◎汪紅專

(淳安縣融媒體中心，浙江 杭州 311700)

目前，市場定位、風(fēng)格定位和觀眾定位在電視欄目中越來越普遍，欄目組要處理好這三個關(guān)鍵問題。由于定位準(zhǔn)確，“三農(nóng)”電視欄目已經(jīng)超越了原來的范圍，全方位服務(wù)于“三農(nóng)”電視欄目的同時，廣告業(yè)務(wù)也有了良好的發(fā)展勢頭[1]。雖然大部分“三農(nóng)”電視欄目堅持為農(nóng)民服務(wù)的目標(biāo)，但在吸引廣告商方面采取了一些不利于受眾的經(jīng)營方式，同時有時也會受利益因素的影響而缺乏對傳播細(xì)節(jié)的重視與關(guān)注，進(jìn)而出現(xiàn)對受眾行為不利的事情，對受眾造成損失，并且容易引發(fā)糾紛，因此，提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)至關(guān)重要。

一、農(nóng)民媒介素養(yǎng)的特點(diǎn)

媒介素養(yǎng)是指媒介使用者解釋和批判不同媒介信息并在個人生活中使用這些信息的能力[2]。媒介素養(yǎng)主要包括三個層面，即能力模式、理解模式以及知識模式。能力模式是指獲取、分析、評價以及傳輸信息的能力，能力模式更多地傾向于信息的認(rèn)知過程。理解模式下的媒介素養(yǎng)是指理解信息在制造、傳遞過程中受到來自政治、文化、經(jīng)濟(jì)等方面力量的強(qiáng)制作用，重點(diǎn)在于對信息的理解和對信息的判斷。知識模式下的媒介素養(yǎng)是關(guān)于媒介如何對社會產(chǎn)生功能的知識體系，傾向于信息的傳輸。在現(xiàn)代社會背景下，媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為公民應(yīng)具備的重要基本素質(zhì)之一，同時也是衡量公民綜合素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)具有全面性，尤其要注重農(nóng)民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)?，F(xiàn)階段，農(nóng)民的媒介素養(yǎng)的特點(diǎn)體現(xiàn)為依賴性、趨利性和從眾性。

(一)依賴性

依賴性的產(chǎn)生受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大。長期以來，城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡，由于經(jīng)濟(jì)相對落后，使農(nóng)村地區(qū)的優(yōu)勢人員流失嚴(yán)重，不僅會影響農(nóng)村的發(fā)展，而且也會導(dǎo)致農(nóng)村文化的落后。電視是農(nóng)民獲取信息的重要渠道，由于獲取信息渠道單一，因此容易導(dǎo)致農(nóng)民獲取的信息出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，這會在一定程度上影響農(nóng)民思維能力的發(fā)展。受農(nóng)村地區(qū)娛樂活動少、娛樂形式單一等因素的影響，農(nóng)民對電視的依賴性較強(qiáng)，觀看電視節(jié)目不僅是農(nóng)民獲取信息的重要渠道，同時也是農(nóng)民主要的娛樂活動。相關(guān)調(diào)查顯示，農(nóng)民平均每人每天觀看電視的時間長達(dá)80 分鐘，這也能說明農(nóng)民對電視有著較強(qiáng)的依賴性[3]。由此可見，獲取信息渠道單一、電視傳播的信息內(nèi)容同質(zhì)化是造成農(nóng)民媒介素養(yǎng)依賴性的主要因素，此外，農(nóng)民群眾缺乏提升自身媒介素養(yǎng)的渠道，得不到更多的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練的機(jī)會，進(jìn)而導(dǎo)致其媒介素養(yǎng)不高。

(二)趨利性

在信息社會背景下，人們逐漸認(rèn)識到信息的價值和信息的作用，但獲取信息并不意味著獲取了財富，從信息到財富需要經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)化的過程。但有的農(nóng)民容易忽視信息到財富的轉(zhuǎn)化過程，受利益的誘惑盲目接收媒體傳播的信息，而沒有用客觀的態(tài)度和科學(xué)的方法來過濾這些信息。盲目接收媒體傳播的信息容易給農(nóng)民造成損失，如受虛假廣告的影響等，一旦農(nóng)民遭受損失便會遷怒于媒體，進(jìn)而引發(fā)與媒體之間的糾紛。這種趨利性是農(nóng)民媒介素養(yǎng)不高的重要表現(xiàn)，同時也是農(nóng)民容易受到虛假信息誤導(dǎo)的主要因素。

(三)從眾性

從眾心理是指個體或群體在社會互動中，出于各種原因(如社會壓力、群體壓力、文化背景等)，出現(xiàn)與大多數(shù)人相似的行為、態(tài)度、觀點(diǎn)或價值觀的心理傾向。從眾心理通常表現(xiàn)為個體或群體在面對不同情境時，試圖與社會規(guī)范、群體期望或主流觀點(diǎn)保持一致，以避免與社會群體產(chǎn)生沖突或顯得特立獨(dú)行。雖然從眾心理在某些情境下有積極的影響，如社會協(xié)調(diào)和共識形成，但在其他情境下，它也可能導(dǎo)致群體思維、群體錯誤或抑制創(chuàng)新。受從眾心理的影響容易導(dǎo)致農(nóng)民群眾利益受損，受虛假信息的誤導(dǎo)。以往出現(xiàn)的信息坑農(nóng)事件一方面表明農(nóng)民群眾的媒介素養(yǎng)有待提升，另一方面也表明了農(nóng)民的從眾性較強(qiáng)。許多廣告充分利用了農(nóng)民媒介素養(yǎng)的這一特點(diǎn)，用農(nóng)民的例子來吸引他們。許多有爭議的廣告會鉆法律的空子，處于監(jiān)管的邊緣，難以對其進(jìn)行有效的監(jiān)管，進(jìn)而對農(nóng)民的利益造成損害，并且農(nóng)民的維權(quán)難度也更大。媒體信息就像一把“雙刃劍”，只有具備一定的媒體素養(yǎng)作為“護(hù)腕”，才能避免傷害自己。雖然提高農(nóng)民的媒體素養(yǎng)不可能一蹴而就，但應(yīng)積極探索有效措施，幫助農(nóng)民持續(xù)提升媒介素養(yǎng)。

二、“三農(nóng)”電視欄目及其服務(wù)功能

“三農(nóng)”電視欄目必須在多年來建立的良好的農(nóng)業(yè)宣傳基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容服務(wù)，把重點(diǎn)放在農(nóng)村地區(qū)。因此，“三農(nóng)”電視欄目應(yīng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，同時不斷強(qiáng)化自身的服務(wù)功能。目標(biāo)定位和服務(wù)功能本身的重點(diǎn)是在強(qiáng)大的“三農(nóng)”基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分，而不是對“三農(nóng)”服務(wù)的政治支持。相反，它依靠準(zhǔn)確的定位來整合傳播資源，并尋求發(fā)展中的“三農(nóng)”的市場潛力價值最大化。遼寧電視臺的《黑土地》節(jié)目已經(jīng)從十年前只有幾個工作人員、年制作費(fèi)幾百萬元的周播節(jié)目發(fā)展到有幾十名工作人員、年制作費(fèi)幾千萬元的日播節(jié)目。之所以能夠取得這樣的發(fā)展成就，主要原因在于《黑土地》欄目始終堅持“情系黑土，服務(wù)農(nóng)家”的宗旨。

中國長期以來一直是一個以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的國家。絕大多數(shù)人口在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。近年來，為了實現(xiàn)社會的全面現(xiàn)代化，把農(nóng)民從土地上解放出來，為實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)繁榮獲得足夠的力量，黨和政府密切關(guān)注并促進(jìn)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，消除農(nóng)村地區(qū)的落后狀況，提高農(nóng)民的生活水平。封閉的土地發(fā)生了翻天覆地的變化，這也為“三農(nóng)”電視欄目的發(fā)展提供了基礎(chǔ)保障和豐富的內(nèi)容[4]。

首先，體現(xiàn)農(nóng)村主題的欄目，內(nèi)容需要與農(nóng)村密切相關(guān)。考慮到近年來農(nóng)村發(fā)展的經(jīng)驗，中央政府后在“三農(nóng)”發(fā)展文件中強(qiáng)調(diào)農(nóng)村的科學(xué)、協(xié)調(diào)、平衡發(fā)展。

其次，以往農(nóng)民在農(nóng)村發(fā)展過程中的主體地位并未得到充分的尊重，而只是被當(dāng)作支持的對象，他們是被動的接受者，而不是農(nóng)村發(fā)展的推動者。農(nóng)民沒有發(fā)言權(quán)，他們的利益受到了嚴(yán)重?fù)p害。針對這種情況，中央政府強(qiáng)調(diào)要從整體上發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，讓農(nóng)民成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，確保所有農(nóng)村發(fā)展政策和措施得到農(nóng)民的支持。在稅收、教育、衛(wèi)生和社會保障領(lǐng)域，他們可以分享改革開放的成果。

從中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，農(nóng)村地區(qū)顯然落后于城市地區(qū)。在“三農(nóng)”政策的實施和各種農(nóng)村發(fā)展措施的落實中，必然會出現(xiàn)不同觀念轉(zhuǎn)變帶來的各種矛盾的激烈碰撞。中國的農(nóng)村范圍廣，不同地區(qū)之間存在明顯的差異性，這也使得“三農(nóng)”電視欄目內(nèi)容呈現(xiàn)出變化多、內(nèi)容豐富、覆蓋面廣的特點(diǎn)。

從另一個角度看，只有特殊的農(nóng)村主題特征才更加符合“三農(nóng)”電視欄目的需求。例如，農(nóng)村雕塑家主題雖然與農(nóng)村的主題有聯(lián)系，但以農(nóng)村的雕塑家為主題創(chuàng)作的節(jié)目與以城市雕塑家為主題的節(jié)目并無太大區(qū)別。當(dāng)然，這樣的欄目主題與欄目內(nèi)容也并非完全不可取，主題與欄目內(nèi)容也能體現(xiàn)農(nóng)村的發(fā)展，但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民的生活以及農(nóng)業(yè)的發(fā)展等方面的內(nèi)容更具有表現(xiàn)力。

農(nóng)村地區(qū)的電視節(jié)目在收視率方面具有特殊優(yōu)勢，如果制作精良，應(yīng)該能夠受到農(nóng)民和市民的歡迎。最重要的是，這些節(jié)目反映了農(nóng)村的發(fā)展、父母的故事和村莊的變化，這些都與農(nóng)民的生產(chǎn)生活密切相關(guān)，農(nóng)民對這些內(nèi)容更加熟悉，同時也更容易接受此類內(nèi)容。隨著城市的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快和城市生活水平的提高，城市里的人們越來越遠(yuǎn)離農(nóng)村，特別是年輕人和兒童對農(nóng)村非常好奇；老年人對農(nóng)村也越來越感興趣，很多人去農(nóng)村度假，有些人干脆在農(nóng)村靠近山區(qū)的地方購買房屋和農(nóng)場，經(jīng)營土地，欣賞風(fēng)景。所有這些變化導(dǎo)致城市居民對農(nóng)村發(fā)展越來越感興趣，因為他們沒有時間去觀察和體驗。農(nóng)民一般都很淳樸，盡管他們的理解能力不強(qiáng)，但非常熱情。當(dāng)制作他們不感興趣的節(jié)目時，可能不是很配合，但他們會非常投入，很自然，而對他們感興趣的主題就很放得開。農(nóng)民喜歡熱鬧，在農(nóng)村有不同于城市的人際關(guān)系。當(dāng)在農(nóng)村制作節(jié)目時，我們對當(dāng)?shù)赜^眾的自然行為感到更舒服。由于“三農(nóng)”電視欄目的許多節(jié)目是在農(nóng)村地區(qū)拍攝的，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)民的自然行為非常令人滿意。因此，只要我們選擇正確的主題，只要能引發(fā)農(nóng)民的共鳴，就不難取得理想的成效。這就是為什么許多農(nóng)村和地方頻道經(jīng)常在農(nóng)村問題上出現(xiàn)“爆款”。由于觀眾構(gòu)成對收視率可能產(chǎn)生影響，北京電視臺沒有為農(nóng)村地區(qū)開辟專門的頻道，只在公共頻道“北京時間”開設(shè)了以郊區(qū)新聞為主的頻道，深受觀眾歡迎。收視結(jié)果清楚地表明很大一部分觀眾來自城市，這表明反映“三農(nóng)”問題的節(jié)目有很大的潛力。

三、“三農(nóng)”電視欄目對提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)的重要性

農(nóng)村和城市的電視觀眾在看電視時也有類似的需求，如都希望通過電視獲取所需信息，都會以看電視的方式進(jìn)行休閑娛樂，都喜歡看優(yōu)秀的節(jié)目。對于“三農(nóng)”電視欄目而言，由于自身的受眾定位為農(nóng)民，因此應(yīng)更多地從農(nóng)民的角度考慮問題，結(jié)合農(nóng)民的需求進(jìn)行創(chuàng)作。這既能凸顯“三農(nóng)”電視欄目的特色，也是“三農(nóng)”電視欄目的重要競爭力。在“三農(nóng)”電視欄目發(fā)展過程中共經(jīng)歷了三個階段，分別是農(nóng)教片、服務(wù)類欄目、具有人文關(guān)懷的“三農(nóng)”電視欄目。目前多數(shù)“三農(nóng)”電視欄目都經(jīng)歷過這三個階段，并且是這三個階段的混合體，只有中央電視臺的“三農(nóng)”電視欄目能夠代表第三個階段。

第三階段與前兩個階段不同的是，其任務(wù)從傳播生產(chǎn)和生活信息轉(zhuǎn)向傳播發(fā)展信息，包括教授媒體素養(yǎng)的重要任務(wù)。要想深入廣大農(nóng)民，應(yīng)堅持貫徹“三貼近”原則，“三農(nóng)”工作需要研究農(nóng)民的需求，了解農(nóng)民需求的多樣性，盡力滿足農(nóng)民的多樣性需求，自覺提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)。

四、“三農(nóng)”電視欄目對農(nóng)民進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育的有效性

(一)經(jīng)濟(jì)性

隨著社會的發(fā)展，尤其是“村村通”工程的建設(shè)以及有線電視在鄉(xiāng)村的推廣，使得農(nóng)村地區(qū)的電視接收更加便捷，電視傳播信息的作用也越發(fā)凸顯，同時也使得電視信息的傳播更具經(jīng)濟(jì)性。另外，“三農(nóng)”電視欄目通常都會在低成本時段播出，此外，“三農(nóng)”電視欄目的制作成本較低，因此“三農(nóng)”電視欄目所傳播的信息更具經(jīng)濟(jì)性。

(二)兼容性

“三農(nóng)”欄目可以將媒體的各種信息匯集在一起，為農(nóng)民謀福利，以加大新聞的傳播力度?！叭r(nóng)”電視欄目要做到定位明確，在服務(wù)農(nóng)民群眾的同時，也可以融入媒介素養(yǎng)教育相關(guān)內(nèi)容，讓農(nóng)民在接收信息的同時提升自身的媒介素養(yǎng)。電視可以通過視頻動畫的形式呈現(xiàn)信息，這種信息傳播方式更容易被受眾所接受。采編人員不僅要將制作完成的節(jié)目呈現(xiàn)給受眾，而且也可以將節(jié)目制作過程以及信息采集過程等同步呈現(xiàn)給受眾。通過這種方式可以幫助農(nóng)民受眾了解“三農(nóng)”電視欄目的制作過程、信息采集過程，引導(dǎo)農(nóng)民受眾逐漸形成解讀、批判和應(yīng)用信息的方法，提升其媒介素養(yǎng)。

(三)貼近性

“三農(nóng)”電視欄目并不是簡單地將自身定位在“三農(nóng)”層面，而是要結(jié)合市場需求進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身的資源優(yōu)勢進(jìn)行差異化定位，這樣才能保證“三農(nóng)”電視欄目內(nèi)容更加貼近農(nóng)民的現(xiàn)實生活與農(nóng)民實際需求?！叭r(nóng)”電視欄目的貼近性不僅要做到內(nèi)容層面上的貼近，而且還要強(qiáng)調(diào)傳播理念的貼近。以《鄉(xiāng)約》欄目為例，該欄目秉持“鄉(xiāng)土情懷，精彩人生”的理念，緊密結(jié)合農(nóng)民需求進(jìn)行創(chuàng)作，使其內(nèi)容與創(chuàng)作理念更加貼近農(nóng)村、農(nóng)業(yè)與農(nóng)民，因此更受農(nóng)民受眾的歡迎與認(rèn)可。再如，《賭王反賭》《金牌媒婆》和《我為婚狂》等節(jié)目，不僅對廣大農(nóng)民群眾有著較強(qiáng)的吸引力，而且也深受城市觀眾的喜愛。這不僅向受眾展示了“三農(nóng)”的不同部分，也喚醒了更多人對國家的感情。例如，在春節(jié)期間播出的《賭王反賭》讓人印象深刻，不僅讓人對賭王的艱難生活產(chǎn)生了同情，還在很多細(xì)節(jié)上提升了農(nóng)民的媒體素養(yǎng)。一系列的“三農(nóng)”電視欄目體現(xiàn)了“三農(nóng)”主題、農(nóng)村特色以及農(nóng)村的發(fā)展，報道風(fēng)格以正面報道為主，充分反映改革開放下農(nóng)村的變化，國家政策的支持，注重農(nóng)民觀念的更新、農(nóng)民生活的變化、農(nóng)民的期待和感受，而不是一些村莊管理者所創(chuàng)造的高聳的建筑與形象工程，這樣才能保證“三農(nóng)”電視欄目的貼近性，才能得到農(nóng)民的認(rèn)可與肯定，才能更容易被農(nóng)民所接受，才能在促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展中發(fā)揮更大的作用，助力鄉(xiāng)村振興。歸根結(jié)底，要了解改革和農(nóng)村發(fā)展是否在標(biāo)準(zhǔn)之列，就要看農(nóng)民的利益是否得到了保障，農(nóng)民是否得到了實惠，農(nóng)民生活是否得到了改善。