劉 前

融媒體時代延伸出了各式各樣的新媒體，其中流量大、近些年來受眾廣泛的無疑是短視頻。這是由于在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，人們的興趣愛好發(fā)生了一些變化，在一天工作和勞累之后習慣通過短視頻來得到短暫的放松，受眾群體的不斷增加以及信息技術的不斷成熟，使得短視頻進一步發(fā)展，為媒體的融合發(fā)展提供了一條路徑。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，《意見》中強調(diào)“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。自文件發(fā)布后，太原廣播電視臺進行了大膽的嘗試與探索，努力變相“加”為相“融”，改變思路，緊跟時代步伐，走在融合創(chuàng)新的路上。

近年來，廣電媒體融合的思路已經(jīng)開始發(fā)生極大的變化。但由于個人主觀意志的不同以及面對新事物的個人主觀能動性的影響，太原廣電各部門中媒體融合的工作進展程度各不相同。因此，推動太原廣電媒體融合發(fā)展，要求著力建設太原廣電融媒體直播矩陣，這也是當前太原廣電媒體面臨的一個較為棘手的問題。

如今，太原廣播電視臺以騰訊、優(yōu)酷、嗶哩嗶哩、抖音、快手等為代表的短視頻平臺為基礎，在互相競爭、彼此融合的過程中形成了視聽傳播多樣化發(fā)展的新生態(tài)。伴隨著數(shù)字媒介技術的深度應用，太原廣播電視臺將會衍生出更多的傳播方式。

一、直播矩陣推廣的基礎架構

回顧近幾年來太原廣播電視臺媒體融合的發(fā)展歷程，太原廣播電視臺媒體融合的腳步是堅定的。原有固化思維的轉(zhuǎn)換、原有媒體結(jié)構的轉(zhuǎn)型以及機制的轉(zhuǎn)變其實就是太原廣播電視臺融媒體一場深刻的自我改革、自我革命。此次改革并不是簡單疊加的過程，而是讓融媒體重獲新生。融媒體新技術的運用不僅提升了信息的傳播力度，而且對社會進一步發(fā)展產(chǎn)生了極大的影響。

直播矩陣推廣的基礎架構是什么樣的？直播推廣是建立在自主客戶端+第三方賬號矩陣基礎之上的，持續(xù)維養(yǎng)這些賬號，成為我們與平臺相互合作，置換資源的紐帶，為此，每天需要為這些平臺的賬號輸送大量的內(nèi)容稿件以維持商業(yè)平臺賬號的穩(wěn)定，大體可分為六部分：

1.以客戶端為代表的自主可控平臺

如今，大多數(shù)媒體都在各自的客戶端上做宣傳，如果脫離了客服端，必然會失去方向，迷失自我。因此，媒體需要做到直播間不限、數(shù)據(jù)不限、時段不限，全天候直播，隨時上線，隨時下線，營銷手段不受限制，同時，這也是主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)中，向外宣傳，發(fā)布官方信息的主陣地。太原廣電媒體領導和一線編輯、記者、主持人都應該強化互聯(lián)網(wǎng)思維，擁有自主可控的獨立平臺，從群眾中來，到群眾中去，工作重點就會更明晰，切實加強對平臺的自主控制力，讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮其最大的能量。直播是媒介的延伸和融合，受眾在直播中能夠獲得全新的體驗和感受。直播是互聯(lián)網(wǎng)信息技術快速發(fā)展的產(chǎn)物，它最大的特點便是可以隨時隨地進行，具有較強的便捷性和靈活性，甚至只需要有一部手機便可以進行直播。除了這一特點之外，對于新聞傳播來說，直播還有著非常強的實時性和互動性。不同于傳統(tǒng)媒體更多的是單向傳遞信息，直播可以給予受眾及時反饋的通道，受眾可以在觀看過程中與直播者展開互動。通過明確的運營目標以及專業(yè)的制作團隊，在短視頻平臺中實現(xiàn)融合發(fā)展新突破。打造視頻新聞運營矩陣，讓信息內(nèi)容有了更加多樣化的呈現(xiàn)形式，短視頻也能夠吸引更多年輕的受眾群體，從而在融媒體時代得到更好的發(fā)展。

2.可創(chuàng)建多場直播的自主可控賬號

媒體在大魚號、百度號、新浪新聞、觸電新聞等平臺，可同時進行3 場以上直播，隨時上線，隨時下線，但內(nèi)容需要向平臺提前報審選用，幾個平臺均不支持導流、營銷等手段的使用，一旦違規(guī)，處罰嚴厲，會影響到賬號后續(xù)的運營推廣效果。鑒于此情況，太原廣播電視臺融媒體要建立融媒體協(xié)同策劃機制，主動邀請上級或周邊媒體（含自媒體）代表互相交流、互相借鑒，對本土的直播內(nèi)容、直播方式進行商榷，凝心聚力，結(jié)合自身及本地的實際發(fā)展情況、重要欄目及內(nèi)容，進行精準的定位，讓宣傳內(nèi)容更加適應媒體傳播，變單一的平面宣傳為多角度、多方位的立體宣傳，共同把山西故事講生動、講精彩。例如，2023年3月28日《“錦繡太原揚帆起杭”太原市招商引資推介會》和4 月2 日《“錦繡太原滬通共贏”太原市招商引資推介會》兩場直播活動，在杭州創(chuàng)建72 個直播間，累計觀看人次1244.4 萬+；上海站搭建82 個直播間，累計觀看人次1622.1 萬+，兩場直播全網(wǎng)各平臺共搭建154個直播間，總直播觀看數(shù)據(jù)達2866.5 萬+。本次直播也是太原廣播電視臺融媒體運營矩陣推廣數(shù)據(jù)最高的一次，數(shù)據(jù)第一次突破千萬級別，國家級和省、市、縣級四級媒體單位聯(lián)動，由矩陣直播走向聯(lián)動直播，組織統(tǒng)一行動，實現(xiàn)推廣最大化。

3.單一直播間的自主可控賬號

抖音、快手、視頻號、小紅書、支付寶生活號、知乎號、騰訊新聞等，均屬于商業(yè)平臺，內(nèi)容的選用范圍較寬，同樣，不支持商業(yè)行為。鑒于此，太原廣播電視臺融媒體要結(jié)合自身實際，著力打造山西獨有的融媒欄目品牌，要緊緊圍繞設計內(nèi)容廣泛、主題深入人心，凸顯地域特色這一目標，緊密結(jié)合本地的風俗特點、晉文化底蘊、受眾的喜好，盡全力將本地特色文化、欄目樹起來、打出去。品牌欄目直播賬號的打造要推陳出新，時刻了解百姓的實際需求，直播間主播、助播要會“網(wǎng)言網(wǎng)語”，在直播理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等方面不斷提出新的思路和想法，努力推出更多與本土相關的品牌欄目及直播活動。例如，太原廣播電視臺2023年2月21日，矩陣推廣《“唐風晉韻山水晉源”二月二民俗文化系列活動》直播活動，搭建直播間48個，21家媒體機構、11家商業(yè)平臺聯(lián)動支持本次直播，由此為下一步更成熟的直播推廣奠定了良好的基礎。

4.關聯(lián)性強的商業(yè)直播平臺

太原廣播電視臺與優(yōu)酷視頻、微視號、咪咕視頻、愛奇藝、搜狐視頻等商業(yè)平臺日常交流較多，合作項目廣泛，有內(nèi)容需求，直播內(nèi)容被選用的機會較多，有一定的平臺品牌認可度，但是不支持商業(yè)行為。

以上四點構成了全臺內(nèi)容直播的常態(tài)化，基本保證進行單場直播時，不少于10個直播間；同步兩到三場直播時，每一場保證直播間不少于5 個，基本能滿足頭部中腰平臺的搭配，在直播過程中，內(nèi)容持續(xù)輸出的狀態(tài)可以進行調(diào)整，實現(xiàn)快上快下。

5.與各級媒體平臺實現(xiàn)線上對接

截至目前，太原廣播電視臺與新華社、新華網(wǎng)、央視新聞、央視頻、央廣網(wǎng)等國家級平臺實現(xiàn)線上對接；與廣東廣電“觸電新聞”、浙江廣電“Z 視介”、山東廣電“閃電新聞”、四川廣電“四川觀察”、河南廣電“大象新聞”、內(nèi)蒙古廣電“奔騰新聞”、黑龍江廣電“極光新聞”等省、市級平臺同樣實現(xiàn)了線上對接；并且建立了聯(lián)動直播的社群“全國網(wǎng)絡聯(lián)動直播群”，通過在線上實時聯(lián)動促成了太原廣播電視臺在重大直播活動面前“不掉鏈子”，能夠持續(xù)性地穩(wěn)定輸出，保證直播宣傳效果。

6.實現(xiàn)駐地媒體、省市縣區(qū)媒體的社群聯(lián)動機制

目前，太原市內(nèi)的媒體已實現(xiàn)立體的聯(lián)動機制，組建了“太原市信息發(fā)布融媒直播群”“太原市政務新媒體直播協(xié)同工作群”等聯(lián)動社群，打通了全國各級媒體、太原市內(nèi)各個媒體及駐晉媒體單位、太原各個縣區(qū)媒體宣傳通道。在遇到太原市內(nèi)重大直播活動時，能夠統(tǒng)一聯(lián)絡響應，統(tǒng)一分發(fā)直播物料，統(tǒng)一線上開播，在太原市形成強有力的造勢區(qū)塊，臺內(nèi)臺外，在主流平臺、頭部商業(yè)平臺上瞬間形成站內(nèi)密集陣，提升直播熱度，推動宣傳力度最大化。2023年，《“錦繡太原揚帆起杭”太原市招商引資推介會》《“錦繡太原滬通共贏”太原市招商引資推介會》《錦繡太原·激情太馬|2023 太原馬拉松賽》《2023太原汾河龍舟公開賽》4場直播就是最好的實例展示。基于以上六點構成了現(xiàn)在的直播推廣模式。

二、直播平臺的差異

什么樣的直播內(nèi)容會被普遍認同？數(shù)據(jù)流量從何而來？

1.抖音、快手平臺

抖音、快手平臺直播推薦方式基本趨同，對媒體號的直播內(nèi)容，在不掛黃車，不涉品牌營銷時，基本都能開播。直播流量主要看內(nèi)容，人為推薦的可能性不大，內(nèi)容是否熱點會直接體現(xiàn)在直播間觀看量上。在站內(nèi)多個賬號直播時，哪一家的賬號活躍量高，相對應的直播間觀看量就高。粉絲數(shù)是一個因素，但關聯(lián)性有限。太原廣播電視臺內(nèi)部各部門彼此合作，各個欄目的賬號應與融媒體中心的矩陣組協(xié)同發(fā)展。大家擰成一股繩，勁兒往一處使，形成“1+1＞2”的效果，推薦量也會有所增加。

2.微信視頻號、百度號、微視號、騰訊新聞、支付寶生活號等商業(yè)平臺

微信視頻號對內(nèi)容的選擇較為苛刻，一般不會隨意人為打開流量通道，只有遇到全國性重大熱點內(nèi)容時，才會提供紅點推薦，打開全國通道引入流量。百度號、微視號、騰訊新聞、支付寶生活號等平臺，選用頻次較高。

3.新浪新聞、優(yōu)酷視頻、“觸電新聞”等平臺

這些平臺的直播數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定。但是，融媒體直播賬號建設中因人手不足和人員專業(yè)素養(yǎng)不高等問題，直接影響運營效果。對此，需加強新媒體矩陣組的隊伍體系化、系統(tǒng)化、科學化的建設，加大對現(xiàn)有工作人員的專業(yè)培訓力度。

以上三點既保證了常態(tài)化直播、觀看數(shù)據(jù)的穩(wěn)定收集，同時又發(fā)揮了媒體合力，都有助于粉絲觀看量的增長。

4.國家級平臺

國家級平臺對直播內(nèi)容的選擇極其嚴格，并且限制范圍在公益直播，且國家級平臺認定的公益直播范圍較為固定，偏熱點大事件、獨特的正能量話題，能被選用的鳳毛麟角。但是直播內(nèi)容一旦被國家級平臺選用，宣傳意義更大。

數(shù)據(jù)流量之所以在重大直播面前能得到保證，線上對接全國各級媒體平臺是一個重要工作環(huán)節(jié)。首先是點對點對接，為了能讓更多的媒體支持直播內(nèi)容，點對點對接是不可或缺的，需要一家一家談，確定平臺合作數(shù)量后，再到社群分發(fā)，屆時全國幾百家媒體、上千位媒體人都會收到相關信息，平常多交流，關鍵時刻不犯愁。以2023 年5 月21 日的《錦繡太原·激情太馬|2023 太原馬拉松賽》直播活動為例。直播前一天向外發(fā)布直播物料，一對一地發(fā)送，再社群內(nèi)分發(fā)，強化聯(lián)動黏性，盡可能讓更多人知道并參與進來。直播當天早晨6：00，太馬直播推廣小組開始陸續(xù)到位，6:40準時開播，團隊開始向外分發(fā)所有的直播鏈接，各路媒體的直播鏈接也同時不斷反饋回來。7:00至10:00是搜集直播鏈接截圖、排版的高峰時間段，共分三組人搜集統(tǒng)計。全過程歷時6 個小時，基本完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計，后續(xù)數(shù)據(jù)還在不斷更新，14:30左右公布數(shù)據(jù)情況.最后這場直播實現(xiàn)了聚合全國78 家媒體，搭建119 個網(wǎng)絡直播間的成績。

又如2023 年6 月22 日推廣的《2023 太原汾河龍舟公開賽》直播活動。這次直播累計觀看人次達590.6萬+，共聚合全國60家媒體，搭建107個網(wǎng)絡直播間，其中國家級平臺7個，分別是：新華網(wǎng)抖音號、新華網(wǎng)快手號、新華網(wǎng)視頻號、央視頻客戶端、人民日報全國黨媒信息平臺、中工網(wǎng)快手號、環(huán)球時報百度號。視頻號直播間累計創(chuàng)建27 個，抖音號直播間累計創(chuàng)建21 個，微博11 個，還有多個其他省市縣級自有平臺及三方賬號。在6月22日當天全國同時段龍舟賽直播競爭激烈的情況下，太原龍舟賽的直播效果突出，聚合發(fā)力，多點開花。

以上兩件實例再次印證了在重大直播活動面前，太原廣播電視臺從全網(wǎng)官方矩陣→全平臺矩陣→全平臺+頭部平臺站內(nèi)矩陣的深度推進，進一步強化推廣密度，擴大了太原廣播電視臺在全國宣傳的影響力。

三、結(jié)語

經(jīng)過多次直播推廣工作的實戰(zhàn)鍛煉，太原廣播電視臺的直播矩陣推廣體系已基本成熟，工作流程也已順暢，能夠達到“好用、可控、穩(wěn)定”等目標。直播矩陣基本能夠滿足各個部委辦局、體制內(nèi)單位做大宣傳，提升影響力的需要。同時，太原廣播電視臺也注重補齊直播推廣體系的短板，提高對于市場商業(yè)化的應變能力，加強數(shù)據(jù)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。從根本點來說，整個直播矩陣推廣體系和運營模式是圍繞APP 平臺而建立的，這種模式并不是長久之計，難以有效把握主動權。平臺建設迫在眉睫。

實現(xiàn)媒體融合是太原廣播電視臺發(fā)展的必經(jīng)之路，也是廣播電視行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。太原廣播電視臺融媒體在保障傳遞社會主流信息安全、健康的前提下，加快建立健全高效的融媒體立體傳播矩陣，實現(xiàn)自我供血，煥發(fā)太原廣播電視臺應有的活力。