王鑫 等

張沖? 龔禧? 郭娜? 孫康英

摘要：隨著城市化水平的不斷提升，農(nóng)村人口持續(xù)向城市轉(zhuǎn)移，加之互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的不斷下沉和蠶食，農(nóng)村零售客戶的經(jīng)營狀況呈緩慢萎縮狀態(tài)。在鄉(xiāng)村振興背景下，發(fā)揮基層煙草企業(yè)溝通城鄉(xiāng)的作用，搭建城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶機制，形成基于相似環(huán)境下的信息、理念、商品交流渠道，對提升農(nóng)村零售客戶盈利水平具有一定的推動作用。

關(guān)鍵詞：煙草；鄉(xiāng)村振興；結(jié)對幫扶；零售客戶；經(jīng)濟收益

鄉(xiāng)村振興是時代課題，目前的問題是在市場經(jīng)濟大潮沖擊下，出現(xiàn)了人員流失，活力不足，向城市轉(zhuǎn)移等等情況，如何破解城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分等難題，走“工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補、全面融合”的發(fā)展道路已經(jīng)成為必然?？h域煙草企業(yè)，作為服務(wù)城鄉(xiāng)客戶的最后一個環(huán)節(jié)，能夠有效連接城鄉(xiāng)零售客戶，搭建以煙草為中心的“城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶”模式，能夠?qū)崿F(xiàn)城市資源向農(nóng)村的轉(zhuǎn)移，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品就近銷售找到出路，對處于萎縮狀態(tài)的農(nóng)村零售客戶具有精準(zhǔn)幫扶提升作用，對煙草行業(yè)助力鄉(xiāng)村振興具有積極意義。

1 鄉(xiāng)村振興背景下城鄉(xiāng)客戶結(jié)對的時代背景

1.1 “二元經(jīng)濟”理論下農(nóng)村客戶盈利水平低的現(xiàn)實情況

“二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)體系”的形成是城鄉(xiāng)差距形成的關(guān)鍵，也是落后地區(qū)落后的一個重要因素所在?！岸?jīng)濟”理論一般用來解釋發(fā)展中國家或地區(qū)的貧困及其經(jīng)濟發(fā)展過程，淄博市臨淄區(qū)的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過74.2%，農(nóng)村市場整體萎縮已經(jīng)成為現(xiàn)實情況，“二元經(jīng)濟”理論下農(nóng)村客戶零售經(jīng)營能力弱的問題已經(jīng)得到充分暴露，農(nóng)村零售客戶面臨著消費越來越少，消費頻率越來越低，盈利水平越來越低的現(xiàn)實困境。

1.2 農(nóng)村客戶在惡性循環(huán)下零售經(jīng)營能力現(xiàn)狀

現(xiàn)有農(nóng)村零售客戶，特別是農(nóng)村中小型客戶已經(jīng)陷入惡性循環(huán)。如圖1所示。

有圖1可以看出，這兩個惡性循環(huán)相互聯(lián)系，很難打破，很難由向下的循環(huán)轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏系难h(huán)，因而農(nóng)村客戶零售經(jīng)營能力弱的長期困難是難以改變的。要打破惡性循環(huán)，必須采取平衡增長方式，提升經(jīng)營能力的同時提升進店轉(zhuǎn)化率，雙向入手，形成農(nóng)村零售客戶能力提升與店鋪銷售額增長的互動式共進，從而保障盈利能力的持續(xù)上升。

1.3 電商下沉帶來的本地零售“萎縮”

2021年，全國網(wǎng)上零售額達到13.09萬億元，同比增長14.1%，實物商品網(wǎng)上零售額是10.8萬億元，占社銷零售總額比重的24.5%。其中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達到2.05萬億元，同比增長11.3%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到4221億元，同比增長2.8%，促進農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費的高速增長。一方面是農(nóng)村消費潛力的快速釋放，另一方面則是對農(nóng)村顯現(xiàn)消費的不斷沖擊，電子商務(wù)正在搶占實體農(nóng)村消費的“原有陣地”，農(nóng)村消費者上網(wǎng)購物已經(jīng)逐漸成為一種趨勢，帶來的本地消費萎縮也成為必然。

1.4 以煙草為中心實現(xiàn)城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶的可能性

從全國來看，煙草行業(yè)在鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧等國家戰(zhàn)略中都做了大量的工作，不論是煙草行業(yè)定點幫扶湖北竹溪縣還是大連煙草建設(shè)“春天便利”，都是助力鄉(xiāng)村振興的不同形式。從傳統(tǒng)的城鄉(xiāng)學(xué)校結(jié)對幫扶來看，實施校際間結(jié)對幫扶工作的一年來，不僅做到了領(lǐng)導(dǎo)、教師、經(jīng)費三到位的保障工作，還實現(xiàn)了管理、教學(xué)教研、活動的三互動，促進了學(xué)校、教師、學(xué)生三方的積極變化。同時為進一步提高學(xué)校的管理水平、教師的教學(xué)水平、學(xué)生的發(fā)展水平，援助學(xué)校和受助學(xué)校間的結(jié)對活動實質(zhì)應(yīng)有效保持和積極發(fā)展。區(qū)縣級別的煙草企業(yè)是直面零售客戶的最后一個層級，是聯(lián)系城鄉(xiāng)零售客戶的關(guān)鍵紐帶，區(qū)縣級別的煙草企業(yè)作為最深入市場的全國性國有企業(yè)，聯(lián)系著全國所有城市和農(nóng)村的零售客戶，在搭建“城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶”的行動上具有天然的優(yōu)勢。以縣域為中心開展“城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶”，能夠充分發(fā)揮區(qū)縣級別的煙草企業(yè)對城鄉(xiāng)零售客戶的熟悉程度高、結(jié)對指向性強、配對互助性大的優(yōu)勢。

2 開展城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶的實踐與探索

一是黨建工作與地方單位具有相近性。區(qū)縣級別的煙草單位都是行政與銷售合署辦公，在行政級別上一般都是科級單位，與政府的街道辦、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別相同，在日常工作中，區(qū)縣級別的煙草單位都與他們進行日常的工作溝通，相對較為熟悉。在現(xiàn)有要求下，區(qū)縣級別的煙草單位都與多個部門進行了“黨建共建”，臨淄煙草已經(jīng)與城區(qū)的辛店街道辦、雪宮街道辦、農(nóng)村的皇城鎮(zhèn)政府、南王鎮(zhèn)政府等單位簽訂了黨建共建協(xié)議，從關(guān)聯(lián)性上來講以煙草為中心進行雙向“黨建共建”的工作已經(jīng)實現(xiàn)了機制上的統(tǒng)一。

二是黨員掛靠與零售客戶具有貼近性。以黨員為中心進行黨員多方報道，形成煙草黨員深入市場的狀態(tài)，煙草單位內(nèi)的多數(shù)黨員都是生活在本地生活圈中，在業(yè)務(wù)工作中對城鄉(xiāng)客戶情況熟悉度較高，部分煙草黨員都是原來農(nóng)村家庭出身，經(jīng)歷了農(nóng)村向城市的轉(zhuǎn)變，深刻領(lǐng)悟過城鄉(xiāng)之間的差距，了解城鄉(xiāng)市場的空缺和短板。臨淄煙草在職黨員都在單位社區(qū)和住宅社區(qū)進行了“雙報道”，單位內(nèi)32名在職黨員均已在金帶苑社區(qū)實現(xiàn)雙報到，并在淄博市直機關(guān)工委要求下，在黨員家庭所在地實現(xiàn)了就地報到，這為黨員掛靠城鄉(xiāng)客戶，實現(xiàn)客戶結(jié)對打下了堅實的組織基礎(chǔ)。

三是城鄉(xiāng)客戶對結(jié)對幫扶具有目標(biāo)性。臨淄煙草在2022年初就制定了《區(qū)局（營銷部）黨員掛靠城鄉(xiāng)客戶 推動結(jié)對幫扶落地落實工作方案》，以客戶為中心進行結(jié)對幫扶，搭建城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶的模式，并確定了參與結(jié)對幫扶客戶的店鋪類型、檔位標(biāo)準(zhǔn)、所處商圈、地理位置、訂貨周期等硬性標(biāo)準(zhǔn)。首先，全面摸排城鄉(xiāng)客戶之間的親屬、同鄉(xiāng)、舊識、同學(xué)等原有關(guān)系，在城鄉(xiāng)客戶之間，特別是共建單位的轄區(qū)之間進行摸底，了解城鄉(xiāng)客戶對結(jié)對的意愿和配合度，共梳理出符合條件客戶895名。其次，開展自愿報名活動，對篩選出的895名零售客戶進行自愿報名，充分尊重零售客戶的個人意見，形成以客戶自愿的結(jié)對幫扶基礎(chǔ)，共報名客戶682個（其中城市客戶297個，農(nóng)村客戶385個）。最后，由32名在職黨員實行“雙掛靠”試點，1名黨員掛2戶，形成以煙草黨員中心的城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶形式。

四是結(jié)對幫扶與共同提升具有一致性。以煙草黨員為中心開展城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶，按照“平時指導(dǎo)、忙時服務(wù)”的原則，將煙草黨員與結(jié)對幫扶的城市零售客戶與農(nóng)村零售客戶進行綁定，通過“結(jié)對認親、上門認崗、進店認事”的方式，將結(jié)對零售客戶深度綁定，煙草黨員在幫扶對象之間開展引導(dǎo)工作，帶領(lǐng)結(jié)對客戶相互上門，了解對方經(jīng)營狀況，特別是農(nóng)村客戶的經(jīng)營瓶頸，建立城鎮(zhèn)客戶定期下鄉(xiāng)走訪、農(nóng)村客戶定期進城拜訪、貨源投放政策解讀、卷煙品牌信息介紹、云POS數(shù)據(jù)指導(dǎo)、周邊消費潛力挖掘、經(jīng)營理念提升、農(nóng)產(chǎn)品進城代銷等制度，由城鎮(zhèn)客戶化身講師，根據(jù)自己的經(jīng)營理念和習(xí)慣，對各項政策進行二次解讀后，以日常交流的方式，指導(dǎo)農(nóng)村客戶開展店內(nèi)經(jīng)營。

3 城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶的價值與意義

國家層面的“精準(zhǔn)扶貧”“東西部協(xié)作開發(fā)”，煙草行業(yè)內(nèi)的“區(qū)縣結(jié)對幫扶”“機關(guān)掛線”等形式都是“發(fā)達單位”與“不發(fā)達單位”之間的協(xié)作發(fā)展，而且有很多經(jīng)驗都已經(jīng)開展了很多年，比如精準(zhǔn)扶貧中的“駐村工作隊、第一書記、村級扶貧專干”、比如汶川地震后的對口援建、這些活動都積攢了大量的有益經(jīng)驗，指導(dǎo)我們活動的開展，但這些都是在“發(fā)達單位”對“不發(fā)達單位”的幫扶協(xié)作，沒有“發(fā)達個體”對“不發(fā)達個體”之間的幫扶協(xié)作，特別是沒有零售客戶這種理論上處于競爭關(guān)系下的“一對一”幫扶指導(dǎo)。鄉(xiāng)村振興的背景下，在煙草企業(yè)的指導(dǎo)下建立起一條溝通城鄉(xiāng)的“紐帶”，在該紐帶內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)城鄉(xiāng)客戶的實時交流，在互助的背景下能夠?qū)崿F(xiàn)“現(xiàn)代經(jīng)營意識”和“優(yōu)質(zhì)資源”的雙向互動，實現(xiàn)城鄉(xiāng)客戶的共同發(fā)展。如圖2所示。

一是逐步扭轉(zhuǎn)農(nóng)村中小型客戶已經(jīng)陷入的惡性循環(huán)。在城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶后，在2個循環(huán)相互聯(lián)系之下，可以逐步依靠結(jié)對幫扶的外力，逐步提升農(nóng)村中小型零售客戶的經(jīng)營能力，依托于平衡增長的方式，在經(jīng)營能力逐步上升的同時，農(nóng)村零售客戶通過優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的進城直銷，增加了店內(nèi)的盈利內(nèi)容。通過經(jīng)營能力和盈利內(nèi)容的雙向入手，形成了農(nóng)村零售客戶能力提升與店鋪銷售額增長的互動式共進，從而保障農(nóng)村中小型客戶盈利能力的持續(xù)上升。在今年的幫扶過程中，32名掛靠的農(nóng)村零售客戶，店內(nèi)卷煙盈利水平達到12.6%，同比去年提升了12.5%，店內(nèi)的月度盈利金額同比增長了800多元，預(yù)計全年增收過萬元。

二是為農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的直達社區(qū)搭建了合作的橋梁。實體店的經(jīng)營模式是采取逐級分銷的方式，許多實體店提供的產(chǎn)品已經(jīng)是經(jīng)過很多層級的傳遞，最終到達消費者手中時成本已經(jīng)成倍地增長，而這些成本都由消費者承擔(dān)，造成消費者在購買產(chǎn)品或者享受服務(wù)時需要付出較高的貨幣代價?，F(xiàn)有農(nóng)村零售客戶周邊都是農(nóng)產(chǎn)品的輸出地，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品從采摘到消費者手中所經(jīng)歷的過程和環(huán)節(jié)，在經(jīng)歷城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶后，發(fā)生了巨大的變化。如圖3所示。

由圖3可知，從7次傳遞到3次傳遞，減少的是農(nóng)產(chǎn)品的運輸環(huán)節(jié)、降低的是道路運輸時間，使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在較短時間內(nèi)從城市周邊農(nóng)村運到了社區(qū)之中。在此之前，城市零售客戶已經(jīng)將該類農(nóng)產(chǎn)品發(fā)起了“社區(qū)團購”，向農(nóng)村客戶明確了本次農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量，城區(qū)客戶通過在提高店內(nèi)盈利水平的同時提升店內(nèi)進店率，農(nóng)村零售客戶在銷售自家或鄰居的農(nóng)產(chǎn)品中，提升了店內(nèi)營業(yè)額。在今年的結(jié)對幫扶客戶社區(qū)團購中，皇城鎮(zhèn)的番茄、黃瓜、西葫蘆、四官撐凳，齊陵街道的雞蛋、葡萄、小磨香油，金山鎮(zhèn)的小米、桃子、柿子、雜糧等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在結(jié)對城市客戶的店中。據(jù)不完全統(tǒng)計，城市結(jié)對客戶已經(jīng)幫助結(jié)對農(nóng)村客戶發(fā)起團購488場，銷售各類蔬菜25000多kg，銷售各類農(nóng)產(chǎn)品。

三是引導(dǎo)基層煙草企業(yè)的逐步轉(zhuǎn)型。過往十年，煙草公司的營銷模式實現(xiàn)了從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，客戶管理實現(xiàn)了從“管理”到“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，客我關(guān)系的有力改善為客戶管理打下了堅實基礎(chǔ)。但模糊式的服務(wù)尚且不能滿足客戶管理的新需求。當(dāng)前，公司對客戶的服務(wù)模式比較單一，客戶經(jīng)理在所有客戶做的服務(wù)動作幾乎完全一樣，公司重在考量服務(wù)的動作是否執(zhí)行，對服務(wù)是否滿足客戶真實需求、是否對客戶價值提升有實質(zhì)性的推動缺少思考和相應(yīng)的機制保障。對區(qū)縣級的煙草企業(yè)而言，以客戶指導(dǎo)客戶，以客戶幫助客戶，以客戶培訓(xùn)客戶，能減輕煙草一線人員的工作壓力，對煙草企業(yè)的政策制定、宣傳方式、工作方法都具有較大的借鑒意義，能夠在“城鄉(xiāng)客戶結(jié)對”幫扶中，幫助煙草企業(yè)的基層執(zhí)行和政策宣傳更具針對性，提升煙草企業(yè)在市場化轉(zhuǎn)型中的步伐，更好地去服務(wù)更多的零售客戶，提高服務(wù)客戶的效率。

四是一定程度上打破了煙草企業(yè)對零售客戶培訓(xùn)指導(dǎo)“不接地氣”“自說自話”的怪圈。煙草企業(yè)作為法定的批發(fā)單位，在市場化轉(zhuǎn)型的過程中有所進步，但距離完全市場化還有距離，傳統(tǒng)國企習(xí)慣下的培訓(xùn)指導(dǎo)帶有較強的“說教味”，推行工作時難以站在零售客戶的角度去思考問題，“強推”“硬壓”的問題還不同程度存在于一線實踐中，很多時候很多工作的推廣出發(fā)點是好的、意義是重要的，但很容易在推進過程中陷入“不接地氣”“自說自話”的怪圈。而以煙草黨員為中心進行“城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶”，煙草黨員能夠?qū)W習(xí)城區(qū)客戶的政策解讀方式，更加深刻地理解農(nóng)村客戶的經(jīng)營需求和困惑，在一定程度上改變現(xiàn)有情況。

五是補齊了煙草企業(yè)對農(nóng)村零售客戶培訓(xùn)指導(dǎo)的短板。城市零售客戶和農(nóng)村零售客戶在對新事物、新政策的認知上存在差異，傳統(tǒng)的一個教材教全員方式，讓農(nóng)村零售客戶較為難以適應(yīng)，產(chǎn)生了煙草企業(yè)對農(nóng)村零售客戶培訓(xùn)指導(dǎo)的短板。而通過“城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶”，城市零售客戶將煙草企業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)以“客戶的語言”向農(nóng)村客戶進行傳達，能夠讓農(nóng)村客戶較為高效地理解、接受，對煙草企業(yè)工作推進具有積極意義。

六是解決農(nóng)村現(xiàn)代終端建設(shè)推進緩慢的問題。農(nóng)村零售客戶普遍對終端提升興趣不大，對終端的現(xiàn)代化改造意愿不強，這與農(nóng)村零售客戶“保守”“固步自封”的思想觀念有很直接的關(guān)系，又與農(nóng)村現(xiàn)代化終端建設(shè)點少，“模范作用”“榜樣效果”發(fā)揮不充分有一定關(guān)系，農(nóng)村零售客戶身邊見到的成熟現(xiàn)代化終端較少。而城市現(xiàn)代終端的示范效應(yīng)可以“城鄉(xiāng)客戶結(jié)對幫扶”對結(jié)對的農(nóng)村客戶形成直接沖擊，加快農(nóng)村現(xiàn)代終端建設(shè)和“鄉(xiāng)村振興示范店”的建設(shè)步伐。

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