葉周專，魏 驊，杜亞萍，陶群山

（安徽中醫(yī)藥大學(xué)，安徽 合肥 230000）

隨著新技術(shù)不斷對醫(yī)藥領(lǐng)域的賦能，藥品零售行業(yè)抓住技術(shù)創(chuàng)新帶來的全新機會，持續(xù)運用智慧化信息技術(shù)可對行業(yè)的發(fā)展帶來持久且深遠的影響，“互聯(lián)網(wǎng)+藥品零售”已成為一種趨勢。網(wǎng)上藥店的出現(xiàn)，有力推動了藥品零售業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型升級。網(wǎng)上藥店是指藥品零售商在實體藥店的基礎(chǔ)上開設(shè)網(wǎng)上藥店的渠道運營模式[1］。1994 年，美國首次出現(xiàn)了網(wǎng)上藥店的經(jīng)營模式，首批網(wǎng)上藥店開始線上銷售藥品而且發(fā)展迅猛。1998 年，我國第一家網(wǎng)上藥店——“上海第一醫(yī)藥”開始運營，標(biāo)志了我國醫(yī)藥電商進入了起步階段[2］。截至2021 年年底，我國網(wǎng)上藥店的銷售額達到2 234 億元，網(wǎng)上藥店營銷模式受到越來越多商家的青睞。近年來我國密集出臺了一系列網(wǎng)上藥店的利好政策，如2016 年《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2016—2020）》、2018 年《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》及2020 年《國家衛(wèi)生健康委辦公廳關(guān)于進一步推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥服務(wù)發(fā)展和規(guī)范管理的通知》中都提出要支持開展醫(yī)藥電商服務(wù)、促進藥品網(wǎng)絡(luò)銷售、進一步推動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與醫(yī)療服務(wù)的融合發(fā)展，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的積極作用。網(wǎng)上藥店的發(fā)展為消費者帶來了諸多便利，也深受廣大消費者的喜愛，同時也為藥品零售商開創(chuàng)了全新的營銷渠道，解決了以往藥品零售模式單一的問題。但藥品零售商和消費者在網(wǎng)上藥店模式選擇上由于政策法規(guī)建設(shè)、醫(yī)保對接系統(tǒng)、藥品配送等問題，其實施意愿并不顯著。

目前，國內(nèi)相關(guān)學(xué)者對網(wǎng)上藥店和演化博弈的研究主要集中在以下幾個方面：⑴網(wǎng)上藥店的發(fā)展現(xiàn)狀。很多學(xué)者對此進行探討，普遍認為我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營存在的問題主要集中在藥店本身和政策上，網(wǎng)上藥店本身的經(jīng)營中存在經(jīng)營品種不規(guī)范、提供的信息真假難辨、藥店工作人員門檻低、藥學(xué)服務(wù)不夠規(guī)范等。另外，關(guān)于網(wǎng)上藥店法律法規(guī)體系存在一定程度的欠缺、與醫(yī)保系統(tǒng)對接存在困難、監(jiān)管主體單一等問題也是阻礙網(wǎng)上藥店持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素[2-4］。⑵影響消費者選擇網(wǎng)上藥店的因素。趙靜[5］采用問卷調(diào)查法，對影響網(wǎng)絡(luò)購藥的因素進行研究，發(fā)現(xiàn)商品因素、售后服務(wù)及配送、店鋪和商家資質(zhì)、專業(yè)服務(wù)是影響購買決策的主要因素，價格的影響是最低的。殷猛[6］基于整合信任和風(fēng)險的UTAUT 模型探討消費者網(wǎng)上購藥影響因素則提出了不同的觀點，他認為績效期望對消費者網(wǎng)上購藥的意愿有顯著影響，同樣具有顯著影響的還有社會影響、信任感知和風(fēng)險感知。⑶網(wǎng)上藥店的優(yōu)化發(fā)展方面。薛原[7］、劉琳等[8］從監(jiān)管的角度提出要完善監(jiān)管體制機制，防范處方藥網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險。還有一些學(xué)者從具體的環(huán)節(jié)提出優(yōu)化方法，如訂單協(xié)同配送優(yōu)化、完善醫(yī)保支付以及建設(shè)聯(lián)盟鏈平臺等方式[9-11］。⑷在演化博弈方面，夏西強等[12］通過構(gòu)建線上與線下銷售渠道博弈模型，發(fā)現(xiàn)不同公平觀行為對銷售渠道參與者決策行為會產(chǎn)生不同影響。張浩等[13］發(fā)現(xiàn)在線上線下結(jié)合營銷模式中，零售企業(yè)和消費者演化博弈系統(tǒng)中存在兩個均衡狀態(tài)，企業(yè)的收益和成本、消費者的收益和損失等因素是影響系統(tǒng)均衡演進的重要因素。

綜上所述，現(xiàn)階段學(xué)術(shù)界基于不同理論、模型對網(wǎng)上藥店的開展、運營都進行了深入研究，具有豐富的研究成果，有較高的借鑒意義。然而，在已有的研究中學(xué)者們都聚焦于描述網(wǎng)上藥店的發(fā)展現(xiàn)狀和如何發(fā)展，對發(fā)展網(wǎng)上藥店的必要性和可行性闡述較少。本文借助演化博弈論，研究藥品零售商和消費者兩個主體在博弈過程中的策略選擇，分析藥品零售商和消費者策略選擇的影響因素，并運用MATLAB 軟件進行仿真模擬，以期為規(guī)范藥品零售行業(yè)的發(fā)展提供參考。

1 對象與方法

演化博弈論與傳統(tǒng)的博弈理論不同，演化博弈論不要求參與人或主體是完全理性的，也不要求完全信息的條件，當(dāng)今學(xué)者運用演化博弈論分析社會習(xí)慣、規(guī)范、制度或體制形成的影響因素以及解釋和形成過程。同時，演化博弈論的研究對象是群體，且是從有限理性的角度出發(fā)，將博弈論與動態(tài)演化過程相結(jié)合。因此本文將藥品零售商和消費者設(shè)置為博弈主體，重點研究兩個博弈主體的策略選擇和穩(wěn)定均衡點。

2 基礎(chǔ)假設(shè)和收益矩陣構(gòu)建

由于受到信息不對稱和復(fù)雜環(huán)境等因素的影響，藥品零售商和消費者均是有限理性的，博弈主體的行為策略選擇屬于一個一般演化博弈過程。信息不對稱理論是指在市場經(jīng)濟活動中，各類人員對有關(guān)信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位，因此，藥品零售商和消費者可以根據(jù)所掌握的不同信息，來選擇不同的戰(zhàn)略空間。同時，根據(jù)有限理性理論，藥品零售商和消費者根據(jù)環(huán)境的變化來理性地選擇不同的營銷模式和購買方式，使自己的利益最大化?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)。

假設(shè)1：博弈主體的戰(zhàn)略空間：藥品零售商的策略選擇空間α=（α1，α2）=（建立網(wǎng)上藥店，維持實體藥店），消費者的策略選擇空間β=（β1，β2）=（選擇網(wǎng)上藥店渠道購買藥品，選擇實體藥店渠道購買藥品）。藥品零售商選擇建立網(wǎng)上藥店的概率為x，選擇維持實體藥店的概率為（1-x）；消費者選擇使用網(wǎng)上藥店渠道購買藥品的概率為y，選擇實體藥店渠道購買藥品的概率為（1-y），其中0≤x，y≤1。建立網(wǎng)上藥店渠道是指藥品零售企業(yè)通過加盟電商平臺，在線下營銷的基礎(chǔ)上開辟新的營銷渠道[13］。

假設(shè)2：藥品零售商在傳統(tǒng)實體藥店的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)上藥店營銷模式，已成為藥品零售商擴大市場份額、提高企業(yè)競爭力的重要策略。當(dāng)藥品零售商選擇維持實體藥店經(jīng)營模式時，可以獲得的經(jīng)濟收益為R2。當(dāng)藥品零售商選擇開展網(wǎng)上藥店時，可以獲得的收益為R1，且電商平臺會給予一定的補貼S，同樣需要花費一定的成本，網(wǎng)上藥店運營費用C2，購買設(shè)備成本C1。

假設(shè)3：當(dāng)消費者選擇從實體店購買產(chǎn)品時，可以獲得的潛在收益為W2。當(dāng)消費者選擇網(wǎng)上藥店購買產(chǎn)品時，獲得收益為W1，平臺為了吸引顧客會給予一定的優(yōu)惠M，但要付出一定的時間成本C3。

假設(shè)4：選擇網(wǎng)上藥店營銷模式存在一定的風(fēng)險，藥品零售商容易受到消費者的惡意投訴，損失為F1，消費者的信息容易泄露，造成的損失為F2。

各相關(guān)參數(shù)及含義如表1所示。

表1 相關(guān)參數(shù)及含義

根據(jù)上述假設(shè)本文構(gòu)建了藥品監(jiān)管部門與藥品流通企業(yè)兩個博弈主體之間的支付矩陣，如表2所示。

表2 藥品零售商和消費者演化博弈的支付矩陣

3 結(jié)果

3.1 演化博弈分析

3.1.1 藥品零售商的演化穩(wěn)定策略分析根據(jù)表2 藥品零售商和消費者演化博弈的支付矩陣，可以得出藥品零售商的收益矩陣（A）：

藥品零售商建立網(wǎng)上藥店的期望收益為：

藥品零售商選擇維持實體藥店的期望收益為：

藥品零售商的平均期望收益為：

t為演化時，藥品零售商的復(fù)制動態(tài)方程為：

3.1.2 消費者的演化穩(wěn)定策略分析同理，藥品消費者的收益矩陣（B）：

消費者選擇網(wǎng)上藥店渠道購買藥品的期望收益為：

選擇實體藥店渠道購買藥品的期望收益為：

消費者的平均期望收益：

t為演化時，藥品消費者的復(fù)制動態(tài)方程為：

令F（x）=0，F(xiàn)（y）=0，得到五個動態(tài)均衡點（0，0）（1，0）（0，1）（1，1）（x0，y0） 。 其 中 x0=

3.1.3 藥品零售商和消費者的演化博弈均衡點和穩(wěn)定性分析根據(jù)以上分析可知，博弈模型的5 個均衡點分別為O（0，0）、A（1，0）、B（0，1）、C（1，1）、但根據(jù)復(fù)制動態(tài)方程求出五個均衡點并非完全是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。因此可以根據(jù)Friedman 提出的方法，通過構(gòu)建系統(tǒng)的雅克比矩陣J 判斷演化博弈平衡點的局部穩(wěn)定性。

因此，雅克比矩陣的行列式和跡的值分別為：

當(dāng)均衡點的行列式和跡滿足DetJ＞0，TrJ＜0時，表明該點為博弈均衡點。局部均衡點的穩(wěn)定性分析結(jié)果如表3所示。

表3 局部均衡點的穩(wěn)定性分析

根據(jù)表3 可知，O（0，0）和C（1，1）點為演化均衡策略，表示藥品零售商和消費者同時選擇或不選擇網(wǎng)上藥店。A（1，0）和B（0，1）表示藥品零售商和消費者選擇的策略是不相同的，D為鞍點。

根據(jù)上述局部均衡點的穩(wěn)定性分析，可繪制相位圖來展示藥品零售商和消費者之間的動態(tài)演化過程，如圖1 所示。圖中兩個不穩(wěn)定點A、B 和鞍點D 相連，構(gòu)成藥品零售企業(yè)和消費者策略選擇的動態(tài)演化的臨界線，當(dāng)藥品零售商和消費者的博弈初始狀態(tài)處于ADBC 區(qū)域時，演化結(jié)果將逐漸收斂到C（1，1），即零售商會選擇開展網(wǎng)上藥店策略，消費者也將選擇從網(wǎng)上藥店渠道購買產(chǎn)品；當(dāng)初始狀態(tài)處于OABD區(qū)域時，演化結(jié)果將逐漸收斂到O（0，0），這時零售商將選擇維持實體藥店模式，消費者選擇從實體藥店購買藥品。另外，從圖中可知，當(dāng)ADBC 的面積大于OADB 時，則初始狀態(tài)落入ADBC 的概率較大，表明零售藥店和消費者選擇網(wǎng)上藥店模式的概率較大，反之亦然，因此，圖中四邊形的面積將會影響到演化博弈的結(jié)果。其中SOADB的面積可以表示為：

圖1 藥品零售商和消費者動態(tài)演化相位圖

從（14）式中可以發(fā)現(xiàn)，R1、R2、W1、W2、C1、C2、C3、F1、F2、S 和M 都是影響SOADB的因素。⑴C2-S 和M-C3的差值越小，系統(tǒng)演化均衡會趨向于（1，1）點。⑵R1和W1不斷增加，系統(tǒng)演化均衡會逐漸趨向于（1，1）點。

3.2 演化數(shù)值仿真分析為進一步探究藥品零售商和消費者行為策略的動態(tài)演化過程和演化博弈機理，使用MATLAB 軟件進行數(shù)值仿真。為充分保證數(shù)值的合理性，在查閱相關(guān)文獻和咨詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业幕A(chǔ)上，設(shè)定仿真實驗初始值，如表4所示。

表4 仿真參數(shù)賦值

⑴電商平臺給予網(wǎng)上藥店和消費者的補貼對網(wǎng)上藥店和消費者策略選擇行為的影響。在其他因素保持不變的情況下，選取S和M 作為變量，研究其對博弈系統(tǒng)內(nèi)雙方主體演化趨勢的影響，如圖2、圖3所示。

圖2 電商平臺給予網(wǎng)上藥店的補貼（S）變化對演化結(jié)果的影響

圖3 電商平臺為吸引消費者給予的優(yōu)惠（M）變化對演化結(jié)果的影響

圖2 為電商平臺給予網(wǎng)上藥店補貼S 取值分別為30、35、40、45 和50 時，其選擇開展網(wǎng)上藥店策略的概率變化情況。當(dāng)S 取30 時，電商給予網(wǎng)上藥店的補貼遠小于其運營成本，這時開展網(wǎng)上藥店的成本較高，零售商更傾向于選擇實體藥店的經(jīng)營模式。當(dāng)S 的取值逐漸增大時，電商平臺的補貼與運營成本的差值逐漸減小直至反超，這時開展網(wǎng)上藥店的成本不斷減少，零售商逐漸傾向于選擇開展網(wǎng)上藥店。圖3為電商平臺給予消費者的優(yōu)惠M 取值分別為6、8、10、12 和14 時，其選擇策略的變化情況。當(dāng)M 小于C3時，即電商平臺給予的優(yōu)惠不能夠彌補消費者從網(wǎng)上藥店購買產(chǎn)品所花費的時間成本時，此時消費者更愿意選擇從實體藥店購買產(chǎn)品，但當(dāng)M不斷增加時，消費者從網(wǎng)上藥店的獲利增加，消費者逐漸傾向于選擇網(wǎng)上藥店渠道購買產(chǎn)品。

⑵從網(wǎng)上藥店獲得的利潤對藥品零售商和消費者策略選擇行為的影響。在其他因素不變的情況下分別仿真R1和W1變化時，研究其對零售商和消費者策略選擇行為的影響，如圖4、圖5所示。

圖4 藥品零售商選擇開展網(wǎng)上藥店獲得的收益（R1）變化對演化結(jié)果的影響

圖5 消費者選擇從網(wǎng)上藥店購買產(chǎn)品可獲得的利益（W1）變化對演化結(jié)果的影響

當(dāng)R1的取值為495 時，藥品零售商開展網(wǎng)上藥店的收益較開展實體藥店的收益多40，藥品零售商選擇行為的變化曲線傾向于開展網(wǎng)上藥店概率為1的穩(wěn)態(tài)。當(dāng)R1的取值從500 增加為515 時，開展網(wǎng)上藥店的收益與開展實體藥店的收益差距逐漸增大，藥品零售商選擇開展網(wǎng)上藥店策略所耗費的時間越少。圖5為消費者選擇網(wǎng)上藥店的購買產(chǎn)品獲得的利益分別為158、159、160、161 和162 時，消費者從網(wǎng)上藥店購買產(chǎn)品的獲利越多，其選擇網(wǎng)上藥店策略的穩(wěn)定性就越強，做出選擇所耗費的時間就越少。

4 結(jié)論與建議

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，隨著科學(xué)技術(shù)的革新，新興技術(shù)與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的不斷融合，將不斷推動藥品零售企業(yè)走向智能化、信息化，推動醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。因此，為推動藥品零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，引入演化博弈論，在分析藥品零售商和消費者策略選擇行為的基礎(chǔ)上構(gòu)建演化博弈模型，并對影響博弈主體策略選擇行為的因素進行探討。研究結(jié)果表明：⑴策略選擇：藥品零售商和消費者可能選擇｛開展網(wǎng)上藥店、選擇網(wǎng)上藥店渠道｝策略，也可能傾向于選擇｛維持實體藥店、選擇實體藥店模式｝策略，這主要是由于博弈收益矩陣中部分因素變化的共同作用；⑵當(dāng)電商平臺給予藥品零售商和消費者補貼越大，藥品零售商和消費者所耗費的成本就越小，藥品零售商和消費者更傾向于選擇網(wǎng)上藥店模式。且藥品零售商開展網(wǎng)上藥店花費的設(shè)備成本、運營成本以及其他成本越高，其網(wǎng)上藥店獲得的利潤就越少，企業(yè)選擇開展網(wǎng)上藥店的概率就越小。消費者從網(wǎng)上購買產(chǎn)品耗費的時間成本越高，獲利就越少，消費者選擇網(wǎng)上藥店購買渠道的概率就越低。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”已成為醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的一個新方向，目前已有不少醫(yī)藥零售企業(yè)開始走出傳統(tǒng)模式，通過線上和線下的有效結(jié)合來促進藥品零售的發(fā)展。但藥品零售企業(yè)要想要長期發(fā)展，獨立的運營模式不能夠適應(yīng)競爭日益激烈的市場，需要在不斷的競爭合作中壯大自己，更應(yīng)該注重消費者的服務(wù)體驗，因此為進一步促進藥品零售企業(yè)的發(fā)展，提出以下建議：

4.1 建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群，形成線上與線下規(guī)模效應(yīng)傳統(tǒng)的醫(yī)藥銷售方式成本較高，而附加值低。互聯(lián)網(wǎng)藥品零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以積極與供應(yīng)鏈的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)開展合作，形成專業(yè)分工明確、行業(yè)優(yōu)勢融合的產(chǎn)業(yè)集群，利用互聯(lián)網(wǎng)零售將藥品生產(chǎn)企業(yè)、網(wǎng)上藥店、物流配送、支付方式和患者市場有效連接起來并形成規(guī)模效應(yīng)，從而有效降低藥品零售商的經(jīng)營成本。一直以來，藥品零售行業(yè)都受到“重藥店、輕關(guān)聯(lián)配置”思想的束縛，導(dǎo)致網(wǎng)上藥店未取得突破性發(fā)展，因此，現(xiàn)階段要將打破束縛作為關(guān)鍵任務(wù)之一，藥品零售企業(yè)要積極尋求合作，加速與供應(yīng)鏈上的關(guān)聯(lián)配套企業(yè)融合，在多方協(xié)同合作下發(fā)揮網(wǎng)上藥店模式的優(yōu)勢，降低成本，為消費者帶來更多的利益[14］。

4.2 加強互聯(lián)網(wǎng)平臺的財政補助與稅收優(yōu)惠藥品零售商開展網(wǎng)上藥店模式會增加相應(yīng)成本：⑴設(shè)備成本，網(wǎng)上藥店模式需要購置配套相應(yīng)的電子設(shè)備來服務(wù)和支撐“互聯(lián)網(wǎng)+”的運行；⑵人力成本，消費者下單商品，需要配貨員與送貨員，這就增加了人力成本；⑶運營等相關(guān)成本，網(wǎng)上藥店模式需要借助互聯(lián)網(wǎng)平臺展開運營，因此也是需要支付平臺相關(guān)的費用，產(chǎn)生運營成本。基于此，政府相關(guān)部門一方面可以通過財政補助政策降低網(wǎng)絡(luò)藥店模式的成本，如可以為藥品零售商統(tǒng)一配備基礎(chǔ)設(shè)施，減少設(shè)備成本；其次還可以通過補助就業(yè)模式減少人力成本，這不僅刺激了就業(yè)，還降低了藥品零售商的成本。另一方面，相關(guān)政府部門可以通過減稅免稅政策來降低運營成本，通過降低互聯(lián)網(wǎng)公司成本的方式來減少服務(wù)平臺成本，最終達到降低藥品零售商和消費者成本的目的。

4.3 明確消費者網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保護制度現(xiàn)階段由于我國消費者醫(yī)藥網(wǎng)購權(quán)益保護制度還不夠完善，消費者購物服務(wù)體驗感不佳，因此，政府相關(guān)部門需要完善消費者網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保護制度，切實保障消費者的合法權(quán)益，提高消費者的服務(wù)體驗。首先可以建立醫(yī)藥電子訴訟糾紛解決機制：建立醫(yī)藥電子商務(wù)糾紛解決機制，通過線上仲裁、調(diào)解等方式，解決醫(yī)藥網(wǎng)購消費者與電子商務(wù)平臺或藥品銷售企業(yè)之間產(chǎn)生的糾紛。其次可以完善醫(yī)藥網(wǎng)購消費者隱私權(quán)保護制度、醫(yī)藥網(wǎng)購消費者個人信息保護制度：制定相關(guān)醫(yī)藥網(wǎng)購消費者隱私權(quán)和個人信息保護法規(guī)，明確醫(yī)藥網(wǎng)購平臺和企業(yè)對于用戶隱私信息的保護義務(wù)，并建立相應(yīng)的違規(guī)處罰機制。最后還可以建立醫(yī)藥損害救濟金制度：建立醫(yī)藥損害救濟金制度，對于因購買藥品而導(dǎo)致健康損害的消費者提供救濟金。此外，制度也可以在一定程度上對醫(yī)藥企業(yè)的質(zhì)量控制形成約束，從而促使企業(yè)更加注重藥品質(zhì)量控制。

4.4 健全藥品信息追溯制度，保障藥品質(zhì)量2019 年12 月1 日起正式實施的《藥品管理法》，明確提出將建立健全藥品追溯制度，要求藥品上市許可持有人和藥品生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)起藥品追溯系統(tǒng)建設(shè)的主要責(zé)任，藥品經(jīng)營企業(yè)和使用單位應(yīng)該配合藥品上市許可持有人和生產(chǎn)企業(yè)建成完整的藥品追溯系統(tǒng)，履行各自的責(zé)任。健全藥品信息追溯制度，保證藥品“來源可查、去向可追、責(zé)任可究”是零售藥店不可推卸的責(zé)任。網(wǎng)上藥店必須嚴格遵守藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范，建立健全藥品經(jīng)營質(zhì)量管理體系，切實承擔(dān)起主體責(zé)任[15］，保障藥品質(zhì)量和消費者用藥安全，提高消費者信任度。