何子維

起航、冒險(xiǎn)、利益、榮譽(yù)，是今天不少中國企業(yè)的日常，也是成千上萬中國出海人的指南。

從遠(yuǎn)處望去，大海就像裹在他們身上的戰(zhàn)袍，在機(jī)遇與理想的驅(qū)使下，抵御著驚濤與駭浪。

我們期待，這是一個(gè)從無序走向規(guī)范、從零散走向構(gòu)建、從薄利走向共贏的出海浪潮，一個(gè)在中國企業(yè)主導(dǎo)下的全球化傳奇。

讓全世界愛上“砍一刀”

世界上有三樣?xùn)|西是沒有國界的—消費(fèi)、算法與人性。

舉例而言，一雙中國人紡織的襪子，歐洲人、中東人、東南亞人都可以消費(fèi)，天生坐擁擴(kuò)展性。

如果作為消費(fèi)者，你又曾向互聯(lián)網(wǎng)透露過絲毫興趣，那么算法就能立刻捕捉你的欲望，精準(zhǔn)投喂。

如果兜售這雙襪子的人，再略施性價(jià)比的魔法，甚至土味、舞蹈等穿透力極強(qiáng)的人性魅力，就能更快速地將全世界目光聚集在一起。

消費(fèi)、算法與人性，當(dāng)不少人還在鉆研能否把它們變?yōu)樯?cái)之道時(shí)，中國有四位“80后”已經(jīng)將其捏合，并運(yùn)用自如。他們就是“電商出海四杰”，張一鳴與TikTok、黃崢與Temu、許仰天與SHEIN、蔣凡與阿里國際。

過去一兩年，這四位中國“80后”無疑是最炙手可熱的新晉互聯(lián)網(wǎng)明星，他們馬不停蹄地實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球市場的雷霆擴(kuò)張，在海外再造了一個(gè)個(gè)中國淘寶。2023年，全球購物APP下載量前十榜單中，中國電商占了半壁江山。

老外沒能逃過真香定律。他們?cè)趤嗰R遜上搜索廚房海綿，1包賣4美元，但換到Temu上，10包不到2美元，還包郵。

像億萬富翁一樣瀟灑購物的風(fēng)潮，一發(fā)不可收。社交網(wǎng)絡(luò)上隨處可見那句中國人極其熟悉的語言—Team up， price down—趕緊去搖人，幫我砍一刀。

低價(jià)帶來的快樂，是硅谷精英們陌生的文化與習(xí)慣。在2022年大促前，亞馬遜的CEO安迪·賈西就曾公開表達(dá)過對(duì)消費(fèi)者購買力變化的擔(dān)憂：更多的消費(fèi)者正在專注于尋找特價(jià)商品。

這并非亞馬遜向消費(fèi)者編織的苦肉計(jì)，官方的數(shù)據(jù)加深了巨頭們的擔(dān)憂。根據(jù)美國人口普查局的年度報(bào)告，美國家庭在2022年的收入較上年下跌2.3%，為2010年以來最大降幅。然而，在通脹率飆升7.8%的情況下，美國家庭的生活成本又在顯著增高，創(chuàng)下40多年來之最。

不止美國，眼下，全世界正在經(jīng)歷通貨膨脹和利率上升的普通勞動(dòng)者們，正需要熱衷于性價(jià)比打法的企業(yè)。

巨大的全球消費(fèi)需求與潛力，就是市場經(jīng)濟(jì)的指揮棒。生逢其時(shí)的中國電商走出國門，展現(xiàn)超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，成為了全球消費(fèi)者心中寶貴的剛需。

平臺(tái)首先殺出去，千千萬萬中國中小企業(yè)緊隨其后，打通供應(yīng)鏈，改善物流與倉儲(chǔ)，優(yōu)化支付環(huán)境，讓“小單快返”在海外落地。2024年1月，海關(guān)總署相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2023年我國跨境電商進(jìn)出口額達(dá)2.38萬億元，同比增長15.6%，出口額達(dá)1.83萬億元，同比增長19.6%，遠(yuǎn)超0.6%的整體外貿(mào)增長水平。

這股力量，甚至可以被看作是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)繼新聞信息服務(wù)、商品販?zhǔn)鄯?wù)、消費(fèi)服務(wù)之后，以“出海服務(wù)”為主題的第四次沖擊波。

在這個(gè)將國際貿(mào)易不斷變簡單的過程中，當(dāng)然不只是電商的突圍，也不只是某個(gè)單品的走紅，或者某位企業(yè)家的遠(yuǎn)見，而是中國整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性崛起。

實(shí)現(xiàn)崛起的底層邏輯是，經(jīng)歷40多年經(jīng)濟(jì)快速增長，中國建成了全球最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，有能力告別貼牌模式，有底氣從追求“對(duì)外出口總量”或“外商直接投資額”中抽身，投入拼“中國對(duì)外投資增速”的新格局。

經(jīng)歷40多年經(jīng)濟(jì)快速增長，中國建成了全球最強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，有能力告別貼牌模式，有底氣從追求“對(duì)外出口總量”或“外商直接投資額”中抽身，投入拼“中國對(duì)外投資增速”的新格局。

安永發(fā)布的《2023年中國海外投資概覽》顯示，2023年中國全行業(yè)對(duì)外直接投資1478.5億美元，同比增長0.9%；其中，非金融類對(duì)外直接投資1301.3億美元，同比增長11.4%，對(duì)“一帶一路”共建國家非金融類直接投資318億美元，同比增長22.6%。

從領(lǐng)域來看，新能源汽車、智能手機(jī)、醫(yī)藥、游戲、SaaS服務(wù)等具有高附加值、高溢價(jià)行業(yè)的出海，比過去有了提升。其中最令人振奮的是，中國汽車出口量在去年首次超越日本，首次拿下全球第一。

從區(qū)域來看，中國出海市場呈現(xiàn)出由近及遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。中橋咨詢指出，2022年，60%的出海企業(yè)海外業(yè)務(wù)已經(jīng)涉及三個(gè)以上大洲/地區(qū)。

卷王何去何從

圍繞出海，現(xiàn)在的中國企業(yè)可謂鉚足了勁。在海外看來，其產(chǎn)業(yè)外溢的速度超出了他們的預(yù)判。但在國內(nèi)來看，“出海經(jīng)濟(jì)學(xué)”的背后，是國人熟知的“卷王經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

“卷則促變”，我們都目睹了這樣一種現(xiàn)象—如果某方今天打造了一個(gè)爆款，不出一周對(duì)手就能做出一個(gè)差不多的東西；如果明天某方以復(fù)雜的降本增效方式實(shí)現(xiàn)了降價(jià)，不出一周對(duì)手就會(huì)將價(jià)格打到更低。

這個(gè)被稱為“互卷”的現(xiàn)象，正在被不斷放大。

一來，國內(nèi)大市場相對(duì)碎片化，地方主義又抬頭，阻礙了生產(chǎn)要素的自由流動(dòng)，如果電商企業(yè)能突破30%的市場份額，那么實(shí)體企業(yè)幾乎連20%的市場份額都難以做到。

二來，在過去很長一段時(shí)間，幾乎所有行業(yè)只要受到政策扶持和鼓勵(lì)，開放市場準(zhǔn)入，就會(huì)迅速形成過度的市場進(jìn)入、過度的投資和過多的產(chǎn)能。而大量領(lǐng)域，比如現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，又在實(shí)際上被“保護(hù)”起來，沒能對(duì)外開放。

多重因素的疊加，導(dǎo)致了批量國內(nèi)企業(yè)對(duì)付對(duì)手的態(tài)度，不是有效競爭，而是追求“只要我活得比你長，我可以無限投入，甚至不要利潤”。

試問，無限投入，如何消化過剩的產(chǎn)能？沒有利潤，又何來服務(wù)、質(zhì)量與創(chuàng)新？

TCL創(chuàng)始人、董事長李東生曾列舉了一組數(shù)據(jù)：2022年，中國工業(yè)產(chǎn)出為全球的30%，穩(wěn)坐頭把交椅，但中國的市場在全球只占18%。兩年之后，該數(shù)值并沒有發(fā)生較大變化。這就意味著，中國生產(chǎn)的東西，有近一半必須賣到中國以外的地方，才能被徹底消化。

作為制造業(yè)大國，中國面臨需求不足的挑戰(zhàn)—據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2024年1月，中國的CPI、PPI同比皆下降。換句話說，不是中國企業(yè)害怕躋身下沉市場繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，而是中國企業(yè)走全球化的發(fā)展道路，到了不可回避的階段。

我們只能選擇市場向外、品牌向上，這就引發(fā)了一些人的憂慮：中國在當(dāng)下的發(fā)展階段，會(huì)否類似于上世紀(jì)70年代末的日本，出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)空心化？

長時(shí)間來看，國外有自然形成自主配套能力的可能，就好比當(dāng)年歐美把產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到中國，推動(dòng)我們逐步完成了國產(chǎn)化替代。但需要提醒的是，我國的經(jīng)濟(jì)體量、人口數(shù)量遠(yuǎn)超日本。盡管企業(yè)出海是目前的一股潮流，但總體上仍是以國內(nèi)國外“兩輪驅(qū)動(dòng)”的模式在運(yùn)行，并非與國內(nèi)切斷了聯(lián)系。

以TCL為例，2023年TCL電視零售量在美國居第二，僅次于三星。支撐其業(yè)務(wù)快速發(fā)展的方式是，選擇在中國國內(nèi)研發(fā)生產(chǎn)，走海運(yùn)送到墨西哥組裝，再走陸路跨過邊境賣到美國。這是當(dāng)下在海外做生意的中國企業(yè)的常規(guī)路徑。

這樣的路徑看上去并不直接，但相比出口成品，它可以幫助中國企業(yè)有效規(guī)避貿(mào)易壁壘；另一方面，企業(yè)的管理層、科研中心、中試基地等基本上依舊留在中國，海外訂單不僅與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈有極大的互動(dòng)性，賺取的利潤還會(huì)為國內(nèi)創(chuàng)造大量外匯，并反哺研發(fā)與就業(yè)。

面對(duì)中國企業(yè)的來襲、產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)散，那些國內(nèi)需求也蒸蒸日上的經(jīng)濟(jì)體，會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)訴求：合資辦廠，以市場換技術(shù)，以此打破進(jìn)口依賴。

今年1月12日，長城汽車在泰國下線了首款純電車。這是泰國汽車工業(yè)史上第一輛在本地生產(chǎn)的量產(chǎn)純電車。一周之后，長城汽車與泰國消費(fèi)稅部簽署了諒解備忘錄，成為泰國首批簽約EV 3.5政策的車企，可以享受泰國提供的補(bǔ)貼—這是泰國激勵(lì)其新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)新政策。該項(xiàng)政策還提出，從2026年開始，享受激勵(lì)的車企每向泰國出口一輛汽車的同時(shí)，須在泰國當(dāng)?shù)刂圃靸奢v。

一名熟悉泰國新能源汽車市場的人士向南風(fēng)窗表示，在燃油車時(shí)代，泰國汽車工業(yè)的發(fā)展都圍繞日系車配套，甚至斬獲“亞洲底特律”稱號(hào)。但由于日系車在電動(dòng)化方面的動(dòng)作遲緩，泰國想借助中國新能源車的到來，抓住轉(zhuǎn)型的窗口期。

不是中國企業(yè)害怕躋身下沉市場繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，而是中國企業(yè)走全球化的發(fā)展道路，到了不可回避的階段。

泰國與長城汽車的合作不是孤例。對(duì)不少國家來說，中國企業(yè)的出海浪潮，正在給當(dāng)?shù)貛須v史性的發(fā)展契機(jī)。

掘金之上，那些更重要的事

盡管前景樂觀，我們?nèi)砸暡罹唷?/p>

最直觀的一個(gè)指標(biāo)就是對(duì)外直接投資。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家張軍在2023年底提供的數(shù)據(jù)，目前，美國對(duì)外直接投資累計(jì)量近10萬億美元，排名世界首位；新加坡這一數(shù)據(jù)超過1.5萬億美元；中國則為2.5萬億美元，差不多是美國的1/4，比新加坡多了1萬億美元。

但按照人均水平去比較，中國只有美國的1/12，是新加坡的1/14。可以說，從品牌認(rèn)知度來看，我們不乏佼佼者，但整體的存在感仍欠缺。

從時(shí)間和地緣格局上看，全球在今年進(jìn)入了超級(jí)“大選年”，據(jù)統(tǒng)計(jì)有超過50個(gè)國家和地區(qū)將上演選舉大戲，世界地緣政治格局將面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。特別是去年初TikTok在美國國會(huì)公開接受聽證后，中國創(chuàng)業(yè)者、投資人布局海外的激情也有所受挫。那么，當(dāng)中國企業(yè)在異國拼搶一席之地時(shí)，面對(duì)那些可能影響它們成長速度的政策，如何在可能受到干擾的地方做生意呢？

歷史會(huì)給人教益。1806年耶拿戰(zhàn)役之后，拿破侖征服了德意志全境。他在柏林發(fā)布敕令，宣布對(duì)英國實(shí)施大陸封鎖政策，試圖通過斬?cái)噘Q(mào)易，摧毀日不落帝國這個(gè)“老冤家”。

大陸封鎖政策在短期里，的確給歐陸帶來了一定的利益，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上長時(shí)間付出的代價(jià)。當(dāng)時(shí)的法國產(chǎn)品并非英國產(chǎn)品的理想替代品，因此，各個(gè)國家很難真心實(shí)意地抵制英國產(chǎn)品，走私現(xiàn)象十分泛濫。同時(shí)，法國固守“法國皇帝”的定位，也讓其他國家的農(nóng)工商業(yè)遭受了沉重打擊。社會(huì)有機(jī)體則暗自啟動(dòng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)壓力的調(diào)整和適應(yīng)，所謂制裁的邊際效應(yīng)呈現(xiàn)出遞減的趨勢(shì)。

今天我們回看這段歷史自然明白，迷信暴力和管制，輕視市場的力量，是崩潰的開始。當(dāng)面對(duì)不可逆的全球化商業(yè)環(huán)境、對(duì)手的航海速度比你快的時(shí)候，比加速更難的是，確保自己在正確的航道上。

善于化解逆風(fēng)的中國人正在以更加開放的姿態(tài)，參與國際大循環(huán)。就像比亞迪這樣的頭號(hào)玩家，當(dāng)它聽說自己的車因?yàn)榻煌ㄔ蛲侠哿虽N售，干脆一拍桌子猛下訂單，要打造屬于自己的船隊(duì)，直接訂購了8艘汽車滾裝船。

從中國參與全球化的情況來看，20年前，出海的先行者所面對(duì)的挑戰(zhàn)，主要是日益嚴(yán)格的反壟斷、反傾銷調(diào)查，以及海外建廠時(shí)的文化觀念、工會(huì)等難題。但這些絲毫沒有阻止以曹德旺為代表的企業(yè)家們，憑借智慧在鐵銹地帶建立“美國工廠”。

20年后，中國企業(yè)出海需要調(diào)研的問題清單只增不減?，F(xiàn)在，出海人還需了解諸如人口紅利與市場規(guī)模、數(shù)據(jù)合規(guī)與用戶隱私等。即便有了這些，也還不能作為判斷是否開拓新興市場的充分依據(jù)。

一名家電行業(yè)的單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品的海外負(fù)責(zé)人向南風(fēng)窗透露，像他的公司聘用管理層，不僅看管理能力，還要觀察其金融意識(shí)。比如，因?yàn)椴煌瑖覅R率的穩(wěn)定程度不同，有沒有能力避免將企業(yè)帶入即使有盈利也可能因?yàn)閰R兌問題賠本的境地，是很重要的。

今天，為適應(yīng)國際化的變化，擁有名校學(xué)歷和大公司從業(yè)背景的新出海人已經(jīng)認(rèn)知到，全球化不再是簡單地把企業(yè)的某個(gè)維度延伸出去，拿著已有的產(chǎn)能，問別國的消費(fèi)者是否碰巧需要，而是來到了深水區(qū)，要使自己的組織架構(gòu)、運(yùn)營模式以本土化的方式落下去。

在燃油車時(shí)代，泰國汽車工業(yè)的發(fā)展都圍繞日系車配套，甚至斬獲“亞洲底特律”稱號(hào)。但由于日系車在電動(dòng)化方面的動(dòng)作遲緩，泰國想借助中國新能源車的到來，抓住轉(zhuǎn)型的窗口期。

霸占40%市場份額的“非洲手機(jī)一哥”傳音控股，就因2024年1月底傳出所有員工年終獎(jiǎng)上漲30%的消息，在同行里顯得拔尖。這家中國企業(yè)做的手機(jī)能在非洲大獲成功，是基于對(duì)消費(fèi)者需求的極致挖掘。

由于非洲通信信號(hào)不穩(wěn)定，且不同運(yùn)營商之間通話資費(fèi)很高，傳音就開發(fā)了四卡四待和超大電池的智能手機(jī)。它還對(duì)攝影算法進(jìn)行定向優(yōu)化，開發(fā)了“智能美黑”的功能，讓非洲用戶從此沒了自拍煩惱。除了做硬件，傳音還做軟件，死磕操作體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)。其旗下“非洲版抖音”短視頻社交平臺(tái)Vskit，更讓無數(shù)非洲消費(fèi)者戒不掉。

當(dāng)出海成為一種新的可選項(xiàng)時(shí)，不是人人都能做出傳音般的成績與創(chuàng)新。不少VC揭露了目前出海的真實(shí)情況：看熱鬧的多，拿錢回國的少；賺快錢的多，留在當(dāng)?shù)氐纳佟?/p>

一代人有一代人的選擇，一代人有一代人的使命。無論是已經(jīng)做得風(fēng)生水起的先鋒，還是躍躍欲試的新手，他們穿越大海做生意的故事才剛剛開始。只有置身事內(nèi)的人，才知道那個(gè)全球化的遠(yuǎn)方，不只是“掘金至上”。