葉春森,陳 芳

(安徽大學(xué) 商學(xué)院,合肥 230601)

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展,數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)生產(chǎn)和需求產(chǎn)生了重要影響,一大批數(shù)字企業(yè)快速崛起,即使在新冠疫情的影響下依然比傳統(tǒng)企業(yè)擁有更強(qiáng)的發(fā)展能力。數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用,使得企業(yè)邊界和行業(yè)邊界逐漸趨于模糊化[1],為數(shù)字企業(yè)跨界創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。這也促使企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性需求[2],提供以消費(fèi)者個(gè)性化需求為核心的服務(wù)和產(chǎn)品[3],因此跨界成為數(shù)字企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的一種新手段[4]。同時(shí),出于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要,數(shù)字企業(yè)也會(huì)通過跨界開辟新的市場(chǎng)。因此,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)字企業(yè)跨界經(jīng)營(yíng)已經(jīng)屢見不鮮。數(shù)字企業(yè)常?？缃邕M(jìn)入家電、汽車等傳統(tǒng)行業(yè),并將新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域納入原來的生態(tài)系統(tǒng)中,以贏得強(qiáng)大的市場(chǎng)地位[5]。例如,蘋果、華為等企業(yè)借助其技術(shù)優(yōu)勢(shì),紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)。由于數(shù)字企業(yè)具有趨近于零的邊際成本、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的技術(shù)等優(yōu)勢(shì)[6],傳統(tǒng)的在位企業(yè)很難與其抗衡。并且,一旦數(shù)字企業(yè)進(jìn)入某一領(lǐng)域,會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額,這也引發(fā)了對(duì)數(shù)字企業(yè)在多領(lǐng)域形成壟斷的擔(dān)憂。

面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的新需求和沖擊,傳統(tǒng)在位企業(yè)該如何應(yīng)對(duì),就值得思考。一般來說,傳統(tǒng)在位企業(yè)可以選擇維持現(xiàn)狀,也可以考慮提供新產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和數(shù)字企業(yè)帶來的沖擊。其中,企業(yè)推出新產(chǎn)品一般有品牌延伸和新品牌兩種方式。品牌延伸就是新產(chǎn)品運(yùn)用已有產(chǎn)品的品牌名稱進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)[7]。例如,小米企業(yè)借助小米的品牌效應(yīng)2022年9月推出了米家冰柜203L。新品牌就是用新建品牌推出新產(chǎn)品[8]。例如,農(nóng)夫山泉在2021年4月推出了新品牌“長(zhǎng)白雪”。品牌延伸和新品牌各有利弊,能為企業(yè)創(chuàng)造不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[9]。品牌延伸策略能借助品牌知名度和消費(fèi)者忠誠度開拓市場(chǎng)、節(jié)約推廣成本,但也可能導(dǎo)致品牌形象混亂、消費(fèi)者忠誠度降低等負(fù)效應(yīng);而新品牌策略雖然需要相當(dāng)高的營(yíng)銷費(fèi)用和品牌管理能力,但能迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求,捕獲存在發(fā)展?jié)摿Φ睦袌?chǎng)。數(shù)字企業(yè)跨界進(jìn)入的是新領(lǐng)域,想要延續(xù)占據(jù)有利市場(chǎng)地位,需要經(jīng)過傳統(tǒng)在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)[10]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)據(jù)逐漸變成關(guān)鍵性的生產(chǎn)要素,為維持市場(chǎng),傳統(tǒng)在位企業(yè)需要收集消費(fèi)者需求的相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析,以便推出新產(chǎn)品與其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)[11]。雖然數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得數(shù)字企業(yè)跨界變得更加高效,但是這并不表示在與傳統(tǒng)在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),數(shù)字企業(yè)可以在所有的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)[1]。傳統(tǒng)在位企業(yè)在其市場(chǎng)領(lǐng)域中有生產(chǎn)制造工藝的知識(shí)積累和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì),難以很快被新跨界進(jìn)入的數(shù)字企業(yè)所超越。因此,傳統(tǒng)在位企業(yè)還可以考慮憑借在位者的優(yōu)勢(shì)收購進(jìn)入者。

近年來,數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已收到學(xué)者的廣泛關(guān)注。許恒等[6]從政府角度平衡數(shù)字經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng),認(rèn)為政府能通過實(shí)施“競(jìng)合型”政策建立一種短期性的競(jìng)爭(zhēng)緩沖機(jī)制,以幫助傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)能與數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。余維臻和劉娜[12]則通過案例分析指出政府在推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中發(fā)揮重要作用。政府與市場(chǎng)是一種互補(bǔ)與協(xié)同關(guān)系[13],除了政府幫助外,市場(chǎng)也會(huì)調(diào)節(jié)傳統(tǒng)企業(yè)與數(shù)字企業(yè)的關(guān)系,促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Tan等[14]認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊為企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會(huì)。佟家棟和張千[15]也認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來了紅利,但也帶來了挑戰(zhàn)。這說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度較大[16],不是一蹴而就的。因此,除了以數(shù)字化轉(zhuǎn)型和政府扶持角度來應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊外,本文從企業(yè)自身角度和競(jìng)爭(zhēng)角度研究在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中傳統(tǒng)在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇問題。

本文研究還涉及品牌效應(yīng)和動(dòng)態(tài)博弈兩個(gè)領(lǐng)域。品牌效應(yīng)的相關(guān)研究主要關(guān)注品牌的含義[17]、品牌延伸效應(yīng)的評(píng)估[18-19]、消費(fèi)者購買意愿[20-22]等問題。劉建堤[17]認(rèn)為關(guān)于品牌的定義可以歸納為四類,一是強(qiáng)調(diào)品牌的標(biāo)識(shí)作用,二是認(rèn)為品牌具有人格化的特征品牌,三是認(rèn)為傳達(dá)了消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的感受和認(rèn)知,是企業(yè)的內(nèi)在實(shí)質(zhì)在消費(fèi)者層面上的一種外在表現(xiàn),四是強(qiáng)調(diào)品牌的特定價(jià)值,品牌能為消費(fèi)者提供功能性利益或附加值。吳錦峰[18]通過提出不同零售品牌熟悉度的線上營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)α闶燮放茟B(tài)度變化影響的概念模型,探討傳統(tǒng)零售商線上品牌延伸營(yíng)銷導(dǎo)向的選擇。Yu[19]提出了以市場(chǎng)相關(guān)性為基礎(chǔ)的框架來研究企業(yè)在不同市場(chǎng)上提供產(chǎn)品應(yīng)該選擇原品牌還是新品牌。Sullivan[20]研究利用品牌延伸效應(yīng)推出新產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的產(chǎn)品溢出效應(yīng)和替代效應(yīng),得出消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品是原產(chǎn)品的替代品。Ajitha、Sivakumar[21]和孫國輝等[22]認(rèn)為品牌延伸會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度,而消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿。在動(dòng)態(tài)博弈方面,曾賀奇和張玉林[23]通過構(gòu)建銷售商1、銷售商2和策略消費(fèi)者三方之間的動(dòng)態(tài)博弈模型,分析了新產(chǎn)品的最優(yōu)跨期定價(jià)和模仿產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)。Shen等[24]使用博弈論構(gòu)建一個(gè)價(jià)格和質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者選擇模型,討論了具有質(zhì)量差異化的綠色和非綠色產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線設(shè)計(jì)問題。Choi等[25]發(fā)現(xiàn)博弈論被普遍用于模擬企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)研究領(lǐng)域。本文也借助博弈論構(gòu)建一個(gè)傳統(tǒng)在位企業(yè)和一個(gè)跨界數(shù)字企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模型,研究企業(yè)的均衡決策。

既往文獻(xiàn)為本文研究提供了重要啟示,但仍有一些問題值得進(jìn)一步研究。雖然已有很多文獻(xiàn)關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng),但將兩者結(jié)合考慮對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的具體影響的相關(guān)文獻(xiàn)還較少。此外,雖然本文與大多數(shù)文獻(xiàn)一樣都利用消費(fèi)者購買意愿來評(píng)估品牌延伸效應(yīng)的影響,但本文考慮了產(chǎn)生新需求的消費(fèi)者群體。本文主要關(guān)注以下問題:新需求背景下,數(shù)字企業(yè)跨界進(jìn)入新領(lǐng)域應(yīng)選擇哪種品牌策略?傳統(tǒng)在位企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)數(shù)字企業(yè)的跨界入市?產(chǎn)品價(jià)值和品牌效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和收購環(huán)境中企業(yè)兩方?jīng)Q策的影響?為了回答上述問題,本文通過Hotelling模型構(gòu)建一個(gè)傳統(tǒng)在位企業(yè)和一個(gè)跨界數(shù)字企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模型,研究數(shù)字企業(yè)跨界入市前后企業(yè)的均衡決策,并分析了產(chǎn)品價(jià)值對(duì)企業(yè)決策和收益的影響。

二、基本理論模型

(一)模型構(gòu)建

考慮市場(chǎng)新需求出現(xiàn)前,傳統(tǒng)在位企業(yè)(記為企業(yè)I)提供原產(chǎn)品(記為o),位于市場(chǎng)[-1/2,1/2]的中間,即so=0。市場(chǎng)出現(xiàn)新需求后,具有優(yōu)勢(shì)品牌力量的數(shù)字企業(yè)(記為企業(yè)E)跨界進(jìn)入市場(chǎng)提供新產(chǎn)品(記為e),其市場(chǎng)位置se∈[0,1/2];同時(shí),在位企業(yè)也可能提供新產(chǎn)品(記為i),其市場(chǎng)位置si

結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況,進(jìn)行如下假設(shè):

假設(shè)1:兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品單位成本不變且相等,不失一般性地將單位成本設(shè)為0。

假設(shè)2:消費(fèi)者均勻地分布在[-1/2,1/2]的市場(chǎng)上,每位消費(fèi)者η對(duì)產(chǎn)品j(j∈{o,i,e})愿意支付的基礎(chǔ)保留價(jià)格記為vj,其本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的偏好。

假設(shè)3:市場(chǎng)上有θk(θk∈[0,1],k∈{i,e})比例的消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的新產(chǎn)品有品牌偏好,愿意支付額外的保留價(jià)格lk。θk衡量品牌優(yōu)勢(shì)力,θk越大表明品牌忠誠度越高,吸引對(duì)產(chǎn)品愿意支付額外保留價(jià)格的消費(fèi)者越多。

假設(shè)4:消費(fèi)者根據(jù)效用最大原則選購產(chǎn)品;兩個(gè)企業(yè)都是理性決策者,以收益最大作為策略選擇的唯一目標(biāo)。

基于上述假設(shè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析中,參考Hotelling[26]經(jīng)典的空間競(jìng)爭(zhēng)模型,令t(>0)是距離成本,pj(>0)是產(chǎn)品價(jià)格,得到不同情景下的效用函數(shù),如下:

(1)購買原產(chǎn)品o的效用為:uo=vo-t(η-so)2-po;

(2)新產(chǎn)品k是以品牌延伸方式提供時(shí),有品牌偏好的消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的效用為:uk=vk+lk-t(η-sk)2-pk;無品牌偏好的消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的效用為:uk=vk-t(η-sk)2-pk;

(3)新產(chǎn)品k是以新品牌方式提供時(shí),有品牌偏好和無品牌偏好的兩類消費(fèi)者的效用是無差別的,為:uj=vj-t(η-sj)2-pj。

參考Sajeesh和Raju[27]研究,面對(duì)以品牌延伸推出的新產(chǎn)品,根據(jù)效用最大原則,最終選擇該種產(chǎn)品的消費(fèi)者由3部分組成,第一部分是1-θk中購買產(chǎn)品k的效用更大的消費(fèi)者,第二部分是θk中購買產(chǎn)品k的效用更大的消費(fèi)者,第三部分是θk中有新需求購買新產(chǎn)品效用更大由原產(chǎn)品o轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的消費(fèi)者。

(二)基準(zhǔn)模型

(1)

此時(shí)產(chǎn)品o的市場(chǎng)份額為1,傳統(tǒng)在位企業(yè)得到的收益為:

(2)

三、傳統(tǒng)在位企業(yè)新產(chǎn)品策略

數(shù)字企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后,傳統(tǒng)在位企業(yè)可以選擇維持現(xiàn)狀,也可以選擇提供新產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),具體的決策情景如表1所示。

表1 傳統(tǒng)在位企業(yè)和數(shù)字企業(yè)的博弈決策組合對(duì)應(yīng)的企業(yè)收益

(一)傳統(tǒng)在位企業(yè)不提供新產(chǎn)品情形

首先討論傳統(tǒng)在位企業(yè)不提供新產(chǎn)品的情形下,數(shù)字企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的占優(yōu)策略是新品牌還是品牌延伸。由表1可知此時(shí)傳統(tǒng)在位企業(yè)和數(shù)字企業(yè)的產(chǎn)品收益函數(shù)如式(3)所示。

πE=peqe,πI=poqo

(3)

1.數(shù)字企業(yè)以新品牌方式入市與傳統(tǒng)在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情形(EN)

由利潤(rùn)最大化的一階條件解得產(chǎn)品o和產(chǎn)品e共存時(shí)的最優(yōu)價(jià)格,然后代入需求和利潤(rùn)函數(shù)中,可以進(jìn)一步得到各自的市場(chǎng)份額和均衡收益如式(4)所示。

(4)

2.數(shù)字企業(yè)以品牌延伸方式入市與傳統(tǒng)在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情形(EB)

同理,根據(jù)利潤(rùn)最大化的一階條件解得產(chǎn)品o和產(chǎn)品e共存時(shí)的最優(yōu)價(jià)格,然后代入需求和利潤(rùn)函數(shù)中,可以進(jìn)一步求得各自的市場(chǎng)份額和均衡收益如式(5)所示。

(5)

3.數(shù)字企業(yè)的策略選擇

從價(jià)格、市場(chǎng)份額、收益三個(gè)方面分析比較數(shù)字企業(yè)的進(jìn)入策略,得到命題1。

命題1：傳統(tǒng)在位企業(yè)不提供新產(chǎn)品時(shí),數(shù)字企業(yè)入市的最優(yōu)選擇是品牌延伸策略。兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)、銷量和收益存在以下關(guān)系:

(1)peEB*>peEN*,poEB*

(2)qeEB*>qeEN*,qoEB*

(3)πeEB*>πeEN*,πoEB*<πoEN*。

命題1表明,相比新品牌入市,產(chǎn)品e以品牌延伸入市時(shí),消費(fèi)者的支付意愿更高,愿意購買的消費(fèi)者也更多,從而導(dǎo)致延伸的產(chǎn)品e的價(jià)格更高,市場(chǎng)占有率更高,于是收益更高。由此可知數(shù)字企業(yè)單方以品牌延伸入市有助于提高產(chǎn)品定價(jià)和銷量。同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),迫使產(chǎn)品o的價(jià)格更低,影響在位產(chǎn)品o的銷量,對(duì)在位企業(yè)的收益沖擊影響更大。

(二)傳統(tǒng)在位企業(yè)提供新產(chǎn)品情形

面對(duì)數(shù)字企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)在位企業(yè)在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上還提供新產(chǎn)品時(shí),市場(chǎng)上存在傳統(tǒng)在位企業(yè)的產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品o和數(shù)字企業(yè)的產(chǎn)品e三種產(chǎn)品。根據(jù)表1展示的兩企業(yè)的品牌策略組合,兩企業(yè)的產(chǎn)品收益函數(shù)如式(6)所示。

πE=peqe,πI=poqo+piqi

(6)

引理1：πI##=pi##2/(2t(se-si))+(po##-pi##)2/(2tsi),πE##=pe##2/(2t(se-si))。

其中,下標(biāo)指BB、NB、BN、NN四種策略組合對(duì)應(yīng)情形。

證明：記x1是無品牌偏好消費(fèi)者中的購買產(chǎn)品和產(chǎn)品e的邊際消費(fèi)者,x=(vi-ve+pe-pi+t(se2-si2))/(2t(se-si));x2是無品牌偏好消費(fèi)者中的購買原產(chǎn)品o和產(chǎn)品的邊際消費(fèi)者,x2=(vo-vi+pi-po+tsi2)/(2tsi);x3是有品牌偏好消費(fèi)者中的購買品牌延伸的產(chǎn)品和新品牌的產(chǎn)品e的邊際消費(fèi)者,x3=(vi+li-ve+pe-pi+t(se2-si2))/(2t(se-si));x4是有品牌偏好消費(fèi)者中的購買新品牌的產(chǎn)品和品牌延伸的產(chǎn)品e的邊際消費(fèi)者,x4=(vi-ve-le+pe-pi+t(se2-si2))/(2t(se-si));x5是有品牌偏好消費(fèi)者中的購買原產(chǎn)品o和品牌延伸的產(chǎn)品的邊際消費(fèi)者,x5=(vo-vi-li+pi-po+tsi2)/(2tsi)。

在NN情形下,qo=x2+1/2,qi=x1-x2,qe=1/2-x1,由于?2πo/?po2<0,(?2πo/?po?pi)2-(?2πo/?po2)(?2πo/?pi2)<0,d2πe/dpe2<0,對(duì)收益函數(shù)進(jìn)行一階導(dǎo)數(shù)運(yùn)算,求得po=pi+2tsiqo,pi=2t(se-si)(qo+qi),pe=2t(se-si)qe,則πI=pi2/(2t(se-si))+(po-pi)2/(2tsi),πE=pe2/(2t(se-si))。其中進(jìn)一步求解得到:

(7)

在BN情形下,qe=1/2-x1+2θe(x1-x4),qo=x2+1/2,qi=x1-x2-2θe(x1-x4);在NB情形下,qe=1/2-x1-2θi(x3-x1),qo=x2+1/2-2θi(x2-x5),qi=x1-x2+2θi(x3-x1+x2-x5);在BB情形下,qe=1/2-x1+2θe(x1-x4)-2θi(x3-x1),qo=x2+1/2-2θi(x2-x5),qi=x1-x2-2θe(x1-x4)+2θi(x3-x1+x2-x5)。同理對(duì)BN情形、NB情形和BB情形中的收益函數(shù)根據(jù)利潤(rùn)最大化進(jìn)行一階導(dǎo)數(shù)運(yùn)算,解得對(duì)應(yīng)情形下的產(chǎn)品價(jià)格均滿足po=pi+2tsiqo,pi=2t(se-si)(qo+qi),pe=2t(se-si),則對(duì)應(yīng)情形下的利潤(rùn)均滿足引理1,引理1得證。進(jìn)一步求解可以得到對(duì)應(yīng)情形中具體的均衡價(jià)格,如下:

(8)

(9)

(10)

在此基礎(chǔ)上,以收益占優(yōu)為目標(biāo),可得兩企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)均衡狀態(tài),相關(guān)條件見命題2。

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，本文獲取的1 030篇文獻(xiàn)分別分布在30種期刊上(如圖2)。其中，刊載武術(shù)文化研究50篇以上的期刊有5本，共刊載了442篇，占據(jù)了所有文獻(xiàn)的將近一半。期刊《體育文化導(dǎo)刊》載文量最多，達(dá)到113篇，其次是《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，發(fā)文量為104篇?！冻啥俭w育學(xué)院學(xué)報(bào)》、《北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)》、《上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)》的發(fā)文量都在50篇以上。并且，除了體育類期刊以外，武術(shù)文化研究的文獻(xiàn)還分布在了教育類、新聞?lì)愐约爸腥A文化研究的期刊中，比如《教育理論與實(shí)踐》、《傳媒》、《中國教育學(xué)刊》、《中華文化論壇》等?？梢?，武術(shù)文化研究受到不同領(lǐng)域刊物的重視，體育類期刊對(duì)于該主題的研究更為關(guān)注。

由于品牌延伸是數(shù)字企業(yè)的嚴(yán)格占優(yōu)策略,命題1也表明數(shù)字企業(yè)選擇品牌延伸策略入市更優(yōu)。然而,實(shí)踐中利用品牌延伸策略入市雖然能降低市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和產(chǎn)品營(yíng)銷成本,但仍存在失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因此,進(jìn)一步對(duì)數(shù)字企業(yè)選擇延伸的策略效果進(jìn)行討論,討論結(jié)果如表2所示。

表2 不同決策情景下共存競(jìng)爭(zhēng)時(shí)數(shù)字企業(yè)延伸策略品牌力變化表

命題1和命題2表明,品牌延伸策略總是數(shù)字企業(yè)跨界進(jìn)入新領(lǐng)域的最優(yōu)策略,但這并不是在任意條件下都適用,品牌延伸效果與延伸領(lǐng)域相關(guān)度和品牌的優(yōu)勢(shì)力關(guān)系密切。當(dāng)數(shù)字企業(yè)選擇品牌延伸策略時(shí),式(5)、式(8)和式(10)中的各產(chǎn)品的均衡價(jià)格函數(shù)需滿足非負(fù)條件,于是由表2可以看出,相應(yīng)情景下企業(yè)的品牌力量θe也必須具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)才能獲得成功。此外,還可以發(fā)現(xiàn)se越大,即與原領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度越高時(shí),延伸產(chǎn)品與在位產(chǎn)品共存的空間越大;反之,se越小,即與原領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度越低時(shí),延伸產(chǎn)品可能沒有機(jī)會(huì)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)力量,被迫退出市場(chǎng)。這說明并不是任何一個(gè)品牌隨意延伸到一個(gè)新領(lǐng)域都會(huì)取得成功,延伸效果與多種因素有關(guān),只有滿足某些條件的在特定領(lǐng)域具有品牌優(yōu)勢(shì)力的延伸成功可能性才高。例如,小米企業(yè)利用小米品牌推出多款智能家居產(chǎn)品取得不錯(cuò)效果,這一方面是由于其擁有“米粉”強(qiáng)大的黏性助推,品牌自身具備優(yōu)勢(shì)力量,另一方面是其延伸的領(lǐng)域能體現(xiàn)原品牌的核心價(jià)值,智能家居所包含的技術(shù)和理念能夠很好地繼承小米品牌“人文科技”的主張。

命題2也表明傳統(tǒng)在位企業(yè)應(yīng)在不同條件下選擇不同均衡策略推出新產(chǎn)品。當(dāng)其決定將品牌延伸至數(shù)字化領(lǐng)域與數(shù)字企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),由于偏離原品牌形象可能導(dǎo)致消費(fèi)者并不認(rèn)可新產(chǎn)品;同時(shí)若延伸的新產(chǎn)品價(jià)值不是很高,可能形成既使原有忠誠消費(fèi)者群體流失,又不能吸引新消費(fèi)者的負(fù)效應(yīng),此時(shí)選擇品牌延伸策略不是有利策略。例如,格力公司進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng),推出格力手機(jī),原以為新產(chǎn)品能借助格力的品牌優(yōu)勢(shì)取得不錯(cuò)反響,但消費(fèi)者認(rèn)為作為空調(diào)制造企業(yè)的格力,在手機(jī)制造和操作系統(tǒng)以及UI優(yōu)化等方面仍缺少成熟的核心技術(shù)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn),最終反響平平。

(三)傳統(tǒng)在位企業(yè)提供新產(chǎn)品決策

綜合上述兩種情形可得,品牌延伸策略入市是數(shù)字企業(yè)的占優(yōu)策略。面對(duì)數(shù)字企業(yè)品牌延伸入市,相比不提供新產(chǎn)品維持現(xiàn)狀,傳統(tǒng)在位企業(yè)應(yīng)提供新產(chǎn)品,如命題3所示。

命題3：當(dāng)數(shù)字企業(yè)以品牌延伸入市時(shí),傳統(tǒng)在位企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品策略比不推出新產(chǎn)品策略更優(yōu)。

由命題3可知,面對(duì)數(shù)字企業(yè)的沖擊,傳統(tǒng)在位企業(yè)不會(huì)選擇維持現(xiàn)狀,會(huì)考慮提供新產(chǎn)品。相比維持現(xiàn)狀,傳統(tǒng)在位企業(yè)提供新產(chǎn)品能創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),與數(shù)字企業(yè)展開新的競(jìng)爭(zhēng),從而贏得更多的收益,這也與實(shí)際情況相符。

四、傳統(tǒng)在位企業(yè)收購策略

(一)數(shù)字企業(yè)的入市與傳統(tǒng)在位企業(yè)的收購

假設(shè)收購收益的分配問題是一個(gè)討價(jià)還價(jià)過程,僅受議價(jià)能力影響。令數(shù)字企業(yè)的議價(jià)能力為δ∈[0,1],則傳統(tǒng)在位企業(yè)的議價(jià)能力為1-δ。收購發(fā)生后,兩企業(yè)的總收益函數(shù)如下:

命題4：面對(duì)傳統(tǒng)在位企業(yè)的收購?fù){,數(shù)字企業(yè)的占優(yōu)策略是品牌延伸。

由命題4得,當(dāng)傳統(tǒng)在位企業(yè)會(huì)收購產(chǎn)品e,與以新品牌方式進(jìn)入相比,數(shù)字企業(yè)仍應(yīng)選擇以品牌延伸策略入市。這是由于品牌延伸策略能盡快進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域,并且通過借助品牌優(yōu)勢(shì)能夠獲得一些銷量,從而對(duì)傳統(tǒng)在位企業(yè)產(chǎn)品的壟斷定價(jià)產(chǎn)生威脅,使得數(shù)字企業(yè)與傳統(tǒng)在位企業(yè)的收購達(dá)成過程中享有一定的話語權(quán),影響最終的收購的總收益。

(二)傳統(tǒng)在位企業(yè)收購方式選擇

傳統(tǒng)在位企業(yè)選擇收購策略后,有三種方式處理收購的產(chǎn)品e,分別是冷藏、以新品牌推出、以原品牌推出。此時(shí)傳統(tǒng)在位企業(yè)的收益函數(shù)如式(11)所示。

π總=pomqo+peqe=pom(1-qe)+peqe

(11)

1.傳統(tǒng)在位企業(yè)冷藏產(chǎn)品e

若傳統(tǒng)在位企業(yè)冷藏產(chǎn)品e,此時(shí)在位企業(yè)的收益為πom=pom。

2.傳統(tǒng)在位企業(yè)以新品牌推出產(chǎn)品e(IN)

若傳統(tǒng)在位企業(yè)以新品牌推出產(chǎn)品e,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品e只愿意為其產(chǎn)品價(jià)值支付基礎(chǔ)的保留價(jià)格vi。

peIN*=(ve-vo+tse(1-se))/2+pom

(12)

將式(11)和(1)代入需求函數(shù)得,qeIN*=(ve-vo+tse(1-se))/(4tse)。產(chǎn)品e的市場(chǎng)份額需滿足qeIN*∈(0,1)?-tse(1-se)

于是,π總IN*=(ve-vo+tse(1-se))2/(8tse)+pom。

3.傳統(tǒng)在位企業(yè)以原品牌推出產(chǎn)品e(IB)

peIB*=(ve-vo+tse(1-se)+2θele)/2+pom

(13)

將式(13)和式(1)代入市場(chǎng)份額函數(shù)得,qeIB*=(ve-vo+tse(1-se)+2θele)/(4tse)。產(chǎn)品e的市場(chǎng)份額需滿足qeIB*∈(0,1)?-tse(1-se)-2θele

于是,π總IB*=(ve-vo+tse(1-se)+2θele)2/(8tse)+pom。

比較傳統(tǒng)在位企業(yè)不同收購方式下得到的收益,由此可得傳統(tǒng)在位企業(yè)收購方式選擇結(jié)果,見命題5。

命題5：傳統(tǒng)在位企業(yè)的具體收購方式如下:

(1)當(dāng)-tse(1-se)-2θele

(2)當(dāng)-tse(3-se)-2θele

命題5展示了傳統(tǒng)在位企業(yè)選擇收購策略時(shí)的具體收購方式?？梢园l(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)在位企業(yè)具體收購方式的選擇與產(chǎn)品e價(jià)值有關(guān),產(chǎn)品e價(jià)值較高時(shí),傳統(tǒng)在位企業(yè)收購后會(huì)以原品牌形式與產(chǎn)品o一起推出。這是由于產(chǎn)品e價(jià)值較高,重新推出后仍然會(huì)被消費(fèi)者選擇,能占有部分市場(chǎng)份額,傳統(tǒng)在位企業(yè)從而可以得到較高的兩種產(chǎn)品收益總額。然而,產(chǎn)品e價(jià)值較低時(shí),傳統(tǒng)在位企業(yè)收購后會(huì)將產(chǎn)品e冷藏不推出。這是由于產(chǎn)品e價(jià)值較低,雖然收購前能占有部分市場(chǎng),但重新推出后卻無市場(chǎng)。

(三)傳統(tǒng)在位企業(yè)收購策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略比較

由命題1、命題2和命題4可知,數(shù)字企業(yè)的占優(yōu)策略總是以品牌延伸策略入市。面對(duì)品牌延伸進(jìn)入的數(shù)字企業(yè),傳統(tǒng)在位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略是選擇收購策略還是考慮推出新產(chǎn)品,見命題6。

命題6:數(shù)字企業(yè)品牌延伸入市時(shí),其產(chǎn)品的不同價(jià)值與企業(yè)收購策略的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下:

(1)數(shù)字企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值較高,滿足-tse(1-se)-2θele

(2)數(shù)字企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值較低,滿足-tse(3-se)-2θele

其中,

命題6表明了傳統(tǒng)在位企業(yè)面對(duì)數(shù)字企業(yè)的反應(yīng)策略。企業(yè)議價(jià)能力是影響決策的重要因素,面對(duì)數(shù)字企業(yè)的產(chǎn)品e,若傳統(tǒng)在位企業(yè)議價(jià)能力較強(qiáng),則可以選擇收購策略。產(chǎn)品價(jià)值也是影響企業(yè)決策的一個(gè)重要因素。在產(chǎn)品e價(jià)值較高時(shí),傳統(tǒng)在位企業(yè)在收購后可能進(jìn)行整合重新推向市場(chǎng),而在產(chǎn)品e價(jià)值較低時(shí),傳統(tǒng)在位企業(yè)在收購后可能放棄這種產(chǎn)品,不會(huì)將其重新推出。

由命題6可以得到圖1。圖1展示了數(shù)字企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和傳統(tǒng)在位企業(yè)議價(jià)能力對(duì)傳統(tǒng)在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的影響。如圖1所示,當(dāng)傳統(tǒng)在位企業(yè)議價(jià)能力較低時(shí),選擇提供新產(chǎn)品策略更優(yōu)。這是由于傳統(tǒng)在位企業(yè)議價(jià)能力較低時(shí),傳統(tǒng)在位企業(yè)不能享有較高的收購收益分配率,從收購中得到的收益比較低,則傳統(tǒng)在位企業(yè)選擇收購策略不能實(shí)現(xiàn)理想的高收益總額,反而是選擇提供新產(chǎn)品策略贏得的總收益更高。當(dāng)傳統(tǒng)在位企業(yè)議價(jià)能力較高時(shí),選擇收購策略更優(yōu),且若數(shù)字企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí),選擇并存式收購;若數(shù)字企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值較低時(shí),選擇冷藏式收購。這表明企業(yè)議價(jià)能力是影響傳統(tǒng)在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的關(guān)鍵因素,議價(jià)能力較強(qiáng)意味著傳統(tǒng)在位企業(yè)在收購中占據(jù)有利地位,能從收購中得到的收益里收獲較高的分配額,從而最終獲取較高的總收益。議價(jià)能力較弱,傳統(tǒng)在位企業(yè)可能在收購收益分配中居于不利地位,最終不能贏得較高的總收益,此時(shí)反而推出新產(chǎn)品以獲取新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更優(yōu)。綜上可以發(fā)現(xiàn),無論是數(shù)字企業(yè)還是傳統(tǒng)在位企業(yè)都應(yīng)該盡可能地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。

圖1 傳統(tǒng)在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇示意圖

五、數(shù)值算例

根據(jù)上述結(jié)果,取t=1,vo=2,si=1/3,θi=1/8,li=1/8,se=2/5,θe=1/6,le=1/12進(jìn)行數(shù)值模擬,展示不同競(jìng)爭(zhēng)策略下,新產(chǎn)品價(jià)值與傳統(tǒng)在位企業(yè)和數(shù)字企業(yè)的收益關(guān)系。

(一)ve與傳統(tǒng)在位企業(yè)不提供新產(chǎn)品時(shí)的產(chǎn)品收益關(guān)系

為了展示傳統(tǒng)在位企業(yè)不提供新產(chǎn)品情形下,產(chǎn)品e價(jià)值變化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和收益的影響,按照式(4)進(jìn)行數(shù)值模擬,得到兩種產(chǎn)品的價(jià)格和收益變化圖,如圖2、圖3所示。

由圖2、圖3可以發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)在位企業(yè)不提供新產(chǎn)品維持現(xiàn)狀情形下,隨著產(chǎn)品e的價(jià)值越高,產(chǎn)品e的價(jià)格逐漸增加,但產(chǎn)品o的價(jià)格逐步降低;數(shù)字企業(yè)的產(chǎn)品收益也呈上升趨勢(shì),傳統(tǒng)在位企業(yè)的產(chǎn)品收益則呈下降趨勢(shì)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的價(jià)值水平能影響消費(fèi)者的購買意愿,從而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖2 ve對(duì)不提供新產(chǎn)品情形下兩產(chǎn)品價(jià)格的影響

圖3 ve對(duì)不提供新產(chǎn)品情形下兩企業(yè)收益的影響

(二)vi與傳統(tǒng)在位企業(yè)提供新產(chǎn)品時(shí)的收益關(guān)系

為了展示提供新產(chǎn)品情形下產(chǎn)品i價(jià)值變化對(duì)傳統(tǒng)在位企業(yè)收益的影響,按照引理1對(duì)傳統(tǒng)在位企業(yè)在兩種不同的新產(chǎn)品推出方式下的收益進(jìn)行數(shù)值模擬,并分別取ve=1,ve=2,進(jìn)一步展示ve對(duì)傳統(tǒng)在位企業(yè)收益關(guān)系的影響,得到圖4。

圖4表明,傳統(tǒng)在位企業(yè)提供新產(chǎn)品情形下:對(duì)于相同的ve,兩種策略對(duì)應(yīng)的總收益曲線的變化趨勢(shì)基本一致;vi越高時(shí),傳統(tǒng)在位企業(yè)選擇以品牌延伸方式推出新產(chǎn)品越有利;(a)圖中的在位企業(yè)總收益曲線比(b)圖高,這意味著隨著產(chǎn)品e的產(chǎn)品價(jià)值的提高,傳統(tǒng)在位企業(yè)的新產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)該相應(yīng)提高,以獲得更高收益。

圖4 對(duì)提供新產(chǎn)品情形下企業(yè)I選擇不同新產(chǎn)品推出方式的收益的影響

(三)ve和δ與傳統(tǒng)在位企業(yè)收購時(shí)的收益關(guān)系

為了展示傳統(tǒng)在位企業(yè)收購時(shí)產(chǎn)品e價(jià)值對(duì)兩個(gè)企業(yè)的總收益的影響,根據(jù)收購的總收益函數(shù)I和E進(jìn)行數(shù)值模擬,并分別取δ=0.3、δ=0.5、δ=0.8,進(jìn)一步展示傳統(tǒng)在位企業(yè)收購決策中議價(jià)能力對(duì)企業(yè)總收益的影響,得到圖5。

圖5 不同值下企業(yè)I和企業(yè)E收購后總收益數(shù)值模擬

可以發(fā)現(xiàn),議價(jià)能力和新產(chǎn)品價(jià)值對(duì)收購后兩個(gè)企業(yè)的總收益的影響具有替代性,議價(jià)能力越大,兩企業(yè)總收益相等點(diǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品e價(jià)值就越小。除此之外,還可以看出收購情景下傳統(tǒng)在位企業(yè)的收益與產(chǎn)品e的價(jià)值呈負(fù)向變動(dòng),數(shù)字企業(yè)的收益與產(chǎn)品e的價(jià)值呈正向變動(dòng)。

六、結(jié)論與建議

本文以一個(gè)數(shù)字企業(yè)跨界進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域與一個(gè)傳統(tǒng)在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為背景,研究傳統(tǒng)在位企業(yè)與數(shù)字企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的博弈均衡策略問題。研究發(fā)現(xiàn):對(duì)于具有品牌優(yōu)勢(shì)的數(shù)字企業(yè),品牌延伸策略是其跨界進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的占優(yōu)策略,但其延伸效果受與原領(lǐng)域關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值和形象等多種因素影響。面對(duì)跨界進(jìn)入的數(shù)字企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),若傳統(tǒng)在位企業(yè)議價(jià)能力較強(qiáng)時(shí),收購策略是占優(yōu)策略;反之,新產(chǎn)品開發(fā)策略是占優(yōu)策略。當(dāng)選擇收購策略時(shí),對(duì)待收購產(chǎn)品的態(tài)度取決于其產(chǎn)品價(jià)值水平,若是收購產(chǎn)品價(jià)值較低應(yīng)選擇冷藏,這是由于就算將該產(chǎn)品在市場(chǎng)上重新推出,但由于無市場(chǎng)會(huì)收獲零收益。若收購產(chǎn)品價(jià)值較高則應(yīng)重新推出,此時(shí)企業(yè)由于推出應(yīng)對(duì)新需求的產(chǎn)品能夠收購不錯(cuò)的產(chǎn)品收益。而當(dāng)選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略,大部分情形下選擇以品牌延伸方式推出更優(yōu),只有推出的新產(chǎn)品的價(jià)值與原產(chǎn)品相當(dāng)?shù)c原產(chǎn)品相似度低、與數(shù)字企業(yè)的產(chǎn)品相似度高時(shí),以新品牌方式推出更優(yōu)。

在鼓勵(lì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和倡導(dǎo)國家品牌戰(zhàn)略的背景下,本研究對(duì)圍繞品牌來尋求跨界突破和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)有著如下的啟示和建議:(1)企業(yè)應(yīng)審慎選擇品牌延伸策略。盡管本研究表明在大多數(shù)情形下品牌延伸策略總是企業(yè)推出新產(chǎn)品的有利策略,但實(shí)踐中延伸策略效果受多種因素影響。因此,企業(yè)選擇品牌延伸策略時(shí),既要對(duì)延伸領(lǐng)域進(jìn)行考察,盡量選擇與自己相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域延伸,又要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把握,推出高價(jià)值產(chǎn)品,這能使其在利用原品牌知名度的同時(shí)鞏固和加強(qiáng)品牌美譽(yù)度。(2)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)注重品牌數(shù)字化營(yíng)銷,建立完善的數(shù)字營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系是很有必要的。新興互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)和數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展,使得企業(yè)能快速傳遞品牌理念,獲取消費(fèi)者反饋,以便對(duì)品牌形象進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,數(shù)字化平臺(tái)也為企業(yè)建立全球品牌增加可能。因此,通過培育數(shù)字營(yíng)銷人才、拓寬營(yíng)銷途徑、轉(zhuǎn)變管理理念等方式建設(shè)數(shù)字化品牌是值得企業(yè)持續(xù)發(fā)力的。(3)深耕品牌建設(shè),打造特色品牌,著力發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。當(dāng)前我國制造業(yè)仍處于全球分工鏈條的下游,全球競(jìng)爭(zhēng)離不開自主品牌建設(shè),企業(yè)應(yīng)發(fā)展“品牌”和“生產(chǎn)”雙驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略,通過優(yōu)質(zhì)質(zhì)量與服務(wù)和品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng),提高消費(fèi)者關(guān)注度與參與度,逐步建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,即使在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中仍可立足。(4)面對(duì)數(shù)字化浪潮的侵襲,傳統(tǒng)在位企業(yè)可以通過收購進(jìn)入數(shù)字化領(lǐng)域。本研究表明收購跨界入市的數(shù)字企業(yè)是一個(gè)可行的策略,然而事實(shí)上,企業(yè)還可收購數(shù)字化的新興企業(yè),通過收購來獲取新技術(shù)和高端人才,加速數(shù)字化進(jìn)程。

由于市場(chǎng)環(huán)境和新產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)雜性,本研究還存在一些不足:研究背景主要考慮單個(gè)傳統(tǒng)在位企業(yè)和單個(gè)數(shù)字企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),沒有擴(kuò)展到多個(gè)數(shù)字企業(yè);實(shí)踐中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和新產(chǎn)品推出方式的選擇受到多種因素影響,比如,產(chǎn)品成本、產(chǎn)品類型等,這些因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和品牌選擇也有復(fù)雜影響。這些內(nèi)容將是下一步研究的重要方向。