吳麗娟

（太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，太原 030027）

磧口古鎮(zhèn)是中國歷史文化名鎮(zhèn)。近年來，國內(nèi)學(xué)者對磧口古鎮(zhèn)的研究主要集中在旅游發(fā)展模式［1-2］、文化遺產(chǎn)傳承與保護(hù)［3］、旅游環(huán)境評價(jià)［4］、旅游發(fā)展［5-7］、社區(qū)居民感知［8］等方面，例如邵秀英、李靜［4］以山西磧口古鎮(zhèn)為例，對古村落旅游環(huán)境評價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建以及綜合評價(jià)方法進(jìn)行了探討，并根據(jù)旅游環(huán)境評價(jià)結(jié)果提出了相應(yīng)的開發(fā)建議。劉麗娜、邵秀英、王利珍［8］以山西省呂梁市臨縣磧口古鎮(zhèn)為案例，通過問卷調(diào)查與訪談，應(yīng)用SPSS 軟件統(tǒng)計(jì)分析，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、居民態(tài)度與幸福指數(shù)等五個(gè)方面，對古村落旅游地社區(qū)居民的旅游感知及差異進(jìn)行了分析。目前，在旅游目的地形象方面，還沒有人員對磧口古鎮(zhèn)進(jìn)行研究。通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以磧口古鎮(zhèn)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游記、攻略等作為研究文本，分析并深入探討游客對磧口古鎮(zhèn)旅游目的地的形象感知，以期為當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展有所裨益。

一、磧口古鎮(zhèn)概況

磧口古鎮(zhèn)位于山西呂梁西麓，黃河之濱，臨縣南端。明清至民國年間，憑借黃河水運(yùn)一躍成為北方商貿(mào)重鎮(zhèn)，享有“九曲黃河第一鎮(zhèn)”之美譽(yù)，是晉商發(fā)祥地之一。以磧口古鎮(zhèn)為中心的磧口旅游區(qū)榮獲“中國歷史文化名鎮(zhèn)”“全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位”“國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)”“國家4A 級(jí)旅游景區(qū)”等稱號(hào)。［9］隨著鄉(xiāng)村旅游的振興，磧口古鎮(zhèn)也迎來了新的旅游發(fā)展機(jī)遇。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是用于研究旅游地形象的一種重要定量方法，能夠?qū)﹂T戶網(wǎng)站、微博等信息源進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，并對獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的分析和預(yù)測。［10］利用文本分析軟件ROST Content Mining6 對獲取的游記及攻略進(jìn)行分詞及詞頻統(tǒng)計(jì)，以便進(jìn)一步分析游客對磧口古鎮(zhèn)旅游形象的感知。

（二）數(shù)據(jù)來源

選擇攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)發(fā)布的磧口旅游相關(guān)游記和攻略作為研究文本。在攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)首頁欄中以“磧口古鎮(zhèn)”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，選取該網(wǎng)站上所有關(guān)于磧口古鎮(zhèn)的游記及攻略，之后將重復(fù)評論、商家廣告、系統(tǒng)默認(rèn)好評等無意義數(shù)據(jù)全部刪掉，共獲得202篇游記及攻略，其中馬蜂窩網(wǎng)42篇，攜程網(wǎng)160 篇。在數(shù)據(jù)處理方面，刪除游記中的圖片、詩歌、旅游貼士或科普性介紹的文字，將所選取的游記及攻略保存為文本格式，以便于進(jìn)一步分析。

三、游客對磧口古鎮(zhèn)旅游形象感知分析

磧口古鎮(zhèn)旅游目的地形象的分析主要以巴洛格魯和麥卡利（Balogulu 和Mc Cleary）“新三維結(jié)構(gòu)”作為感知模型，即“認(rèn)知形象—情感形象—整體形象”三部分。認(rèn)知形象，是對磧口古鎮(zhèn)各種屬性的信念和認(rèn)識(shí)；情感形象，是旅游者基于個(gè)人情感對磧口古鎮(zhèn)各種屬性的感情，一般用高興、快樂、可惜等詞語來表示；總體形象，是旅游者對磧口古鎮(zhèn)形象的整體認(rèn)知。［11］

（一）游客對磧口古鎮(zhèn)旅游形象認(rèn)知分析

1.旅游景點(diǎn)

經(jīng)過對收集到的馬蜂窩網(wǎng)和攜程網(wǎng)的202 篇游記及旅游攻略進(jìn)行整理，得出磧口古鎮(zhèn)景點(diǎn)出現(xiàn)頻率較高的特征詞。（見表1）這些詞語被多次提及，說明游客對它們的認(rèn)可度較高。從景點(diǎn)上看，“古鎮(zhèn)”“李家山村”“西灣村”分別排在第一、第二、第三位，說明絕大多數(shù)游客對古鎮(zhèn)、西灣村、李家山村的感知度較高，也表明了游客對于黃土高原上獨(dú)具風(fēng)韻的明清古村落的喜愛?！懊髑迳虡I(yè)街”“黑龍廟”分別排在第四、第五位，說明磧口古鎮(zhèn)作為北方著名商貿(mào)重鎮(zhèn)曾經(jīng)擁有的繁榮，并且形成了當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的民俗風(fēng)情。而“毛主席東渡黃河紀(jì)念碑”“大同磧”“黃河土林”等景點(diǎn)出現(xiàn)的頻數(shù)較少，說明游客對它們的感知度較低。

2.旅游設(shè)施和服務(wù)

（1）餐飲。從所取游記中可知，游客對當(dāng)?shù)夭惋嬘休^高的感知度，“好吃”“不貴”“特色”是游客對當(dāng)?shù)仫嬍车闹饕u價(jià)。這三個(gè)詞出現(xiàn)的頻數(shù)分別為：31次、38次、23次。磧口古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐拿朗持饕校狠骅噼徼?、抿尖、紅印印餅子、黃河鯉魚、辣油碗托等，主要由過去的客?；蛏啼佫D(zhuǎn)行做餐飲，而正規(guī)、上檔次的餐廳比較少。

（2）住宿。游客在磧口古鎮(zhèn)的住宿主要是以黃土 窯 洞為主的民 宿，“干 凈”“整 潔”“便 宜”“一般”是游客對當(dāng)?shù)刈∷蕲h(huán)境評價(jià)的主要特征詞，出現(xiàn)的頻數(shù)分別為23次、18次、25次、14次，由此可知，游客對住宿條件的評價(jià)參差不齊。

（3）交通。游客來磧口古鎮(zhèn)旅游一般是自駕或隨團(tuán)前往，因此，游客抵達(dá)磧口的主要交通工具是私家車、旅游大巴以及直達(dá)的公交車?！敖煌ū憷薄巴＼嚪奖恪薄敖煌ú槐恪背蔀橛慰蛯Ξ?dāng)?shù)亟煌ㄔu價(jià)的主要特征詞。其中，“交通便利”出現(xiàn)的頻數(shù)為5 次，“停車方便”出現(xiàn)的頻數(shù)為2 次，“交通不便”出現(xiàn)的頻數(shù)為13 次。由此可知，交通不便是游客對磧口古鎮(zhèn)交通上的主要感知。對于游客來講，自駕游是首先推薦的，也是比較方便的一種出行方式。

（4）購物。游客在磧口古鎮(zhèn)的購物主要是購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以及手工藝品。比如紅棗、核桃、小雜糧、布老虎、布枕頭、葫蘆手工藝品等。有的游客認(rèn)為當(dāng)?shù)厥止に嚻穬r(jià)格便宜，10～30元不等，值得購買。

（5）娛樂。在樣本數(shù)據(jù)中，游客沒有提及娛樂方面的活動(dòng)或項(xiàng)目，因此，在娛樂方面，游客感知最為欠缺。

通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，游客對磧口古鎮(zhèn)旅游設(shè)施和服務(wù)的感知主要集中在“餐飲、購物”等方面，而在“住宿、交通、娛樂”等要素的感知較低。

3.旅游環(huán)境

游客對磧口古鎮(zhèn)旅游環(huán)境評價(jià)的主要特征詞有“商業(yè)化”“純樸”“寧靜”，這些詞出現(xiàn)的頻次分別為：11次、36次、32次，由此可知，游客對磧口古鎮(zhèn)寧靜純樸的旅游環(huán)境感知度較高，但是，也有部分游客認(rèn)為磧口古鎮(zhèn)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)化，民風(fēng)不再淳樸。

（二）游客對磧口古鎮(zhèn)旅游形象的情感分析

從游客對磧口古鎮(zhèn)的諸多評價(jià)詞中，選擇出現(xiàn)頻率較高的形容詞作為游客對磧口古鎮(zhèn)的情感評價(jià)，并且將這些形容詞分為積極、消極、中性三種情感成分。（見表2）如表示積極情感評價(jià)的詞語有“有意思”“值得”“漂亮”“很好”“特色”“寧靜”“干凈”等；表示消極情感評價(jià)的詞語有“破敗”“不值得”“就那樣”“太小”等；表示中性情感評價(jià)的詞語有“可惜”“回味”等。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)得出，游客對磧口古鎮(zhèn)的積極情感評價(jià)占55.6%，消極情感評價(jià)占33.3%，中性情感評價(jià)占11.1%。由此可知，游客對磧口古鎮(zhèn)的情感評價(jià)中，積極情感是最主要的，但是同時(shí)，消極的情感評價(jià)占比也較大。

（三）游客對磧口古鎮(zhèn)旅游形象的整體評價(jià)

從游客對磧口古鎮(zhèn)的高頻特征詞“值得”“再去”“不值得”等反映出游客對磧口古鎮(zhèn)整體形象的評價(jià)。這些詞出現(xiàn)的頻數(shù)分別為：28次、18次、12次，由此可知，游客對磧口古鎮(zhèn)的整體評價(jià)以正面為主。安靜、真實(shí)、純樸，這些都是磧口古鎮(zhèn)留給游客的深刻印象。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.根據(jù)以ROST Content Mining6提取的描述磧口景點(diǎn)的高頻特征詞，游客對古鎮(zhèn)、西灣村、李家山村的感知度較高，對毛主席東渡黃河紀(jì)念碑、大同磧、黃河土林等景點(diǎn)的感知度較低。在旅游接待設(shè)施和服務(wù)方面，游客對磧口古鎮(zhèn)的餐飲、購物感知度較高，而在住宿、交通、娛樂等要素上感知較低。在旅游環(huán)境方面，多數(shù)游客具有磧口古鎮(zhèn)寧靜古樸的正面感知，但也有部分游客認(rèn)為磧口古鎮(zhèn)民居破敗、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，特別是景區(qū)內(nèi)廁所衛(wèi)生差，并且古鎮(zhèn)已經(jīng)開始出現(xiàn)了商業(yè)化等問題。

2.從情感形象分析來看，游客對磧口古鎮(zhèn)的情感形象感知中積極情感大于消極情感。

（二）建議

1.加強(qiáng)景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)。注重景區(qū)餐飲、住宿、泊車、廁所、購物、娛樂等服務(wù)場所的建設(shè)，滿足游客對吃、住、行、游、購、娛六大要素的需要。設(shè)計(jì)富有體驗(yàn)性、參與性的旅游活動(dòng)，延長游客的停留時(shí)間，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)。磧口古鎮(zhèn)具有豐富的明清古建筑文化、晉商文化、民俗文化以及宗教文化。但是，目前這些文化元素都沒有得到充分挖掘。要深挖磧口所擁有的資源，形成磧口獨(dú)特的品牌形象。磧口旅游的整體形象可定位為：九曲黃河第一鎮(zhèn)——磧口古鎮(zhèn)；黃河、黃土、黃河人家。旅游產(chǎn)品應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)黃河峽谷風(fēng)光產(chǎn)品、黃土文化產(chǎn)品、民居民俗產(chǎn)品。［7］

3.加大景區(qū)對外宣傳力度。磧口古鎮(zhèn)應(yīng)該借助舉辦紅棗節(jié)、民間文化節(jié)、國際攝影節(jié)、古村鎮(zhèn)保護(hù)與發(fā)展國際研討會(huì)等大型文化活動(dòng)的契機(jī)，通過網(wǎng)絡(luò)、電視等多種渠道，加強(qiáng)對磧口古鎮(zhèn)的宣傳推廣，讓更多的游客熟悉磧口、了解磧口。此外，通過影視劇取景、拍攝等活動(dòng)，提高其對外知名度。