王宇軒 周煌輝 張平

在當(dāng)前藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)仍依賴線下渠道進(jìn)行拓展，這些醫(yī)藥流通企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“藥企”）在藥品從制藥企業(yè)到終端患者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中扮演著關(guān)鍵角色。然而，隨著我國(guó)新醫(yī)改政策的推進(jìn)，公立醫(yī)院已常態(tài)化地開(kāi)展了藥品和醫(yī)用耗材的集中帶量采購(gòu)，并引入仿制藥質(zhì)量與療效一致性評(píng)價(jià)、藥品購(gòu)銷(xiāo)兩票制等多項(xiàng)新舉措。這些政策始終貫穿著“控費(fèi)”與“降價(jià)”的目標(biāo)，對(duì)藥企的利潤(rùn)增長(zhǎng)造成了不小的沖擊。

在這樣的背景下，醫(yī)藥電商迅速崛起，網(wǎng)上藥店、O2O（線上到線下）等新零售模式層出不窮，因此，藥企必須加快藥品銷(xiāo)售的大數(shù)據(jù)化進(jìn)程，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣策略。

醫(yī)藥流通企業(yè)藥品銷(xiāo)售的推廣要素

患者導(dǎo)向。藥企活動(dòng)要以患者訴求為出發(fā)點(diǎn)，服務(wù)患者是其營(yíng)銷(xiāo)推廣的最終目的，因此要確?；颊吲c醫(yī)生的用藥需求。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，藥企需深入一線，全面了解患者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的核心訴求，并根據(jù)市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

目標(biāo)市場(chǎng)。人類(lèi)健康的訴求豐富多樣，無(wú)法被任何單一藥企全面滿足。因此，藥企必須精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整品牌定位、品類(lèi)及品種管理。只有深入了解市場(chǎng)需求，方能設(shè)計(jì)出精準(zhǔn)的銷(xiāo)售和推廣策略，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

整體營(yíng)銷(xiāo)。藥企在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)采取多角度、多層次營(yíng)銷(xiāo)策略。其中，產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)是四大核心策略，各有不同的實(shí)施手段。產(chǎn)品策略著重于母嬰安全、慢性病藥品和家庭常備藥等品類(lèi)；渠道策略側(cè)重線上渠道，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；價(jià)格策略會(huì)依據(jù)品牌影響力、適應(yīng)癥及市場(chǎng)需求量等因素制定；促銷(xiāo)策略涵蓋廣告和人員推銷(xiāo)等方式。在藥品銷(xiāo)售中，要綜合考慮這些策略，明確重點(diǎn)，確保整體效果。

利益遠(yuǎn)景。藥企若只追求眼前利潤(rùn)，將難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，并可能喪失社會(huì)責(zé)任感，因此，藥企必須采取合法合規(guī)的銷(xiāo)售推廣手段，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為銷(xiāo)售理念的核心，將醫(yī)生與患者健康放在首位，方能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

大數(shù)據(jù)背景下

醫(yī)藥流通企業(yè)藥品銷(xiāo)售的環(huán)境分析

銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)

2017年國(guó)務(wù)院發(fā)布了第三批取消中央指定地方實(shí)施的39項(xiàng)行政許可事項(xiàng)目錄。其中，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易行政許可政策改為備案制度，降低了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的人力和行政成本。以山東省為例，過(guò)去辦理行政許可需要提交申報(bào)資料并現(xiàn)場(chǎng)核驗(yàn)，整個(gè)流程至少需要2個(gè)月。而實(shí)施備案制后，藥企只需遵守相關(guān)法規(guī)，便可迅速開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)交易，大幅縮短了企業(yè)首營(yíng)的準(zhǔn)備時(shí)間。

藥品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)具有顯著價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相較于實(shí)體銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)藥品銷(xiāo)售能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低庫(kù)存費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)支出及房屋租金等成本，從而為消費(fèi)者提供更為實(shí)惠的價(jià)格。

傳統(tǒng)藥企受限于地域，其門(mén)店影響力隨距離增加而減弱。然而，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持下，藥品銷(xiāo)售能夠跨越時(shí)空限制，廣泛覆蓋各地區(qū)。此外，線上藥學(xué)服務(wù)還為患者提供了更為便捷和私密的咨詢渠道，避免了在實(shí)體店面對(duì)熟人或病情不便公開(kāi)的尷尬情況。

線下藥品銷(xiāo)售受限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店，消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)需考慮多種因素，如天氣、交通和營(yíng)業(yè)時(shí)間等，且藥店庫(kù)存可能無(wú)法滿足其需求。相比之下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了更為便捷、全面的藥品選擇，消費(fèi)者可以輕松選擇所需藥品。

銷(xiāo)售劣勢(shì)

盡管處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)放開(kāi)，但在實(shí)際執(zhí)行中仍存在安全性問(wèn)題。處方藥在藥品市場(chǎng)中占據(jù)80%的份額，其利潤(rùn)和銷(xiāo)售規(guī)模均高于非處方藥。然而，電子處方外流和醫(yī)?？ㄖЦ兜牟煌晟?，給消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥帶來(lái)不便，也阻礙了大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，從而錯(cuò)失了潛在的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

藥品銷(xiāo)售價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能完全左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和習(xí)慣。目前，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售藥品的折扣率為9%，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的原因是價(jià)格更優(yōu)惠。然而，若線上與線下藥店價(jià)格沖突，將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售藥品造成打擊。此外，我國(guó)藥品銷(xiāo)售多依賴于線下實(shí)體企業(yè)，因此藥品銷(xiāo)售和推廣難以脫離線下品牌，實(shí)體企業(yè)的規(guī)模對(duì)其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售前景具有決定性作用。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.67億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)75%。其中，30—39歲網(wǎng)民占比最多，為19.6%，60歲及以上網(wǎng)民相對(duì)較少。藥品消費(fèi)主體為中老年人，但因各種因素限制，他們難以自行上網(wǎng)購(gòu)藥，這導(dǎo)致老年人不會(huì)上網(wǎng)買(mǎi)藥，而年輕人則不傾向于網(wǎng)購(gòu)藥品。這種情況對(duì)藥品的大數(shù)據(jù)銷(xiāo)售和推廣帶來(lái)了困難，因此難以準(zhǔn)確收集消費(fèi)者信息。

藥品經(jīng)營(yíng)面臨藥學(xué)服務(wù)與物流配送的挑戰(zhàn)。普通快遞難以保證藥品溫濕度，影響質(zhì)量，而藥企自建物流則成本高昂且覆蓋有限。此外，執(zhí)業(yè)藥師數(shù)量不足導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)“掛證”現(xiàn)象普遍，大數(shù)據(jù)平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)患者與藥師面對(duì)面交流，難以提供精準(zhǔn)用藥指導(dǎo)，從而影響消費(fèi)者信任度和滿意度。

大數(shù)據(jù)背景下

醫(yī)藥流通企業(yè)藥品銷(xiāo)售的推廣模式

細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品投放

在藥品銷(xiāo)售推廣中，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注30—50歲的消費(fèi)群體，他們消費(fèi)能力強(qiáng)且是家庭決策者。通過(guò)消費(fèi)者分級(jí)管理和細(xì)分市場(chǎng)，可以進(jìn)行個(gè)性化推廣，確保他們買(mǎi)到價(jià)格合適且高質(zhì)量的藥品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，可以采取以下策略：一是集中市場(chǎng)推廣，突出品種優(yōu)勢(shì)并提供專業(yè)服務(wù)，優(yōu)化購(gòu)藥體驗(yàn)；二是拓展藥品類(lèi)型，增加母嬰藥品、家庭常用、慢性病用藥及維生素礦物質(zhì)類(lèi)商品的網(wǎng)絡(luò)專欄，為消費(fèi)者提供更多選擇；三是根據(jù)環(huán)境變化動(dòng)態(tài)規(guī)劃產(chǎn)品，如按季節(jié)調(diào)整藥品銷(xiāo)售專欄，以滿足消費(fèi)者不同季節(jié)的健康需求。

提高購(gòu)藥便利性，增設(shè)分銷(xiāo)渠道

為提升顧客購(gòu)藥便利性，藥企應(yīng)同時(shí)拓展線上和線下銷(xiāo)售渠道。線下方面，可增設(shè)夜間購(gòu)藥服務(wù)、自助售藥機(jī)以及流動(dòng)藥店，以滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間和地點(diǎn)的用藥需求。在居民區(qū)、學(xué)校、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站等人流密集場(chǎng)所設(shè)置自助售藥機(jī)和藥品便利店，并通過(guò)廣告宣傳提升品牌認(rèn)知度。此外，藥企還應(yīng)積極與衛(wèi)健局、地方醫(yī)院等合作，簽訂藥品物流和用藥合同，以搶占市場(chǎng)份額。線上方面，盡管部分處方藥受到監(jiān)管限制，但常規(guī)藥和替代藥仍可通過(guò)電商平臺(tái)銷(xiāo)售。藥企可入駐B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、O2O（線上到線下）等平臺(tái)，如天貓、京東、餓了么、美團(tuán)等，根據(jù)電商平臺(tái)的目標(biāo)人群定位提供針對(duì)性藥物。同時(shí)，藥企應(yīng)嚴(yán)格管理購(gòu)藥者信息，設(shè)立專職人員解答藥性并提供咨詢服務(wù)，以確保線上用藥安全。

開(kāi)展藥品宣傳，提升推廣質(zhì)量

加大宣傳力度。在遵守《藥品流通監(jiān)督管理辦法》的基礎(chǔ)上，通過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，著重推廣公司的主打藥品和特色品種，以提升產(chǎn)品知名度。針對(duì)目標(biāo)患者群體，可傳播醫(yī)療衛(wèi)生常識(shí)、用藥安全和疾病預(yù)防等內(nèi)容，提升藥品的公眾認(rèn)知度。同時(shí)，可與醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)攜手，實(shí)施學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略，收集并分析不同患者的用藥情況，展示藥品的優(yōu)勢(shì)和治療效果，培養(yǎng)醫(yī)生的處方習(xí)慣。

用藥周期管理。藥品銷(xiāo)售中，應(yīng)建立患者用藥健康檔案，包括個(gè)人信息記錄、電子檔案管理、優(yōu)惠折扣、在線用藥指導(dǎo)及周期性購(gòu)藥提醒等，以全流程管理患者用藥。藥企通過(guò)采集患者用藥數(shù)據(jù)，評(píng)估其健康狀況，提供線下免費(fèi)輕診療服務(wù)，并利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高推廣效率。

自建企業(yè)APP（應(yīng)用程序）。藥企可獨(dú)立開(kāi)發(fā)APP，便于消費(fèi)者精準(zhǔn)獲取藥品信息，降低推廣成本。通過(guò)新用戶優(yōu)惠和會(huì)員制度，展示藥品詳情。配合自助和流動(dòng)藥店，提供藥品查詢、用藥指導(dǎo)等服務(wù)，定期推送藥理知識(shí)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。同時(shí)，利用社交軟件搭建購(gòu)藥小程序，為消費(fèi)者提供便捷下單服務(wù)。借助網(wǎng)絡(luò)留存和大數(shù)據(jù)技術(shù)，科學(xué)分析消費(fèi)者用藥習(xí)慣，精準(zhǔn)推送藥品，并實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)物與藥物庫(kù)存實(shí)時(shí)對(duì)接，全面掌握訂單、物流及消費(fèi)者信息。

增強(qiáng)顧客認(rèn)同，培育藥品流通品牌

在藥品銷(xiāo)售推廣中，建立品牌價(jià)值和良好口碑至關(guān)重要。品牌建設(shè)不僅是廣告宣傳，更需要在產(chǎn)品交易的每個(gè)環(huán)節(jié)中精心培育，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，從而提升顧客讓渡價(jià)值。藥企應(yīng)樹(shù)立“健康管家”理念，贏得顧客信任，嚴(yán)格把控藥品質(zhì)量，確保藥品優(yōu)質(zhì)高效，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。同時(shí)，藥企需要建立雙向溝通渠道，以往交易結(jié)束后對(duì)顧客體驗(yàn)、滿意度和售后需求了解不足的問(wèn)題必須得到解決。在線上推廣中，藥企可以利用大數(shù)據(jù)手段，主動(dòng)引導(dǎo)顧客對(duì)藥品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，并通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券或小禮物等方式激勵(lì)客戶提供反饋。這樣做不僅有助于收集寶貴意見(jiàn)，改善服務(wù)質(zhì)量，還能有效傳遞企業(yè)的服務(wù)理念。

優(yōu)化服務(wù)管理，改進(jìn)購(gòu)藥體驗(yàn)

在藥品銷(xiāo)售推廣中，優(yōu)化服務(wù)管理和改進(jìn)顧客購(gòu)藥體驗(yàn)尤為關(guān)鍵。首先，應(yīng)優(yōu)化購(gòu)藥流程，醫(yī)藥電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)設(shè)置藥品分類(lèi)、搜索功能和治療項(xiàng)目分類(lèi)，便于顧客快速找到所需藥品。同時(shí)，與醫(yī)生和醫(yī)院實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接，開(kāi)通處方藥購(gòu)買(mǎi)渠道，并提供就近配送服務(wù)，以提升購(gòu)藥流程的響應(yīng)速度。其次，實(shí)施顧客分級(jí)服務(wù)是關(guān)鍵，根據(jù)顧客需求開(kāi)展針對(duì)性地銷(xiāo)售推廣活動(dòng)，并不斷優(yōu)化服務(wù)體系。隨著健康觀念和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用藥需求不斷變化，因此需利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建藥品銷(xiāo)售模型，結(jié)合顧客標(biāo)簽制定精準(zhǔn)的推廣方案，提供個(gè)性化的促銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，以拉近與顧客的距離。最后，培養(yǎng)員工的服務(wù)理念也十分重要。要明確顧客購(gòu)藥不僅僅是銷(xiāo)售推廣的結(jié)果，更與配套服務(wù)緊密相連。因此，需要培養(yǎng)員工主動(dòng)引導(dǎo)和服務(wù)的理念，以“微笑”服務(wù)贏得客戶信任，確保顧客能買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品，從而消除他們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的后顧之憂。

在“新醫(yī)改”政策推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)電商的參與加速了醫(yī)藥行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，眾多藥企也紛紛開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，為藥品銷(xiāo)售推廣注入了新的活力。為更好地把握市場(chǎng)機(jī)遇，藥企應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)優(yōu)化產(chǎn)品投放策略、拓寬分銷(xiāo)渠道，提升推廣效果，打造藥品品牌，并持續(xù)改善購(gòu)藥體驗(yàn)，以推動(dòng)藥企實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。