羅寧輝　晏國政

【摘要】以黨報(bào)（通訊社）、黨臺(tái)為核心的各級(jí)主流媒體是黨的新聞事業(yè)的主力軍、主渠道、主陣地。近些年，隨著信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨特別是智能化社會(huì)的濫觴，主流媒體新聞宣傳普遍出現(xiàn)吸引力不足、影響力不強(qiáng)、抵達(dá)力不夠等問題，反映出它們?cè)谛侣勆a(chǎn)傳播過程中面臨基礎(chǔ)能力弱化、內(nèi)容供給錯(cuò)位、傳播效率低下三大困境。踏上新征程，對(duì)內(nèi)凝心聚力、對(duì)外傳播形象、開展輿論斗爭(zhēng)的使命任務(wù)更加艱巨，各級(jí)主流媒體應(yīng)著力開展“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，有效破解新聞生產(chǎn)傳播困境，切實(shí)提升新聞宣傳效能。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；新聞宣傳；提升效能

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想工作，提出一系列原創(chuàng)性論斷、推進(jìn)一系列變革性實(shí)踐、實(shí)現(xiàn)一系列突破性進(jìn)展、取得一系列標(biāo)志性成果，我國意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形勢(shì)發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變，主流思想輿論更加強(qiáng)勁，為新時(shí)代開創(chuàng)黨和國家事業(yè)新局面提供了堅(jiān)強(qiáng)思想保證和強(qiáng)大精神力量。與此同時(shí)，新時(shí)代人民群眾對(duì)思想文化發(fā)展的新期盼，特別是日益發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，給新聞宣傳工作帶來極大壓力。作為黨的新聞事業(yè)的主力軍、主渠道、主陣地，以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)為代表的中央主流媒體和各級(jí)黨報(bào)、黨臺(tái)為代表的地方主流媒體，能否有效回應(yīng)群眾期盼、應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，事關(guān)黨長(zhǎng)期執(zhí)政、國家長(zhǎng)治久安、社會(huì)繁榮穩(wěn)定。在新征程上如何精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)問題、尋求破解之道、提升宣傳效能、更好履職盡責(zé)，成為擺在各級(jí)主流媒體面前的一道共同難題。

一、問題的提出：主流媒體新聞宣傳失去吸引力了嗎？

毋庸置疑，近些年來，各級(jí)主流媒體牢牢堅(jiān)持“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”的宣傳思想工作方針，營造主流思想輿論強(qiáng)勢(shì)，推進(jìn)媒體深度融合，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，新聞宣傳和自身發(fā)展均取得長(zhǎng)足進(jìn)步，為黨和國家事業(yè)發(fā)展凝聚了正能量，發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

然而，不可否認(rèn)的是，目前各級(jí)主流媒體的新聞宣傳也普遍存在吸引力不足、影響力不強(qiáng)、抵達(dá)力不夠等問題。比如，花費(fèi)大量精力的正面報(bào)道缺乏貼近性、可讀性、傳播力，普遍存在“寫誰誰看、誰寫誰看”，甚至“寫誰誰也不看”的問題；在人人手握“麥克風(fēng)”、人人都是“報(bào)道員”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)媒體屬性、新聞報(bào)道“權(quán)力”、經(jīng)典敘事方式等被嚴(yán)重消解，在眾說紛紜的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)“一錘定音”越來越難；信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大部分傳統(tǒng)媒體在渠道、內(nèi)容、推廣、運(yùn)營等方面存在明顯短板。

從新聞信息供需兩端來看，出現(xiàn)上述表征性問題，與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾獲取信息的渠道和方式改變，即新聞信息需求方發(fā)生重大變化息息相關(guān)，但更重要的原因是作為新聞信息供給方的各級(jí)主流媒體，很大程度上未能有效把握并順應(yīng)所處傳播環(huán)境的變化以及由此帶來的受眾需求變化，沒有采取相應(yīng)有效的變革措施。概括言之，各級(jí)主流媒體普遍存在的吸引力不足、影響力不強(qiáng)、抵達(dá)力不夠等問題，既有需求側(cè)的原因，也有供給側(cè)的原因，但更主要的是供給側(cè)的原因，從而急需從供給側(cè)即主流媒體自身尋找問題，尋求破解之道。

二、主流媒體新聞生產(chǎn)傳播面臨的三大困境

新聞宣傳工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，涵蓋體制機(jī)制、政策體系、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道、推廣運(yùn)營、經(jīng)營管理、人才支撐等各個(gè)方面，其中處于核心地位和基礎(chǔ)地位的是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。當(dāng)前，各級(jí)主流媒體普遍存在的吸引力不足、影響力不強(qiáng)、抵達(dá)力不夠等問題，從根本上來說，均源自其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播困境，主要表現(xiàn)在基礎(chǔ)能力、內(nèi)容供給、傳播效率三個(gè)方面。

（一）互聯(lián)網(wǎng)擠出效應(yīng)凸顯，采編人員調(diào)研能力快速弱化

調(diào)查研究是我們黨的傳家寶，是做好各項(xiàng)工作的基本功［1］，也是做好新聞宣傳工作的基礎(chǔ)能力。在新的時(shí)代條件下，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞒袚?dān)著“高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界”的職責(zé)和使命，必須把調(diào)查研究作為自己的看家本領(lǐng)。從歷史上看，調(diào)查研究也是各級(jí)主流媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。然而，進(jìn)入信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人與人之間的溝通交流方式更多從線下轉(zhuǎn)為線上，采編人員獲取采訪線索和資料素材的途徑更加便捷，很多新聞現(xiàn)場(chǎng)也常常第一時(shí)間就能夠在網(wǎng)絡(luò)上獲得。在此背景下，主流媒體的很多采編人員，漸漸習(xí)慣甚至依賴于通過網(wǎng)絡(luò)獲取線索、資料、素材以及與采訪對(duì)象溝通交流?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)采編人員調(diào)研能力形成的這種“擠出效應(yīng)”，不僅帶來了新聞失實(shí)、觀點(diǎn)偏頗等從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，更為嚴(yán)重的是導(dǎo)致采編人員調(diào)研能力快速弱化，特別是年輕記者不愿調(diào)研、不會(huì)調(diào)研的問題突出。

調(diào)查研究這一主流媒體“看家本領(lǐng)”和優(yōu)良傳統(tǒng)的丟失，帶來諸多不良后果：一是部分采編人員人民立場(chǎng)、群眾觀念弱化，對(duì)群眾關(guān)切感應(yīng)遲鈍甚至漠視無視；二是助長(zhǎng)浮漂作風(fēng)，催生“材料記者”“辦公室記者”“會(huì)議記者”“網(wǎng)絡(luò)記者”等不良作風(fēng)；三是新聞報(bào)道缺乏源頭活水，既不能在基層實(shí)地走訪觀察和與采訪對(duì)象面對(duì)面深入交流過程中發(fā)現(xiàn)、聚焦真問題，也不能獲得鮮活素材，致使報(bào)道思想?yún)T乏、空洞無物、模式固化、言語板滯?？傮w看，這些后果嚴(yán)重地影響了主流媒體新聞報(bào)道的吸引力、傳播力、影響力、公信力，進(jìn)而影響新聞工作者健康成長(zhǎng)、主流媒體履職盡責(zé)。

（二）部分報(bào)道脫離群眾、遠(yuǎn)離實(shí)際，時(shí)度效出現(xiàn)偏差，內(nèi)容供給發(fā)生錯(cuò)位

習(xí)近平總書記指出，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是宣傳思想工作必須遵循的重要方針[2]。這一重要要求具有很強(qiáng)的政治性、思想性和指導(dǎo)性，同時(shí)也蘊(yùn)含著科學(xué)的辯證思維。然而，在新聞工作實(shí)踐中，一些主流媒體片面、機(jī)械地理解和貫徹這一方針，認(rèn)為“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁”就是一味宣傳成就甚至罔顧事實(shí)刻意拔高，認(rèn)為“正面宣傳為主”就是只搞“正面宣傳”不要“輿論監(jiān)督”乃至回避群眾的現(xiàn)實(shí)問題和思想困惑。在這種認(rèn)知影響下，主流媒體的部分新聞報(bào)道時(shí)度效出現(xiàn)偏差，新聞宣傳的內(nèi)容供給與受眾的感受和需求發(fā)生錯(cuò)位、錯(cuò)配。

部分正面報(bào)道“用力過猛”、過猶不及，有的甚至淪為“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”。從新聞實(shí)踐看，這一問題主要存在于成就報(bào)道和典型報(bào)道領(lǐng)域。比如，一些成就性報(bào)道，只“夸”一點(diǎn)不計(jì)其余，只宣傳突出亮點(diǎn)不介紹短板不足，有的甚至刻意粉飾、造假拔高，一方面影響受眾對(duì)整體形勢(shì)的判斷，另一方面會(huì)帶來與受眾感受不符的“反差”“溫差”等問題，導(dǎo)致受眾對(duì)主流媒體新聞報(bào)道的不信任；一些典型報(bào)道，仍然存在“高大全”現(xiàn)象，缺乏基本的人性關(guān)懷和常識(shí)判斷，同樣也會(huì)嚴(yán)重影響宣傳效果。

輿論監(jiān)督弱化虛化現(xiàn)象突出。新聞工作者既是黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者，也是社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。輿論監(jiān)督是主流媒體的重要功能，也是黨中央賦予的重要職能。然而，近些年來，很多主流媒體輿論監(jiān)督功能弱化，不愿監(jiān)督、不敢監(jiān)督、不能監(jiān)督的問題較為突出。與此同時(shí)，輿論監(jiān)督虛化問題日益凸顯，比如，熱衷于監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)世界而不愿觸碰現(xiàn)實(shí)利益、熱衷于監(jiān)督現(xiàn)象而不愿觸碰個(gè)例、熱衷于匿名監(jiān)督而不愿點(diǎn)名道姓，監(jiān)督的辣味、銳度缺失。這些問題都導(dǎo)致主流媒體功能缺失、職能弱化、公信力下降。

不愿觸碰熱點(diǎn)、直面問題，輿論引導(dǎo)力加快流失。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“碎片化”“去中心化”特點(diǎn)，讓主流媒體引導(dǎo)輿論越來越不容易。在此情形下，媒體自身對(duì)熱點(diǎn)事件、現(xiàn)實(shí)問題、思想困惑的有意無意地回避，又加速了這種引導(dǎo)功能的流失。在輿情洶涌的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些主流媒體出于種種考慮，寧愿不去觸碰熱點(diǎn)，也不愿“引火上身”；在敏感復(fù)雜事件面前，只注重觀點(diǎn)絕對(duì)正確、報(bào)道絕對(duì)安全，不能積極努力地挖掘和提供事實(shí)真相，也不能旗幟鮮明地發(fā)聲亮劍。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，既有媒體擔(dān)當(dāng)不足的問題，也有引導(dǎo)能力缺乏的問題，久而久之會(huì)造成主流媒體與群眾的疏離，削弱主流媒體的權(quán)威性和影響力。

（三）媒體融合和對(duì)外傳播尚存短板，主流媒體傳播效率亟待提高

新聞宣傳的核心工作是內(nèi)容生產(chǎn)，但如何通過傳播渠道、傳播方式的創(chuàng)新，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效抵達(dá)受眾同樣重要。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大部分主流媒體盡管在推進(jìn)媒體深度融合、加強(qiáng)國際傳播方面著力不少，但傳播效率仍存在明顯差距，符合互聯(lián)網(wǎng)受眾口味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容偏少與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以有效抵達(dá)并影響受眾的問題同時(shí)存在。

守正不易、創(chuàng)新更難，如何追上時(shí)代步伐開展內(nèi)容創(chuàng)新、使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效抵達(dá)互聯(lián)網(wǎng)受眾？近些年來，各級(jí)主流媒體積極推進(jìn)媒體深度融合，或依托現(xiàn)有頭部平臺(tái)或“另起爐灶”新建，積極構(gòu)建新媒體傳播矩陣，開展適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播需求的內(nèi)容創(chuàng)新、方式創(chuàng)新，并取得積極成效。然而，從總體上看，主流媒體從理念到機(jī)制、從內(nèi)容到渠道、從推廣到運(yùn)營都存在明顯差距，在新媒體世界里的影響力明顯不足，融合發(fā)展步伐仍需加快。

國際傳播的有效性、精準(zhǔn)性急需提高。近年來，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體立足兩個(gè)大局，圍繞國際傳播能力建設(shè)做了大量卓有成效的工作，有效開展國際傳播話語體系、傳播渠道創(chuàng)新，堅(jiān)定不移開展國際輿論斗爭(zhēng)，取得明顯成效。與此同時(shí)，也要清醒看到，西強(qiáng)我弱的國際輿論格局仍然存在，“失語挨罵”“有理說不出、說出傳不開、傳開沒人聽”的問題仍時(shí)有發(fā)生，有效、精準(zhǔn)推進(jìn)國際傳播仍然在路上。

三、運(yùn)用科學(xué)立場(chǎng)觀點(diǎn)方法提升主流媒體新聞宣傳效能

踏上新征程，對(duì)內(nèi)凝心聚力、對(duì)外傳播形象、開展輿論斗爭(zhēng)的使命任務(wù)更加艱巨，各級(jí)主流媒體應(yīng)自覺踐行新時(shí)代黨的創(chuàng)新理論的世界觀和方法論，堅(jiān)持好、運(yùn)用好貫徹其中的立場(chǎng)觀點(diǎn)方法，著力開展“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，夯實(shí)基礎(chǔ)能力、優(yōu)化內(nèi)容供給、提高傳播效率，有效破解新聞生產(chǎn)傳播困境，切實(shí)提升新聞宣傳效能。

始終把人民至上理念融入新聞生產(chǎn)全過程，傳承弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，用好傳家寶，夯實(shí)調(diào)查研究基礎(chǔ)能力。開展調(diào)查研究就是走群眾路線［3］。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體要善用互聯(lián)網(wǎng)之長(zhǎng)，提高采編效率、走好“網(wǎng)上群眾路線”，也要努力克服互聯(lián)網(wǎng)之弊，把工作重心放到深入基層、深入實(shí)際、深入群眾上。要教育引導(dǎo)采編人員切實(shí)轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，牢固樹立調(diào)查研究意識(shí)，扎實(shí)提升調(diào)查研究能力，堅(jiān)持身到、心到、情到，到基層和群眾中間挖掘典型經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)苗頭問題、尋找生動(dòng)事例、搜集鮮活語言，宣傳好黨的正確主張、反映好人民群眾呼聲，當(dāng)好黨和群眾之間的橋梁紐帶，切實(shí)提升新聞報(bào)道的吸引力、感染力。

回歸新聞信息本源，更好把握正面宣傳時(shí)度效，有效引導(dǎo)群眾建立客觀理性的自信自立，而非盲目自信。宣傳思想工作在凝聚共識(shí)、匯聚力量、鼓舞信心方面發(fā)揮著不可替代的重要作用。各級(jí)主流媒體要進(jìn)一步深化認(rèn)識(shí)，完整全面準(zhǔn)確理解黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞣结?，避免將“自信自立”“正面宣傳為主”作?jiǎn)單化、片面化、機(jī)械化理解。在新聞報(bào)道特別是成就報(bào)道和典型報(bào)道中，要努力為受眾提供客觀、全面、準(zhǔn)確的信息，在此基礎(chǔ)上合理引導(dǎo)群眾形成科學(xué)理性判斷，在把握歷史邏輯、理論邏輯、實(shí)踐邏輯和中西對(duì)比中增強(qiáng)自信，力戒肆意拔高、刻意粉飾，力戒“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”，更不能煽動(dòng)民粹情緒。

始終堅(jiān)持問題導(dǎo)向，更好發(fā)揮輿論監(jiān)督和輿論引導(dǎo)功能，努力實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時(shí)刻的釋疑解惑和眾說紛紜時(shí)的“一錘定音”。問題是事物矛盾運(yùn)動(dòng)的客觀表現(xiàn)形式，也是宣傳思想工作的邏輯起點(diǎn)。各級(jí)主流媒體要進(jìn)一步增強(qiáng)擔(dān)當(dāng)精神、斗爭(zhēng)意識(shí)，勇于直面群眾面臨的現(xiàn)實(shí)問題和思想困惑，正確開展輿論監(jiān)督，積極介入社會(huì)熱點(diǎn)，切實(shí)提高輿論引導(dǎo)能力，精準(zhǔn)把握新聞報(bào)道的時(shí)度效，做到敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲，努力在紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境中成為“穩(wěn)定器”“定盤星”。

牢牢堅(jiān)持守正創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代、把握規(guī)律、提升能力，努力搶占互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播高地。信息網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展是當(dāng)今時(shí)代的突出特征，宣傳思想工作要主動(dòng)適應(yīng)、把握、引領(lǐng)這一時(shí)代潮流。各級(jí)主流媒體要緊跟時(shí)代步伐，在“守正”的基礎(chǔ)上，持續(xù)不斷推進(jìn)“創(chuàng)新”。堅(jiān)持“賦能”“松綁”并重，加大媒體融合人才培養(yǎng)，深入研究、準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，更大力度推進(jìn)新媒體傳播體制機(jī)制創(chuàng)新，特別是內(nèi)容生產(chǎn)、管理方式、推廣運(yùn)營等方面的創(chuàng)新。以互聯(lián)網(wǎng)受眾為中心，努力提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出率和到達(dá)率。

以胸懷天下的格局，深入推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，努力讓“中國音量”匹配“中國體量”。中華民族偉大復(fù)興的時(shí)代要求和中國日益走近世界舞臺(tái)中央的現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)宣傳思想工作提出了更多更高要求。各級(jí)主流媒體要深化國際傳播話語體系、敘事體系、傳播渠道、傳播方式創(chuàng)新，更加突出精準(zhǔn)性、分眾化，用目標(biāo)受眾聽得懂的語言、聽得進(jìn)的故事、聽得清的方式，講好中國故事，傳播好中國聲音，努力改變西強(qiáng)我弱的國際輿論格局，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

參考文獻(xiàn)：

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[2]習(xí)近平.習(xí)近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：155.

[3]中共中央黨史和文獻(xiàn)研究院，中央學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想主題教育領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室編.習(xí)近平關(guān)于調(diào)查研究論述摘編[M].北京：黨建讀物出版社，中央文獻(xiàn)出版社，2023：54.

作者簡(jiǎn)介：羅寧輝，山西大學(xué)歷史文化學(xué)院博士生（太原 030006），中北大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院講師（太原 030051）；晏國政，新華通訊社山西分社高級(jí)記者（太原 030006）。

編校：張如鐵