吳競鴻，劉 存

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000）

全球疫情持續(xù)影響線下貿(mào)易，加之政府鼓勵性政策支持，跨境電商產(chǎn)業(yè)已成為我國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能。依據(jù)2021 年海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.98 萬億元，其中出口1.44 萬億元，增速達(dá)到24.5%〔1〕。目前我國跨境電商產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，伴隨著中國產(chǎn)品在全球市場消費(fèi)量不斷提升，中國品牌價值也與日俱增，一些跨境電商企業(yè)逐步從“產(chǎn)品出口”向“品牌出口”轉(zhuǎn)型，營銷渠道創(chuàng)新是企業(yè)“品牌出口”的重要策略。雖然亞馬遜、速賣通等第三方跨境電商平臺仍是跨境電商企業(yè)的主要營銷渠道〔2〕，但平臺賣家數(shù)量日趨增長導(dǎo)致競爭愈發(fā)激烈，平臺和賣家的矛盾也與日俱增，客戶數(shù)據(jù)難共享、平臺規(guī)則難變通等難題也促使跨境電商獨(dú)立站模式凸顯優(yōu)勢。尤其是2021 年亞馬遜封店事件后，超過一半的跨境電商企業(yè)為規(guī)避平臺規(guī)則限制，開始籌劃或已設(shè)立獨(dú)立站等營銷新渠道。

相對于第三方跨境電商平臺，獨(dú)立站是一種品牌獨(dú)立網(wǎng)站，需要自己完成品牌LOGO 及網(wǎng)站設(shè)計(jì)，并搭建網(wǎng)站和海外營銷體系。賣家可依據(jù)品牌發(fā)展需求自行設(shè)置貨品類型并自主開展?fàn)I銷推廣。2021 年獨(dú)立站總數(shù)已達(dá)到20 萬個左右，未來3 年有望超過50 萬。預(yù)計(jì)2025 年獨(dú)立站市場份額將從25%達(dá)到41%，成為跨境電商的重要渠道〔3〕。

跨境電商平臺開店容易、交易規(guī)模有保障，但單位流量獲取成本較高，而獨(dú)立站有助于品牌塑造、單位獲取成本較低，但銷量不穩(wěn)定、前期投入成本較大。如何權(quán)衡銷售規(guī)模增長和品牌價值塑造是跨境電商企業(yè)考慮是否引入獨(dú)立站的關(guān)鍵問題。基于上述現(xiàn)實(shí)背景，本研究構(gòu)建了由單個跨境電商企業(yè)和單個跨境電商平臺或服務(wù)商組成的跨境電商服務(wù)鏈，擬探討如下問題：（1）不同營銷渠道的傭金費(fèi)率如何影響?yīng)毩⒄疽霙Q策？（2）“平臺+獨(dú)立站”的混合渠道運(yùn)營對跨境電商企業(yè)以及跨境電商平臺會產(chǎn)生哪些影響？（3）獨(dú)立站品牌推廣如何影響跨境電商企業(yè)、跨境電商平臺以及跨境電商服務(wù)商的收益？

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

與本研究相關(guān)的研究主要包括跨境電商企業(yè)運(yùn)營、供應(yīng)鏈渠道競爭策略、品牌推廣3 個方面。關(guān)于跨境電商企業(yè)運(yùn)營的研究，早期學(xué)者主要探討自營或第三方電商平臺的選擇問題，哪種更有利于提升跨境電商企業(yè)運(yùn)營效益。如劉晉飛〔4〕認(rèn)為委托第三方建設(shè)運(yùn)營方式有助于跨境電商企業(yè)專注于產(chǎn)品生產(chǎn)或選品，并驗(yàn)證了相對比自建自營以及外包建設(shè)自營，第三方建設(shè)運(yùn)營對企業(yè)成長的影響作用更大，利于跨境電商企業(yè)成長；岳云嵩等〔5〕基于阿里巴巴中國站數(shù)據(jù)分析，指出第三方跨境電商平臺可通過提高生產(chǎn)效率、交易匹配效率以及降低出口門檻3 種方式提升企業(yè)出口績效；朱勤等〔6〕基于賦能和價值共創(chuàng)理論，運(yùn)用回歸分析法論證了跨境電商平臺對出口跨境電商企業(yè)績效提升具有正向影響；鞠雪楠等〔7〕以敦煌網(wǎng)跨境出口交易數(shù)據(jù)為依據(jù)，指出第三方跨境電商平臺有助于降低貿(mào)易成本，提高出口額，并探討了降低貿(mào)易成本的作用機(jī)制。但隨著平臺賣家數(shù)量增多，競爭加劇，一些學(xué)者開始關(guān)注跨境電商企業(yè)多渠道運(yùn)營問題，如Xu 等〔8〕認(rèn)為跨境零售企業(yè)較依賴第三方電商平臺，銷售渠道單一導(dǎo)致商品宣傳推廣不足，加之中間環(huán)節(jié)增加，降低了跨境電商企業(yè)的收益水平；徐學(xué)超等〔9〕指出跨境電商平臺可快速引流，提高交易規(guī)模。而獨(dú)立站模式具有突出自有品牌和提高客戶認(rèn)知、降低運(yùn)營成本等優(yōu)勢?？缇畴娚唐髽I(yè)可采取“平臺店鋪＋獨(dú)立站”的多渠道運(yùn)營模式，以平臺店鋪運(yùn)營保障海外倉貨源和物流服務(wù)，控制客戶服務(wù)風(fēng)險；以獨(dú)立站運(yùn)營推廣品牌知名度，提高產(chǎn)品的價值鏈；張夏恒〔10〕也指出跨境電商企業(yè)進(jìn)入立體化渠道布局階段，獨(dú)立站運(yùn)營效率是構(gòu)建企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素之一。現(xiàn)有研究主要從單一視角探討跨境電商企業(yè)運(yùn)營模式創(chuàng)新，少量文獻(xiàn)雖然從供應(yīng)鏈角度研究企業(yè)經(jīng)營策略，但只停留在宏觀理論分析，缺乏微觀定量分析。本研究從供應(yīng)鏈整體及微觀定量分析視角，探討跨境電商企業(yè)服務(wù)鏈的渠道運(yùn)營策略。

關(guān)于供應(yīng)鏈渠道競爭策略的研究已較為成熟，如Chen 等〔11〕研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的價格和質(zhì)量決策，其中單個產(chǎn)品通過零售渠道、電子渠道或同時具有零售和電子渠道的雙渠道交付。驗(yàn)證了引入新渠道可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量改進(jìn)，并分析了不同渠道的質(zhì)量敏感參數(shù)對價格和產(chǎn)品質(zhì)量以及利潤和消費(fèi)者剩余的影響；Yan 等〔12〕探討制造商通過向平臺商支付傭金方式引入直接面向消費(fèi)者的電子渠道，與分銷商電子渠道相比，制造商引入新渠道有助于絕對控制銷售價格，保護(hù)實(shí)體渠道；文悅等〔13〕探討了平臺自營模式、平臺銷售模式以及制造商直銷模式3種渠道策略的競爭問題，并分析了3 種策略下制造商與平臺商的最優(yōu)決策；鄭本榮等〔14〕針對雙渠道供應(yīng)鏈，引入消費(fèi)者在線評論因素，分析其對供應(yīng)鏈的定價和服務(wù)投入決策的影響。文獻(xiàn)〔13-14〕雖然也考慮了消費(fèi)者具有產(chǎn)品偏好，但主要從制造商視角考慮分銷渠道和平臺渠道的選擇定價決策，且未探討品牌推廣投入對供應(yīng)鏈成員效益的影響機(jī)制，少量文獻(xiàn)〔15〕雖有所涉及，但僅將品牌推廣作為外生變量。本研究與文獻(xiàn)〔16-20〕類似，以消費(fèi)者購買商品的不同效用值描述不同渠道的差異性，但不同之處在于將品牌推廣水平作為決策變量之一，并探討了“平臺+獨(dú)立站”渠道下的差異定價問題。

品牌推廣作為企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性活動，是指企業(yè)提升自身形象和產(chǎn)品品牌形象的活動和過程，促使消費(fèi)者逐步接納品牌，提高品牌忠誠度。中國跨境電商企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注產(chǎn)品的促銷，還應(yīng)考慮品牌廣告的投入，國外消費(fèi)者更看重品牌價值〔15〕。本研究將品牌推廣定義為品牌廣告投放活動，魏利平等〔16〕指出社交營銷投入是跨境電商企業(yè)樹立品牌的關(guān)鍵，其可將顧客變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)，塑造品牌形象；Buil 等〔17〕也通過實(shí)證研究證實(shí)了品牌廣告投入顯著影響品牌資產(chǎn)，有助于提高品牌知名度；Karray等〔18〕論證了在零售商引入品牌后，廣告投入能增強(qiáng)市場消費(fèi)意愿和品牌形象，但不同主體的渠道定價和廣告投入決策順序會顯著影響其收益。上述文獻(xiàn)主要從縱向競爭視角探討品牌推廣對供應(yīng)鏈各成員收益影響，而本研究從橫向競爭視角探討品牌推廣的影響問題。

總結(jié)現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，在品牌推廣內(nèi)生條件下探討?yīng)毩⒄镜囊霙Q策問題還未涉及。因而本研究不僅考慮了純平臺銷售策略，還拓展到“平臺+獨(dú)立站”混合銷售渠道，并依據(jù)跨境電商企業(yè)的獨(dú)立站運(yùn)營現(xiàn)狀，考慮是否進(jìn)行品牌推廣投入，分別構(gòu)建了“平臺+獨(dú)立站”引流模式（以“NPI”表示）以及“平臺+獨(dú)立站”直銷模式（以“DTC”表示）2 種銷售策略，利用博弈模型分別得到不同策略下各成員均衡結(jié)果，為跨境電商企業(yè)進(jìn)行銷售策略決策提供理論依據(jù)。

2 問題描述與假設(shè)

本研究考慮一個跨境電商企業(yè)通過跨境電商平臺出口銷售產(chǎn)品，包括分銷模式和代銷模式，當(dāng)前已經(jīng)建設(shè)或計(jì)劃建設(shè)獨(dú)立站的跨境電商企業(yè)大多屬于大中型制造型企業(yè)，該類型企業(yè)以代銷模式為主〔1-2〕，即本研究定義的純平臺渠道（以“E”表示）。為改善平臺同質(zhì)化競爭格局，跨境電商企業(yè)建立獨(dú)立站，形成“平臺+獨(dú)立站”的多渠道結(jié)構(gòu)，在“平臺+獨(dú)立站”結(jié)構(gòu)下，一部分跨境電商企業(yè)將獨(dú)立站僅用于平臺外訪問流量的承接及篩選，經(jīng)篩選后的客戶再引入平臺商品詳情頁，即NPI 模式，另一部分則通過品牌推廣拓展獨(dú)立站，建立直接面向消費(fèi)者的DTC 營銷模式，去平臺化及中間商差價，即“平臺+獨(dú)立站”品牌模式〔3〕（以“PI”表示）。跨境電商企業(yè)分別制定不同情形下平臺渠道的產(chǎn)品價格pEi（i=1，2，3）和“平臺+獨(dú)立站”渠道的產(chǎn)品價格pNPI、pPI，跨境電商平臺制定銷售單位產(chǎn)品的平臺傭金率α。除價格決策外，跨境電商企業(yè)通過品牌推廣投入（如品牌廣告宣傳、社交媒體推介等）提高品牌價值〔3〕。類似文獻(xiàn)〔15-16，19-21〕，本研究以二次函數(shù)描述品牌推廣投入成本，表明品牌推廣投入成本與品牌推廣水平單調(diào)遞增，且遞增幅度不斷增長。假設(shè)跨境電商企業(yè)制定品牌推廣水平為b，則品牌推廣投入成本為

構(gòu)建模型中的相關(guān)假設(shè)：

（1）假設(shè)消費(fèi)者對從平臺渠道購買商品完全接受，但對獨(dú)立站渠道的偏好為θ（0＜θ＜1），且平臺產(chǎn)品價格一般高于獨(dú)立站產(chǎn)品價格，該假設(shè)符合市場現(xiàn)實(shí)狀況。依據(jù)Google 與德勤〔22〕聯(lián)合發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》調(diào)研結(jié)果顯示，發(fā)達(dá)國家的電商滲透率大多達(dá)到70%以上，電商消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成。綜合價格與品牌因素，75%的受訪者傾向于維持甚至增加在獨(dú)立站的購買頻次。與此同時，每個消費(fèi)者只能選擇一種渠道購買商品，且消費(fèi)者按照效用最大原則選擇渠道。

（2）參考文獻(xiàn)〔17-18，23-24〕，相對于平臺銷售渠道，獨(dú)立站前期需要完成網(wǎng)站及配套服務(wù)體系搭建，同時還需要在平臺外引流，假設(shè)純平臺渠道的單位銷售成本為0，獨(dú)立站渠道的單位銷售成本為CI。

（3）目前亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺可為獨(dú)立站提供完善的物流服務(wù)以及相同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)〔1-3〕，因而本研究假設(shè)平臺渠道和獨(dú)立站渠道下物流服務(wù)能力和銷售服務(wù)品質(zhì)差異較小，對消費(fèi)者購買產(chǎn)品的效用影響基本一致，可忽略不計(jì)。

（4）參考文獻(xiàn)〔17，19-20，24〕，以消費(fèi)者效用函數(shù)構(gòu)建市場需求函數(shù)。假設(shè)存在一定數(shù)量（數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化為1）的消費(fèi)者，其對商品的估值v 具有異質(zhì)性，v 均勻分布在［0，1］的區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者在純平臺渠道下購買商品的效用UE=v-pE。當(dāng)獨(dú)立站無品牌推廣時，消費(fèi)者在獨(dú)立站渠道購買商品的效用UNPI=θv-pNPI。品牌價值可增加消費(fèi)者的效用值〔15，24〕，當(dāng)獨(dú)立站進(jìn)行品牌推廣時，消費(fèi)者在獨(dú)立站渠道購買商品的效用UPI＝θv-pPI+ηb，η 為消費(fèi)者的品牌感知度。

（5）假設(shè)跨境電商企業(yè)的生產(chǎn)（采購）成本C 為外生變量，即生產(chǎn)（采購）成本為固定值。這一假設(shè)符合市場狀況，當(dāng)前我國跨境出口商品以百貨服飾類、電子消費(fèi)類為主，技術(shù)工藝較為成熟，供應(yīng)商較多，采購價格由市場決定〔1-2〕。為了降低模型計(jì)算量，設(shè)定C 為0〔21，23〕，并驗(yàn)證其不影響相關(guān)結(jié)論，本研究也作此假設(shè)。文中參數(shù)及說明見表1。

表1 相關(guān)參數(shù)定義

3 渠道模式

3.1 純平臺渠道目前第三方跨境電商平臺（如亞馬遜、阿里巴巴國際站等）是跨境電商企業(yè)主要或唯一銷售渠道。本研究以純平臺渠道為基準(zhǔn)，此時平臺無品牌推廣，若消費(fèi)者購買商品的凈效用v-pE1≥0 時，即選擇通過平臺渠道購買，此時純平臺渠道下的市場需求函數(shù)為：QE=1-pE1。在該渠道下，平臺是供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，其博弈順序是：跨境電商平臺確定平臺傭金率，跨境電商企業(yè)決定是否接受，若接受則在平臺開店，并確定商品的銷售價格。

跨境電商企業(yè)的利潤函數(shù)為：

跨境電商平臺的利潤函數(shù)為：

通過逆向歸納法求解，可知純平臺渠道下的跨境電商企業(yè)產(chǎn)品最優(yōu)定價為：

將式（3）代入式（1）和式（2）得到供應(yīng)鏈各主體的均衡收益為：

3.2 “平臺+獨(dú)立站”渠道

3.2.1 “平臺+獨(dú)立站”引流模式 當(dāng)跨境電商企業(yè)建設(shè)獨(dú)立站，且無品牌推廣投入時，消費(fèi)者依據(jù)效用最大化原則選擇商品購買渠道。平臺渠道下購買商品的效用為v-pE2，獨(dú)立站渠道下購買商品獲得的效用為θv-pNPI，當(dāng)v-pE2≥max｛0，θv-pNPI｝，消費(fèi)者從平臺渠道購買商品，當(dāng)θv-pNPI≥max｛0，v-v-pE2｝，將從獨(dú)立站渠道購買商品。因此可得平臺渠道和獨(dú)立站渠道的需求函數(shù)分別為：

在引流模式下，獨(dú)立站主要作為平臺的引流端，依靠部分促銷爆款吸引客戶訪問品牌頁面，將篩選后的有效客戶再引入平臺頁面，提高平臺流量轉(zhuǎn)化率。平臺仍是供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，其博弈順序是：跨境電商平臺確定平臺傭金率，跨境電商企業(yè)在平臺和獨(dú)立站渠道投放不同品類，并同時確定平臺的產(chǎn)品價格以及獨(dú)立站的產(chǎn)品價格。

跨境電商企業(yè)的利潤函數(shù)為：

跨境電商平臺的利潤函數(shù)為：

通過逆向歸納法求解，對式（5）關(guān)于pE2，pNPI求偏導(dǎo)數(shù)并令其均為0，可得聯(lián)立方程組：

將式（7）代入式（5）和式（6）得到供應(yīng)鏈各主體的均衡收益為：

令K＝（1-α）-θ（2-α）2。

3.2.2 “平臺+獨(dú)立站”品牌模式 當(dāng)跨境電商企業(yè)建設(shè)獨(dú)立站并進(jìn)行品牌推廣投入時，平臺渠道下購買商品的效用為v-pE3，獨(dú)立站渠道下購買商品獲得的效用為θv-pPI+ηb。當(dāng)v-pE3≥max｛0，θv-pPI+ηb｝，消費(fèi)者從平臺渠道購買商品，當(dāng)θv-pPI+ηb≥max｛0，vpE3｝，將從獨(dú)立站渠道購買商品。因此可得平臺渠道和獨(dú)立站渠道的需求函數(shù)分別為：

在品牌模式下，跨境電商企業(yè)構(gòu)建契合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的品牌獨(dú)立站，依靠DTC 品牌廣告、社交媒體運(yùn)營、紅人營銷等多樣化品牌營銷形式吸引目標(biāo)客戶，提升品牌可信賴度和知名度，提高產(chǎn)品復(fù)購率。跨境電商企業(yè)作為供應(yīng)鏈的核心企業(yè)，其博弈順序是：跨境電商企業(yè)確定品牌推廣水平，跨境電商平臺確定平臺傭金率，跨境電商企業(yè)在平臺和獨(dú)立站渠道投放不同品類，并同時確定平臺的產(chǎn)品價格以及獨(dú)立站的產(chǎn)品價格。

跨境電商企業(yè)的利潤函數(shù)為：

跨境電商平臺的利潤函數(shù)為：

通過逆向歸納法求解可知，跨境電商企業(yè)平臺最佳品牌推廣水平、平臺渠道和獨(dú)立站渠道的產(chǎn)品最優(yōu)定價分別為：

將式（11）代入式（9）和式（10）得到供應(yīng)鏈各主體的收益為：

令K=4（1-α）-θ（2-α）2。

對式（12）中的ПPIc求關(guān)于b 的一階導(dǎo)數(shù)并令其為0，可得：

4 結(jié)果分析

對3 類渠道模式展開對比分析，以得到獨(dú)立站渠道引入決策和品牌推廣投入決策。

推論1 若4（CI-αθ）CI-θ［4（1-α）-θ（2-α）2］＞0，跨境電商企業(yè)可建設(shè)獨(dú)立站，反之則維持單一平臺渠道運(yùn)營。

推論1 表明跨境電商企業(yè)是否引入獨(dú)立站渠道受多種因素影響，包括消費(fèi)者渠道偏好、平臺傭金率以及渠道銷售成本。因模型參數(shù)較為復(fù)雜，獨(dú)立站建設(shè)具體可行域在數(shù)值模擬部分展開分析。

推論2 在“平臺+獨(dú)立站”混合渠道下，其平臺產(chǎn)品價格低于純平臺渠道下的平臺產(chǎn)品價格。

推論2 表明混合渠道下，為了應(yīng)對獨(dú)立站分流，平臺渠道采取價格競爭策略，以低價方式吸引流量，以此提高平臺店鋪銷售額，維持一定的利潤水平。

推論3 在“平臺+獨(dú)立站”混合渠道下，若ηb＞2CI-αθ，則相對于引流模式，品牌模式更有利于跨境電商企業(yè)提高其收益水平。

推論3 表明跨境電商企業(yè)品牌推廣是一種占優(yōu)策略，即品牌推廣投入促使跨境電商企業(yè)和跨境電商平臺均實(shí)現(xiàn)收益遞增，跨境電商企業(yè)和跨境電商平臺都有意愿引入獨(dú)立站渠道，有利于獨(dú)立站建設(shè)。當(dāng)跨境電商企業(yè)進(jìn)行品牌推廣投入時，引入獨(dú)立站渠道有助于增加市場需求量，提升其收益水平，以彌補(bǔ)渠道建設(shè)在內(nèi)的銷售成本，與此同時，品牌推廣溢出效應(yīng)使得跨境電商平臺獲得需求增量，促使平臺可能為獨(dú)立站提供品牌廣告引流服務(wù)，支持獨(dú)立站建設(shè)，增大獨(dú)立站成功運(yùn)營概率。

推論4 在“平臺+獨(dú)立站”混合渠道下，品牌模式中的平臺產(chǎn)品價格及獨(dú)立站產(chǎn)品價格均高于引流模式中的產(chǎn)品價格。

推論4 表明品牌模式下跨境電商企業(yè)在定價過程中考慮到低價競爭對企業(yè)品牌的負(fù)面效應(yīng)，通過適度高定價形成品牌壁壘。該模式下的跨境電商企業(yè)的競爭策略由“價格競爭”轉(zhuǎn)向“品牌競爭”，包括產(chǎn)品品質(zhì)提升、企業(yè)品牌接受度、品牌廣告宣傳在內(nèi)的品牌塑造是企業(yè)能否成功運(yùn)營的關(guān)鍵要素。如Insta360 依托技術(shù)研發(fā)實(shí)力每年推出爆款產(chǎn)品，配合高售價，形成品牌優(yōu)勢；花西孔（Florasis）率先打造“國風(fēng)”品牌彩妝，以“高顏值”與“適度高價”組合，配合網(wǎng)紅營銷、品牌故事以及美妝教學(xué)等本土化社交媒體推廣方式提升品牌價值，吸引歐美市場廣泛存在的“嘗新客戶”。

5 數(shù)值模擬分析

分析平臺傭金率α 對是否引入獨(dú)立站渠道決策的影響以及獨(dú)立站渠道下運(yùn)營模式的選擇策略、獨(dú)立站渠道偏好θ 如何影響不同渠道結(jié)構(gòu)中平臺產(chǎn)品銷售價格、獨(dú)立站產(chǎn)品銷售價格的確定。為了方便比較，本研究設(shè)W1=ПNPIc/ПEc，W2=ПPIc/ПNPIc，當(dāng)W1＞1時，跨境電商企業(yè)可引入獨(dú)立站渠道，反之不引入；當(dāng)W2＞1 時，跨境電商企業(yè)在獨(dú)立站渠道可采用品牌運(yùn)營模式，反之采用引流運(yùn)營模式。相關(guān)參數(shù)取值如下：CI=0.5，α∈［0，0.6），θ＝0.8，λ＝0.8，η＝0.7。

由圖1 可知，無論平臺傭金率α 如何變動，W1均大于1，即跨境電商企業(yè)引入獨(dú)立站渠道與渠道投入成本相關(guān)，平臺傭金率對獨(dú)立站渠道引入決策基本無影響。但α 的取值范圍影響?yīng)毩⒄厩老碌倪\(yùn)營模式選擇，當(dāng)α∈［0，0.317）時，W2＜1，跨境電商企業(yè)采用引流運(yùn)營模式可實(shí)現(xiàn)收益最大化；當(dāng)αα＝0.317 時，跨境電商企業(yè)選擇引流運(yùn)營模式或品牌運(yùn)營模式均可；當(dāng)α∈（0.317，0.6）時，W2＞1，則應(yīng)采用品牌運(yùn)營模式。對于跨境電商平臺而言，可通過降低賣家運(yùn)營成本、協(xié)助站內(nèi)外店鋪引流等措施增加跨境電商企業(yè)對平臺的依賴度，甚至可以配合跨境電商企業(yè)獨(dú)立站引流，如亞馬遜開始為企業(yè)獨(dú)立站提供站點(diǎn)引流服務(wù)，平臺客戶可直接對比亞馬遜價格和獨(dú)立站價格，選擇在亞馬遜或跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站下單。與此同時，亞馬遜為獨(dú)立站客戶提供與平臺一致的物流服務(wù)和交易保障?？缇畴娚唐脚_促進(jìn)獨(dú)立站渠道引入，使跨境電商企業(yè)和電商平臺的收益同時增加，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)收益最大化。

圖1 平臺傭金率α 對獨(dú)立站渠道引入及運(yùn)營模式選擇的影響

由圖2 可知，平臺產(chǎn)品銷售價格受平臺傭金率影響較大，受獨(dú)立站渠道偏好θ 影響較小，故而速賣通、Wish 等跨境電商企業(yè)通過降低平臺傭金率，支持平臺銷售商開展優(yōu)惠促銷活動，驗(yàn)證了推論2 的觀點(diǎn)。獨(dú)立站渠道偏好增加，促使獨(dú)立站產(chǎn)品銷售價格上升，使得發(fā)展獨(dú)立站渠道的跨境電商企業(yè)能獲得更高收益，但品牌模式下獨(dú)立站產(chǎn)品銷售價格水平及增速顯著高于引流模式，驗(yàn)證了推論3 的觀點(diǎn)。與此同時，由于獨(dú)立站渠道下品牌推廣帶來的溢出效應(yīng)，使得平臺渠道產(chǎn)品定價也隨之增加，品牌模式下的平臺產(chǎn)品銷售價格也高于引流模式。品牌模式下，品牌推廣促使產(chǎn)品價值提升，消費(fèi)者購買意愿增強(qiáng)，使得獨(dú)立站產(chǎn)品銷售價格均高于平臺商品銷售價格。引流模式下，當(dāng)獨(dú)立站渠道偏好水平較低時，為了吸引消費(fèi)者進(jìn)入獨(dú)立站，跨境電商企業(yè)通過低價方式增加客戶的站點(diǎn)訪問量，使得平臺產(chǎn)品銷售價格高于獨(dú)立站產(chǎn)品銷售價格，當(dāng)獨(dú)立站渠道偏好水平超過一定閾值后，獨(dú)立站已經(jīng)具有一定規(guī)模的客戶群體，將會通過品牌廣告宣傳等形式增加站點(diǎn)訪問量，使得獨(dú)立站產(chǎn)品銷售價格高于平臺產(chǎn)品銷售價格。其管理意義在于，為應(yīng)對跨境電商企業(yè)拓展獨(dú)立站渠道的發(fā)展態(tài)勢，平臺商應(yīng)通過降低平臺傭金率穩(wěn)定平臺銷售規(guī)模?？缇畴娚唐髽I(yè)在獨(dú)立站渠道下應(yīng)積極開展品牌推廣，而不僅僅是網(wǎng)站引流，品牌模式有助于提升跨境電商企業(yè)收益水平。

6 結(jié)語

為緩解平臺規(guī)制限制，跨境電商企業(yè)引入獨(dú)立站渠道，有助于直接面向終端客戶，樹立品牌形象。同時也有助于平臺商增加客戶流量，拓寬潛在市場規(guī)模。但“平臺+獨(dú)立站”多渠道運(yùn)營模式下，不同渠道爭奪客戶的流量競爭將愈發(fā)激烈，相對于流量較為固定的平臺渠道，獨(dú)立站流量獲取擁有更多的自主權(quán)和靈活性。因此一些獨(dú)立站主要為平臺提供引流服務(wù)，還有一些則選擇獨(dú)立經(jīng)營。

依據(jù)上述現(xiàn)實(shí)情況，本研究構(gòu)建了一個跨境電商企業(yè)和一個跨境電商平臺組成的在線銷售系統(tǒng)，探討了獨(dú)立站渠道的引入決策、不同渠道運(yùn)營的定價決策以及平臺傭金率對獨(dú)立站渠道引入決策的影響，得到如下主要結(jié)論：跨境電商企業(yè)是否引入獨(dú)立站渠道主要考慮獨(dú)立站渠道偏好和渠道銷售成本；雖然平臺傭金率對獨(dú)立站渠道引入決策基本無影響，但其影響?yīng)毩⒄厩老碌倪\(yùn)營模式選擇，當(dāng)平臺傭金率處于較低范圍時，應(yīng)采取獨(dú)立站引流模式，否則采取品牌模式；相對于純平臺渠道，拓展獨(dú)立站渠道屬于占優(yōu)策略。平臺商應(yīng)通過降低平臺傭金率鼓勵跨境電商企業(yè)引入獨(dú)立站渠道，同時支持其開展品牌推廣，而不僅僅是網(wǎng)站引流，可實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)帕累托改進(jìn)。

本研究結(jié)論可為跨境電商企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)選擇提供決策參考，但在研究過程中也存在一定的不足之處。首先跨境電商企業(yè)品牌推廣存在搭便車行為，對平臺渠道商品的溢出效應(yīng)可在需求函數(shù)中體現(xiàn)。其次本研究將平臺銷售成本和獨(dú)立站銷售成本設(shè)立固定值，雖考慮了銷售成本的差異性，但僅將流量成本設(shè)為外部變量，后續(xù)可將其設(shè)為內(nèi)部決策變量，探討不同流量成本對企業(yè)收益的影響性研究。