一節(jié)點(diǎn)勠力消解危機(jī)、實(shí)現(xiàn)行業(yè)破局的結(jié)晶，其產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景生態(tài)也發(fā)生重要轉(zhuǎn)型。過(guò)去孤立的媒介系統(tǒng)、單向的產(chǎn)業(yè)鏈條、線性的大眾傳播過(guò)程模式、特定地理中的行動(dòng)規(guī)范已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，視頻書(shū)產(chǎn)業(yè)行動(dòng)者的構(gòu)成變得更加多元和復(fù)雜，平臺(tái)、內(nèi)容、硬件與終端等一系列主體元素構(gòu)成了視頻書(shū)產(chǎn)業(yè)的場(chǎng)景新生態(tài)，視頻書(shū)進(jìn)入全場(chǎng)景發(fā)展的新階段。媒介系統(tǒng)的全面聯(lián)通、媒介符號(hào)的全面融合以及媒體形態(tài)的有機(jī)統(tǒng)一，構(gòu)成視頻書(shū)的全場(chǎng)景出版模式。

一、媒介系統(tǒng)的全面聯(lián)通——平臺(tái)、終端、人機(jī)的融合

視頻書(shū)的場(chǎng)景實(shí)踐與媒介系統(tǒng)迭代有著緊密關(guān)聯(lián)。媒介系統(tǒng)是指視頻在媒介場(chǎng)景中相互發(fā)生作用的媒介總和。而“場(chǎng)景”一詞從不同學(xué)術(shù)視角看有不同的含義。從媒介與技術(shù)的視角來(lái)看，國(guó)外學(xué)者斯考伯（Scoble）和伊斯雷爾（Israel）認(rèn)為，構(gòu)成場(chǎng)景的技術(shù)包括“移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)”這五種。[2]西爾（Silver）和克拉克（Clark）提出，“‘場(chǎng)景’具有特定活動(dòng)、地點(diǎn)特質(zhì)與美學(xué)意義三種指向”[3]。凱文·林奇（Kevin Lynch）則將“場(chǎng)景”看作“此地何時(shí)”，即“時(shí)間、地點(diǎn)與行為的結(jié)合”。[4]國(guó)內(nèi)學(xué)者閻峰認(rèn)為場(chǎng)景是“人與人、人與環(huán)境、人與事物間，乃至人與智能機(jī)器等人工物之間……進(jìn)行多方互動(dòng)的數(shù)字化情景”。[5]張惠辛提出，“‘場(chǎng)景化’就是一定時(shí)空中由于移動(dòng)互聯(lián)與社交傳播而被凸顯與強(qiáng)化的人性需求及其被滿(mǎn)足的過(guò)程，其傳播價(jià)值主要在于在此過(guò)程中產(chǎn)生的各種‘賦能’”。[6]而全場(chǎng)景作為一種新型的傳播構(gòu)型代表了“媒介迭代過(guò)程中人與人、媒介、物、時(shí)空環(huán)境等要素之間新的交互方式”[7]。從場(chǎng)景到全場(chǎng)景的進(jìn)階過(guò)程中，場(chǎng)景本身的涵義并未發(fā)生本質(zhì)性變化，但隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，場(chǎng)景的形式更具有智能化、情感化以及個(gè)性化的特征。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，新媒體技術(shù)日新月異，人們傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)、生活場(chǎng)景發(fā)生重大改變，以云計(jì)算、多媒體、人工智能等為主體的數(shù)字信息技術(shù)使人類(lèi)世界重新“部落化”。在這樣的場(chǎng)景下，人類(lèi)的理念和思維受到深刻影響，閱讀方式和閱讀行為更加多元，以網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字閱讀為介質(zhì)、具有全新價(jià)值取向的閱讀范式逐漸形成。周蔚華先生認(rèn)為：“這種現(xiàn)象從本質(zhì)上反映的不是閱讀的危機(jī)，而是傳統(tǒng)閱讀和現(xiàn)代閱讀方式的危機(jī)?！盵8]因此，認(rèn)識(shí)并正視這種新范式，理性思考它給出版界帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有針對(duì)性地構(gòu)建應(yīng)對(duì)之策，推動(dòng)傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代乃至后現(xiàn)代出版轉(zhuǎn)型，是勢(shì)在必行的。視頻書(shū)的出版則推動(dòng)了傳統(tǒng)閱讀模式的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書(shū)平臺(tái)、智能硬件終端、人機(jī)交互中介的全面聯(lián)通，初步完成了傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版的轉(zhuǎn)型。

新媒體時(shí)代出版業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵變革乃是原本封閉的專(zhuān)業(yè)化體系被打破，出版系統(tǒng)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)及要素皆發(fā)生了革新，主要包括內(nèi)容生產(chǎn)與傳播網(wǎng)絡(luò)及機(jī)制、參與主體及角色、主體間的關(guān)系模式與權(quán)力結(jié)構(gòu)等諸多方面。與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)相比，視頻書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)不僅依賴(lài)文字出版技術(shù)，還依賴(lài)音頻、視頻、圖像壓縮等多媒體技術(shù)，其參與主體可能同時(shí)包含電影、電視、音像以及圖書(shū)出版等多種傳媒產(chǎn)業(yè)，各個(gè)主體雖都有自己獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，但又都為同一內(nèi)容服務(wù)。諸多系統(tǒng)之間的維系與轉(zhuǎn)換則基于“掃描二維碼”行為架構(gòu)，二維碼成為了連接各系統(tǒng)的“媒介橋梁”。“掃描二維碼”的結(jié)果類(lèi)似“獲取授權(quán)”，讀者通過(guò)終端掃描二維碼就能從圖文內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容界面，這些互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或位于出版單位的云儲(chǔ)存服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)中，或位于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以進(jìn)行收聽(tīng)、觀看或者下載等操作。由此，單一的紙質(zhì)圖書(shū)轉(zhuǎn)化為綜合的媒介平臺(tái)，在這一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了從紙質(zhì)媒介到數(shù)字媒體的復(fù)合式裂變。

從場(chǎng)景化符號(hào)生產(chǎn)來(lái)看，視頻書(shū)是通過(guò)場(chǎng)景化符號(hào)生產(chǎn)打造出的跨媒介產(chǎn)品。“場(chǎng)景化符號(hào)生產(chǎn)方式由媒介載體、信息內(nèi)容、信息交互中的生產(chǎn)者和接受者這三個(gè)基本要素構(gòu)成，接受者通過(guò)設(shè)備把符號(hào)產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)”[9]。信息交互是新媒體時(shí)代下產(chǎn)品的顯著特征，也是關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，信息交互機(jī)制直接影響著用戶(hù)參與行為。視頻書(shū)場(chǎng)景中的主要交互設(shè)備是智能手機(jī)和移動(dòng)平板電腦。讀者在閱讀視頻書(shū)時(shí)，除了閱讀書(shū)中的文字和圖片，還可使用手機(jī)或平板掃描書(shū)中二維碼收聽(tīng)或觀看對(duì)應(yīng)的音視頻內(nèi)容。通過(guò)手機(jī)或平板攝像頭采集二維碼圖像，解碼后即可獲得編碼中新的信息，這種信息傳遞方式的出現(xiàn)源于智能手機(jī)終端、二維碼技術(shù)以及人機(jī)交互的發(fā)展。人機(jī)交互（human-computer interaction,HCI）是通過(guò)信息符號(hào)的輸入和輸出來(lái)有效連接人與計(jì)算機(jī)，使人、機(jī)產(chǎn)生“對(duì)話”的技術(shù)。二維碼系統(tǒng)相對(duì)其他移動(dòng)交互技術(shù)來(lái)說(shuō)，其交互學(xué)習(xí)成本和操作門(mén)檻都較低。同時(shí)，人對(duì)于可視化信息的認(rèn)知能力具有先天的優(yōu)勢(shì)，人機(jī)交互可以充分挖掘和發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，借助交互分析方法和交互技術(shù)將人、機(jī)進(jìn)行有機(jī)融合，這種形式可以增強(qiáng)人們洞悉文字背后信息的能力。

視頻書(shū)是基于需求的產(chǎn)物。從“使用與滿(mǎn)足”來(lái)看，平臺(tái)、終端、讀者/消費(fèi)者等每個(gè)主體都是基于特定的需求進(jìn)行生產(chǎn)與使用的。任何產(chǎn)品都離不開(kāi)用戶(hù)，如何吸引新用戶(hù)、留住老用戶(hù)，這是所有產(chǎn)品都無(wú)法逃避的問(wèn)題，圖書(shū)出版行業(yè)自然也無(wú)法例外。產(chǎn)品需要用戶(hù)，圖書(shū)需要讀者，平臺(tái)就應(yīng)該基于用戶(hù)黏性的需求創(chuàng)造出更加適應(yīng)用戶(hù)、適應(yīng)讀者的產(chǎn)品。同時(shí)手機(jī)的攝像頭、二維碼這些元素的出現(xiàn)與創(chuàng)新，也都是基于各自的發(fā)展需求積極響應(yīng)時(shí)代的結(jié)果。讀者或消費(fèi)者也一樣，他們希望通過(guò)書(shū)本收獲更豐富、更精細(xì)的信息，以滿(mǎn)足自己對(duì)于知識(shí)和信息的需求。當(dāng)讀者想閱讀具有畫(huà)面感的文字時(shí)，“掃描二維碼即可觀看視頻或收聽(tīng)音頻”便是雪中送炭、錦上添花。因此，與紙質(zhì)圖書(shū)的二維閱讀相比，視頻書(shū)全面聯(lián)通了平臺(tái)、終端與人機(jī)，這種三維交流的形式使得圍繞產(chǎn)品產(chǎn)生出來(lái)的需求更加多樣。

二、媒介符號(hào)的全面融合——文字、圖片、音視頻的融合

符號(hào)是信息的外在形式或物質(zhì)載體。由符號(hào)所組成的符碼或語(yǔ)言，是任何傳播都賴(lài)以進(jìn)行的基礎(chǔ)。符號(hào)具有表述、傳達(dá)以及引發(fā)思維活動(dòng)的功能，媒介是儲(chǔ)存與傳送符號(hào)的工具。媒介在符號(hào)生產(chǎn)中并不是單一的，而是復(fù)合的，兼用各種符號(hào)媒介的狀況在符號(hào)生產(chǎn)實(shí)踐中一直存在。

傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)最顯著的特點(diǎn)就是綜合運(yùn)用文字和圖片符號(hào)傳播信息。文字符號(hào)具有間接性或抽象性，這種特性是其優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。文字的間接性，正是空白存身的好去處。從接受美學(xué)的召喚結(jié)構(gòu)理論和空白原理來(lái)講，文本本身是一種召喚，召喚讀者去填補(bǔ)文字留下的空白。故而閱讀是作品的最后一道生產(chǎn)工序，沒(méi)有閱讀作品就沒(méi)有完成，作品是作者和讀者共同完成的。從這個(gè)角度也可以說(shuō)文字符號(hào)具有互動(dòng)性，讀者通過(guò)文字進(jìn)行想象這個(gè)過(guò)程是動(dòng)態(tài)的，通過(guò)這個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程文字符號(hào)可以表達(dá)出更多元的信息，因此文字符號(hào)的傳播效果所產(chǎn)生的影響力是不容忽視的。但這種間接性和抽象性也導(dǎo)致文字符號(hào)對(duì)傳播者的要求更為嚴(yán)格，門(mén)檻也更高，一部分傳播者被拒斥于門(mén)外。同時(shí)這種間接性和抽象性還導(dǎo)致并不是所有的受眾都可以接受文字符號(hào)，其接受程度越低，再傳播的可能性也就越低。從讀者信息接收的角度來(lái)看，文字符號(hào)的接收需要拆分、重組，故而更利于讀者進(jìn)行分析、推理等理性思考。與文字符號(hào)相比，圖像符號(hào)在表征可視化事物方面具有顯而易見(jiàn)的直觀、真實(shí)、形象的敘事特點(diǎn)以及弱編碼性，因此更具感知的直觀形象化，圖像所具有的優(yōu)勢(shì)也正是文字的劣勢(shì)。圖像自帶直觀、易讀和生動(dòng)的特征，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)更具視覺(jué)沖擊力，其受眾覆蓋范圍就更大，不易受到年齡、語(yǔ)言、文化水平等影響，再傳播的可能性也就更大。正如傳播學(xué)家李普曼在《公共輿論》中所言：“圖畫(huà)一直是最有保證的傳遞思維的方式，其次是喚起記憶的文字?！盵10]盡管圖像在表征非可視化事物方面同樣具有不明確、不固定、模糊不清等劣勢(shì)，但在讀圖時(shí)代文字符號(hào)卻越來(lái)越成為圖像的補(bǔ)充與隱身在圖像符號(hào)背后的陪襯。同時(shí)，隨著音頻、視頻介質(zhì)的創(chuàng)新發(fā)展以及知識(shí)、文明的發(fā)現(xiàn)與進(jìn)步，單純的文字或者圖像已不能滿(mǎn)足人類(lèi)的需求，也無(wú)法完整地傳遞文本本身的信息內(nèi)容。

從印刷記錄到數(shù)字記錄，從文字符號(hào)到音像符號(hào)，書(shū)籍的媒介形態(tài)經(jīng)歷了四個(gè)階段：紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)與視頻書(shū)。每個(gè)階段都是對(duì)前一階段的跨越與擴(kuò)展。在智能終端和移動(dòng)應(yīng)用還未普及之時(shí)，根植于廣播媒介的有聲書(shū)就從靜態(tài)閱讀轉(zhuǎn)向移動(dòng)閱讀。而視頻書(shū)又與有聲書(shū)不同，它從“看書(shū)”“聽(tīng)書(shū)”到“講書(shū)”，完成了閱讀形式的更新與跨越。如果將紙質(zhì)書(shū)、有聲書(shū)、電子書(shū)視作一個(gè)立方體的不同切面，各自用不同的方式展現(xiàn)文字內(nèi)容的魅力，那么視頻書(shū)則可被視作一個(gè)囊括前三者的多維立方體。視頻書(shū)最顯著的特點(diǎn)是綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻、視頻等四種符號(hào)傳播信息，不同符號(hào)為同一內(nèi)容服務(wù)，各騁所長(zhǎng)，互為補(bǔ)充，共同呈現(xiàn)內(nèi)容與塑造主題。視頻書(shū)中，除了散發(fā)著墨香的文字與形象的圖片，以二維碼嵌入的形式鏈接更多內(nèi)容，包括與文字相關(guān)的音頻、視頻等，這些音視頻是作者和出版單位根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容配置的，是對(duì)圖書(shū)中文字內(nèi)容的擴(kuò)展與延伸，實(shí)現(xiàn)了不同媒介符號(hào)的有效融合，充分調(diào)動(dòng)受眾聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等多種感官。視頻書(shū)的閱讀過(guò)程是先由眼睛接受信息，再經(jīng)大腦加工整合，利用智能終端充分調(diào)動(dòng)感官打造沉浸式閱讀，給讀者帶來(lái)完全不同的視聽(tīng)體驗(yàn)，因此視頻書(shū)同時(shí)具備靜態(tài)呈現(xiàn)與動(dòng)態(tài)效果之特征。此外，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，用戶(hù)的注意力是稀缺資源，視頻書(shū)綜合運(yùn)用文字、圖片和音視頻符號(hào)能夠適應(yīng)碎片化閱讀，具有全場(chǎng)景使用的易得特質(zhì)。與單純的文字、圖片符號(hào)相比，音頻符號(hào)不易產(chǎn)生疲勞，且聲音是傳遞情感的感官之一，視頻符號(hào)又可以綜合文字、圖片與音頻符號(hào)，因而視頻書(shū)以符合人體生理特點(diǎn)的先天優(yōu)勢(shì)，給人以“聲”臨其境的感官體驗(yàn)，挖掘用戶(hù)對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的注意力，從而產(chǎn)生更多的價(jià)值，獲取更大的效益。一圖像可勝千言，一視頻堪抵萬(wàn)語(yǔ)，人類(lèi)從外界獲得的信息有80%以上來(lái)自視覺(jué)系統(tǒng)[11]。當(dāng)數(shù)字技術(shù)給予讀者更加直觀、可視化的解讀形式，以更加多元的媒介符號(hào)展示內(nèi)容時(shí)，讀者能夠更好領(lǐng)略圖文背后隱藏的知識(shí)與智慧。

人民出版社推出的《圖解政府工作報(bào)告》系列視頻書(shū)，自2015 年起每部都印制了二維碼“掃一掃”，讀者可通過(guò)手機(jī)展開(kāi)移動(dòng)閱讀，除了報(bào)告文本中已經(jīng)配插的圖示圖表，還能通過(guò)相關(guān)視頻鏈接、音頻注釋等攝取更多內(nèi)容與知識(shí)。與圖書(shū)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等其他單一媒介載體相比，利用多元媒介手段集各種媒介形式于一體的視頻書(shū)具備更大的信息容量，也更利于深化讀者的認(rèn)識(shí)和理解。人民出版社2019 年推出的《長(zhǎng)征的故事》視頻書(shū)根據(jù)中央電視臺(tái)播出的八集紀(jì)錄片《長(zhǎng)征》制作而成，圖書(shū)包含40 多位長(zhǎng)征親歷者口述，圍繞長(zhǎng)征主題，綜合運(yùn)用多種藝術(shù)手段和解讀方法，以國(guó)際化視角全景式再現(xiàn)歷史的真實(shí)細(xì)節(jié)，全方位、多角度地展現(xiàn)長(zhǎng)征精神，這些都可通過(guò)掃描二維碼獲得。黨的十八大以來(lái)，黨和政府高度重視媒體融合發(fā)展，提出媒體融合要向縱深發(fā)展的要求，其核心目標(biāo)是使主流意識(shí)形態(tài)在新的媒體格局中彰顯主流價(jià)值，發(fā)揮引領(lǐng)作用。[12]因此，主流媒體肩負(fù)體現(xiàn)與傳播社會(huì)主流價(jià)值觀的職責(zé)，人民出版社在這方面做到了一馬當(dāng)先、率先垂范。一般而言，時(shí)政、專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)在閱讀時(shí)容易產(chǎn)生理解和接受上的困難，但視頻書(shū)所負(fù)載的音頻、視頻乃至動(dòng)畫(huà)文件等則會(huì)為讀者提供更多編碼方案，為讀者構(gòu)建一種多重感官激活的通道，形成讀者與書(shū)籍的互動(dòng)。[13]相比傳統(tǒng)的以文字符號(hào)和圖片符號(hào)為主的書(shū)籍，視頻書(shū)帶給閱讀者的是全景化的感官體驗(yàn)，這不僅使書(shū)籍內(nèi)容更加豐富，同時(shí)在效果呈現(xiàn)上也更加飽滿(mǎn)，對(duì)主流意識(shí)的傳播也更加有力。

三、媒體形態(tài)的有機(jī)統(tǒng)一 ——傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合

習(xí)近平總書(shū)記指出：“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！盵14]在媒體融合的大趨勢(shì)下，如何將先進(jìn)技術(shù)融入內(nèi)容生成、媒介傳播、受眾服務(wù)全過(guò)程，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的空間轉(zhuǎn)換和有效傳達(dá)，是當(dāng)今時(shí)代出版工作者一直在積極思考與解決的問(wèn)題。基于對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大沖擊的認(rèn)識(shí)以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下數(shù)字技術(shù)的賦能，媒體聯(lián)合出版越來(lái)越成為出版行業(yè)賴(lài)以生存與發(fā)展的方式，期刊、報(bào)紙等紛紛借勢(shì)微博、微信公眾號(hào)、APP 等載體傳播信息，傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏甚至轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)日益凸顯，傳統(tǒng)書(shū)籍出版也不例外。然而，視頻書(shū)強(qiáng)調(diào)以紙質(zhì)圖書(shū)為載體，利用手機(jī)終端掃描二維碼收聽(tīng)觀看音視頻，這一模式打破了原本流行的傳統(tǒng)媒體向新媒體靠攏的出版形態(tài)，以“逆向融合”的獨(dú)特方式，讓新媒體主動(dòng)與傳統(tǒng)媒體融合。正如人民出版社編輯宰艷紅所言：“視頻書(shū)是互聯(lián)網(wǎng)+在出版領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)志性案例，也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合本質(zhì)性區(qū)別的標(biāo)志性產(chǎn)品。”[15]

逆向融合是與常規(guī)邏輯相反的一種融合實(shí)踐。美國(guó)西北大學(xué)教授戈登在2003 年就歸納了五種“媒介融合”的類(lèi)型，即所有權(quán)、策略、結(jié)構(gòu)、信息采集以及信息表達(dá)的融合。[16]在常規(guī)邏輯中，媒體融合就是相對(duì)弱勢(shì)/傳統(tǒng)的媒體主動(dòng)向相對(duì)強(qiáng)勢(shì)/新興的媒體進(jìn)行融合。例如傳統(tǒng)報(bào)社開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，紙質(zhì)報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮訄?bào)紙或數(shù)字報(bào)紙，出版社開(kāi)發(fā)網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用APP 將紙質(zhì)書(shū)向電子書(shū)、有聲書(shū)發(fā)展等，這些都是我們通常探討的媒體融合實(shí)踐。逆向融合則有別于此，它是一種新的發(fā)展趨勢(shì)，體現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)/新興媒體在所有權(quán)、策略、結(jié)構(gòu)、信息采集以及信息表達(dá)方面主動(dòng)與弱勢(shì)/傳統(tǒng)媒體融合。視頻書(shū)的出版則是以傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介為載體，以二維碼為終端入口，綜合平臺(tái)信息與資源，使新媒體向傳統(tǒng)媒體靠攏。我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，目前主要包括電子圖書(shū)、數(shù)字期刊及報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)出版物、數(shù)碼印刷等方面。然而，以電子圖書(shū)、數(shù)字報(bào)紙為代表的數(shù)字出版事實(shí)上都是傳統(tǒng)媒體主動(dòng)向新媒體靠攏與轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為文字、圖片等傳播元素的載體從紙質(zhì)書(shū)籍、報(bào)紙轉(zhuǎn)換為手機(jī)、電腦等電子媒介。圖書(shū)、報(bào)紙出版主體更多的是以出售版權(quán)、知識(shí)授權(quán)、信息上網(wǎng)等形式來(lái)獲取收益，在傳播渠道和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中均處于被動(dòng)地位。究其本質(zhì)，傳統(tǒng)媒體向新媒體融合的過(guò)程實(shí)際上是面對(duì)場(chǎng)景變換發(fā)展的一種被動(dòng)應(yīng)對(duì)。視頻書(shū)的出版則打破了這一“被動(dòng)僵局”。正如中文傳媒副總經(jīng)理徐建國(guó)所言：“過(guò)去一直是新媒體來(lái)融傳統(tǒng)媒體，數(shù)字公司要拿走傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品去使用，而傳統(tǒng)媒體由于得不到應(yīng)有的利益，或不知所措，或抵制，或無(wú)可奈何。而視頻書(shū)則是傳統(tǒng)媒體將新媒體與新技術(shù)相結(jié)合，把新媒體融進(jìn)了傳統(tǒng)媒體之中?！盵17]視頻書(shū)堅(jiān)持傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍的權(quán)威內(nèi)容，同時(shí)容納新媒體技術(shù)帶來(lái)的音視頻形式，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版的“正面突破”，必將影響整個(gè)數(shù)字出版的整體格局與發(fā)展方向。

視頻書(shū)的這種“逆向”并不是“逆行”和“倒退”，而是“創(chuàng)新”與“賦能”。這種創(chuàng)新與賦能來(lái)源于新媒體技術(shù)的革新與媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的召喚。方興未艾的新媒體技術(shù)不斷推動(dòng)出版業(yè)產(chǎn)生裂變，形成新的出版業(yè)態(tài)、出版形態(tài)以及出版生態(tài)。單純依靠數(shù)字技術(shù)將圖書(shū)媒介的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，或者僅僅通過(guò)技術(shù)將圖書(shū)進(jìn)行碎片化處理發(fā)布在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果整個(gè)出版模式不發(fā)生質(zhì)的改變，技術(shù)就永遠(yuǎn)只是一種手段。全新場(chǎng)景下的出版業(yè)要突破單純出版紙質(zhì)圖書(shū)、報(bào)紙雜志、電子書(shū)或電子雜志、數(shù)據(jù)庫(kù)等的窠臼與藩籬，系統(tǒng)而充分地運(yùn)用新技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)新的融合出版產(chǎn)品，創(chuàng)新出版模式，拓展出版物形式和出版邊界——這才是應(yīng)有之義。視頻書(shū)的獨(dú)特之處就在于，它以紙質(zhì)圖書(shū)為載體，巧妙融合視聽(tīng)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)等元素，充分運(yùn)用平臺(tái)背后的內(nèi)容、編輯、作者以及人力管理等資源，對(duì)圖書(shū)出版模式進(jìn)行整體布局與徹底再造，真正實(shí)現(xiàn)了資源整合、數(shù)據(jù)融合、業(yè)務(wù)貫通，以不同于傳統(tǒng)紙媒載體的姿態(tài)在出版界爭(zhēng)得一席之地。此外，從傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系而言，傳統(tǒng)媒體本身也具有為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的內(nèi)容品質(zhì)提升“出一把力”的責(zé)任和條件?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體積極為傳統(tǒng)媒體賦能常被提起，而傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的影響和改變卻很少被提及，對(duì)于兩者的融合也大多強(qiáng)調(diào)從傳統(tǒng)走向新興的融合舉措，而較少關(guān)注新媒體如何借助傳統(tǒng)媒體滋養(yǎng)自身。這種“一邊倒”的狀況，使得傳統(tǒng)媒體在媒體融合的發(fā)展道路上迷失了自我。視頻書(shū)以自身的品質(zhì)內(nèi)容、以傳統(tǒng)媒體的權(quán)威秉賦為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新出版，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，厘清并平衡了新老媒體之間的關(guān)系。在現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律形成的全新場(chǎng)景下，視頻書(shū)堅(jiān)守全場(chǎng)景思維，強(qiáng)化各種媒介資源與生產(chǎn)要素的有效整合，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展?？梢哉f(shuō)，視頻書(shū)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“出版領(lǐng)域媒體融合應(yīng)用的標(biāo)志性業(yè)態(tài)”，它不僅是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版的媒介拓展和延伸，同時(shí)“也是一種創(chuàng)新的融媒體產(chǎn)品，打開(kāi)了圖書(shū)出版的創(chuàng)新之門(mén)”。[18]

結(jié) 語(yǔ)

視頻書(shū)為出版業(yè)的發(fā)展開(kāi)啟了新思路，拓展了新途徑，其成功是出版業(yè)在融媒體出版方向上的大膽創(chuàng)新。進(jìn)入5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用不斷深化的新場(chǎng)域，以視頻書(shū)為代表的圖書(shū)出版將全面進(jìn)入全場(chǎng)景時(shí)代。當(dāng)然，視頻書(shū)畢竟屬于新興事物，不可避免地存在著諸多問(wèn)題。第一，視頻書(shū)以紙質(zhì)圖書(shū)為載體，主要通過(guò)二維碼實(shí)現(xiàn)延伸閱讀，更多的是自上而下的單向傳播，缺乏有效互動(dòng)或反饋渠道，這導(dǎo)致其傳播模式不可避免地產(chǎn)生局限性。第二，視頻書(shū)的出版依賴(lài)傳統(tǒng)圖書(shū)的“版”制流程，這不僅導(dǎo)致其出版與發(fā)行的周期較長(zhǎng)，還導(dǎo)致無(wú)法充分發(fā)揮多媒體端口平臺(tái)的價(jià)值，同時(shí)視頻書(shū)也囿于“一次性出版”，未形成伴生型多形式的內(nèi)容出版策略。第三，視頻書(shū)的主要載體目前集中于音頻、視頻，還較少涉足VR/AR 等新媒介技術(shù)領(lǐng)域，融媒體交互功能優(yōu)勢(shì)未能得到充分發(fā)揮，多形態(tài)內(nèi)容共享也未能實(shí)現(xiàn)。

道阻且長(zhǎng)，行則將至。在未來(lái)發(fā)展中，出版行業(yè)應(yīng)全面客觀地認(rèn)識(shí)融媒體時(shí)代下視頻書(shū)的突圍方向。首先要形成破局思維，積極探索視頻書(shū)的互動(dòng)渠道，努力實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)共享、傳播模式多維互聯(lián)互動(dòng)。其次，視頻書(shū)要改變以機(jī)械性疊加進(jìn)行融合的方式，對(duì)多種媒介取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)更好的集合與優(yōu)化，促進(jìn)“一次性出版”模式向伴生型常態(tài)出版模式轉(zhuǎn)型。再次，視頻書(shū)要向多向度融合看齊，堅(jiān)持“發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享”的理念，深耕場(chǎng)景，挖掘價(jià)值，形成以垂直目標(biāo)群體為中心的多維度內(nèi)容黏性策略，實(shí)現(xiàn)與讀者多方位鏈接，打造名副其實(shí)的融媒體平臺(tái)。此外，視頻書(shū)的出版還要注意嚴(yán)格把關(guān)，包括對(duì)圖書(shū)中文字、視頻、二維碼平臺(tái)的把關(guān)，避免傳播不當(dāng)內(nèi)容和出現(xiàn)版權(quán)糾紛，同時(shí)要注意音視頻與文字的匹配比例，精心打磨文字和音視頻內(nèi)容使其做到緊密配合，避免因?yàn)椴迦胍曨l而影響閱讀體驗(yàn)?？傊?，新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的出版事業(yè)是百花齊放的，建構(gòu)適應(yīng)新的媒介場(chǎng)景的視頻書(shū)出版與傳播體系，繼續(xù)開(kāi)辟出版業(yè)發(fā)展與升級(jí)的創(chuàng)新之路，既是整個(gè)出版行業(yè)及其相關(guān)全產(chǎn)業(yè)鏈主體的應(yīng)盡之責(zé)，也是應(yīng)有之義。