陸楊

近期，在社交平臺，一則名為“萬元包年五星級酒店自助餐”的帖子吸引了數(shù)萬人跟帖討論。有網(wǎng)友初步估算，這種看似十分炸裂的“新吃飯模式”平攤到每一天，日均吃飯成本甚至不超過40元。綜合考慮飲食消費(fèi)成本、餐食品質(zhì)與特色，酒店自助年卡的確充滿了誘惑力。而在餐飲行業(yè)日益內(nèi)卷的當(dāng)下，更多的商家也在積極擁抱市場新變化，主動迎合消費(fèi)新需求，供需雙方的深度契合，也造就了餐飲市場新潮流的出現(xiàn)。當(dāng)然，酒店自助年卡能否從潮流消費(fèi)現(xiàn)象升級為新的餐飲風(fēng)口，目前還不能過早定論，對于餐飲從業(yè)者特別是各大酒店來說，在爭取客流、擴(kuò)大盈利方面還需要慎思慎行。

將酒店自助餐作為頂配版社區(qū)食堂，年輕人并非不理智

某種程度上說，酒店自助餐成為很多年輕人青睞的頂配版社區(qū)食堂，并非一種不理智的盲目消費(fèi)行為，而是年輕人潮流、個(gè)性化的消費(fèi)選擇下的新趨勢。從近年來餐飲市場的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，性價(jià)比、時(shí)間成本、嘗鮮消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)已經(jīng)成為年輕人餐飲消費(fèi)選擇的核心關(guān)鍵詞。尤其是對于眾多打工人而言，生活節(jié)奏快、工作壓力大，他們很少有閑情逸致在吃飯這個(gè)問題上花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和預(yù)算，因此更傾向于尋找省時(shí)、省力、省錢的餐飲解決方案。與此同時(shí)，他們又對餐飲的營養(yǎng)、口味和就餐環(huán)境有著不低的標(biāo)準(zhǔn)，這種矛盾心理也讓高端酒店的自助餐成了明智選擇。

從預(yù)算成本來看，看似萬元價(jià)格很驚人，實(shí)則平攤下來依然劃算。山東青島吳女士在網(wǎng)絡(luò)上曬出自己購買的某五星級酒店價(jià)值12888元的自助餐年卡，可以全年在酒店自助餐廳享用三餐，吳女士還在社交平臺上將每天的餐廳美食分享出來，龍蝦、烤豬肋條等，這些豐富的美食吸引了很多網(wǎng)友圍觀，吳女士自己估算，如果工作日一日三餐都在這里吃，平均每頓飯價(jià)格在18元左右。而在很多一二線城市，目前要想吃上一頓稍微上些檔次的外賣，單餐費(fèi)用普遍也都在30元以上。

北京新國貿(mào)飯店近日就限量發(fā)售了價(jià)格為18888元的“三五堂年卡”。該酒店表示，購卡者主要是在國貿(mào)附近上班的白領(lǐng)和該酒店健身房的會員，他們工作日來用餐的頻率較高。蘇州園區(qū)香格里拉酒店也曾在疫情期間推出過售價(jià)9999元的自助餐年卡，該酒店介紹稱，他們當(dāng)時(shí)推出的自助餐年卡限量銷售，一秒售罄，購買群體大多為周邊公寓的業(yè)主。

再從菜品來說，高端酒店由于面向高端市場，其自助餐品種花色本來就多樣，年輕人比較鐘愛的美味佳肴更是盡在其中。再加上高端酒店的用餐環(huán)境優(yōu)雅，還有一流的用餐服務(wù)，這讓年輕人的情緒價(jià)值進(jìn)一步得到滿足。

為了增加盈利，酒店也有“難念的經(jīng)”

事實(shí)上，酒店自助餐年卡既解決了年輕人“吃飯難”的問題，也讓很多酒店在探索新的增值模式方面提供了借鑒。畢竟，經(jīng)歷了疫情3年，很多酒店迄今都為“經(jīng)營難”而煩惱。根據(jù)文旅部的數(shù)據(jù)顯示：2020年-2022年，全國五星級酒店?duì)I業(yè)收入總額同比分別為-42.3%、16.16%和-20.05%。受疫情影響，酒店入住率驟減，商務(wù)宴請、大型宴會更是寥寥無幾，由此帶來的長尾效應(yīng)和運(yùn)營成本壓力迫使很多酒店舉步維艱，不得不尋求拓展新業(yè)務(wù)。

在酒店的餐飲業(yè)務(wù)板塊，為了增加盈利可能性，近年來眾多五星級酒店開始主動擁抱新變化，除了開辟“外賣賽道”之外，很多大型連鎖品牌還開始布局線上渠道并深入線上化。以希爾頓酒店旗下北京華爾道夫酒店為例，如今就成為北京酒店業(yè)最早推出奢華餐飲外送服務(wù)的商家，也獲得了市場業(yè)績的穩(wěn)定增長。此外，很多商家還深度布局線上板塊，利用大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、小紅書、抖音等高流量平臺增加品牌曝光度，加大引流變現(xiàn)力度。

以北京五星級酒店市場為例，包括麗思卡爾頓酒店、東方君悅大酒店、麗晶酒店在內(nèi)，眾多一線知名五星級酒店紛紛在抖音平臺推出了秒殺優(yōu)惠團(tuán)購。此外，這些酒店還與網(wǎng)絡(luò)大V、時(shí)尚博主合作，在小紅書等平臺加大推廣力度。有了這些先期基礎(chǔ)，如今持續(xù)爆火的酒店自助餐年卡，其實(shí)也就是酒店拓圈增收的舉措之一。

自助年卡火了，卻仍然難走進(jìn)大眾消費(fèi)

雖然說酒店自助餐年卡火了，但這種消費(fèi)模式要想全面走進(jìn)大眾消費(fèi)市場，目前依然非常困難。星級酒店正在拓展商務(wù)宴請以外的新消費(fèi)場景，市場不斷下沉，更為注重大眾化市場，但僅僅靠低價(jià)策略，很難長久留住忠實(shí)客戶。從目前酒店自助餐年卡消費(fèi)者的反饋來看，自助餐復(fù)購難的問題非常突出。除了餐品主題限制，可選擇性不多之外，餐品的健康因素，以及相關(guān)商家推出活動的時(shí)間靈活度都無法充分匹配用戶需求。

一方面，很多酒店依然是將自助餐年卡活動和節(jié)慶活動相綁定。比如2023年雙11期間，不少五星級酒店就扎堆推出自助餐年卡活動，雖然活動一時(shí)火爆，引起了爭搶，但也局限在短暫的活動期。在限時(shí)限量的活動政策下，很多年卡活動在雙11過后很快就被酒店下線，這讓更多的用戶無法在其他時(shí)間段享受到這種福利。

另一方面，對酒店自助餐年卡有消費(fèi)需求的年輕消費(fèi)者，也不僅僅將價(jià)格作為唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，而是對酒店服務(wù)、餐品質(zhì)量、餐品特色、營養(yǎng)健康等多維度都有考量因素。尤其是在健康消費(fèi)潮流趨勢下，自助無限量供應(yīng)的模式，讓很多人對酒店自助餐的健康指標(biāo)提出了質(zhì)疑，“長期吃酒店自助餐可能會導(dǎo)致肥胖”的觀點(diǎn)更是得到了很多人的認(rèn)同。

此外，隨著餐飲行業(yè)全方面進(jìn)入復(fù)蘇狀態(tài)，五星級酒店想通過自助餐年卡開辟新的打工人圈層消費(fèi)市場，同樣也忽視了當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)趨勢。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國餐飲消費(fèi)趨勢》報(bào)告顯示，目前過度營銷不再是餐飲品牌引流的萬能手段，樸素主義、實(shí)用主義、本土化特征開始全面冒頭。尤其是對于眾多打工人而言，需求的僅僅是一頓物美價(jià)廉的午餐或晚餐，而酒店自助餐依然屬于高門檻消費(fèi)范疇，并不具備廣闊的市場空間。

自助年卡能否成為餐飲新風(fēng)口？商家要慎思慎行

當(dāng)然，市場有需求就有商機(jī)。在自助餐年卡話題熱度持續(xù)升溫后，很多餐飲老板也紛紛跟進(jìn)，有意推出專屬門店的自助卡。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，是否能夠?qū)⒆灾湍昕ㄕ嬲蛟斐刹惋嬓袠I(yè)的新風(fēng)口？綜合來看，無論是酒店業(yè)還是普通餐飲商家，仍需要結(jié)合自身的特色做好通盤考慮，而不是盲目跟風(fēng)。

從本質(zhì)上來說，如今爆紅的萬元自助餐年卡其實(shí)就是一種新營銷方式。酒店賣的是卡，賺的是品牌影響力和潛在客戶。一方面，很多五星級酒店是為了回饋老客戶而推出此類活動。對于高端消費(fèi)群體來說，自助餐年卡本身就是剛需，酒店推出這項(xiàng)活動可以更好地提高用戶黏性。另一方面，能夠一次性購買萬元自助餐年卡的用戶，本身就有一定的消費(fèi)潛力，也是酒店?duì)幦〉臐撛诳蛻簦灾湍昕ㄒ材芷鸬嚼瓌有麄鞑?shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化的作用。此外，自助餐年卡也是酒店拓展經(jīng)營模式的新策略，甚至有望帶動酒店的客房服務(wù)，進(jìn)一步拓展多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)。

因此，一些星級酒店推出自助餐年卡服務(wù)，是基于行業(yè)和品牌本身的特色和需求做出的創(chuàng)新嘗試，這并不適用于整個(gè)餐飲行業(yè)。對于主流消費(fèi)者來說，每天能夠享受到高品質(zhì)的自助餐只是一種美好的期望，而不是必然的選擇。比如，一些本身就是定位中低端消費(fèi)市場的餐飲商家，原本就和自助餐年卡的核心用戶、潛在用戶不存在交集，貿(mào)然跟風(fēng)推出自助餐年卡，無疑是事倍功半，得不償失。還有一些專注高端市場的星級酒店或知名餐飲品牌，本身的餐飲板塊就有差異化競爭優(yōu)勢，有穩(wěn)定的客流量，更不需要畫蛇添足，同樣選擇跟風(fēng)市場，往往會適得其反，讓品牌原有的特色和優(yōu)勢被同質(zhì)化競爭所掩蓋。

從整體來看，隨著消費(fèi)市場全面回暖，餐飲業(yè)的景氣度也在穩(wěn)步回升。對于餐飲從業(yè)者而言，在營銷方式上推陳出新固然重要，但更為重要的是維系品牌的長期價(jià)值。針對市場的新變化，餐飲商家更應(yīng)該在發(fā)展過程中融合新的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)，旨在為消費(fèi)者提供更多元化的體驗(yàn)，從而從根本上獲得源源不斷的新客流，提高自身的盈利能力。