柳嘉茗

（廣西民族師范學(xué)院，廣西 崇左 532200）

移情理論廣泛運(yùn)用于心理學(xué)、行為學(xué)等領(lǐng)域，通過情感投射、移情關(guān)系、移情作用，分析理解人與事物之間的關(guān)系、情感影響程度[1]，因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中經(jīng)常被應(yīng)用在注重情感交互的產(chǎn)品類型設(shè)計(jì)上，幫助設(shè)計(jì)師深入研究用戶的物理需求與心理需求，貫徹“以人為本”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念[2]。

隨著旅游資源的發(fā)展與政策的支持，桂西南地區(qū)的民族文化傳播得到了一定程度的關(guān)注，目前國內(nèi)已逐漸出現(xiàn)針對(duì)桂西南地區(qū)民族文化傳播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究。理論層面上，現(xiàn)有研究中注重提取文化元素在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，缺乏完善的系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架和詳細(xì)的理論指導(dǎo)；現(xiàn)實(shí)層面上，桂西南民族地區(qū)地處邊疆，現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品市場境況有待改善，文化傳播力度需進(jìn)一步加大，文化內(nèi)涵的深層表達(dá)也需加強(qiáng)。

因此，本研究以理論引導(dǎo)為切入點(diǎn)，運(yùn)用移情設(shè)計(jì)理論來指導(dǎo)桂西南民族文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法的研究，通過自主建立模型，從用戶情感產(chǎn)生到情感延續(xù)的因素中完善系統(tǒng)設(shè)計(jì)內(nèi)容，使文創(chuàng)產(chǎn)品能更深入地表達(dá)文化內(nèi)涵、更符合現(xiàn)代用戶需求、更好地融入消費(fèi)者生活。

1 研究對(duì)象與范疇

桂西南地區(qū)擁有豐富多樣的民族文化資源，這些資源在現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)中得到了充分體現(xiàn)，具體表現(xiàn)在南寧、崇左、百色3 個(gè)地域的文化特色上[3]，形成了獨(dú)具特色的駱越文化系列、花山巖畫系列、邊關(guān)系列、明仕田園系列等文創(chuàng)產(chǎn)品類別。在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，有大量將移情設(shè)計(jì)理論運(yùn)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的文章，針對(duì)傳播民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)分下的領(lǐng)域也有少量研究者進(jìn)行深入研究，這些可以為本次研究提供參考和思路。因此，本文以桂西南地區(qū)民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，運(yùn)用移情設(shè)計(jì)理論在民族文創(chuàng)設(shè)計(jì)范疇中嘗試構(gòu)建適用于該地區(qū)的移情設(shè)計(jì)模型。利用移情設(shè)計(jì)理論對(duì)桂西南民族文化以及消費(fèi)者心理需求進(jìn)行研究，準(zhǔn)確地掌握文化情感產(chǎn)生點(diǎn)，將情感融入產(chǎn)品中，向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳達(dá)情感。

2 桂西南文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的問題

在現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，多數(shù)研究集中在文化旅游和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，探討桂西南地區(qū)的文化傳承與保護(hù)問題。這些研究對(duì)傳統(tǒng)媒體、新媒體、民族品牌的建設(shè)和文化交流等文化傳播策略給予了關(guān)注，并從民族文化翻譯、跨文化傳播和國際交流等方面分析了桂西南文化的跨地域傳播問題，針對(duì)桂西南民族文化傳播的方式表現(xiàn)出多樣化。然而，關(guān)于以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為載體進(jìn)行文化傳播策略研究的文獻(xiàn)數(shù)量相對(duì)較少。

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，桂西南民族文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)在創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法的引導(dǎo)下，展現(xiàn)出許多優(yōu)秀的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，廣西壯族自治區(qū)博物館文創(chuàng)商店中的系列產(chǎn)品就提煉了桂西南地區(qū)優(yōu)秀的民族文化元素，并將這些元素應(yīng)用于日常生活用品的設(shè)計(jì)中。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已不再局限于其自身功能與質(zhì)量，而是越來越重視產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和價(jià)值。相較而言，市場上的桂西南文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在一些問題。首先，這些設(shè)計(jì)主要強(qiáng)調(diào)文化傳播，大多忽略了用戶的實(shí)際需求。其次，民族文化內(nèi)涵豐富，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)各要素中無法充分展現(xiàn)民族文化的核心精神。最后，產(chǎn)品的使用環(huán)境與文化內(nèi)涵不相匹配，消費(fèi)者難以在民族活動(dòng)中感受到相應(yīng)的氛圍和儀式感，導(dǎo)致用戶與產(chǎn)品之間難以產(chǎn)生共鳴[4]。

3 基于移情設(shè)計(jì)的桂西南文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型構(gòu)建

3.1 移情設(shè)計(jì)理論對(duì)桂西南民族文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值

綜合文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，移情設(shè)計(jì)理論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用已經(jīng)相對(duì)成熟，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同領(lǐng)域中，每個(gè)領(lǐng)域都有其設(shè)計(jì)特性，其運(yùn)用方式也存在一定的差異。盡管在兒童、醫(yī)護(hù)、減壓等情感交流密集的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，已有大量研究者運(yùn)用移情設(shè)計(jì)理論來增加用戶的交互服務(wù)與情感體驗(yàn)，但是在民族文創(chuàng)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的傳播方面，移情設(shè)計(jì)相關(guān)文獻(xiàn)和成果卻相對(duì)較少，故對(duì)其理論方法方面的研究可視為對(duì)桂西南民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)用。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程方法往往更側(cè)重于解決用戶的物質(zhì)需求，但對(duì)于用戶的情感捕捉方面的把握不夠精準(zhǔn)。桂西南民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要在物質(zhì)需求得以滿足的基礎(chǔ)上，注重產(chǎn)品文化內(nèi)涵的表達(dá)與情感共鳴。移情設(shè)計(jì)理論可以有效地構(gòu)架用戶與民族文創(chuàng)產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，準(zhǔn)確把握能夠激發(fā)用戶情感的痛點(diǎn)，并且根據(jù)用戶對(duì)民族文創(chuàng)產(chǎn)品的移情作用效果進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化。這一方法能夠進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，有助于增強(qiáng)用戶與民族文創(chuàng)產(chǎn)品之間的情感黏性，提高民族文化傳播力度與知名度。

3.2 用戶體驗(yàn)移情影響

移情設(shè)計(jì)理論工具能夠促使設(shè)計(jì)師產(chǎn)生同理心，并在整個(gè)用戶體驗(yàn)過程中，觀察到用戶的肢體語言、語氣、表情等可視信息，通過決策線索洞察用戶的想法、態(tài)度、信念、情感，從而深入了解目標(biāo)用戶，識(shí)別用戶潛在需求[5]。

用戶與產(chǎn)品之間最理想的情感交互過程，是一個(gè)由接觸到使用、使用到理解、理解到認(rèn)同、認(rèn)同到再次接觸的循環(huán)過程，在這個(gè)過程中進(jìn)行情感迭代，以實(shí)現(xiàn)情感延續(xù)。用戶的所看（視覺）、所做（行為）、所聽（理解）、所想（思考）環(huán)環(huán)相扣[6]，每個(gè)環(huán)節(jié)都決定著用戶是否愿意進(jìn)行下一步的情感深入，如圖1 所示。

圖1 用戶體驗(yàn)移情關(guān)系圖（作者自制）

用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)始于感知，通過視覺、觸覺、聽覺等多方面感官體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注和興趣，有了情感的產(chǎn)生才能開啟產(chǎn)品的使用可能[7]；在用戶使用產(chǎn)品的過程中，用戶會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的使用方式、使用場景、使用頻率等行為模式來判斷產(chǎn)品是否能夠滿足其基本物理需求；在認(rèn)知體驗(yàn)過程中，產(chǎn)品的文化元素、文化故事、文化體驗(yàn)等表達(dá)方式，使用戶在社會(huì)互動(dòng)中了解并理解產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與價(jià)值觀念；當(dāng)用戶心智模型中的經(jīng)驗(yàn)記憶與產(chǎn)品的體驗(yàn)相匹配時(shí)，用戶會(huì)運(yùn)用聯(lián)想的方式感受文化的深層內(nèi)涵，從而獲得對(duì)文化的認(rèn)同和情感共鳴。

3.3 設(shè)計(jì)模型構(gòu)建

為了實(shí)現(xiàn)用戶與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的最佳共情狀態(tài)，根據(jù)移情設(shè)計(jì)理論的方法論，將移情過程分為桂西南民族文化調(diào)研中的移情、設(shè)計(jì)調(diào)研中的移情、移情結(jié)果3 個(gè)部分進(jìn)行構(gòu)建。相較于前人研究的移情設(shè)計(jì)模型重點(diǎn)是文化元素如何提取轉(zhuǎn)換為設(shè)計(jì)元素，本文研究重點(diǎn)是通過移情設(shè)計(jì)理論從用戶的移情體驗(yàn)角度，挖掘用戶對(duì)產(chǎn)品需求與文化特性兩者之間的功能匹配、情感匹配等，實(shí)現(xiàn)情感交融并增強(qiáng)情感永續(xù)性，這一設(shè)計(jì)理念有助于延長產(chǎn)品生命周期，如圖2 所示。

圖2 基于移情設(shè)計(jì)的桂西南文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型（作者自制）

首先，從設(shè)計(jì)流程中的移情這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)承載民族文化的產(chǎn)品進(jìn)行研究，滿足用戶基本產(chǎn)品需求，運(yùn)用移情觀察、用戶探測、沉浸體驗(yàn)等移情設(shè)計(jì)方法，深入挖掘用戶真實(shí)生活場景中的功能需求、使用需求、情感需求與敏感點(diǎn)，并轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品相應(yīng)的形態(tài)與結(jié)構(gòu)。斯坦福大學(xué)教授詹姆斯·馬奇指出，人們?cè)诿鎸?duì)選擇時(shí)會(huì)依賴衡量利弊與身份認(rèn)同2 種基本的決策模式[8]，其中衡量利弊是用戶關(guān)注自身利益，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值是否能夠滿足用戶的基本功能使用需求的決策；身份認(rèn)同是用戶在決策中關(guān)注的群體利益，在這一決策過程中，人們往往會(huì)考慮到“像我這樣的人，現(xiàn)在應(yīng)該做什么”，無意識(shí)地將自己的身份帶入決策因素中，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中用戶需要社會(huì)層級(jí)的匹配或其他情感要素的生成，從而做出最后的決策。這一層面的研究主要是設(shè)計(jì)師對(duì)用戶進(jìn)行移情，從用戶所看、所做、所想的沉浸體驗(yàn)中，尋求更準(zhǔn)確的用戶習(xí)慣與心理模型。

其次，從文化分析中的移情這個(gè)角度開展設(shè)計(jì)調(diào)研。在用戶情感本能層級(jí)上研究桂西南文化的形態(tài)要素，包括文化的造型、紋樣、結(jié)構(gòu)、形式等方面，建立起用戶的感性認(rèn)識(shí)[9]，這些都決定著是否能開啟用戶的移情起點(diǎn)；在行為層級(jí)中分析桂西南人民的生活情景、文化習(xí)俗、地域特色等內(nèi)容，引導(dǎo)用戶更好地理解當(dāng)?shù)匚幕?；在反思層?jí)上，通過桂西南民族文化精神觸發(fā)情感共鳴。用戶在接觸、使用、理解、認(rèn)同移情體驗(yàn)中不斷地深入感受民族文化。

再次，在用戶調(diào)研與文化調(diào)研的結(jié)果中，總結(jié)出文化與消費(fèi)價(jià)值相似點(diǎn)，文化形態(tài)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品外觀功能需求、文化場景對(duì)應(yīng)產(chǎn)品操作場景、文化精神對(duì)應(yīng)用戶情感需求[10]，探求彼此之間的匹配點(diǎn)并將其融入桂西南民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

最后，用戶在使用文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)不斷感受文化內(nèi)涵，通過文化與消費(fèi)價(jià)值的一致、文化情感與產(chǎn)品情感的匹配，建立用戶對(duì)桂西南民族文化的認(rèn)同感，在自身價(jià)值觀的主觀情感想象力、創(chuàng)造力以及文化認(rèn)知的客觀情感相統(tǒng)一的情況下，完成用戶移情效果。

4 桂西南文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型應(yīng)用的移情方向

奇普·希思、丹·希思提出，能使創(chuàng)意更有黏性的方式是讓用戶關(guān)切和在意[11]。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，運(yùn)用移情調(diào)研方法深入了解人們的生活習(xí)慣，搭建人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)慣與文化之間的聯(lián)系，在此過程中，人們會(huì)自發(fā)地運(yùn)用聯(lián)想，幫助其理解文化內(nèi)涵，產(chǎn)生移情效果，觸發(fā)情感共鳴[12]，根據(jù)設(shè)計(jì)模型內(nèi)容與桂西南產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)存問題，可從如下3 個(gè)主要方向進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用。

4.1 文化形態(tài)與功能匹配

注重挖掘用戶真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)、功能需求與文化形態(tài)的相統(tǒng)一。如下以生活常見的臺(tái)燈產(chǎn)品作為設(shè)計(jì)載體進(jìn)行論述，如圖3 所示。

圖3 文化形態(tài)與產(chǎn)品功能共鳴點(diǎn)（作者自制）

在功能上，作為一種照明器具，臺(tái)燈的基礎(chǔ)功能是提供光照；通過移情研究可以發(fā)現(xiàn)用戶在使用臺(tái)燈時(shí)的真實(shí)需求是在桌面工作時(shí)獲得適應(yīng)不同工作場景的多功能燈光照明；此外，用戶的潛在情感需求是能夠減少在工作過程中可能產(chǎn)生的枯燥情緒。

在文化形態(tài)上，可由燈具的照明功能聯(lián)想到“光明”和“祈?！保儆伞捌砀！甭?lián)想到桂西南壯族銅鼓所代表的文化符號(hào)，根據(jù)設(shè)計(jì)模型，可在造型、紋樣和結(jié)構(gòu)等方面找到與產(chǎn)品形態(tài)功能相匹配的元素[13]。因此可以直接運(yùn)用銅鼓的造型與紋樣元素進(jìn)行產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)。

在結(jié)構(gòu)上，可以根據(jù)燈具的功能進(jìn)行分離式、一體式或其他形式的設(shè)計(jì)；在文化形式上，銅鼓奏樂方式為敲擊拍打，以這種文化形式與產(chǎn)品使用方式相匹配，臺(tái)燈的調(diào)節(jié)形式選擇使用敲擊或拍打的方式進(jìn)行使用；在文化內(nèi)涵上，古駱越人通過銅鼓奏樂的形式祈福來年風(fēng)調(diào)雨順，轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代臺(tái)燈的產(chǎn)品語義，則是寓意用戶擁有光明的未來。產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)不僅增加了產(chǎn)品的趣味性，還讓用戶在使用過程中體驗(yàn)到古駱越人通過銅鼓奏樂來祈福的氛圍。

通過綜合考慮這些產(chǎn)品要素，可以設(shè)計(jì)出既符合用戶的功能需求，又能滿足用戶情感需求的產(chǎn)品。這種設(shè)計(jì)方法可以有效地避開現(xiàn)有產(chǎn)品僅注重平面圖案設(shè)計(jì)的問題，繼而創(chuàng)造出更加實(shí)用、有趣且富有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 文化場景與使用場景匹配

提升產(chǎn)品文化場景與使用場景的適配度，增加用戶與產(chǎn)品的共情點(diǎn)。左江花山巖畫文化景觀于2016 年入選世界文化遺產(chǎn)名錄[14]。如下以花山巖畫為例，提取古駱越人的生活情景元素，并應(yīng)用在現(xiàn)代人的日常生活、工作場景中，進(jìn)而讓用戶深刻體驗(yàn)民族文化特色帶來的移情效果，如圖4 所示。

圖4 文化場景與使用場景共鳴點(diǎn)（作者自制）

花山巖畫中有人物、動(dòng)物、器物3 種形態(tài)。身佩刀劍的蹲式人形是手握大權(quán)的將領(lǐng)，較小的人形為士兵，頭戴羽毛的人形為祭師，不同的人物組合場景建立了不同的生活場景，有渡船、鼓樂、祈求勝利等場景[15]。將花山巖畫場景運(yùn)用在企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，找到兩者的共性，可以帶來不一樣的用戶體驗(yàn)。行政辦公室負(fù)責(zé)全公司的協(xié)調(diào)，手持重權(quán)的職能與巖畫中的將領(lǐng)形象相似；人力資源部掌管公司人事，類似巖畫中的士兵；計(jì)劃營銷部通過市場調(diào)研與分析能夠預(yù)判市場商機(jī)，與祭師祈福的語義相似；會(huì)議室是共同協(xié)商、共謀辦事之處，渡船圖的團(tuán)結(jié)之意與會(huì)議室場景相契合。對(duì)應(yīng)不同的辦公場景與民族元素融合，從辦公用品、門牌標(biāo)識(shí)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，在真實(shí)生活、工作場景中體驗(yàn)到民族文化的精神內(nèi)核，解決了現(xiàn)有桂西南民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)無法傳達(dá)民族核心精神的問題。

4.3 文化精神與情感需求的匹配

深度同步文化核心精神與用戶情感需求，用故事的方式激起用戶情感記憶，再由回憶激起用戶移情，以達(dá)到情感共鳴效果，如圖5 所示。

圖5 文化精神與情感需求共鳴點(diǎn)（作者自制）

壯族花朝節(jié)在每年的農(nóng)歷二月初二舉行，是桂西南地區(qū)紀(jì)念百花仙子的傳統(tǒng)民俗節(jié)日，青年男女匯集于木棉樹下以山歌對(duì)唱、贈(zèng)予花束、拋繡球等互動(dòng)方式相互定情。桂西南民俗文學(xué)形象較為抽象，轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)元素的過程也存在著一定的挑戰(zhàn)。在創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮從文化中提煉出花朝節(jié)的精神核心，即祈求百花仙子保佑愛情純潔及永久，并尋找與情感需求匹配的現(xiàn)代產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品以禮品設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，提取繡球與木棉樹的元素進(jìn)行花燈創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將“相思之情”融入花燈中，實(shí)現(xiàn)了文化精神與情感需求相匹配。由文化故事引導(dǎo)產(chǎn)品情感移出，用戶可將情感投射于文創(chuàng)產(chǎn)品上，獲得良好的移情效果。當(dāng)文化內(nèi)涵與消費(fèi)價(jià)值相似時(shí)，用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的忠誠度也會(huì)隨之提升；同時(shí)，這也增強(qiáng)了用戶在感受民族活動(dòng)過程中的獨(dú)特氛圍與儀式感。

5 結(jié)語

本次研究為桂西南民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了移情理論指導(dǎo)模型與創(chuàng)新設(shè)計(jì)方向，為桂西南地區(qū)的民族文化元素應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了有效的途徑。該模型注重在用戶需求與文化要素之間建立情感聯(lián)系，旨在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品情感的永續(xù)性，這一研究成果對(duì)于民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有一定的參考價(jià)值。