劉 學(xué)，吳利紅，楊 武

（黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中心，貴州都勻 558000）

品牌是一個經(jīng)營主體、區(qū)域乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)和提升，事關(guān)區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展和產(chǎn)業(yè)振興全局[1]。本文立足貴州省黔南布依族苗族自治州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，全面梳理、分析黔南州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題，進而提出具有針對性的政策建議，旨在為黔南州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展提供決策參考。

1 黔南州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

黔南州位于貴州省中南部，州內(nèi)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，自然環(huán)境保護良好，州內(nèi)多種氣候交匯，生物群落邊緣效應(yīng)明顯，素有“生態(tài)之州、幸福黔南”美譽。不同的海拔、多樣的地形、豐富的氣候資源和良好的生態(tài)環(huán)境為黔南州發(fā)展立體特色生態(tài)農(nóng)業(yè)提供了優(yōu)越條件，是生產(chǎn)茶葉、蔬菜、水果、中藥材、畜牧等有機農(nóng)產(chǎn)品的天然場所。

近年來，黔南州以六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主要抓手，聚焦產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、市場化，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢、延長產(chǎn)業(yè)鏈、提升價值鏈，農(nóng)業(yè)綜合實力明顯增強。截至2022 年底，黔南州農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值497.59 億元，生 豬 存 欄220.58 萬 頭、出 欄300.06 萬 頭，豬 肉產(chǎn)量27.82 萬t、產(chǎn)值95.5 億元；茶園投產(chǎn)面積8.01 萬hm2、產(chǎn)量5.93 萬t、產(chǎn)值106.97 億元；蔬菜種植面積21.07 萬hm2、產(chǎn)量621.2 萬t、產(chǎn)值199.8 億元；涉農(nóng)商標(biāo)共5 921 件，獲得馳名商標(biāo)1 個、貴州省名牌產(chǎn)品32 個、貴州省著名商標(biāo)50 個；“兩品一標(biāo)”認證149 個，其中有機產(chǎn)品93 個、綠色食品認證40 個，培育出以“都勻毛尖”茶為首的地理標(biāo)志保護產(chǎn)品16 個，“都勻毛尖”區(qū)域公用品牌價值達43.89 億元，位居全國茶葉分類第十二位、全省第一位。

2 黔南州農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展存在的問題

2.1 管理體系有待健全

黔南州的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作沒有明確的管理組織架構(gòu)、主體責(zé)任分工，缺少頂層設(shè)計和統(tǒng)籌規(guī)劃，品牌建設(shè)過程中企業(yè)、政府、相關(guān)機構(gòu)等相關(guān)方關(guān)系和責(zé)任義務(wù)不明晰，政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)主體還沒有形成品牌建設(shè)的工作合力，呈現(xiàn)管理不健全的特點。

2.2 競爭優(yōu)勢整體不強

黔南州的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)品類多而分散、規(guī)模小、經(jīng)營散、標(biāo)準(zhǔn)低、產(chǎn)業(yè)鏈短等特點，品牌定位不明確，質(zhì)量效益仍然偏低，沒有形成集生產(chǎn)、加工、運輸、銷售和休閑觀光于一體的產(chǎn)業(yè)體系；產(chǎn)品價值、品牌效益挖掘不充分，區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌還沒有形成良性互動、互相推進的關(guān)系，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)品牌體系競爭力明顯偏弱[2]。

2.3 標(biāo)準(zhǔn)化水平較低

黔南州的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營相對分散，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)知識較缺乏，大部分農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化了解甚少，農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色，產(chǎn)品定位相對模糊，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面相對薄弱，尚未形成完善的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，產(chǎn)品核心競爭力弱。

2.4 品牌保護機制待完善

黔南州的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、品牌溢價的效應(yīng)沒有得到充分體現(xiàn)，品牌管理運營體系尚未形成，品牌保護聯(lián)動機制尚未有效建立。品牌準(zhǔn)入、退出機制不明晰，已具有一定影響力的公用品牌如“都勻毛尖”“羅甸火龍果”等，存在缺乏統(tǒng)一管理、標(biāo)準(zhǔn)體系不健全、產(chǎn)品辨識度不高、品牌整體合力未形成、受非本地產(chǎn)品沖擊等問題。

2.5 營銷傳播有待加強

在產(chǎn)品營銷推廣方面，黔南州民族文化資源和特色資源的利用整合能力欠缺，加之傳統(tǒng)小農(nóng)自給自足觀念的影響，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和保護有限、特色農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系尚未健全，在品牌規(guī)劃、管理、運營、宣傳、推廣、投入等方面存在明顯不足，力度不強、資源分散、主體弱小、推介形式單一、渠道缺乏等問題突出。

3 黔南州品牌強農(nóng)發(fā)展戰(zhàn)略

3.1 構(gòu)建科學(xué)管理體系

3.1.1 做好頂層設(shè)計

成立以州委、州政府主要領(lǐng)導(dǎo)為組長、相關(guān)部門及縣（市）有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為成員的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提升到州層面；建立聯(lián)席會議制度，全州各級各部門齊心協(xié)力、上下一心抓好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，形成“政府引導(dǎo)、部門聯(lián)動、企業(yè)主責(zé)、專業(yè)支持、社會參與”的品牌建設(shè)格局。

3.1.2 強化政策支持

出臺支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)政策，統(tǒng)籌推進農(nóng)業(yè)品牌與金融、商貿(mào)、科技等產(chǎn)業(yè)政策的深度融合，鼓勵支持各類品牌主體參與國家、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)會等組織的相關(guān)活動，全力提升品牌形象和品牌影響力。建立和落實稅收優(yōu)惠政策，建立品牌農(nóng)業(yè)信用評估體系，設(shè)計農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展信貸產(chǎn)品；探索開展農(nóng)業(yè)品牌融資綜合服務(wù)，出臺多樣化的抵押貸款管理辦法，建立健全多層次的融資擔(dān)保體系。全面落實品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、出口等稅收優(yōu)惠政策，對品牌建設(shè)成績突出的縣級政府及品牌建設(shè)主體（農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場）等實行動態(tài)獎補政策[3]。

3.1.3 加大資金投入

州縣兩級將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)費列入財政預(yù)算，設(shè)立農(nóng)業(yè)品牌培育專項發(fā)展資金，集中力量支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重點區(qū)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，引導(dǎo)銀行、證券等金融機構(gòu)參與品牌建設(shè)，創(chuàng)新投融資方式、拓寬資金來源渠道，設(shè)立品牌發(fā)展或品牌創(chuàng)新專項經(jīng)費，撬動社會資本參與品牌建設(shè)[4]。

3.1.4 健全管理機制

建立健全農(nóng)業(yè)品牌組織管理機制，明確農(nóng)業(yè)品牌管理組織架構(gòu)、主體責(zé)任分工、品牌管理邊界，構(gòu)建支撐品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)與認證體系、品牌準(zhǔn)入和退出動態(tài)監(jiān)管機制、產(chǎn)品品質(zhì)溯源體系，建立品牌營銷傳播機制、服務(wù)與創(chuàng)新管理及專業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)機制、品牌保護與種質(zhì)資源保護機制等。

3.1.5 強化區(qū)域公用品牌打造

將區(qū)域公用品牌建設(shè)工作納入黔南州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃中，以“綠博黔南”“都勻毛尖”等區(qū)域公用品牌建設(shè)為抓手，構(gòu)建“區(qū)域公用品牌（母品牌）+企業(yè)品牌（子品牌）+產(chǎn)品品牌”的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，通過區(qū)域公用品牌帶動，形成產(chǎn)業(yè)、品牌、生態(tài)相互依存、相互促進的有機體[5]。

3.2 筑牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)

3.2.1 強化品種培育

立足黔南州實際，突出“優(yōu)品種、良品質(zhì)、高價值”特色優(yōu)勢，加強主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)良品種引進篩選，強化地方特色品種提純復(fù)壯，圍繞茶葉、刺梨、蔬菜、水果良種選育及地方畜禽品種提純復(fù)壯等開展一批農(nóng)業(yè)領(lǐng)域科技攻關(guān)項目，建設(shè)制種基地和良種繁育體系。

3.2.2 抓好標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)

大力推進標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷及質(zhì)量安全為一體的標(biāo)準(zhǔn)體系，推進不同標(biāo)準(zhǔn)間銜接配套。同時，構(gòu)建支撐品牌可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)支撐體系，設(shè)計“品類準(zhǔn)入+產(chǎn)品準(zhǔn)入”雙準(zhǔn)入機制，制定選品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，建立區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入及動態(tài)管理標(biāo)準(zhǔn)。

3.2.3 狠抓質(zhì)量安全

強化“從產(chǎn)地到市場準(zhǔn)入”質(zhì)量安全控制，大力推行綠色防控技術(shù)，加強對農(nóng)業(yè)投入品的監(jiān)管，加大抽檢力度，構(gòu)建“從田間地頭到餐桌”的質(zhì)量追溯體系；同時，支持經(jīng)營主體開展綠色、有機和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認證，提高產(chǎn)品競爭力。

3.2.4 做好主體培育

以“外引內(nèi)培”為抓手，持續(xù)引進、培育一批大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，鼓勵標(biāo)桿企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升企業(yè)品牌影響力。同時，加大對中小企業(yè)、合作社、種養(yǎng)大戶的培育力度，大力扶持州內(nèi)國有平臺公司，支持其與銀行、下游企業(yè)（合作社）等分工協(xié)作，形成“政府平臺公司+資本（社會和銀行）+龍頭企業(yè)（合作社）+N”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，壯大經(jīng)營主體實力。

3.2.5 創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)體系

鼓勵州內(nèi)各產(chǎn)業(yè)品牌充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，促成產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合攻關(guān)，積極發(fā)展科技含量高、加工程度深、產(chǎn)業(yè)鏈長的優(yōu)勢精深加工業(yè)，推進生態(tài)特色食品品牌化發(fā)展，打造綠色食品工業(yè)基地[6]。圍繞茶葉、刺梨、中藥材等精深加工開展一批科技攻關(guān)，推動茶葉制品、刺梨制品、中藥保健品、辣椒制品、蔬菜干、果干果脯制品等產(chǎn)品向技術(shù)含量高、附加值高方向延伸，提升產(chǎn)品附加值和溢價能力。

3.2.6 抓好人才隊伍建設(shè)

邀請國內(nèi)知名農(nóng)業(yè)品牌專家及專業(yè)人士，組建黔南州區(qū)域公用品牌研究智庫；引入一批高科技領(lǐng)軍人才，培養(yǎng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村科技創(chuàng)新人才，鼓勵和引導(dǎo)進城務(wù)工農(nóng)民、高校畢業(yè)生、退役軍人、科技人員等積極投身農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；面向農(nóng)產(chǎn)品適度規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)民、農(nóng)民合作社帶頭人、農(nóng)民合作社骨干、農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)技術(shù)能手、農(nóng)產(chǎn)品銷售人才，分層、分類重點開展品牌建設(shè)培訓(xùn)。全方位完善人才隊伍建設(shè)，形成工作合力。

3.3 深挖品牌文化內(nèi)涵

3.3.1 充分挖掘品牌文化

深入挖掘黔南農(nóng)特產(chǎn)品自然資源特征及與之相關(guān)的歷史人文，將農(nóng)耕文化、民俗典故、歷史人文、農(nóng)產(chǎn)品故事等文化元素有效融入農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，豐富品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價值。加強老工藝、老字號、老品種的保護與傳承，培育具有文化底蘊的黔南農(nóng)業(yè)品牌，使之成為走向全國、走向世界的新載體和新符號。

3.3.2 講好農(nóng)業(yè)品牌故事

充分發(fā)揮政府職能部門、行業(yè)組織和企業(yè)的作用，按照政府職能部門負責(zé)公益性、社會性宣傳，行業(yè)組織負責(zé)商業(yè)性團體宣傳，企業(yè)負責(zé)品牌個性化宣傳的原則，整合公共媒體資源、創(chuàng)新品牌傳播方式，充分利用廣告牌、報刊、電商平臺、社交媒體、自媒體等講好黔南農(nóng)業(yè)品牌故事。

3.4 提升品牌營銷能力

3.4.1 構(gòu)建品牌營銷體系

重點圍繞“構(gòu)建品牌、打造產(chǎn)品力、創(chuàng)造品牌吸引力”三大目標(biāo)，建設(shè)品牌營銷體系，夯實品牌基礎(chǔ)，逐步建立“政府引導(dǎo)+協(xié)會主管+企業(yè)主推”的品牌營銷策略體系，促進品牌長久發(fā)展，拓寬品牌產(chǎn)品營銷渠道。探索建立多種形式的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺，鼓勵專柜、專營店建設(shè)，擴大品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率。鼓勵有條件的企業(yè)以市場化運作方式參與公用品牌運營。

3.4.2 實施高位廣告宣傳

充分利用廣播、電視、廣告牌、報刊書籍、電商平臺、社交媒體、自媒體等實施高層次、多元化、廣角度、立體式的宣傳，持續(xù)擴大品牌影響力。采取“請進來、走出去”的辦法，認真組織、參加各類產(chǎn)品展銷會、招商會、品牌推介會等，積極利用各類“節(jié)、會”推介品牌，不斷擴大品牌知名度和影響力。加強與“多彩貴州”品牌的合作，實施“多彩貴州”+“綠博黔南”雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略；成立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基金，扶持品牌企業(yè)發(fā)展；打造推出一批精品鄉(xiāng)村文化旅游線路，提升黔南農(nóng)業(yè)品牌的知名度，帶動“黔貨出山”。

3.4.3 大力發(fā)展農(nóng)村電商

積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的全新發(fā)展模式，鼓勵和引導(dǎo)各縣（市）加快農(nóng)村電子商務(wù)平臺建設(shè)的步伐，建立農(nóng)產(chǎn)品專營電子商務(wù)平臺或在天貓、淘寶、蘇寧易購、國美、京東等知名電商平臺開辟線上銷售渠道，開發(fā)“網(wǎng)絡(luò)眾籌”“農(nóng)莊園”等銷售模式，發(fā)展線上線下相結(jié)合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗店，打造一大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌[7]。

3.4.4 加大品牌動態(tài)保護

建立完善政府依法監(jiān)管、市場監(jiān)督、企業(yè)自我保護和司法維權(quán)保障“四位一體”的品牌保護體系。對涉及區(qū)域公用品牌的權(quán)益維護、知識產(chǎn)權(quán)、消費者保護、質(zhì)量、環(huán)境、能源等方面的內(nèi)外部風(fēng)險及法律風(fēng)險，進行有效識別和應(yīng)對，逐步構(gòu)建“識別—分析—響應(yīng)—反饋—處置”的工作機制；增強風(fēng)險意識及危機公關(guān)能力，優(yōu)化工作流程，從法律層面建立完善的品牌保護機制，加大法律宣傳教育，加強相關(guān)人員法律知識培訓(xùn)。