張鳳玲

京津冀的高溫，讓京津冀的青年們急切尋找屬于北方的一片海。

河北阿那亞，則是京津冀地區(qū)比較適合的夏季觀(guān)海選擇。其位于河北省秦皇島昌黎縣的一處臨海社區(qū)，距離北京大約300公里。

10年前，它還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的河北小鎮(zhèn)，如今搖身一變，成了LV的秀場(chǎng)、中國(guó)戲劇節(jié)的舉辦點(diǎn)，更是無(wú)數(shù)文青網(wǎng)紅的打卡地。

· 小鎮(zhèn)，脫胎換骨? ·

2015年，一條視頻《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館》爆火，其閱讀量達(dá)到8億人次。尤其那一句 “天堂應(yīng)該是圖書(shū)館的模樣”，為阿那亞這座三聯(lián)書(shū)店海邊公益圖書(shū)館，鋪上了一層文藝色彩。

視頻爆火之后，人們爭(zhēng)相來(lái)到這里，排隊(duì)兩小時(shí)，最孤獨(dú)的圖書(shū)館成了最熱鬧的圖書(shū)館。圖書(shū)館背后的阿那亞，灰色水泥墻、白色的阿那亞禮堂，細(xì)胞狀的沙丘美術(shù)館、鏤空的窗、螺旋的梯……也跟著火了起來(lái)。阿那亞，意思是“人間寂靜處，找回本我的地”。

阿那亞從此一炮而紅。根據(jù)公開(kāi)資料顯示：通過(guò)各個(gè)視頻平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，每年近40萬(wàn)人來(lái)此打卡，社區(qū)服務(wù)商業(yè)運(yùn)營(yíng)獲得高達(dá)5億元營(yíng)業(yè)額，人均消費(fèi)1250元。成了年輕人朋友圈里的?？?。其當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)、周邊餐飲酒店價(jià)格也跟著居高不下。

拿捏氛圍感的阿那亞，不僅吸引著年輕人，也成了明星藝人扎堆的地方。2022年9月，Louis Vuitton把男裝秀的選址定在了阿那亞黃金海岸。除此之外，歌手李健在山谷音樂(lè)廳開(kāi)過(guò)線(xiàn)上演唱會(huì)；孟京輝來(lái)阿那亞辦海邊戲劇節(jié)。阿那亞，這個(gè)號(hào)稱(chēng)北京人的后花園、北京中產(chǎn)的耶路撒冷，最具人文氣息的海邊社區(qū)，徹底火了。

· 如何塑造? ·

在青年人眼里，如今的阿那亞是靈魂歸宿，是藝術(shù)的代名詞。

但在房地產(chǎn)商的眼里，占地3300畝，位于河北省秦皇島市北戴河黃金海岸腹地的阿那亞，應(yīng)該是中國(guó)目前最為成功的地產(chǎn)運(yùn)作案例。

11年前，阿那亞還是一片荒蕪。當(dāng)時(shí)的阿那亞，只是北戴河沿岸眾多滯銷(xiāo)盤(pán)、爛尾樓之一，無(wú)人收購(gòu)，無(wú)人投資，無(wú)人在意。2013年，阿那亞向銀行貸款10個(gè)億，但僅實(shí)現(xiàn)4000多萬(wàn)元銷(xiāo)售額，變賣(mài)都無(wú)人接盤(pán)。

時(shí)任億城股份總裁的馬寅，以2.6億元的價(jià)格接下，成為阿那亞創(chuàng)始人。作為一個(gè)純文旅盤(pán)，阿那亞走過(guò)傳統(tǒng)地產(chǎn)的一條龍定位，主打度假、養(yǎng)老、旅游。那時(shí)，阿那亞，主要面向有錢(qián)有閑、開(kāi)始享受生活的客戶(hù)人群。那時(shí)的阿那亞，明晃晃地亮出定位——“北京男人的海邊自留地”。然而，阿那亞的第一步棋并不出彩，因?yàn)橐院廊A和海邊為標(biāo)簽的地產(chǎn)項(xiàng)目非常多。

直到2015年，孤獨(dú)圖書(shū)館爆火，阿那亞的圈粉之路開(kāi)啟。借此，從來(lái)往的旅客中，馬寅發(fā)現(xiàn)了新機(jī)會(huì)。什么人最需要阿那亞？什么樣的人會(huì)對(duì)這片孤獨(dú)的海域產(chǎn)生共鳴？

問(wèn)題有了，答案也很快浮現(xiàn)。

據(jù)《2019胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》，北京是擁有中產(chǎn)家庭最多的城市。這些已經(jīng)具有一定物質(zhì)基礎(chǔ)的成年人，前所未有地渴望屬于自己的精神家園。海邊的圖書(shū)館，白色的大禮堂，流動(dòng)的音樂(lè)，凝固的建筑，每一個(gè)細(xì)節(jié)，無(wú)不投射著城市人對(duì)精神生活的期待，也正因此，阿那亞的方向開(kāi)始有了轉(zhuǎn)變：為城市青年，提供一個(gè)孤單但自由的精神家園。

阿那亞的定位，也從2014年的“北京之海，人文之?！?，變成了現(xiàn)在的——“人生可以很美、此心安處是故鄉(xiāng)?！币粋€(gè)重要方法論是，審美成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，阿那亞的成功，除了文藝內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，還要?dú)w功于深度的社群運(yùn)營(yíng)。從2014年開(kāi)始，馬寅帶頭成立了各期的業(yè)主群，業(yè)主稱(chēng)呼他為“村長(zhǎng)”。據(jù)了解，到目前為止，阿那亞有近百個(gè)社群，其中8個(gè)大業(yè)主群主要用于共同商討社區(qū)事務(wù)，還有話(huà)劇群、跑步群、馬術(shù)群、民藝群、詩(shī)社群、風(fēng)箏沖浪群……阿那亞1500場(chǎng)活動(dòng)，多達(dá)一半是用戶(hù)自發(fā)組織的。

找對(duì)路子，阿那亞從一個(gè)負(fù)債10億的爛尾樓，變成一個(gè)銷(xiāo)售30億的文旅項(xiàng)目，成功把一手爛牌打出了王炸。