空手

這兩年對(duì)于國(guó)貨品牌，可以說(shuō)是多事之秋。

一方面，越來(lái)越多的國(guó)貨品牌開始出圈，引發(fā)人們的廣泛關(guān)注和討論，比如2023年年初的天府可樂(lè)，前段時(shí)間蜂花、精心、鴻星爾克等一眾品牌的聯(lián)手直播。

再如潔柔在其40周年慶典上還專門拉上一眾國(guó)貨品牌聯(lián)袂登臺(tái)，強(qiáng)調(diào)“每一個(gè)良心國(guó)貨都值得被看見”，#國(guó)貨有力量#與#半個(gè)國(guó)貨圈都在廣州塔了#隨即登上微博熱搜，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨品牌越來(lái)越認(rèn)可。

另一方面，也有很多國(guó)貨品牌被質(zhì)疑產(chǎn)品力和品牌力，比如花西子79元眉筆被用戶嫌貴引發(fā)的巨大輿論風(fēng)波，還有網(wǎng)易嚴(yán)選推出1399元的羽絨服被吐槽太貴。

長(zhǎng)期以來(lái)，在消費(fèi)者心中，所謂良心國(guó)貨就是做好基礎(chǔ)品質(zhì)，價(jià)格便宜，性價(jià)比高。一旦這些國(guó)貨品牌推出更高品質(zhì)、更高價(jià)位的產(chǎn)品，昨天還被消費(fèi)者追捧的“國(guó)貨之光”，立刻就有變成“智商稅”“割韭菜”的風(fēng)險(xiǎn)。

但是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，品牌要想擁有更大的發(fā)展空間，光吃低價(jià)紅利是不夠的，品牌必須上行，必須升級(jí)。廉價(jià)只會(huì)把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)新的陷阱中，最后被不斷向低端擴(kuò)展的國(guó)際品牌打得慘敗。

特別是隨著時(shí)代的發(fā)展和中國(guó)的崛起，民眾越來(lái)越關(guān)注科技領(lǐng)域，并且驕傲于中國(guó)以及中國(guó)企業(yè)在科技上取得的巨大成就。他們不僅要求國(guó)貨品牌物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)，而且要擁有媲美甚至超越國(guó)際大品牌的技術(shù)實(shí)力、科技創(chuàng)新力。

如果一個(gè)品牌能讓消費(fèi)者感知到這種科技力，那么該品牌就會(huì)受到消費(fèi)者的尊敬和大力追捧。

比如前段時(shí)間華為Mate 60 Pro引發(fā)的輿論潮和排隊(duì)潮，還有比亞迪及國(guó)內(nèi)一眾新能源汽車品牌的崛起。過(guò)去消費(fèi)者買車，最關(guān)心的是空間、動(dòng)力、節(jié)能、配置等功能，而現(xiàn)在消費(fèi)者買車，首先看的就是這輛車的科技感和智能化程度。

2023年10月28日，B站舉辦首屆科學(xué)盛事“bilibili 超級(jí)科學(xué)晚”，并且發(fā)布了2023年度五大科學(xué)焦點(diǎn)，包括AIGC（使用人工智能生成內(nèi)容）、室溫超導(dǎo)、腦機(jī)接口、黑洞、可控核聚變等，引發(fā)了海量網(wǎng)友圍觀。

在現(xiàn)場(chǎng)，身為中國(guó)科學(xué)院過(guò)程工程研究所副研究員的蘇春雷身穿一件沖鋒衣登上舞臺(tái)，向在場(chǎng)觀眾和網(wǎng)友們分享這款由中國(guó)科學(xué)院研發(fā)的新型納米纖維膜復(fù)合面料，展示沖鋒衣的防風(fēng)、防水、透氣等性能。這時(shí)，在彈幕和評(píng)論區(qū)里，消費(fèi)者留言最多的話就是“鏈接呢”。

并且，很快網(wǎng)友在蘇春雷身上找到了品牌名稱Ecobreath。隨后，在淘寶上Ecobreath的搜索指數(shù)以每天1000+的速度節(jié)節(jié)攀升。

作為這款面料品牌方的Ecobreath，緊急開通了品牌微博和網(wǎng)店預(yù)售渠道，順利接下這波流量。

就這樣，一個(gè)還沒(méi)開始營(yíng)銷推廣的新品牌，在B站被送到了眾多消費(fèi)者的面前。

今天的消費(fèi)者已經(jīng)開始越來(lái)越關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量，關(guān)注品牌是否有科技感。尤其是新世代年輕人的消費(fèi)觀發(fā)生了極大變化。

數(shù)據(jù)顯示，科學(xué)和知識(shí)品類已經(jīng)排到B站用戶搜索排名第2位，相關(guān)內(nèi)容播放量占B站的41%。年輕人不僅愛學(xué)習(xí)，關(guān)注科學(xué)前沿內(nèi)容，還更愿意支持有科技實(shí)力的國(guó)貨品牌。

這是當(dāng)今時(shí)代的主流消費(fèi)心理，也是中國(guó)制造、中國(guó)品牌全面崛起的必然。在這種社會(huì)主流心態(tài)和內(nèi)容消費(fèi)偏好下，提高產(chǎn)品科技感和創(chuàng)新性，強(qiáng)化科技傳播，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與共鳴，可以說(shuō)是國(guó)貨品牌發(fā)展的必由之路，也是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的最大紅利。

這個(gè)紅利不獨(dú)屬于汽車、手機(jī)等科技產(chǎn)品，對(duì)于各行各業(yè)來(lái)說(shuō)都非常重要，比如近幾年國(guó)貨小家電品牌的興起，后文我們還會(huì)提到鞋服、美妝行業(yè)的精彩案例。

前段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新登上微博熱搜，因?yàn)樗谝淮尾稍L中透露，徠芬在B站投放了1000萬(wàn)元，結(jié)果賣出1億元的銷售額。可能很多人對(duì)徠芬品牌的認(rèn)知還停留在電梯洗腦廣告上，卻不知道徠芬在科技傳播上做了許多工作，花費(fèi)了諸多心力，而這對(duì)于銷售的推動(dòng)更為實(shí)際。

在徠芬的品牌發(fā)布會(huì)上，有一個(gè)小片段是用物理實(shí)驗(yàn)的方式科普徠芬的科技實(shí)力，包括風(fēng)速、風(fēng)力等，這個(gè)片段在B站上收獲了不錯(cuò)的反響。觀察到這個(gè)現(xiàn)象后，徠芬便在接下來(lái)的一年里對(duì)這個(gè)片段視頻進(jìn)行了反復(fù)投放，最終收獲了ROI（投資回報(bào)率）超過(guò)10的驚人效果。

從2021年起，徠芬就開始在B站強(qiáng)化科技傳播，2年來(lái)創(chuàng)作了70多條高質(zhì)量的硬科技視頻，其中10余條播放量過(guò)百萬(wàn)，整體數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全站平均水平。B站成了徠芬一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的進(jìn)行科技傳播、讓消費(fèi)者感知和體驗(yàn)的平臺(tái)。

可以說(shuō)，今天已經(jīng)有越來(lái)越多的國(guó)貨品牌具備了國(guó)際一線的科技實(shí)力。但是坦白地講，大多數(shù)品牌其實(shí)并不擅長(zhǎng)科技傳播，空有一身高超的技術(shù)，卻無(wú)法讓消費(fèi)者感受到。在科技傳播越發(fā)重要的今天，只能是“坐觀垂釣者，徒有羨魚情”。

這是有客觀原因的，因?yàn)榭萍疾⒉蝗菀讉鞑ァ?/p>

一是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)年代，廣告的信息容量有限。一條15秒TVC、一張平面稿，沒(méi)有辦法講清楚復(fù)雜的技術(shù)賣點(diǎn)、技術(shù)原理，技術(shù)需要更加充足的信息量、更加豐富多元的內(nèi)容形式來(lái)承載。

二是媒體環(huán)境也不允許。過(guò)去當(dāng)消費(fèi)者閱讀、觀看一則廣告時(shí)，他要么是在生活場(chǎng)景中忙于其他事，比如電梯、地鐵、候車亭等媒體；要么是在娛樂(lè)場(chǎng)景中正在追劇、吃瓜、刷短視頻，比如傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙雜志，以及抖音、快手等新媒體平臺(tái)。

在這種媒體環(huán)境下，消費(fèi)者既沒(méi)有興趣、也沒(méi)有耐心去看企業(yè)長(zhǎng)篇大論的技術(shù)解讀、科普內(nèi)容，只能接收最淺顯的廣告、娛樂(lè)化的營(yíng)銷信息。

三是科技傳播的最終目標(biāo)是贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和信任，但是如果只有企業(yè)自己大肆宣揚(yáng)自己的技術(shù)實(shí)力，則難免有王婆賣瓜之嫌。

這時(shí)企業(yè)需要一些專業(yè)、權(quán)威的第三方平臺(tái)、人員來(lái)參與科技傳播，但是這種既有專業(yè)素養(yǎng)，又能做好傳播的第三方并不好找。

不過(guò)在今天，這一切正在成為過(guò)去式。消費(fèi)者更愿意關(guān)注和談?wù)摽萍?，我們也有了更適合傳播科技的平臺(tái)和內(nèi)容形式，而且還有大量的品牌做出了精彩示范和案例指引，可以說(shuō)是天時(shí)地利人和俱備。

在這樣的大趨勢(shì)、大背景之下，我想和大家分享一下做好科技傳播的三大關(guān)鍵要點(diǎn)。

科技傳播不像話題、事件、病毒視頻，可以一波引爆，因其復(fù)雜性和龐大的信息量，必須長(zhǎng)期而持續(xù)地進(jìn)行傳播。而這種長(zhǎng)期傳播要想形成累積效應(yīng)、沉淀品牌資產(chǎn)，就需要對(duì)企業(yè)科技進(jìn)行概念化、符號(hào)化包裝。

比如取一個(gè)簡(jiǎn)潔易記的名字，設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明、高辨識(shí)度的視覺符號(hào)，能夠體現(xiàn)科技的核心功能、作用和特征，從而便于消費(fèi)者形成認(rèn)知和記憶。也就是說(shuō)，科技需要品牌化，從單一的技術(shù)科普走向技術(shù)品牌的打造。

比如奧迪有一項(xiàng)四輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)quattro，它就以壁虎作為符號(hào)，因?yàn)楸诨⒛茏屓寺?lián)想到四驅(qū)的抓地力。相信大家在很多汽車后備箱上都看到過(guò)這只壁虎，這就是奧迪技術(shù)的傳播力。

再如比亞迪打造了三大技術(shù)品牌，即刀片電池、易四方、云輦，這奠定了比亞迪在電動(dòng)車領(lǐng)域的江湖地位和社會(huì)影響力。刀片電池尤其深入人心，讓消費(fèi)者對(duì)比亞迪的電池技術(shù)和安全性有了深刻認(rèn)知。

科技本身需要品牌化，科技傳播則需要IP化。像現(xiàn)在很多車企都在打造自己的科技節(jié)，每年固定時(shí)間舉辦，發(fā)布最新的技術(shù)和產(chǎn)品，把技術(shù)傳播活動(dòng)變成企業(yè)一個(gè)固定的、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的節(jié)日，成為品牌資產(chǎn)的一部分，比如小鵬的1024科技日、長(zhǎng)安汽車每年的科技生態(tài)大會(huì)、長(zhǎng)城汽車的科技節(jié)等。

之前，寶駿汽車為了推廣其E系列電動(dòng)汽車，將每月21日打造成企業(yè)官方的“愛E日”。每個(gè)月的這一天都舉辦各種用戶活動(dòng)、產(chǎn)品試駕活動(dòng)，發(fā)放購(gòu)車福利，并且推出企業(yè)內(nèi)部的博士天團(tuán)、設(shè)計(jì)師天團(tuán)進(jìn)行直播，講解自己的技術(shù)和車型設(shè)計(jì)，這就是一個(gè)IP。

前面提到，科技傳播不光是高科技產(chǎn)品的事，對(duì)我們生活中的各種日用品來(lái)說(shuō)同樣關(guān)鍵。比如耐克，大家都知道它有一個(gè)經(jīng)典的技術(shù)品牌Air。1987年，耐克將Air氣墊可視化，推出新鞋Air Max 1，Air的成功對(duì)于耐克的賣鞋事業(yè)來(lái)說(shuō)貢獻(xiàn)良多。

為了應(yīng)對(duì)耐克的技術(shù)攻勢(shì)，銳步隨即也打造了一個(gè)技術(shù)品牌Pump。耐克是讓消費(fèi)者把空氣踩在腳底，銳步則轉(zhuǎn)換了一個(gè)思路，把鞋身打造成可充氣的樣式。用戶只要按壓鞋舌上的充氣泵，就可以給鞋充氣，從而調(diào)整鞋子的包裹性和合腳程度。

于是銳步就把這個(gè)技術(shù)命名為“Pump”（意為泵、打氣），這就是一個(gè)非常響亮的名字，生動(dòng)地體現(xiàn)了銳步的技術(shù)特征，并且它作為一個(gè)動(dòng)作，很形象、很動(dòng)感。

為了推廣Pump，銳步打造了Pump Up and Air out系列廣告，通過(guò)大規(guī)模投放對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全覆蓋；針對(duì)耐克當(dāng)時(shí)請(qǐng)喬丹代言，銳步則請(qǐng)了另外的NBA巨星威爾金斯和羅德曼、網(wǎng)球大滿貫得主張德培，還有高爾夫、NFL等賽事的全明星陣容來(lái)代言Pump。

1991年NBA全明星扣籃大賽，參賽選手迪·布朗穿著銳步，每次扣籃前都要先給球鞋充氣，并最終勇奪冠軍。這個(gè)事件話題性十足，一下子就讓全美觀眾記住了 Pump，Pump也幫助銳步在20世紀(jì)90年代大獲成功。

前不久，安踏新任CEO徐陽(yáng)在接受采訪時(shí)提到安踏的產(chǎn)品戰(zhàn)略。他說(shuō)，過(guò)去安踏在夏天幾乎只有兩種衣服，即圓領(lǐng)T恤和翻領(lǐng)T恤；以后夏天要怎么做呢？那就要賣夾克。因?yàn)橐患恤只值200元，而一件夾克再便宜都能賣到三四百元，只有賣夾克才能把價(jià)格提上來(lái)。像安踏旗下的另一個(gè)高端戶外品牌始祖鳥，夏天店里幾乎不賣T恤，永遠(yuǎn)在賣防風(fēng)夾克。

但要賣好夾克，就要讓消費(fèi)者相信你有做好夾克的技術(shù)實(shí)力。所以安踏在2023年推出了“風(fēng)暴甲”技術(shù)，訴求“防暴雨級(jí)，舒適沖鋒衣”。

為了推廣“風(fēng)暴甲”，安踏攜手中國(guó)國(guó)家地理打造了“甲行天下”這一活動(dòng)IP，推出一系列戶外徒步活動(dòng)。

同時(shí)，在B站，還有大量關(guān)于“風(fēng)暴甲”的技術(shù)解讀、產(chǎn)品測(cè)試等相關(guān)視頻，很多UP主（上傳發(fā)布視頻的人）將其稱為“鳥殼平替”，完成了一波非常成功的技術(shù)造勢(shì)。

徐陽(yáng)在接受采訪時(shí)還提到，2024年夏天安踏還會(huì)推出“空氣甲”系列產(chǎn)品，如今安踏的研發(fā)能力已經(jīng)可以做到效果和現(xiàn)今備受推崇的Gore-Tex（戈?duì)柼厮梗┮粯印?/p>

雖然安踏品牌對(duì)自身的定義是做大眾化市場(chǎng)，但是它只有不斷提升技術(shù)實(shí)力，才能跟上消費(fèi)者不斷升級(jí)的腳步，才能與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌展開正面競(jìng)爭(zhēng)。

另外，數(shù)據(jù)表明安踏門店2023年年底平均客單價(jià)已經(jīng)提升到670—680元，接下來(lái)的目標(biāo)是突破800元。這就是科技傳播的價(jià)值，它不僅能賦能品牌提升，還能對(duì)增長(zhǎng)作出直接貢獻(xiàn)。

在徐陽(yáng)的語(yǔ)境中，他將“風(fēng)暴甲”“空氣甲”稱為“商品IP”，并且強(qiáng)調(diào)接下來(lái)安踏的商品矩陣?yán)镆蠭P，每個(gè)商品都要有自己的名字，商品IP對(duì)安踏非常重要。

而在我看來(lái)，其實(shí)這就是技術(shù)品牌，以及技術(shù)品牌賦能下的新品研發(fā)與推廣。像安踏“風(fēng)暴甲”就有連帽夾克、沖鋒衣、兒童輕薄羽絨外套等產(chǎn)品。

為了更好地賦能產(chǎn)品銷售與增長(zhǎng)，技術(shù)品牌的打造需要和整體品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品推廣做好呼應(yīng)和聯(lián)動(dòng)。

在技術(shù)品牌的傳播中，融入主推產(chǎn)品，以產(chǎn)品為載體去解讀技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景和具體功效；在產(chǎn)品的推廣中，要植入技術(shù)品牌，借助技術(shù)的背書提升產(chǎn)品力，贏得用戶信任；在整體品牌的經(jīng)營(yíng)中，則要做好規(guī)劃，什么時(shí)候推主品牌，什么時(shí)候推產(chǎn)品，什么時(shí)候推技術(shù)品牌，安排好各自的傳播節(jié)奏與節(jié)點(diǎn)。

像豐田汽車旗下最為知名的技術(shù)品牌“TNGA”，其在中國(guó)市場(chǎng)的推廣節(jié)奏是這樣的：

首先，在2017年年初的上海車展上，舉辦“2017 TNGA豐巢之夜”品牌活動(dòng)，發(fā)布了TNGA的中文名稱，并全球首發(fā)了兩款基于TNGA打造的概念車。

其次，在當(dāng)年年底的廣州車展上，基于國(guó)內(nèi)首款量產(chǎn)TNGA車型——第八代凱美瑞的推出，發(fā)起大規(guī)模傳播活動(dòng)以推廣TNGA品牌，當(dāng)時(shí)豐田在微博、知乎、B站都產(chǎn)出了大量生動(dòng)有趣的技術(shù)科普內(nèi)容。

最后，在豐田的每一款產(chǎn)品推廣中，產(chǎn)品定位都會(huì)強(qiáng)調(diào)該車型基于TNGA架構(gòu)，并在產(chǎn)品廣告的顯眼位置出現(xiàn)TNGA品牌logo和名稱。大家平時(shí)留意一下豐田的產(chǎn)品廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。

過(guò)去，企業(yè)在提到品牌建設(shè)時(shí)，品牌主體往往只有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，但是卻忽視了企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中使用的技術(shù)、工藝、原材料、成分等。目前汽車行業(yè)對(duì)于技術(shù)品牌的打造最為重視，每家車企都至少有2—3個(gè)技術(shù)品牌。

而在科特勒的營(yíng)銷體系中，技術(shù)品牌就是“要素品牌”，也就是將最終產(chǎn)品中的某一要素（技術(shù)、原材料、成分等）打造成品牌。像我們所熟知的英特爾“Intel Inside”、萊卡面料、特氟龍涂層都是要素品牌。

科技作為最終產(chǎn)品中的關(guān)鍵要素，可以有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，并且賦能企業(yè)的品牌提升和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但目前很多國(guó)貨品牌對(duì)此并不重視，科技可以說(shuō)是國(guó)貨品牌營(yíng)銷的一片藍(lán)海。

導(dǎo)演李安在網(wǎng)上有一個(gè)廣為流傳的表情包，叫作“我看不懂，但我大受震撼”。

其實(shí)企業(yè)的科技傳播，要的就是這種效果?？萍紓鞑サ哪繕?biāo)，不是為了讓消費(fèi)者理解技術(shù)背后的原理，記住技術(shù)的各種參數(shù)和細(xì)節(jié)，而是要讓消費(fèi)者感受到科技感，感受到技術(shù)帶來(lái)的震撼，給生活帶來(lái)的改變。

所以對(duì)于科技要素的傳播來(lái)說(shuō)，第一個(gè)法則叫作：消費(fèi)需要的是感知，而非認(rèn)知。

比如智能家電品牌追覓，曾和B站家居UP主@陳抱一合作過(guò)一條視頻。在這條視頻中，UP主沒(méi)有科普技術(shù)，也沒(méi)有選擇報(bào)參數(shù)和列舉各種功能賣點(diǎn)，而是在自己家中的地板上，用醬油創(chuàng)作了一幅3米長(zhǎng)的“油畫”，堪稱打醬油版《清明上河圖》，然后叫追覓的清潔機(jī)器人全部擦干凈。

這個(gè)視頻生動(dòng)有趣，充滿煙火氣，不僅淋漓盡致地展現(xiàn)了追覓的清潔性能和智能化，而且3米長(zhǎng)的醬油圖給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺沖擊力，直接激發(fā)了下單沖動(dòng)。

據(jù)品牌方透露，光這一條視頻就帶來(lái)了近8000臺(tái)的銷量，并且產(chǎn)品在3天內(nèi)即告售罄，ROI超過(guò)10，銷售額達(dá)到1800萬(wàn)元。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在接觸硬科技信息時(shí)，直觀的演示、實(shí)驗(yàn)和充滿代入感的體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)簡(jiǎn)單的技術(shù)科普和原理講解。像前面提到的刀片電池，讓很多人印象深刻的也是比亞迪做的針刺實(shí)驗(yàn)視頻。

所以，企業(yè)在做科技傳播時(shí)，切忌把自己當(dāng)成一個(gè)高高在上的“老師”，去給消費(fèi)者上課，灌輸技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)更重要的是要邀請(qǐng)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，一起來(lái)感受科技、體驗(yàn)科技。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，內(nèi)容生態(tài)日益豐富，今天的消費(fèi)者可以說(shuō)是見多識(shí)廣，老套、常規(guī)的內(nèi)容已經(jīng)越來(lái)越難以吸引消費(fèi)者的注意和興趣。

品牌必須為消費(fèi)者提供獨(dú)特的、耳目一新的體驗(yàn)，才能給人留下深刻印象，并贏得他們的心。這是另一個(gè)非常重要的科技傳播法則，科技感從獨(dú)特創(chuàng)新的品牌體驗(yàn)中來(lái)。

作為品牌方，必須去思考自身科技在消費(fèi)者生活中有哪些新穎的應(yīng)用場(chǎng)景，在特定場(chǎng)景下，技術(shù)對(duì)用戶的意義是什么，給用戶生活帶來(lái)的改變又是什么。消費(fèi)者透過(guò)這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，得到了具體可感、生動(dòng)真實(shí)的體驗(yàn)，這時(shí)他才會(huì)真正認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同企業(yè)的科技。

像前面提到的比亞迪，在2023年1月推出高端品牌仰望。發(fā)布會(huì)上展示了一個(gè)特別的應(yīng)用場(chǎng)景，那就是車輛誤入深水后，仰望基于其良好的密封性，可以進(jìn)入漂浮狀態(tài)，保證車輛不下沉。

同時(shí)，其搭載的易四方四輪獨(dú)立電機(jī)技術(shù)，還可以讓車輛在漂浮中實(shí)現(xiàn)前進(jìn)、轉(zhuǎn)向等操控。這個(gè)應(yīng)急浮水場(chǎng)景，就讓消費(fèi)者大呼震撼，一下子感受到了仰望的高端和黑科技。

在B站的“超級(jí)科學(xué)晚”中，還有一個(gè)出圈的電動(dòng)車品牌阿維塔，它利用“四大高難度關(guān)卡智能駕駛能力測(cè)試”，生動(dòng)展示了即使面對(duì)賽車游戲級(jí)別的障礙，阿維塔的智能技術(shù)也能輕松應(yīng)對(duì)，這波操作秀到了網(wǎng)友，在站內(nèi)站外都推動(dòng)了阿維塔品牌的熱度提升。

還有手機(jī)品牌OPPO，近兩年一直著力于在影像和折疊兩個(gè)領(lǐng)域提升品牌表現(xiàn)。2022年年初，OPPO Find X5發(fā)布，產(chǎn)品傳播的重心放在了OPPO自研的影像芯片上，產(chǎn)品訴求“一幀影像，動(dòng)用兩塊芯片”。

為體現(xiàn)技術(shù)實(shí)力，OPPO請(qǐng)品牌代言人姜文乘船出海，使用手機(jī)拍攝海上日出。視頻中，姜文用輕松、幽默的口吻介紹了整個(gè)拍攝過(guò)程，不僅讓人感受到了手機(jī)的影像表現(xiàn)，也體現(xiàn)了品牌的實(shí)力和自信。

在B站的“超級(jí)科學(xué)晚”中，除了Ecobreath，還有一個(gè)被廣泛種草并送上前臺(tái)的品牌是OLAPLEX（歐拉裴）。

事情的原委是這樣的。首先是B站知名UP主@拿拿nah，用她自己屢經(jīng)燙染的頭發(fā)，在百萬(wàn)網(wǎng)友的目睹下，做了一個(gè)發(fā)膜洗護(hù)前后的發(fā)質(zhì)對(duì)比實(shí)驗(yàn)。洗護(hù)前的頭發(fā)最多只能吊起110克的重量，而洗護(hù)后的頭發(fā)則成功吊起了140克。這個(gè)直觀的對(duì)比，讓觀眾感受到了發(fā)膜對(duì)于發(fā)質(zhì)的加持。

隨后，B站另一位知名UP主、廣東省醫(yī)學(xué)美容學(xué)會(huì)毛發(fā)分會(huì)委員呂艷思則告訴大家，發(fā)絲的韌性與一種名叫“二硫鍵”的化學(xué)鍵密切相關(guān)，而@拿拿nah使用的發(fā)膜含有一種名叫BDD的成分，能自動(dòng)重組斷裂的二硫鍵。

于是，網(wǎng)友們就開始自發(fā)尋找含有BDD成分的發(fā)膜，最后洗護(hù)品牌OLAPLEX主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)，告訴眾里尋它的網(wǎng)友們：這個(gè)寶藏發(fā)膜就在這里。

科技傳播—需求喚起—主動(dòng)搜索—品牌認(rèn)領(lǐng)—下單購(gòu)買的閉環(huán)自此完成，一個(gè)黑科技洗護(hù)品牌閃亮登場(chǎng)。

通過(guò)這個(gè)案例大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于科技這種復(fù)雜信息傳播來(lái)說(shuō)，它需要多個(gè)維度、多個(gè)視角去解讀，專業(yè)用戶的硬核評(píng)測(cè)、實(shí)驗(yàn)，普通消費(fèi)者的親身使用體驗(yàn)，科技工作者的權(quán)威證言，最后才是品牌方的現(xiàn)身說(shuō)法、臨門一腳。

這些不同的信源、不同的內(nèi)容形式，使得企業(yè)的科技傳播、品牌塑造、產(chǎn)品種草與轉(zhuǎn)化得以融為一體，共同推動(dòng)銷售和增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)。

傳播學(xué)大師麥克盧漢有一句經(jīng)典名言“媒介即信息”，意思是媒介本身也在傳遞信息，傳播者的身份、使用的傳播介質(zhì)，有時(shí)比信息本身更重要，更能影響受眾。

在營(yíng)銷上，非常簡(jiǎn)單的一個(gè)道理是，比起品牌方自己來(lái)說(shuō)，第三方人士和消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法更容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，尤其是當(dāng)這個(gè)第三方還是專業(yè)人士和科研工作者時(shí)。

過(guò)去企業(yè)可能會(huì)困惑，去哪里找這么多既專業(yè)又懂傳播的第三方，又去哪里找這么多愛學(xué)習(xí)愛看科技內(nèi)容的消費(fèi)者。而現(xiàn)在隨著像B站等內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)迎刃而解。

長(zhǎng)期以來(lái)，B站就有一個(gè)梗叫作“B 站是個(gè)學(xué)習(xí)軟件”。過(guò)去一年，有2.43 億用戶在 B 站學(xué)習(xí)，這個(gè)數(shù)量是中國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)的5.5倍。

學(xué)習(xí)氛圍和龐大的用戶群體吸引了越來(lái)越多的科技領(lǐng)域?qū)＜胰腭vB站，其中更是不乏兩院院士、諾貝爾獎(jiǎng)得主。截至目前，B站累計(jì)入駐的學(xué)者和教授共有645位，知識(shí)類UP主300余萬(wàn)人。

像前面提到的智能家居UP主@陳抱一，他在另一條掃地機(jī)器人測(cè)評(píng)視頻中，為了測(cè)試產(chǎn)品的避障效果，在客廳放上20多個(gè)易拉罐，讓掃地機(jī)器人來(lái)工作。這種既專業(yè)專精又形象生動(dòng)的視頻，對(duì)消費(fèi)者的吸引力、說(shuō)服力是非常強(qiáng)大的。在他合計(jì)發(fā)布的154支視頻中，有119支都因此被打上了“科技”的標(biāo)簽。

在中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，這樣的知識(shí)氛圍和科技濃度是非常難得也非常美妙的。在這里，“學(xué)霸”與“小白”可以親切交流、鮮花掌聲與質(zhì)疑板磚和諧共存。

在這里，品牌方要做的不僅僅是投放品牌廣告，與專業(yè)UP主建立合作，更重要的是和消費(fèi)者建立連接，聆聽專業(yè)用戶的意見和心聲，洞察用戶需求和痛點(diǎn)，和用戶玩在一起，這才是真正的共建。

比如B站科技區(qū)有一位非常知名的UP主@影視颶風(fēng)。他對(duì)中國(guó)科技產(chǎn)品非常關(guān)注和熱愛，他的視頻啟蒙了上百萬(wàn)的年輕人，并且影響了他們對(duì)科技產(chǎn)品的消費(fèi)與審美。

在大疆推出Pocket 2時(shí)，@影視颶風(fēng)就拍攝了一條長(zhǎng)達(dá)9分鐘的測(cè)評(píng)視頻，全方位解析其優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品本身、相關(guān)配件、畫質(zhì)、聲音、續(xù)航能力等，并且提出了專業(yè)的改進(jìn)意見。

而在其他測(cè)評(píng)視頻中，比如大疆Mini 2無(wú)人機(jī)，@影視颶風(fēng)還會(huì)在視頻中詢問(wèn)觀眾們的購(gòu)買意愿，并且鼓勵(lì)大家把自己的想法打在公屏上，不少科技產(chǎn)品愛好者會(huì)因而在評(píng)論區(qū)留下長(zhǎng)達(dá)六七百字的“小作文”。

而這些視頻和評(píng)論，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，其實(shí)是非常寶貴的第一手用戶資料。作為品牌方的大疆，在關(guān)注到這些內(nèi)容后，不僅會(huì)通過(guò)其B站官方賬號(hào)在視頻下面進(jìn)行留言和互動(dòng)，還主動(dòng)聯(lián)系@影視颶風(fēng)進(jìn)行了數(shù)小時(shí)的深入交流，聆聽專業(yè)UP主的產(chǎn)品建議，在后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和迭代中據(jù)此做出改進(jìn)。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“B站詢盤”正在成為洞察消費(fèi)者的必備；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)這種和UP主、用戶平等對(duì)話、交流的姿態(tài)，更容易收獲好評(píng)與認(rèn)同。

正因如此，在2020年11月B站票選“最受年輕人喜愛的十大中國(guó)產(chǎn)品”時(shí)，大疆御 Mavic Mini 航拍小飛機(jī)就成了其中之一。

科技傳播并不是單向度地向消費(fèi)者灌輸自身的技術(shù)信息，而是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，和消費(fèi)者一起玩科技，聆聽用戶的想法和建議。

很早以前，寶馬旗下就有一個(gè)專業(yè)子品牌“寶馬M”，寶馬M車型代表著高性能、高超工藝、賽車基因、專屬設(shè)計(jì)和個(gè)性化，是寶馬“純粹駕駛樂(lè)趣”品牌理念的非凡呈現(xiàn)，其使命就是將寶馬的卓越性能推向巔峰。

為了推廣這一技術(shù)品牌，寶馬M公司一共下設(shè)3個(gè)部門：汽車部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造M字頭的寶馬汽車；培訓(xùn)部負(fù)責(zé)打造世界第一流的駕駛培訓(xùn)，吸納全球頂尖的汽車教練；改裝部則負(fù)責(zé)提供專屬定制的車型，滿足客戶極致的個(gè)性化需求。

從這個(gè)部門設(shè)置就能看到，對(duì)于寶馬M來(lái)說(shuō)，最重要的事或許不是制造極致賽車，而是和汽車玩家建立連接，建立更密切的品牌關(guān)系。寶馬通過(guò)組織架構(gòu)的設(shè)置告訴我們，技術(shù)不是全部，和消費(fèi)者玩在一起至關(guān)重要。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，品牌方無(wú)須再僅憑一己之力，單槍匹馬地去做科技傳播、用戶教育，而是可以借助平臺(tái)的力量，借助專業(yè)用戶、專業(yè)科研人士和權(quán)威科研機(jī)構(gòu)的力量，系統(tǒng)完成科技硬實(shí)力的種草，深度卷入用戶一起體驗(yàn)、討論、分享和擴(kuò)散。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌的技術(shù)實(shí)力時(shí)，他不僅會(huì)自己購(gòu)買，還會(huì)成為品牌的“自來(lái)水”，主動(dòng)幫助品牌去做宣傳和推薦。這就是共建的力量。

40多年來(lái)，中國(guó)制造正在不斷升華成為中國(guó)創(chuàng)造，中國(guó)品牌的魅力不再僅僅是物美價(jià)廉，而是擁有世界一流的科技實(shí)力，不斷創(chuàng)新，不斷引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展；中國(guó)消費(fèi)者也不再是只追逐高性價(jià)比、品牌名氣，而是更為注重產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，推崇真正具備創(chuàng)新精神、科技實(shí)力的品牌。

在這樣的時(shí)代背景下，不斷提升產(chǎn)品的科技含量、打造科技要素品牌、加強(qiáng)科技傳播，正是中國(guó)品牌的未來(lái)機(jī)遇所在，是贏得消費(fèi)者的根本所在，也是走向全球市場(chǎng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。