［摘?要］?品牌價(jià)值是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)績(jī)效的重要保障，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。利用世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)，探討品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響效果、內(nèi)在機(jī)理，以及內(nèi)外部治理環(huán)境的異質(zhì)性作用。研究發(fā)現(xiàn)：品牌價(jià)值有效提高了企業(yè)價(jià)值、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、資產(chǎn)利潤率，以及銷售凈利率，品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效顯著正相關(guān)；異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的激勵(lì)效應(yīng)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更高、企業(yè)社會(huì)責(zé)任更強(qiáng)，以及互聯(lián)網(wǎng)普及率更好的組別中表現(xiàn)更為明顯；機(jī)制檢驗(yàn)表明，品牌價(jià)值通過品牌信任、品牌溢價(jià)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響。文章為理解企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供來自高價(jià)值品牌培育的新解釋，同時(shí)也進(jìn)一步拓展了品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)后果的研究框架。

［關(guān)鍵詞］品牌價(jià)值；企業(yè)績(jī)效；品牌信任；品牌溢價(jià)?

［中圖分類號(hào)］??F2732；F2725［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］??A［文章編號(hào)］?1673-0461（2024）01-0021-10

一、引言

我國企業(yè)長期處于全球價(jià)值鏈的低端，獲取增加值的能力非常有限。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國在手機(jī)市場(chǎng)10億臺(tái)的出口規(guī)模竟賺不到1%的利潤，究其原因在于我國出口的大部分手機(jī)仍缺乏自主品牌，僅賺取微薄的組裝費(fèi)用，價(jià)值鏈上絕大部分利潤以專利的形式轉(zhuǎn)移給品牌擁有者。這或許意味著中國企業(yè)通過致力于高價(jià)值的自主品牌建設(shè)可以為企業(yè)贏得更高的獲利空間。這些有趣的現(xiàn)象也為本文研究品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及品牌價(jià)值在企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用提供了寶貴的機(jī)會(huì)。本文試圖探索品牌價(jià)值是否有利于提升企業(yè)績(jī)效？其作用機(jī)制是什么？為我國企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供參考依據(jù)。

伴隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的縱向深化，品牌知名度及品牌價(jià)值日益成為企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的基石?；诖?，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也展開豐富的討論。相關(guān)研究主要圍繞品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者信任問題展開。比如，社會(huì)責(zé)任缺失下品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者信任問題［1］、品牌代言人丑聞?dòng)绊懴碌南M(fèi)者信任問題［2］、服務(wù)創(chuàng)新失敗情境下的品牌信任問題［3］、缺陷產(chǎn)品召回下的消費(fèi)者品牌態(tài)度［4］、消費(fèi)者對(duì)品牌延伸品的購買意向［5］。此外，也有學(xué)者開始關(guān)注品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，比如，有文獻(xiàn)探討了供應(yīng)商品牌價(jià)值如何影響零售商企業(yè)績(jī)效［6-7］。有別于前期文獻(xiàn)，本文的邊際貢獻(xiàn)在于：第一，利用世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》數(shù)據(jù)，系統(tǒng)評(píng)估了品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的激勵(lì)效應(yīng)，這不僅拓展了品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)后果的研究框架，同時(shí)也為企業(yè)的管理實(shí)踐提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)支持。第二，討論了品牌價(jià)值在不同的內(nèi)外部治理環(huán)境下對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的差異。這提示我們?cè)谌驷尫藕图ぐl(fā)品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的過程中，要注重發(fā)揮治理環(huán)境的協(xié)同作用。第三，分析了品牌價(jià)值影響企業(yè)績(jī)效的微觀機(jī)制。這為理解品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的重要作用提供了豐富的理論和經(jīng)驗(yàn)支持。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

鄭玉：品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)制與實(shí)證檢驗(yàn)

2024年第1期

（一）品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)進(jìn)入高端產(chǎn)品市場(chǎng)并獲取高額利潤的通行證，因此培育和建設(shè)知名的自主品牌，有助于提升企業(yè)績(jī)效。具體而言，第一，強(qiáng)勢(shì)品牌往往具有更高的品牌忠誠度和客戶粘性。一旦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)贏得了顧客的信任，就會(huì)成為顧客尋找替代品或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的壁壘。滿意的顧客傳播積極的口碑從而吸引新的顧客［8］，積極的口碑傳播或品牌推崇對(duì)于開發(fā)新客戶并擴(kuò)大產(chǎn)品知名度以及提高企業(yè)績(jī)效都會(huì)大有裨益［9-11］。據(jù)研究，多保持僅僅5%的顧客就會(huì)為企業(yè)帶來25%～85%的利潤［12］。第二，強(qiáng)勢(shì)品牌往往具有更高的品牌溢價(jià)能力。知名品牌產(chǎn)品無論在功能體驗(yàn)還是外形設(shè)計(jì)上帶給消費(fèi)者的感知價(jià)值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他同類產(chǎn)品，從而使得消費(fèi)者寧愿選擇支付溢價(jià)消費(fèi)該項(xiàng)知名品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，成為該產(chǎn)品的鐵粉。有研究表明，日本著名拉鏈產(chǎn)品YKK的市場(chǎng)價(jià)格是普通拉鏈產(chǎn)品的140多倍［13］，國際著名品牌的獲利能力有目共睹，其對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)自然功不可沒。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，即使是區(qū)域性的一般品牌，其提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格也比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出8%以上［12］，這說明品牌產(chǎn)品確實(shí)能夠提升企業(yè)績(jī)效。據(jù)此，提出假設(shè)1：

H1：品牌價(jià)值有助于企業(yè)績(jī)效的提升。

（二）內(nèi)、外部治理環(huán)境的異質(zhì)性作用

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為連接企業(yè)外部宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與微觀企業(yè)內(nèi)部的重要橋梁，直接影響著具有一定價(jià)值的品牌產(chǎn)品為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的大小。MASE（2009）［14］研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)帶來更強(qiáng)的客戶忠誠度和客戶粘性，當(dāng)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或不利的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易環(huán)境時(shí)，這種強(qiáng)勢(shì)品牌帶來的客戶忠誠度，會(huì)幫助企業(yè)抵御外部因素給企業(yè)帶來的沖擊或不利影響。當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)中充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品，礙于多種風(fēng)險(xiǎn)的存在和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的不確定性，顧客寧愿選擇支付溢價(jià)消費(fèi)品牌產(chǎn)品，即對(duì)品牌產(chǎn)品形成偏好，使得品牌產(chǎn)品比一般產(chǎn)品獲得更多的銷售額或利潤，進(jìn)而賦予品牌產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并給予企業(yè)更高的業(yè)績(jī)回報(bào)。根據(jù)上述分析，提出假設(shè)2a：

H2a：產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越大，品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用越強(qiáng)。

社會(huì)責(zé)任的履行直接關(guān)系到企業(yè)的正面形象，一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心往往是企業(yè)聲譽(yù)的獨(dú)特指示器，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮具有協(xié)同促進(jìn)作用。其一，增強(qiáng)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感［15］。利益相關(guān)者控制著許多關(guān)鍵資源，一個(gè)積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，往往能夠向外部傳遞積極的信譽(yù)口碑，繼而增強(qiáng)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的信任度，促使利益相關(guān)者將更多的資源投入到企業(yè)經(jīng)營中，從而有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。其二，正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的響應(yīng)態(tài)度及購買意向［16］。尤其在行業(yè)內(nèi)社會(huì)責(zé)任履行存在差異的情況下，消費(fèi)者更傾向于信賴社會(huì)責(zé)任較強(qiáng)的企業(yè)［17］，進(jìn)而提升對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠度，促使企業(yè)績(jī)效的不斷提高。根據(jù)上述理論分析，提出假設(shè)2b：

H2b：企業(yè)社會(huì)責(zé)任越強(qiáng)，品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用越強(qiáng)。

較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率不但方便了移動(dòng)購物，而且有利于信息的披露和傳播，對(duì)品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系具有重要影響。具體而言，第一，較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，有利于媒體對(duì)信息的深度挖掘和專業(yè)報(bào)道，緩解了信息不對(duì)稱。媒體關(guān)注度越高，產(chǎn)品市場(chǎng)上的投機(jī)行為受到的威脅就越大，一向以完美形象著稱的高價(jià)值品牌產(chǎn)品受到的青睞就越高。第二，互聯(lián)網(wǎng)普及率越高，移動(dòng)購物越便捷。在移動(dòng)購物的環(huán)境下，來自消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑被認(rèn)為是可信且有效的信息源［8］，積極的口碑傳播或品牌推崇極大地降低了開發(fā)新客戶的成本，推動(dòng)了企業(yè)績(jī)效的提升［11］。研究發(fā)現(xiàn)，獲取新客戶的成本往往是非常高的，吸引一位新客戶的成本通常高達(dá)維護(hù)一位老客戶成本的5倍［12］?？诒鄠鲗?duì)于品牌聲譽(yù)的塑造作用不言而喻，其對(duì)企業(yè)績(jī)效的正向影響自然也不容小覷。在此基礎(chǔ)上，提出假設(shè)2c：

H2c：互聯(lián)網(wǎng)普及率越高，品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用越強(qiáng)。

（三）品牌信任和品牌溢價(jià)的中介作用?

品牌價(jià)值可以通過品牌信任為企業(yè)績(jī)效提供保障。消費(fèi)者是影響品牌價(jià)值向企業(yè)績(jī)效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵主體，因此消費(fèi)者對(duì)品牌的支持和信任直接影響到企業(yè)績(jī)效的好壞。并且消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，不僅有助于通過自身消費(fèi)帶動(dòng)企業(yè)績(jī)效的提升，同時(shí)還通過積極的口碑傳播提升品牌的聲譽(yù)進(jìn)而獲取更多的用戶資源，提升品牌產(chǎn)品的關(guān)注度和企業(yè)績(jī)效。事實(shí)上，高價(jià)值品牌產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、情感等方面的消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)了客戶粘性，建立了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任［18-19］，由此帶動(dòng)企業(yè)績(jī)效的提升。高價(jià)值品牌不僅有助于老顧客的信任，還可以在口碑相傳的品牌聲譽(yù)下，助推品牌產(chǎn)品吸引更多的優(yōu)質(zhì)顧客，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者隊(duì)伍的自我強(qiáng)化，從而推動(dòng)企業(yè)績(jī)效的不斷提升。因此，提出品牌價(jià)值影響企業(yè)績(jī)效的微觀機(jī)制假設(shè)3a：

H3a：品牌價(jià)值通過品牌信任，正向影響企業(yè)績(jī)效。

品牌價(jià)值可以通過品牌溢價(jià)促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升。高價(jià)值品牌能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值，獲取顧客對(duì)品牌產(chǎn)品的信賴。追求品質(zhì)與效率的消費(fèi)者為了規(guī)避信息不對(duì)稱帶來的“踩雷”風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇和信任高價(jià)值品牌產(chǎn)品［20］。消費(fèi)者通過全新的消費(fèi)體驗(yàn)獲得對(duì)品牌產(chǎn)品的深度認(rèn)可和信賴后，從而具有更高的價(jià)格承受能力，也更愿意接受更高的品牌溢價(jià)［21-22］。品牌溢價(jià)是獲取豐厚超額利潤的基礎(chǔ)，更是企業(yè)績(jī)效的源泉［13］。正如蘋果公司通過超高的品牌溢價(jià)和客戶粘性成為全球公認(rèn)的最賺錢的公司，為企業(yè)績(jī)效的提升作出了巨大的貢獻(xiàn)。因此，本文提出假設(shè)3b以待實(shí)證檢驗(yàn)：

H3b：品牌價(jià)值通過品牌溢價(jià)，正向影響企業(yè)績(jī)效。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量定義及數(shù)據(jù)來源

1企業(yè)績(jī)效

借鑒李科和徐龍炳（2011）［23］、VOMBERG等（2015）［24］、池仁勇和何明明（2017）［25］、蔣丹等（2019）［26］、KHAN等（2020）［27］的研究，主要采用企業(yè)價(jià)值（Tobinq）、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（Competi）、資產(chǎn)利潤率（Roa）和銷售凈利率（Ros）四個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行衡量。

2品牌價(jià)值

借鑒趙蓓和張小三（2013）［28］以及王秋紅（2016）［29］的研究，采用世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》榜單中的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)，并取自然對(duì)數(shù)作為品牌價(jià)值（Brandv）的度量指標(biāo)。

本文進(jìn)一步采用PSM方法考察研究結(jié)論的穩(wěn)健性，借鑒王剛剛等（2017）［30］的研究設(shè)置上榜品牌虛擬變量，并用Brandlist表示。如果企業(yè)當(dāng)年進(jìn)入《中國500最具價(jià)值品牌》榜單，則Brandlist取值為1，否則Brandlist取值為0。

3控制變量

為了考察品牌經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，本文主要借鑒劉東勝和周玲玲（2016）［31］、李園園等（2019）［32］、劉建華等（2020）［33］、鄭玉（2020）［34］等學(xué)者的研究，并基于數(shù)據(jù)可得性，主要控制以下變量可能產(chǎn)生的影響：①企業(yè)特征在一定程度上影響了其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方式，故而對(duì)企業(yè)規(guī)模（Size）、企業(yè)年齡（Age）、銷售增長率（Sale_gr）、企業(yè)利潤率（Profit）進(jìn)行控制；②內(nèi)外部治理環(huán)境對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策具有潛在影響，故而隔離了股權(quán)制衡（Balanc）、機(jī)構(gòu)持股（Inst）等產(chǎn)生的影響；③企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況在一定程度上反映了企業(yè)經(jīng)營及發(fā)展資金的豐裕度，對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重要影響，因此控制了現(xiàn)金流（Cflow）、資本結(jié)構(gòu)（Lev）等企業(yè)財(cái)務(wù)層面的因素。

4異質(zhì)性變量

借鑒王秋紅（2016）［29］、張婧和朱苗（2016）［35］、李園園等（2019）［32］等學(xué)者的研究，本文主要引入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（hhi）、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Csr）、互聯(lián)網(wǎng)普及率（Netrat）進(jìn)一步考察品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的異質(zhì)性影響。

5機(jī)制變量

借鑒HERBST等（2012）［21］、芮明杰和楊銳（2015）［13］、胡其波等（2021）［20］等學(xué)者的文獻(xiàn)思想，主要從品牌信任（Brandtru）和品牌溢價(jià)（Brandpre）兩個(gè)方面考察品牌價(jià)值影響企業(yè)績(jī)效的主要微觀渠道。其中，品牌信任指標(biāo)主要借助知網(wǎng)“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”搜索相關(guān)品牌的主題報(bào)道，通過人工閱讀對(duì)品牌信任傾向進(jìn)行判斷，品牌信任傾向從認(rèn)可到中性再到否定依次用1、0、-1表示；品牌溢價(jià)通過python軟件抓取“京東商城網(wǎng)站”相關(guān)商品的價(jià)格數(shù)據(jù)，通過計(jì)算代表性品牌商品的價(jià)格相對(duì)于行業(yè)均值的溢價(jià)得到。

品牌價(jià)值數(shù)據(jù)來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》，具體從2011年（第八屆）《中國500最具價(jià)值品牌》到2023年（第二十屆）《中國500最具價(jià)值品牌》；互聯(lián)網(wǎng)普及率數(shù)據(jù)來自“中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫”；品牌信任數(shù)據(jù)來自知網(wǎng)“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”；品牌溢價(jià)數(shù)據(jù)來自“京東商城網(wǎng)站”；其他數(shù)據(jù)來自“國泰安數(shù)據(jù)庫”。進(jìn)行如下數(shù)據(jù)處理：剔除品牌發(fā)源地非大陸（內(nèi)地）地區(qū)的企業(yè)；將同一企業(yè)的多個(gè)上榜品牌的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)予以合并；將發(fā)布年份減1作為品牌價(jià)值的實(shí)際所屬年份；剔除金融企業(yè)樣本以及ST或*ST處理的樣本；最后對(duì)連續(xù)變量在1%水平上進(jìn)行winsor處理。本文選擇stata17進(jìn)行實(shí)證分析。表1的描述性統(tǒng)計(jì)從不同方面展示了相關(guān)變量的差異性及多樣性。

（二）模型設(shè)定

1品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響

主要構(gòu)建式（1）來考察品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響效應(yīng)。

Performancei，t+1=β0+β1Brandvi，t+β2Cflowi，t

+β3Sizei，t+β4Levi，t+β5Agei，t+β6Balanci，t?

+β7Sale_gri，t+β8Profiti，t+β9Insti，t+μi+γt

+ηj+ui，t（1）

式（1）中各變量的下標(biāo)i、t分別表示企業(yè)、年份；Performance表示企業(yè)績(jī)效，主要采用企業(yè)價(jià)值（Tobinq）、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（Competi）、資產(chǎn)利潤率（Roa）和銷售凈利率（Ros）四個(gè)指標(biāo)衡量；Brandv表示企業(yè)品牌價(jià)值；Cflow、Size、Lev、Age、Balanc、Sale_gr、Profit、Inst為本文的主要控制變量；μi、γt、ηj和ui，t分別代表企業(yè)、年度、行業(yè)固定效應(yīng)和誤差項(xiàng)。此外，本文進(jìn)一步從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（hhi）、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Csr）和互聯(lián)網(wǎng)普及率（Netrat）三個(gè)方面考察企業(yè)內(nèi)、外部治理環(huán)境對(duì)品牌價(jià)值與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的異質(zhì)性影響。

2品牌價(jià)值影響企業(yè)績(jī)效的機(jī)制檢驗(yàn)

為了考察品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的微觀通道，本文主要從品牌信任（Brandtru）、品牌溢價(jià)（Brandpre）兩個(gè)方面進(jìn)行考察，相關(guān)模型如式（2）、式（3）所示。

Brandtrui，t+1=β0+β1Brandvi，t+β2Cflowi，t

+β3Sizei，t+β4Levi，t+β5Agei，t+β6Balanci，t

+β7Sale_gri，t+β8Profiti，t+β9Insti，t+μi+γt

+ηj+ui，t（2）

Brandprei，t+1=β0+β1Brandvi，t+β2Cflowi，t

+β3Sizei，t+β4Levi，t+β5Agei，t+β6Balanci，t

+β7Sale_gri，t+β8Profiti，t+β9Insti，t+μi+γt

+ηj+ui，t（3）

式（2）和式（3）中的Brandtru和Brandpre分別表示品牌信任和品牌溢價(jià)；Brandv為解釋變量品牌價(jià)值；控制變量主要包括Cflow、Size、Lev、Age、Balanc、Sale_gr、Profit、Inst；企業(yè)、年度、行業(yè)固定效應(yīng)分別表示為μi、γt、ηj；ui，t代表誤差項(xiàng)。

四、實(shí)證結(jié)果分析

（一）基準(zhǔn)回歸?

表2報(bào)告了品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的回歸結(jié)果。其中，第（1）列和第（2）列的被解釋變量是企業(yè)價(jià)值（Tobinq），第（3）列和第（4）列的被解釋變量是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（Competi），第（5）列和第（6）列的被解釋變量是資產(chǎn)利潤率（Roa），第（7）列和第（8）列的被解釋變量是銷售凈利率（Ros）。企業(yè)價(jià)值層面的回歸結(jié)果顯示，品牌價(jià)值（Brandv）對(duì)企業(yè)價(jià)值（Tobinq）具有顯著的促進(jìn)作用，在納入控制變量后，仍未改變品牌價(jià)值（Brandv）的統(tǒng)計(jì)顯著性；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力層面的回歸結(jié)果顯示，品牌價(jià)值（Brandv）對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（Competi）具有顯著的正向影響，納入控制變量后回歸結(jié)果依然穩(wěn)健；資產(chǎn)利潤率層面的回歸結(jié)果顯示，品牌價(jià)值（Brandv）越大，資產(chǎn)利潤率（Roa）越高，納入控制變量后品牌價(jià)值（Brandv）的系數(shù)依然在5%水平上顯著為正；銷售凈利率層面的回歸結(jié)果說明，品牌價(jià)值（Brandv）與銷售凈利率（Ros）之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，且回歸結(jié)果具有穩(wěn)健性。因此，假設(shè)1得到經(jīng)驗(yàn)支持。

控制變量的回歸結(jié)果與預(yù)期一致且顯著，具體來說：①良好的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)和財(cái)務(wù)狀況，有利于企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。充足的現(xiàn)金流（Cflow）和較低的資本結(jié)構(gòu)（Lev）是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好的表現(xiàn)，為企業(yè)發(fā)展提供了充分的財(cái)務(wù)保障。②良好的內(nèi)、外部治理環(huán)境為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施提供了良好的監(jiān)督和制衡機(jī)制。比如，股權(quán)制衡（Balanc）和機(jī)構(gòu)持股（Inst）通過積極的治理機(jī)制促進(jìn)了企業(yè)績(jī)效的提升。③企業(yè)個(gè)體特征，諸如規(guī)模（Size）和年齡（Age）、銷售增長率（Sale_gr）和利潤率（Profit）等均對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生積極影響。

（二）異質(zhì)性分析

1產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異質(zhì)性

從市場(chǎng)特點(diǎn)看，企業(yè)品牌價(jià)值在什么市場(chǎng)特征下更有利于企業(yè)績(jī)效的提升？對(duì)此，本文基于產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度進(jìn)行異質(zhì)性分析，根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的50%分位數(shù)將其分為高、低兩組。表3報(bào)告了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異質(zhì)性分析結(jié)果，品牌價(jià)值（Brandv）的系數(shù)和顯著性隨著產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加強(qiáng)均有所提升，表明激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激發(fā)品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用。至此，假設(shè)2a得到經(jīng)驗(yàn)支持。高品牌價(jià)值傳遞的是一種信譽(yù)、一種質(zhì)量、一種市場(chǎng)合法性［36-37］，由此通過贏得消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者的認(rèn)可和支持，促進(jìn)企業(yè)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及財(cái)務(wù)績(jī)效。

2企業(yè)社會(huì)責(zé)任異質(zhì)性

從企業(yè)責(zé)任看，品牌價(jià)值是否會(huì)因企業(yè)自身責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌鴮?duì)企業(yè)績(jī)效呈現(xiàn)出差異化的激勵(lì)效果？對(duì)此，本文將進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的異質(zhì)性檢驗(yàn)。根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的50%分位數(shù)將其分為高、低兩組。表4呈現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任異質(zhì)性分析結(jié)果，結(jié)果說明品牌價(jià)值在社會(huì)責(zé)任強(qiáng)的企業(yè)中更有利于企業(yè)績(jī)效的提升。為假設(shè)2b通過檢驗(yàn)提供了經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。企業(yè)品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者之間相互吸引與排斥的結(jié)果。盡管較高的品牌價(jià)值賦予企業(yè)產(chǎn)品一定程度的吸引力，但囿于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任缺失形成的負(fù)面形象，消費(fèi)者“用腳投票”加速了負(fù)面消息在產(chǎn)品市場(chǎng)上的傳播，最終使社會(huì)責(zé)任感缺失的企業(yè)受損［38］，并對(duì)其企業(yè)績(jī)效形成不利沖擊。

3互聯(lián)網(wǎng)普及率異質(zhì)性

互聯(lián)網(wǎng)普及率會(huì)影響到購物的方式，也會(huì)影響到產(chǎn)品聲譽(yù)的傳播。那么，品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮會(huì)在不同互聯(lián)網(wǎng)普及率的組別中產(chǎn)生異質(zhì)性效果嗎？對(duì)此，本文以互聯(lián)網(wǎng)普及率的50%分位數(shù)將其分為高、低兩組。估計(jì)結(jié)果呈現(xiàn)在表5中，結(jié)果顯示，高品牌價(jià)值產(chǎn)品自身的吸引力與高互聯(lián)網(wǎng)普及率產(chǎn)生的積極作用相互協(xié)同，對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生更強(qiáng)的提升效應(yīng)。至此，假設(shè)2c通過了實(shí)證檢驗(yàn)。這也啟示，政府需要繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)效能。

（三）機(jī)制檢驗(yàn)

1品牌信任效應(yīng)（Brandtru）

隨著消費(fèi)的升級(jí)，不少高價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸進(jìn)入普通大眾的消費(fèi)視野，受到消費(fèi)者的追捧。消費(fèi)者在與高價(jià)值品牌產(chǎn)品的互動(dòng)中不僅獲得了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也滿足了個(gè)性化高品質(zhì)的情感需求［3］。由此提升了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任度和品牌忠誠度，并進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的購買行為和口碑傳播行為［39］，從而構(gòu)成企業(yè)績(jī)效持續(xù)提升的基石［40］。因此，品牌信任可能是品牌價(jià)值影響企業(yè)績(jī)效的重要渠道。為驗(yàn)證這一機(jī)制的存在性，本文對(duì)品牌價(jià)值影響企業(yè)績(jī)效的品牌信任渠道進(jìn)行檢驗(yàn)。表6的列（1）至列（3）報(bào)告了品牌信任渠道的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果，品牌價(jià)值（Brandv）的估計(jì)系數(shù)顯著為正，表明品牌價(jià)值產(chǎn)生的品牌信任效應(yīng)進(jìn)一步帶動(dòng)了企業(yè)績(jī)效的提升。至此，品牌價(jià)值影響企業(yè)績(jī)效的品牌信任微觀機(jī)制得到驗(yàn)證，假設(shè)3a得到支持。

2品牌溢價(jià)效應(yīng)（Brandpre）

品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮離不開品牌溢價(jià)的有效支撐［41］。因而，品牌溢價(jià)可能是品牌價(jià)值影響企業(yè)績(jī)效的另一重要渠道。表6的列（4）至列（6）進(jìn)一步檢驗(yàn)了品牌溢價(jià)微觀通道的存在性。結(jié)果表明，品牌價(jià)值（Brandv）與品牌溢價(jià)（Brandpre）呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，品牌價(jià)值（Brandv）越高，該品牌產(chǎn)品的溢價(jià)能力就越強(qiáng)［42］。在品牌溢價(jià)的作用下，強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)得到進(jìn)一步挖掘，進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效［43］。至此，品牌價(jià)值（Brandv）影響企業(yè)績(jī)效的品牌溢價(jià)效應(yīng)機(jī)制得到驗(yàn)證，為假設(shè)3b通過檢驗(yàn)提供了經(jīng)驗(yàn)支持。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

由于數(shù)據(jù)的可得性，本文的品牌價(jià)值（Brandv）數(shù)據(jù)主要來自世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》，并以此為基礎(chǔ)考察品牌價(jià)值可能為企業(yè)帶來的績(jī)效效應(yīng)。由于品牌價(jià)值越高，上榜《中國500最具價(jià)值品牌》榜單的可能性越大，因此是否上榜成為衡量品牌價(jià)值高低的一個(gè)重要參考依據(jù)。基于此，本文擬以是否上榜《中國500最具價(jià)值品牌》榜單構(gòu)建虛擬變量，進(jìn)一步采用傾向得分匹配法（PSM）進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。研究思路為：以上榜企業(yè)樣本（處理組，Brandlist=1）與未上榜企業(yè)樣本（對(duì)照組，Brandlist=0）為研究對(duì)象，考察在有效解決對(duì)照組與處理組的樣本選擇偏差后，上榜企業(yè)樣本相對(duì)于未上榜企業(yè)樣本而言所產(chǎn)生的額外績(jī)效效應(yīng)。為了有效解決樣本選擇偏差問題，本文借鑒王剛剛等（2017）［30］以及鄭玉（2020）［34］的研究方法，采用傾向得分匹配法（PSM）尋找與處理組在協(xié)變量維度上類似的樣本作為對(duì)照組，這樣通過傾向得分概率為處理組匹配對(duì)照組后，上榜企業(yè)相對(duì)于未上榜企業(yè)所產(chǎn)生的額外績(jī)效效應(yīng)ATT表達(dá)式如式（4）［44］：

ATT=EY1i-Y0iDi=1

=EEY1i-Y0iDi=1，P（Xi）

=E｛EY1iDi=1，P（Xi）-E［Y0i|Di=0，

P（Xi）］|Di=1｝（4）

表7是通過傾向得分匹配法（PSM）有效解決樣本選擇偏差后的回歸結(jié)果，ATT結(jié)果說明，上榜《中國500最具價(jià)值品牌》榜單的企業(yè)較未上榜企業(yè)而言，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。具體來講，上榜企業(yè)代表著更高的品牌價(jià)值，其對(duì)以企業(yè)價(jià)值（Tobinq）、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（Competi）、資產(chǎn)利潤率（Roa）和銷售凈利率（Ros）為代表

的企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向影響。穩(wěn)健性檢驗(yàn)再一次證明了品牌價(jià)值確實(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，為企業(yè)培育自身獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌并依靠品牌戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展乃至推動(dòng)中國由制造大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)變提供了一定的理論依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)支撐。

觀察表7的變量平衡表，通過傾向得分概率為處理組匹配的對(duì)照組樣本在協(xié)變量維度上比較相似，不存在統(tǒng)計(jì)上顯著差異，說明PSM匹配模擬的“準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)”較為理想，從而對(duì)照組和處理組在結(jié)果變量上的差異便是上榜企業(yè)品牌價(jià)值所帶來的凈經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

五、結(jié)論與建議

獲取高額的經(jīng)濟(jì)績(jī)效是企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。在企業(yè)績(jī)效的提升路徑中，高價(jià)值品牌建設(shè)的作用不言而喻。盡管黨中央高度重視品牌建設(shè)，并為企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一系列法律法規(guī)保障。然而現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)難以克服短視行為，在追求短平快的發(fā)展路徑中越走越遠(yuǎn)，并未真正意識(shí)到高價(jià)值的自主品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的重大意義。本文通過系統(tǒng)考察品牌價(jià)值為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)績(jī)效效應(yīng)，期望以此激發(fā)企業(yè)對(duì)高價(jià)值自主品牌建設(shè)的積極性和主動(dòng)性，并由此帶動(dòng)企業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的快車道。

本文利用世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)，對(duì)中國企業(yè)品牌價(jià)值的經(jīng)濟(jì)績(jī)效展開評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)：第一，品牌價(jià)值顯著提高了企業(yè)價(jià)值、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、資產(chǎn)利潤率和銷售凈利率，品牌價(jià)值有助于企業(yè)績(jī)效的提升。第二，異質(zhì)性分析表明，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越大、企業(yè)社會(huì)責(zé)任越強(qiáng)、互聯(lián)網(wǎng)普及率越高，品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的促進(jìn)作用越強(qiáng)。第三，中介機(jī)制檢驗(yàn)表明，品牌價(jià)值通過品牌信任、品牌溢價(jià)，正向影響企業(yè)績(jī)效。

基于以上結(jié)論，相關(guān)啟示在于：品牌價(jià)值經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮還需要以提升企業(yè)品牌意識(shí)等措施作為有效支撐。與此同時(shí)，一方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌價(jià)值為企業(yè)帶來的品牌信任和品牌溢價(jià)效應(yīng)，深入疏通品牌價(jià)值推動(dòng)企業(yè)績(jī)效提升的傳導(dǎo)渠道。另一方面，品牌價(jià)值對(duì)企業(yè)績(jī)效的激勵(lì)效應(yīng)尚未充分顯現(xiàn)，需要政府和企業(yè)多方協(xié)同，充分發(fā)揮品牌價(jià)值激發(fā)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提升的功效，更好地促進(jìn)我國企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本文的研究為今后更好地落實(shí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供了有益的參考。

［注?釋］

①

hhi=∑ni=1（xi/x）2，其中x=∑ni=1xi、xi表示i企業(yè)的銷售額、x表示某個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)的銷售額之和。

②?CSMAR數(shù)據(jù)庫中社會(huì)責(zé)任研究子庫主要披露了以下12項(xiàng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息：是否經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)審驗(yàn)、是否參照全球報(bào)告倡議組織（GRI）《可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指南》、是否披露股東權(quán)益保護(hù)、是否披露債權(quán)人權(quán)益保護(hù)、是否披露職工權(quán)益保護(hù)、是否披露供應(yīng)商權(quán)益保護(hù)、是否披露客戶及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、是否披露環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展、是否披露公共關(guān)系和社會(huì)公益事業(yè)、是否披露社會(huì)責(zé)任制度建設(shè)和改善措施、是否披露安全生產(chǎn)內(nèi)容、是否披露公司存在的不足。本研究將上述信息進(jìn)行0～1賦值，比如披露了某項(xiàng)信息時(shí)賦值為1，否則為0。最后，將這些數(shù)值加總后除以12，作為社會(huì)責(zé)任（Csr）的衡量指標(biāo)，該指標(biāo)越大，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任越強(qiáng)。

③?我們也嘗試了半徑匹配法以及核匹配法，其結(jié)果基本一致，限于篇幅，不將結(jié)果列出。[BFQ][ZK）]

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Influence?Mechanism?and?Empirical?Test?of?Brand?Value?on?Enterprise?Performance

Zheng??Yu

（School?of?Economics?and?Management，?Zhengzhou?University?of?Light?Industry，?Zhengzhou?450002，?China）

Abstract：??Brand?value?is?an?important?guarantee?for?enterprises?to?obtain?economic?performance，?and?it?is?also?the?key?for?enterprises?to?achieve?highquality development.?Using?the?brand?value?data?released?by?the?world?brand?laboratory，?this?paper?discusses?the?effect?of?brand?value?on?enterprise?performance，?the?internal?mechanism?and?the?heterogeneity?of?the?internal?and?external?governance?environment.?The?research?finds?that：?First，?brand?value?effectively?improves?the?enterprise?value，?the?enterprise?competitiveness，?the?asset?profit?margin?and?the?net?profit?margin?of?sales.?Brand?value?is?significantly?positively?correlated?with?enterprise?performance.?Second，?the?heterogeneity?analysis?finds?that?the?incentive?effect?of?brand?value?on?corporate?performance?is?more?obvious?in?the?groups?with?higher?industry?competition，?stronger?corporate?social?responsibility?and?better?internet?penetration.?Third，?the?mechanism?test?shows?that?brand?value?affects?enterprise?performance?through?brand?trust?and?brand?premium.?This?paper?provides?a?new?explanation?from?the?cultivation?of?highvalue?brands?for?understanding?the?highquality?development?of?enterprises，?and?further?expands?the?research?framework?of?the?economic?consequences?of?brand?value.

Key?words：brand?value;?enterprise?performance;?brand?trust;?brand?premium

（責(zé)任編輯：李?萌）