每過(guò)一段時(shí)間，有關(guān)奔馳降價(jià)的消息，總會(huì)在車(chē)圈流傳。盡管官方從未給出過(guò)降價(jià)通告，而且事后要么被證明是某地門(mén)店的自主行為，與官方無(wú)關(guān)，要么被證明為“不實(shí)消息”，但很多持幣待購(gòu)的奔馳準(zhǔn)車(chē)主還是會(huì)掂量掂量：要是還能省點(diǎn)銀子，那就再等等？畢竟，無(wú)論是隔壁的寶馬、奧迪，還是科技新貴特斯拉，最終的勝利大多屬于“等等黨”們。

然而，如果真能降價(jià)出貨沖銷(xiāo)量，這樣的結(jié)局其實(shí)并不算差。更殘酷的真相是：在魔幻的2023年，用盡全力活著不掉隊(duì)，爭(zhēng)取時(shí)間轉(zhuǎn)型新能源，是很多傳統(tǒng)燃油車(chē)巨頭的生存之道。就連本以為護(hù)城河穩(wěn)固的豪華車(chē)陣營(yíng)，也出現(xiàn)了城墻裂縫。包括奔馳在內(nèi)的BBA（奔馳、寶馬、奧迪，在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，三大品牌占據(jù)了全球豪華車(chē)市場(chǎng)的大頭）都要回答一個(gè)問(wèn)題：如果定位于豪華車(chē)的特斯拉Model S與Model X接著降價(jià)，如果以理想、蔚來(lái)（兩者產(chǎn)品價(jià)位區(qū)間與BBA主流車(chē)型重疊）等為代表的中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力繼續(xù)上攻，如果谷歌安卓、華為鴻蒙加持的智選車(chē)模式遍地開(kāi)花，BBA如何筑牢防火墻，如何守住存量市場(chǎng)，如何在這場(chǎng)百年一遇的汽車(chē)科技革命中持續(xù)進(jìn)化？

1886年1月，德國(guó)人卡爾·弗里德里希·本茨（Karl Friedrich Benz）發(fā)明了世界上第一輛三輪汽車(chē)，并獲得專(zhuān)利（專(zhuān)利號(hào)：DRP 37435），被譽(yù)為“汽車(chē)的發(fā)明者”。與此同時(shí)，奔馳的另一位創(chuàng)始人戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）發(fā)明了世界上第一輛四輪汽車(chē)，從此，世界發(fā)生了改變，汽車(chē)時(shí)代開(kāi)始了。137年過(guò)去，如今汽車(chē)行業(yè)又走到了新的十字路口，以“電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化”為代表的“汽車(chē)新四化”正如火如荼，“汽車(chē)發(fā)明者”再次迎來(lái)自我革命，奔馳將如何選擇？

2023年10月26日，德國(guó)梅賽德斯-奔馳集團(tuán)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)：營(yíng)收372億歐元，同比下降1.4%；凈利潤(rùn)37.19億歐元，同比下降7.0%；銷(xiāo)量為51.06萬(wàn)輛，同比下降4%。營(yíng)收、凈利潤(rùn)、銷(xiāo)量均下滑，這是奔馳面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也從一定程度上反映了奔馳轉(zhuǎn)型的焦慮所在：時(shí)間不等人。對(duì)比來(lái)看，寶馬集團(tuán)公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示：營(yíng)收320.96億歐元，同比下降0.6%；凈利潤(rùn)29.31億歐元，同比下降7.7%；銷(xiāo)量為62.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.8%，增量不增利，與奔馳的情況并無(wú)二致。

不過(guò)，財(cái)報(bào)中也給出了兩個(gè)亮點(diǎn)，奔馳官方的說(shuō)法是：一是得益于梅賽德斯-邁巴赫和G級(jí)轎車(chē)在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭以及良好的整體定價(jià)，第三季度調(diào)整后的梅賽德斯-奔馳汽車(chē)銷(xiāo)售回報(bào)率（RoS）達(dá)到12.4%；二是混合動(dòng)力車(chē)和電動(dòng)車(chē)在整體銷(xiāo)量占比中提升到20%。看來(lái)，梅賽德斯-邁巴赫和G級(jí)轎車(chē)依然是奔馳在豪華車(chē)市場(chǎng)防線最為穩(wěn)固、為數(shù)不多的基本盤(pán)，而新能源銷(xiāo)量的提升，也給了奔馳希望，只要火種在，就不怕沒(méi)柴燒。只不過(guò)，作為豪華車(chē)市場(chǎng)引領(lǐng)者的奔馳，仍需要回答一個(gè)問(wèn)題：在“汽車(chē)新四化”時(shí)代，關(guān)于豪華的故事該如何講下去，如何讓新一代消費(fèi)者為豪華買(mǎi)單？

最初的豪華是怎么來(lái)的？首先是歷史，137年的造車(chē)歷史，積累了足夠的品牌認(rèn)知與情感，與諸多推動(dòng)歷史進(jìn)程的名人交相輝映，這與歐洲奢侈品的品牌邏輯一脈相承；其次是技術(shù)與工藝，比如，奔馳內(nèi)飾的豪華感體現(xiàn)在各種細(xì)節(jié)里，在豪華氛圍的體驗(yàn)上，奔馳獨(dú)樹(shù)一幟。另外，在燃油車(chē)時(shí)代，發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車(chē)廠商的核心技術(shù)，而排量又是檢驗(yàn)技術(shù)實(shí)力的關(guān)鍵，奔馳有多年的大排量發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)傳承。還有就是品牌價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同。在奔馳品牌的鼎盛期，無(wú)論是電影作品還是街頭巷尾，奔馳從來(lái)都是和“大人物”一起出現(xiàn)的，包括政治人物、企業(yè)家、行業(yè)翹楚、富豪階層等，這些都讓“豪華”成為奔馳的品牌標(biāo)簽，也是其品牌溢價(jià)的重要組成部分。

然而，“汽車(chē)新四化”時(shí)代，豪華需要被重新定義，尤其是以特斯拉Model S與Model X為主所聚焦的科技新貴群體，他們是典型的new money（主要指那些出生于不太富裕的家庭、通過(guò)個(gè)人努力和機(jī)遇而獲得財(cái)富，躋身于比較上層社會(huì)的人），與舊時(shí)代的old money（指祖祖輩輩都很有錢(qián)的貴族）完全不同。而在中國(guó)市場(chǎng)，一部分BBA用戶(hù)正在流向蔚來(lái)、理想等造車(chē)新勢(shì)力群體，他們對(duì)于豪華有更多不一樣的理解：如果豪華不科技、豪華不時(shí)尚、豪華高高在上，這樣的豪華意義何在？在奔馳最新的長(zhǎng)期愿景中，提出了“可持續(xù)豪華”，包括可再生材料、碳中和、人機(jī)交互等等，而落腳點(diǎn)選在了三大豪華車(chē)型矩陣，分別是：高端豪華（Top-End Luxury）、核心豪華（Core Luxury）與新生代豪華（Entry Luxury）。其中，加大高端豪華分量是奔馳可持續(xù)豪華的增長(zhǎng)引擎，包括梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車(chē)型；梅賽德斯-EQ品牌的高端車(chē)型，包括EQS和EQS純電SUV、梅賽德斯-奔馳S級(jí)轎車(chē)、G級(jí)轎車(chē)以及全尺寸豪華GLS SUV、限量版車(chē)型和臻選跨界款車(chē)型等。通俗點(diǎn)講，高端豪華的本質(zhì)依然是服務(wù)高凈值人群，核心豪華對(duì)應(yīng)的是中產(chǎn)階層，而新生代豪華的指向不言而喻。不過(guò)，當(dāng)下的產(chǎn)品定位與人群畫(huà)像，早已過(guò)了單獨(dú)按人群與消費(fèi)實(shí)力進(jìn)行劃分的時(shí)代，豪華的內(nèi)涵應(yīng)該包括價(jià)值觀與生活方式，應(yīng)該包括用戶(hù)群體在面對(duì)各種生活與工作挑戰(zhàn)時(shí)的態(tài)度與抉擇，這或許才是奔馳最應(yīng)該重新定義的豪華內(nèi)涵。

總有人說(shuō)奔馳在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域起步晚、轉(zhuǎn)型慢，然而，事實(shí)上，最早的奔馳電動(dòng)車(chē)，誕生于50多年前。

1972年，在全球石油危機(jī)之后，奔馳推出了首款電池驅(qū)動(dòng)的車(chē)型LE 306（面包車(chē)），滿(mǎn)電續(xù)航為50公里，有效載荷約為1噸，配備了一臺(tái)由22千瓦時(shí)鉛酸電池驅(qū)動(dòng)的35千瓦電動(dòng)機(jī)，最高時(shí)速80公里，關(guān)鍵是還能換電。2010年，奔馳推出了電動(dòng)車(chē)Vito E-Cell，續(xù)航提升到130公里；在2012年的巴黎車(chē)展上，奔馳推出B級(jí)電動(dòng)版，續(xù)航里程提升到200公里；2016年，奔馳正式推出EQ品牌概念車(chē)，EQ系列開(kāi)始成為奔馳電動(dòng)車(chē)戰(zhàn)略的產(chǎn)品載體，包括后來(lái)的EQC、EQE、EQS。2021年年底，奔馳旗艦電動(dòng)轎車(chē)EQS正式上市，這也是奔馳首款EVA純電平臺(tái)正向研發(fā)的車(chē)型。

客觀地講，奔馳對(duì)于電動(dòng)車(chē)并不保守，也從來(lái)沒(méi)有拒新能源于千里之外。然而，就像很多消費(fèi)者批評(píng)燃油車(chē)企用“油改電”企圖蒙混過(guò)關(guān)一樣，奔馳要向新能源轉(zhuǎn)型（更確切地說(shuō)，是向“新四化”轉(zhuǎn)型），需要從平臺(tái)到技術(shù)、從戰(zhàn)略到架構(gòu)、從理念到產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)重塑，需要回到用戶(hù)層面重構(gòu)價(jià)值鏈。新能源不等于電動(dòng)化，更不是只解決續(xù)航和充電那么簡(jiǎn)單（況且有包括松下、LG、寧德時(shí)代等全球電池廠商的完善配套），奔馳真正的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)在科技與智能，包括車(chē)機(jī)系統(tǒng)、智能座艙、自動(dòng)駕駛、人機(jī)交互等一攬子解決方案，從汽車(chē)企業(yè)向科技公司轉(zhuǎn)型，這對(duì)于百年奔馳而言，無(wú)異于鷹的重生。

奔馳沒(méi)有科技感嗎？當(dāng)然有。奔馳沒(méi)有智能化嗎？當(dāng)然有。比如，奔馳全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車(chē)配備的L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，由奔馳中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)并深度本土化定制；搭載高通8295智能座艙芯片的豪華座駕，首次采用梅賽德斯-奔馳第三代MBUX智能人機(jī)交互系統(tǒng)，以強(qiáng)大的硬件實(shí)力賦能人機(jī)交互與自動(dòng)駕駛。然而，奔馳是科技與智能公司嗎？顯然，回答這個(gè)問(wèn)題，就沒(méi)那么干脆了。在這方面，讓我們看看科技造車(chē)派們都做了些什么。先說(shuō)特斯拉，無(wú)論是豪華市場(chǎng)定位的Model S、Model X，還是主流市場(chǎng)定位的Model 3、Model Y，被人們吐槽最多的就是“沒(méi)有裝修的毛坯車(chē)”。顯然，從傳統(tǒng)的豪華內(nèi)飾體驗(yàn)看，特斯拉還無(wú)法望奔馳項(xiàng)背。但特斯拉在資本市場(chǎng)的估值為何如此之高？答案是“軟件定義汽車(chē)”，是其科技公司屬性，是以數(shù)據(jù)、算法、視覺(jué)計(jì)算、人工智能為主體的工程師團(tuán)隊(duì)。特斯拉的技術(shù)專(zhuān)利集中于電控技術(shù)、電池管理技術(shù)、電驅(qū)系統(tǒng)技術(shù)、高壓電氣技術(shù)、視覺(jué)計(jì)算、自動(dòng)駕駛技術(shù)、人工智能、整車(chē)系統(tǒng)控制等方面，這是妥妥的科技公司打法。

再看華為，盡管曾經(jīng)多次聲明“不造車(chē)”，但華為在智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域積累的技術(shù)與解決方案，已使其成為汽車(chē)行業(yè)的一極。華為與車(chē)企合作，主要分為三種模式：一是智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)增量零部件模式，相當(dāng)于智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代的“博世”；二是Huawei Inside模式，類(lèi)似于當(dāng)年P(guān)C時(shí)代的Intel Inside，華為為車(chē)企提供智能網(wǎng)聯(lián)解決方案；三是華為智選車(chē)模式，可以理解為“全棧智能汽車(chē)解決方案”，從前期的產(chǎn)品選型到架構(gòu)設(shè)計(jì)、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、品控管理到終端銷(xiāo)售，華為都深度參與。確切地說(shuō)，這一輪“汽車(chē)新四化”革命，也是科技公司降維打擊傳統(tǒng)車(chē)企。有人說(shuō)，這事不難呀，不自研就買(mǎi)，打不過(guò)就加入，奔馳依然可以憑借品牌優(yōu)勢(shì)，整合上下游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)資源，就像過(guò)去作為主機(jī)廠的資源整合商那樣。然而，技術(shù)可以購(gòu)買(mǎi)，聯(lián)盟可以加入，但“靈魂論”在此時(shí)又會(huì)困擾包括奔馳在內(nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企巨頭們：那些軟件廠商、技術(shù)廠商成了“靈魂”，我只負(fù)責(zé)軀體（造車(chē)），這不就成代工廠了嗎？到最后，如果連品牌溢價(jià)都沒(méi)戲了（消費(fèi)者不再接受我的豪華定位），我又將向何處去？

所以，向科技公司轉(zhuǎn)型這件事，既不能外包，也不能假手于人，要不想淪為“路人甲”，奔馳要過(guò)科技這道坎。

2015年，是奔馳在華的高光時(shí)刻。從那一年起，中國(guó)連續(xù)8年成為奔馳全球最大單一市場(chǎng)，從這個(gè)角度而言，“得中國(guó)市場(chǎng)者得天下”對(duì)奔馳意義重大。

有數(shù)據(jù)為證：2021年，奔馳全球銷(xiāo)量為209.34萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)為75.88萬(wàn)輛，占比為36.25%；2022年，奔馳全球銷(xiāo)量為204.39萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)為75.17萬(wàn)輛，占比提升到36.78%；而奔馳發(fā)布的季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2023年第三季度，奔馳向中國(guó)客戶(hù)交付超過(guò)20.15萬(wàn)輛新車(chē)，占其第三季度全球總銷(xiāo)量（51.06萬(wàn)輛）的39.46%。照這個(gè)趨勢(shì)下去，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量有望在2023年突破奔馳全球銷(xiāo)量的四成。怪不得梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松曾說(shuō)：中國(guó)對(duì)奔馳而言，雖非故土卻親似家園，奔馳致力于“在華發(fā)展，與華共進(jìn)”。如何與華共進(jìn)？奔馳需要重塑用戶(hù)體驗(yàn)，重塑中國(guó)市場(chǎng)。

第一，中級(jí)豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的突圍。在2023年的廣州車(chē)展上，奔馳給出了最新成績(jī)單：在國(guó)內(nèi)前20大豪華品牌燃油車(chē)市場(chǎng)、前20大豪華品牌插混市場(chǎng)、100萬(wàn)元以上及150萬(wàn)元以上的市場(chǎng)中，奔馳的成績(jī)都較為出色。不難看出，“豪華+燃油車(chē)+百萬(wàn)級(jí)以上”依然是奔馳的重頭戲。然而，在電動(dòng)車(chē)方面，第三季度，奔馳在全球市場(chǎng)只賣(mài)出6.16萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字僅相當(dāng)于理想第三季度銷(xiāo)量的一半，不及同期特斯拉（全球）與比亞迪（純電車(chē)型）銷(xiāo)量的1/7，僅比蔚來(lái)的5.54萬(wàn)輛高一點(diǎn)。電動(dòng)車(chē)不突破、中級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)不突破，奔馳就很難實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的真正轉(zhuǎn)型。而在過(guò)去曾擔(dān)當(dāng)奔馳在華銷(xiāo)量主力的C級(jí)與E級(jí)燃油車(chē)，現(xiàn)如今月銷(xiāo)量均維持在1.2萬(wàn)輛左右（10月數(shù)據(jù)），GLC更是下滑到7000輛上下（10月數(shù)據(jù)），在單一車(chē)型銷(xiāo)量層面，早已被同級(jí)別、同價(jià)位的電動(dòng)車(chē)品牌超越。燃油車(chē)基本盤(pán)不穩(wěn)，電動(dòng)車(chē)新增盤(pán)乏力，奔馳迫切需要在中級(jí)豪華電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)突圍。

第二，跟上用戶(hù)的變化。銷(xiāo)量數(shù)據(jù)變化的背后，反映的是用戶(hù)訴求的改變。為什么原有的目標(biāo)客群會(huì)流失？其實(shí)是其他品牌更能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。比如，理想所選擇的“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”這一細(xì)分市場(chǎng)，呼應(yīng)了用戶(hù)在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代對(duì)“車(chē)和家”的情感訴求，駕乘體驗(yàn)讓位于“親子互動(dòng)”，豪華內(nèi)飾讓位于智能座艙，理想洞察并滿(mǎn)足了用戶(hù)的新訴求；再比如，特斯拉的用戶(hù)群體，更看重科技與智能，更愿意把錢(qián)花在“看不見(jiàn)的硬科技”上，而不是“過(guò)度裝修的內(nèi)飾”，自動(dòng)駕駛功能體驗(yàn)如何，視覺(jué)算法是否靠譜，每一次遠(yuǎn)程O(píng)TA升級(jí)是否流暢，手機(jī)與車(chē)機(jī)的聯(lián)動(dòng)如何，馬斯克是不是又要發(fā)射火箭等等，特斯拉的用戶(hù)對(duì)這些更感興趣。在他們看來(lái)，特斯拉從來(lái)不僅僅是一輛車(chē)，而是連接科技與未來(lái)的載體。

正所謂“悲觀者正確，樂(lè)觀者前行”，汽車(chē)發(fā)明者，轉(zhuǎn)型剛剛好。

（作者：楊繼剛，企業(yè)轉(zhuǎn)型專(zhuān)家，“汽車(chē)新四化”產(chǎn)業(yè)研究者，知行韜略合伙人）