陳泓希 陳禹安

當(dāng)下，抖音上有無(wú)數(shù)賬號(hào)在教人們?nèi)绾胃懔髁?，也有無(wú)數(shù)賬號(hào)無(wú)所不用其極地來(lái)博眼球，這除了說(shuō)明營(yíng)銷正處于短視頻直播時(shí)代之外，也引發(fā)我們?nèi)ニ伎剂髁考癐P背后的本質(zhì)。

人們總是以對(duì)待新生事物的眼光來(lái)看待流量以及IP的孵化運(yùn)營(yíng)，其實(shí)，如果撇去外表的繁華浮沫以及純技術(shù)的支撐因素，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)流量IP的孵化運(yùn)營(yíng)本質(zhì)并未改變。

我們?cè)趯?shí)踐中總結(jié)的規(guī)律與方法，在古老的典籍中都能找到對(duì)應(yīng)的論述。這也沒(méi)有什么神奇之處，而只是表現(xiàn)了常識(shí)的力量。

想孵化出一個(gè)流量很好的IP博主，要如何去做呢？肯定會(huì)去仔細(xì)研究這個(gè)人選的背景資料，包括學(xué)歷、履歷、顏值、特長(zhǎng)、家庭狀況等。這并不是說(shuō)，只有面面俱到、全面優(yōu)秀的人才能成為IP。在抖音上勝出的其實(shí)并不都是全能冠軍，只要是單項(xiàng)冠軍就可以了。

這就是《陋室銘》中所說(shuō)的“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。山高不高、水深不深，都不要緊，關(guān)鍵是要找到“仙”和“龍”。

比如，@主持蜀叔元哥這個(gè)賬號(hào)，現(xiàn)在抖音上有172.8萬(wàn)粉絲，幾乎每條短視頻的點(diǎn)贊數(shù)都是十萬(wàn)二十萬(wàn)量級(jí)的，播放量是千萬(wàn)量級(jí)的。但這個(gè)博主本人非常普通，只是一個(gè)小城市承接婚禮、商演、慶典的主持人，長(zhǎng)相平平，衣著打扮也很普通。而且他做的是最難起流量的口播號(hào)。仔細(xì)研究這個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)很多也是網(wǎng)上段子的改編加工，原創(chuàng)度并不高。那為什么這個(gè)賬號(hào)會(huì)這么火呢？

這座山不高，這潭水不深，但他找到了屬于自己的“仙”和“龍”──就是他邊走邊說(shuō)，以側(cè)臉對(duì)著鏡頭，表情豐富、情緒飽滿地吐槽生活的獨(dú)特表達(dá)方式。

再來(lái)看@講歷史的趙冬梅這個(gè)賬號(hào)。趙冬梅老師是北京大學(xué)歷史系教授，此前經(jīng)常在電視節(jié)目中出現(xiàn)。從學(xué)識(shí)、頭銜、知名度來(lái)說(shuō)，趙老師都屬于高山深水一類的人物。但她的短視頻點(diǎn)贊量一般只有幾百個(gè)，播放量也只有幾萬(wàn)次。趙老師直播的內(nèi)容有不少是她的研究成果，干貨成分頗高，為什么這個(gè)賬號(hào)不怎么火呢？

原因還在于趙老師沒(méi)有找到或者說(shuō)表現(xiàn)出自己是“仙”或“龍”。從表達(dá)方式來(lái)說(shuō)，趙老師情緒平穩(wěn)，語(yǔ)調(diào)優(yōu)雅，幾乎沒(méi)有太大的表情和動(dòng)作。但這是賬號(hào)不火的部分原因。對(duì)比一下另一個(gè)賬號(hào)@歐洲茶館，就可以很清楚地看出來(lái)。

@歐洲茶館的博主是個(gè)男性，他的表達(dá)方式和情緒表現(xiàn)，和趙冬梅老師屬于同一類型，甚至更為沉悶。但@歐洲茶館的視頻點(diǎn)贊量早期一般在5000—8000，近期則突破了萬(wàn)級(jí)，一般在一兩萬(wàn)，高的甚至達(dá)到七八萬(wàn)。這個(gè)量級(jí)，在口播號(hào)中就算是很不錯(cuò)的了。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣大的差別呢？

因?yàn)锧歐洲茶館的博主是一個(gè)在歐洲工作、學(xué)習(xí)多年的人，懂希臘語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)和英語(yǔ)多門語(yǔ)言。他在視頻中所講的內(nèi)容，是結(jié)合他本人的學(xué)識(shí)，從詞根詞源以及詞語(yǔ)的演變來(lái)講解歐洲文化，比如《Israel以色列是什么意思？》《Palestine巴勒斯坦是什么意思？》《黑桃老K大衛(wèi)王對(duì)三教的影響》等，這些內(nèi)容就是他的“仙”和“龍”，具有不可替代的獨(dú)特性。而趙冬梅老師講的歷史，是一個(gè)門檻極低的內(nèi)容賽道，很多稍具歷史素養(yǎng)的草根都在講，從而導(dǎo)致趙老師的獨(dú)特性被淹沒(méi)了，不“仙”也不“龍”，自然流量就不大。

流量的本質(zhì)就是注意力，而注意力注定只會(huì)分配給那些出奇制勝、奪人眼球的信息。所以，在孵化IP、打造人設(shè)時(shí)，就必須對(duì)紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行刪減或銳化處理。這個(gè)操作過(guò)程恰好和孔子所說(shuō)的“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史”息息相通。

這句話的意思是：質(zhì)樸多于文采就顯得粗野，文采多于質(zhì)樸則流于虛浮。我們可以把“質(zhì)”理解為IP博主本人所具備的內(nèi)涵特質(zhì)，把“文”視為包裝后呈現(xiàn)在粉絲面前的外在表現(xiàn)。如果對(duì)一個(gè)IP博主過(guò)度包裝，超出了他的內(nèi)涵特質(zhì)，固然可以嘩眾取寵于一時(shí)，但一旦真相曝光，就會(huì)人設(shè)坍塌，萬(wàn)里長(zhǎng)堤，毀于一旦。

比如，@灰太狼的羊這個(gè)賬號(hào)的博主惠然，曾因一條“8分鐘宰一頭羊”的視頻在抖音上火爆，擁有800多萬(wàn)粉絲。在視頻中，她精心塑造了一個(gè)天真可愛(ài)、不諳世事的美少女形象，衣著樸素、笑容甜美，每天都在新疆的草原上放羊。

但是，此后她的真實(shí)信息被曝光。有粉絲發(fā)現(xiàn)，她并非少女，而是已經(jīng)結(jié)婚生子的媽媽。所謂的少女感，其實(shí)是精心包裝出來(lái)的。為了營(yíng)造少女人設(shè)，她不讓家人在視頻中出鏡，還刻意隱瞞孩子的存在，讓大家誤以為她沒(méi)有結(jié)婚。而且，她還陷入了婚外戀。

這些反轉(zhuǎn)信息足以讓她的人設(shè)坍塌。這就是典型的“文勝質(zhì)則史”。

另外一種類型的“文勝質(zhì)則史”則是IP博主在博取知名度和流量后，獲得了巨額財(cái)富，整個(gè)人的心態(tài)發(fā)生了重大變化導(dǎo)致的。比如著名的“帶貨一哥”李佳琦。李佳琦的79元花西子眉筆事件，讓廣大粉絲意識(shí)到他已經(jīng)背離初心很遠(yuǎn)了。

至于“質(zhì)勝文則野”的例子，在抖音上更是比比皆是。那些缺乏包裝，一股腦兒真誠(chéng)做實(shí)在內(nèi)容的賬號(hào)，大部分都沒(méi)有好的流量。這是現(xiàn)階段人的注意力機(jī)制決定的─信息爆炸，注意力嚴(yán)重碎片化，沒(méi)有人有耐心來(lái)全面細(xì)致地了解你，除非你能在信息觸達(dá)的一瞬間就抓住他的注意力。

“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史”后面還有半句“文質(zhì)彬彬，然后君子”，意思是：文采和質(zhì)樸完美地結(jié)合在一起，才能成為君子。成名之前的李佳琦，專業(yè)出眾，態(tài)度誠(chéng)懇，確實(shí)符合“文質(zhì)彬彬”的標(biāo)準(zhǔn)，否則他也不可能成為網(wǎng)絡(luò)上一呼百應(yīng)的超級(jí)網(wǎng)紅。但是，流量是一個(gè)兼具作用力和反作用力的存在。一旦粉絲識(shí)破了你“文勝于質(zhì)”，后果就是必“史”無(wú)疑。

這說(shuō)的是IP博主的商業(yè)變現(xiàn)。在孵化賬號(hào)時(shí)，一般存在兩種誤區(qū)。

第一種是先把賬號(hào)做起來(lái)，等吸粉到了一定量級(jí)，再來(lái)考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。第二種則是擔(dān)心被粉絲認(rèn)為自己有變現(xiàn)意圖而不樂(lè)于關(guān)注，刻意宣稱絕不直播帶貨。

這兩種方式都是錯(cuò)誤的。

首先，粉絲和粉絲是不一樣的。粉絲并不是屏幕上無(wú)生命的數(shù)字，而是一個(gè)個(gè)活生生的人，有著不同的生活方式屬性。所以，粉絲并不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好。這里的精準(zhǔn)，是指和你的賬號(hào)定位屬性、人設(shè)內(nèi)涵匹配。這樣的粉絲才有可能保持黏性與活性。如果粉絲是屬性各異的泛粉，商業(yè)價(jià)值就不大，這也是為什么有些千萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)在商業(yè)變現(xiàn)上很不成功的原因。

其次，刻意隱瞞商業(yè)變現(xiàn)的意圖，很容易導(dǎo)致人設(shè)坍塌。

比如，@牛愛(ài)芳的小春花這個(gè)賬號(hào)，在抖音上有1528.9萬(wàn)粉絲，但這樣一個(gè)超級(jí)賬號(hào)卻停留在2022年6月30日，至今已經(jīng)有一年多沒(méi)更新了。

牛愛(ài)芳夫婦在視頻上的形象是一對(duì)長(zhǎng)相忠厚、為人樸實(shí)的農(nóng)村夫婦。他們?cè)诙兑舴窒碜约旱纳钊粘?，很快獲得了粉絲的追捧，成長(zhǎng)為一個(gè)2000萬(wàn)粉絲的大號(hào)。現(xiàn)在的1500多萬(wàn)粉絲，實(shí)際上是掉粉之后的數(shù)字。

牛愛(ài)芳夫婦曾經(jīng)承諾，絕不背離分享生活的初心，不會(huì)直播帶貨，卻毫無(wú)征兆地開(kāi)始直播帶貨。這遭到了網(wǎng)友的質(zhì)疑，進(jìn)而開(kāi)始扒他們的黑料，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谌嗽O(shè)上一系列弄虛作假的手腳（文勝質(zhì)的陷阱），最終導(dǎo)致人設(shè)坍塌，賬號(hào)停更。

其實(shí)，商業(yè)社會(huì)并不用忌諱在商言商。做人設(shè)，做內(nèi)容，就像是陽(yáng)的一面；利用流量變現(xiàn)，就像是陰的一面。陰陽(yáng)兩種因素本來(lái)就該是一體共存的，而不是矛盾對(duì)立的。如果沒(méi)有好的內(nèi)容，根本就不可能變現(xiàn)；如果不能合理變現(xiàn)，也沒(méi)有人會(huì)付出巨大的精力去做好內(nèi)容。

最好的方式就是“陰在陽(yáng)之內(nèi)，不在陽(yáng)之對(duì)”。在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)之初，就想好基本的變現(xiàn)路徑和方式，當(dāng)然也不排除隨著賬號(hào)的發(fā)展而做出相應(yīng)調(diào)整。

總體而言，變現(xiàn)的“陰”需要和內(nèi)容的“陽(yáng)”存在高度的一致性，以不出現(xiàn)違和感為標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是接廣告，還是直播帶貨，都要遵照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

更高明的做法，就是巧妙地將變現(xiàn)的“陰”無(wú)縫地植入內(nèi)容的“陽(yáng)”。比如，@小魚海棠這個(gè)賬號(hào)，其內(nèi)容是要和999位帥哥拍合照。那么女孩子在拍照之前，畫一個(gè)美妝就是自然而然的事情。而這個(gè)賬號(hào)從一開(kāi)始就設(shè)定好了要在美妝賽道變現(xiàn)。再比如，@好夢(mèng)一日游的內(nèi)容是幫助路人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。那么，借助夢(mèng)想這個(gè)外殼，很多商業(yè)植入就順理成章了。

（作者：陳泓希，美國(guó)羅切斯特大學(xué)金融/營(yíng)銷雙專業(yè)，《玩娛授權(quán)》作者，微信：aiyowei-1-1；陳禹安，心理管理學(xué)家，《玩具思維》三部曲作者，微信：@askmoretv）