空 手 品牌及內(nèi)容營銷專家，科特勒增長實驗室導師

今天的企業(yè)，要想找到新的增長途徑，就必須創(chuàng)造產(chǎn)品在消費者生活中出現(xiàn)的機會，增加消費者的購買可能性。

這個機會，從新場景中來。

場景，代表消費者在某個過程中要完成的任務(wù)，是社會關(guān)系的切片，是生活方式和價值觀的具象。品牌在消費者心中占據(jù)新場景，就能獲得新增長。延伸來說，一個品牌在消費者生活中占據(jù)的場景越多，市場規(guī)模就越大，獲得的增長也越大。

而場景根據(jù)消費者使用的頻次和是否剛需，分為主線場景、支線場景和引線場景。當你找到場景時，整個營銷推廣路徑就會變得清晰。

所以，從場景開始，延伸到標簽、增長，三者組成了品牌創(chuàng)造增量的路徑。

1. 場景即場景思考。我們可利用大數(shù)據(jù)抓取消費場景及相關(guān)的產(chǎn)品，找到更多的場景，捕捉品牌的核心場景，這套打法稱為增量大模型。

2. 標簽即標簽認知。場景需要標簽來配合，品牌通過消費者在不同場景下對產(chǎn)品的關(guān)注點、對產(chǎn)品的聯(lián)想，給產(chǎn)品貼標簽，而標簽可以分為表達消費力、塑造消費形象、創(chuàng)造消費者標準三類。

3. 增長即品牌表達。當你抓住場景的時候，你的品牌會在場景下獲得新的增長。

所以，場景和標簽是尋找消費者的核心，是連接人和貨的基本邏輯。而場景+標簽可以在消費者心智之中開辟新的賽道，而心智賽道大于品類市場。

今天做營銷，如果只關(guān)注品類份額，那你獲得的增長永遠只是品類中的存量；當你開始思考產(chǎn)品能否在消費者生活中開拓更多的場景時，將會為品牌實現(xiàn)更多增長提供新通路。

趙宇紅 聞煜香氛創(chuàng)始人

氣味，是一個品牌的標簽，聞煜香氛的理念，就是用獨特的嗅覺識別，為品牌打造獨家記憶。

而在嗅覺營銷之前，企業(yè)常用的有三種營銷方式。

一是迄今為止應(yīng)用最充分也是最能夠表達品牌視覺特點的“色彩營銷”，比如可口可樂紅、愛馬仕橙、蒂芙尼藍等；二是能夠快速、準確識別品牌特征的“符號營銷”，例如瑞士的三角巧克力、LV老花包等；三是能夠有效增強品牌觀感效果的“聲音營銷”，比如“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”。

但如今品牌同質(zhì)化愈演愈烈，一個品牌的成功不僅需要聽覺、視覺的沖擊，還需要嗅覺的刺激。嗅覺不僅是感官體驗，也是品牌的香味logo，更是一種能夠深刻觸發(fā)情感和記憶的工具，幫助消費者對品牌產(chǎn)生更深的依賴，幫助品牌打造更高的溢價。

在聞煜香氛的作品中，創(chuàng)造力和心理學占據(jù)了非常重要的地位。如何讓香氛看起來更貼切更真實，如何創(chuàng)造符合品牌特性的香氛，如何表達品牌形象價值觀，對我們來說既是責任和挑戰(zhàn)，又是一種藝術(shù)。正如我們?yōu)楹幽喜┪镌涸O(shè)計的車載香薰，不僅體現(xiàn)河南古老文明，也讓更多消費者了解河南。

創(chuàng)造、香氛、責任、挑戰(zhàn)、藝術(shù)，品牌可以從這5個詞入手，來喚醒消費者立體、生動且深刻的記憶。讓我們一同用嗅覺去感知、去創(chuàng)造屬于自己品牌的獨特記憶。

李新濤 龍婷貿(mào)易董事長

在過去的22年間，龍婷貿(mào)易專注快消品行業(yè)，堅持以酒水飲料為主營產(chǎn)品，近幾年銷售額一直保持在15%—20%的增長。我認為經(jīng)銷商的春天已經(jīng)來了。

那么，具體應(yīng)該如何做？

1.做市場的“種地思維”：市場要靠廠家與經(jīng)銷商共同投入，像種地一樣，不播種、不施肥肯定沒有好的收獲，所以我們要有“種地思維”。

2.回歸坐商思維：融合化發(fā)展的新趨勢使經(jīng)銷商在渠道上不斷變革，經(jīng)銷商們從坐商到行商到智商不斷轉(zhuǎn)變。但現(xiàn)在我們要重新回歸坐商思維，從生存層面降低運營成本，只做優(yōu)質(zhì)渠道，砍掉沒有利潤的渠道。

3.目光要“短淺”：經(jīng)銷商當下需要將目光放短淺，特別是在艱難的現(xiàn)實下，經(jīng)銷商求發(fā)展之前要先保證生存。要避免在培育品牌的過程中，因為資金或能力的問題，還沒等到品牌成長，自己先消失了。

4.追求具有性價比的優(yōu)質(zhì)商品：近年，消費者關(guān)注性價比與理性消費成為新趨勢。所以，經(jīng)銷商要選擇更具性價比的產(chǎn)品。然而，低價不等于低質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更加重要。另外，不是所有的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都適合自己，經(jīng)銷商要謹慎選擇適合自己渠道的商品。

5.抓住折扣渠道：之前要通過人力全渠道、地毯式鋪貨，現(xiàn)今在折扣渠道中不需要了。折扣渠道運營成本雖然降低，但渠道數(shù)量和銷售業(yè)績保持增長，甚至產(chǎn)品價格更具競爭力。所以，大家要以積極的心態(tài)擁抱零食折扣店。

希望所有的廠商能為經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)低價的商品，由經(jīng)銷商通過渠道傳遞給消費者，一起抓住市場的春天。

陶白靜 千味零售創(chuàng)始人

千味零售是千味央廚新業(yè)務(wù)模式的開創(chuàng)者，成立的使命是開拓C端品牌，打造年輕化品牌，成為速凍米面行業(yè)第四極力量?，F(xiàn)在已經(jīng)有兩大品牌主線：岑夫子和納百味。

千味零售確定的新品牌突圍之路是乘趨勢之船，揚創(chuàng)新之帆，立足細分市場謀未來。在運作中有三點最為關(guān)鍵：場景創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、針對細分市場和人群創(chuàng)新。

B端講究出品穩(wěn)定、成本、效率，而C端消費者要有極致的體驗和較好的口感以及操作的便利性。如果想更有效地連接年輕人，就不能忽視“美食制作家電化”趨勢，空氣炸鍋是一個呈爆發(fā)式增長的小廚電，所以我們深度綁定工具和場景，推出“解憂炸貨鋪”空氣炸系列產(chǎn)品。

我們的另一個品牌是岑夫子，它是洞察“地域美食全國化”趨勢，對傳統(tǒng)老字號進行挖掘，結(jié)合微創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)化推向市場。品牌的首發(fā)產(chǎn)品是靚湯云吞，目標是以“湯”為差異化突破方向，開啟云吞2.0時代。

我們在渠道選擇上和傳統(tǒng)速凍企業(yè)完全不一樣，目前已經(jīng)與盒馬、麥德龍、沃爾瑪?shù)阮^部零售商合作開發(fā)專屬產(chǎn)品，其中沃爾瑪?shù)膶佼a(chǎn)品上市即破萬箱。此外，品牌先后與老字號林珍珠、釣魚臺國賓館等知名IP聯(lián)名，為新品牌提供信任背書，通過開發(fā)特色產(chǎn)品，保持在創(chuàng)新前沿。因為新品牌沒有存量，所以我們更好更快地擁抱了新賽道。

總的來說，千味零售在做的是“把握趨勢，創(chuàng)新發(fā)展，開放包容，共創(chuàng)未來”。

魏艷超 仙之寶食品董事長

深圳市仙之寶食品有限公司成立于1998年，20多年來一直耕耘于果凍、布丁等休閑食品行業(yè)，擁有仙之寶、櫻桃小丸子等品牌，是中國焙烤食品糖制品行業(yè)（果凍）前五。

但其實我接手時仙之寶正瀕臨破產(chǎn)。從瀕臨破產(chǎn)到重生，重要的是要堅定地做一個好企業(yè)，確定企業(yè)責任，向社會傳遞愛。

仙之寶的目標是做大健康產(chǎn)業(yè)和品牌IP化。為了達到目標，我們在公司管理上實現(xiàn)標準化、流程化，在公司發(fā)展過程中進行自動化和數(shù)字化升級，實現(xiàn)降本增效。

目前市場低迷，商超遭遇困境，傳統(tǒng)電商沒有落地渠道，零食折扣店價格內(nèi)卷，但我們知道，只有倒閉的企業(yè)，沒有倒閉的行業(yè)，企業(yè)可以通過多元化的渠道、新媒體自播、大牌代工化、建立自有品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)化等多種方式迎合市場需求，并根據(jù)需求定制產(chǎn)品。

仙之寶從以下八個方面進行了全面升級優(yōu)化。

1.品牌提升：創(chuàng)新單品，提高品質(zhì)，爭做“卷王”。

2.升維制造：學習國外產(chǎn)品優(yōu)勢，在國內(nèi)市場進行研發(fā)投產(chǎn)。

3.媒體支持：關(guān)注各行業(yè)的專業(yè)媒體，積極參加各類行業(yè)活動。

4.IP化賦能：將品牌IP化，大量推出產(chǎn)品周邊，全渠道發(fā)力。

5.用人原則：讓能干和愿意干的人多掙錢，不讓老實人吃虧。以大學生和培養(yǎng)的骨干為主，打造高能力團隊。

6.分錢理念：舍得讓員工分享公司成果，讓骨干員工成為股東，共創(chuàng)共享。

7.公司團建：善待員工，每年都要舉辦全員旅游、培訓、運動會等增強團隊凝聚力的活動。

8.企業(yè)創(chuàng)新：成為果凍等產(chǎn)品行業(yè)標準制定的參與者。

楊偉剛 丹丹郫縣豆瓣集團銷售總監(jiān)

地理標志產(chǎn)品有四方面的價值：保護和傳承地區(qū)傳統(tǒng)工藝，促進地方經(jīng)濟發(fā)展，提升產(chǎn)品品質(zhì)和競爭力，推動可持續(xù)發(fā)展和地域發(fā)展。

截至2022年年底，地理標志產(chǎn)品總產(chǎn)值7034億元，百強產(chǎn)品中郫縣豆瓣排名第六，居于四川第一。郫縣豆瓣的發(fā)展有300多年歷史，豆瓣醬已是標準化產(chǎn)物。

在核心原料研發(fā)、“公司+農(nóng)戶”特色種植基地上，丹丹郫縣豆瓣集團（以下簡稱“丹丹”）選育更適合郫縣豆瓣釀造技術(shù)的專用辣椒品種，對原材料實現(xiàn)可控可查。

在品牌塑造上，丹丹從2009年開始就與宋丹丹合作，是本行業(yè)第一個聘請明星為品牌代言的企業(yè)。線下如地鐵站、高鐵站、機場等場所，是丹丹重要的傳播投放渠道。同時，丹丹還通過權(quán)威媒體，提升消費者對產(chǎn)品的信任度。

除營銷外，通過區(qū)域梯度式的開發(fā)，丹丹在很多年前已經(jīng)完成全國銷售網(wǎng)絡(luò)的布局，目前也在積極進行多渠道建設(shè)。

科技創(chuàng)新，一直是丹丹多年來的堅持。目前，丹丹致力于郫縣豆瓣調(diào)味品高效生產(chǎn)工藝與設(shè)備研制及產(chǎn)業(yè)化研究，包括郫縣豆瓣綠色制造關(guān)鍵技術(shù)及應(yīng)用研究，力求達到國際領(lǐng)先水平。隨著丹丹綠色工廠投入使用，豆瓣醬年產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬噸。

我們積極參與國際經(jīng)貿(mào)進行交流，希望在推廣川菜的同時，不斷提升郫縣豆瓣在國際市場的影響力。

楊 超 梅見品牌主理人

最初我們企業(yè)決定做果酒，很多人都想不到應(yīng)該做什么果酒，后來我們選了青梅。為什么？二月梅花始開，滿眼看見，即為梅見。青梅酒在中國其實有幾千年的歷史，也有飲用習慣，但是一直沒有形成標準化的生產(chǎn)工藝。

所以，梅見首先要做的是和酒協(xié)一起制定標準，讓青梅酒的生產(chǎn)標準化，品質(zhì)可控。雖然很難，但我們依然堅持這么做。因為做正確的事，就是要克服前面所有的困難。

我們發(fā)現(xiàn)，隨著“90后”“00后”成為消費主力，飲酒方式發(fā)生很大變化。前兩年，行業(yè)都在說的“新酒飲”，就是江小白提出來的。新酒飲不是與傳統(tǒng)白酒唱反調(diào)，而是“老酒新做”。我們要順應(yīng)社會，順應(yīng)時代變化。

這里不得不提一個詞——微醺。在超快的生活節(jié)奏下，喝點小酒，已然成為當代年輕人放松的方式之一。微醺不是買醉。梅見只有12度，在品牌定位上，希望從消費場景進行定位，主要切入“佐餐酒”這個消費場景，讓消費者形成強烈認知“梅見=佐餐酒”。好酒梅見，音同“好久沒見”，也為產(chǎn)品增添了一份情感屬性。

在產(chǎn)品端，梅見基于原材料和釀造技藝的提升，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。梅見將經(jīng)典產(chǎn)品全面升級，推出原果原釀系列產(chǎn)品。近期，梅見還發(fā)布了依托“梅見原果原釀釀制法”核心技藝的戰(zhàn)略新品——梅見原果原釀系列產(chǎn)品以及原果原釀橡木桶系列產(chǎn)品。

目前，在全球22個國家和地區(qū)可以見到梅見的產(chǎn)品。我們不是在喊口號，而是真正走出去，將東方文化、中式美學傳遞出去。國貨應(yīng)該更自信一點。

吳 敏 北京王麻子科技股份有限公司總裁

過往行業(yè)一直在說變道、彎道、借道，我們現(xiàn)在是直接換賽道，所謂換道超車，實現(xiàn)撐竿跳。王麻子當下自我定位為無邊界品牌，從零售思維向配套思維轉(zhuǎn)變。今天王麻子沒有向C端賣過一把刀，但已經(jīng)做到銷量全球前列，靠的就是“跟著走”戰(zhàn)略。

我們向合作的B端客戶承諾永不做C端市場，給他們足夠的信心，永遠跟著客戶走。消費者買的是需求，我們送的可能是欲望。我們將之稱為“消費前置，配套賦能”。

王麻子發(fā)展近400年，只干一件事，就是把廚刀做到極致。廚刀往往是家庭消費的最后一個環(huán)節(jié)，大家換新家的時候，不可能先把刀買了，一定是買完所有家居用品最后才買廚刀，所以我們要把消費前置。

買房子的時候，定金一交，開發(fā)商就送一套王麻子的刀；裝修的時候，合同一簽，又送一套刀；買櫥柜、廚衛(wèi)、家電都送廚刀……一送10多套刀，一輩子都用不完，這叫消費前置——把原本最末端的購買場景，通過配套賦能的模式前置。

我建議各位企業(yè)家也可以考慮消費前置這種做法。如果你的品牌不夠響亮，就配套王麻子的廚刀，消費者可能因為送王麻子的刀具就選擇你的產(chǎn)品，從而很好地賦能品牌，彼此成就。畢竟王麻子是百年老字號，有一定的品牌力。

刀剪的市場容量很小，充其量不到500億元，但其他行業(yè)的規(guī)模無窮大。消費前置不僅擴大了刀剪的容量，也提高了中國品牌的行業(yè)價值。

李忠東 全心全意中房社公司總經(jīng)理

多年來，我們始終堅定一個目標和信心——要與更多行業(yè)、更多企業(yè)合作，建設(shè)全心全意智能服務(wù)生活館。這個智能生活服務(wù)館將堅持三個基礎(chǔ)，也是三個方向：基于AI的智能烹飪，復刻輸出中華美食，覆蓋城市社區(qū)和商圈。

當前，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)的發(fā)展和應(yīng)用，讓消費者有更多的信息獲取渠道，這對企業(yè)來說既是危機也是機會。我們始終在思考如何把危機變成機會，如何把單個企業(yè)的力量和眾多企業(yè)的力量整合起來。這是我們希望和更多企業(yè)合作，建設(shè)共享生態(tài)圈平臺的想法和初衷。

民以食為天，這句話道出餐飲萬億級的市場容量。所以我們想到，可以在餐飲行業(yè)，與廣大家庭、社區(qū)、商圈、寫字樓職場人員發(fā)生面對面的聯(lián)系。

為此，我們的核心工作伙伴發(fā)明了一種炒菜機器人，能1∶1復制各地名店、名廚的技藝。這個機器人擁有50多項專利技術(shù)，其中27項是發(fā)明專利，與市場上其他智能烹飪機器人有顯著區(qū)別。

我們已經(jīng)和國家級行業(yè)機構(gòu)、世界中餐業(yè)聯(lián)合協(xié)會達成合作意向，共同組織全國各地城市餐飲名企名廚進行數(shù)字化、智能化烹飪方法的采集工作。我們將之稱為“名店名廚名菜”，集結(jié)成中餐智能烹飪數(shù)字算法庫。這將是全心全意智能生活服務(wù)平臺持續(xù)輸出美食的重要保障。

王一博 虎丫炒雞聯(lián)合創(chuàng)始人

俗話說男怕入錯行，對于產(chǎn)品來說，“行”就是品類。品類越大，品牌機會才越大。

炒雞受眾面廣，但是行業(yè)處于有品類無品牌的狀態(tài)，虎丫炒雞發(fā)現(xiàn)并抓住這個機會，進行產(chǎn)品、環(huán)境升級，把炒雞容器從碗變成鍋，從原來的街邊店變成購物中心店。

當虎丫開第一家門店的時候，門店就排起長隊，一下引爆了河南市場。品類選對了，消費者自然而然就會進店，市場會一直推著你開新店。疫情3年，虎丫炒雞開店300家，關(guān)店率不到3%。

在營銷端，虎丫炒雞的打法是“1+N+X”?！?”指的是“中心化記憶”，也是品牌的核心定位；“N”是“圈層化記憶”，就是事件營銷，通過場景媒體放大營銷內(nèi)容；“X”則是“個性化記憶”，無數(shù)個消費者就有無數(shù)種品牌感受，通過抖音、小紅書等去中心化媒體，觸達更廣泛的消費者。

對于虎丫炒雞來說，“1”就是“中國炒雞大王”，虎丫炒雞一直在放大這個記憶點，增加消費者進店頻率。同時，虎丫炒雞通過音樂節(jié)、電競等活動，與年輕消費群體發(fā)生連接。最后，虎丫炒雞在小紅書、抖音持續(xù)不斷引爆，讓消費者從認識到熟悉到轉(zhuǎn)化為顧客，甚至自發(fā)傳播。

虎丫炒雞光微信社群就有幾百個，這些社群不是單純賣貨發(fā)福利群，而是王者榮耀游戲群，這是虎丫炒雞給顧客創(chuàng)造價值和互動的關(guān)鍵點。

很多人說未來十年是最難的十年，但我覺得未來十年是“鉆石十年”，當經(jīng)濟增長放緩、品牌化率越來越高的時候，一定是偉大品牌誕生的時候。