覃衛(wèi)萍

（上海建橋?qū)W院 新聞傳播學(xué)院，上海 201306）

0 引言

中國智造背景下，尤其是后疫情的當(dāng)下，市場發(fā)生了變化，這讓企業(yè)意識到在世界大潮中無法獨善其身，也意識到履行社會責(zé)任的重要性。對服飾企業(yè)而言，由于傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式耗能、污染的“雙高”，不利于其社會責(zé)任的履行。我國服飾企業(yè)積極進(jìn)行促進(jìn)產(chǎn)銷模式的轉(zhuǎn)型升級，尋找可持續(xù)發(fā)展的更優(yōu)路徑。基于此，本文將“向善營銷思維”引入服飾產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式中，從向善營銷思維的含義、向善營銷思維與服飾產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，以及服飾品牌如何基于“向善營銷思維”，構(gòu)建符合企業(yè)自身特質(zhì)、兼顧商業(yè)價值和社會價值“兩條腿走路”的可持續(xù)發(fā)展路徑，為服飾企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級提供有益參考，提供拓寬品牌良性長效發(fā)展邊界的可能模式和思路。

1 何謂向善營銷思維

向善營銷思維，指的是企業(yè)、品牌基于可持續(xù)發(fā)展考量，拉緊生態(tài)、社會、企業(yè)共生共長的紐帶，用“善”作為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的引擎，致力于企業(yè)品牌商業(yè)價值和社會價值“兩條腿走路”的運營理念。

2 服飾產(chǎn)業(yè)為何需要向善營銷思維

2.1 向善營銷思維可助國貿(mào)良性拓展

目前，國際貿(mào)易針對紡織服裝產(chǎn)品的出口，各國均制定相應(yīng)的綠色貿(mào)易壁壘。綠色貿(mào)易壁壘是對企業(yè)經(jīng)營過程全鏈?zhǔn)欠癍h(huán)保而設(shè)置對應(yīng)的保護(hù)措施和準(zhǔn)則，是間接或直接采取的限制或禁止國際貿(mào)易的措施。這類環(huán)境生態(tài)方面的限制無疑對我國國際商貿(mào)造成不小的沖擊。因此，在經(jīng)營過程中，為突破環(huán)境貿(mào)易壁壘的制約作用，企業(yè)開展“向善思維”綠色經(jīng)營，可以把壓力轉(zhuǎn)為重要的推動力，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 向善營銷思維可破局同質(zhì)化競爭

目前，競爭重點盤桓在產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新競爭，是服飾產(chǎn)業(yè)比較普遍的現(xiàn)狀，眼看趨同性日漸嚴(yán)重，卻難以突圍而出。由于無污染、低能耗、維系生態(tài)平衡、永續(xù)利用等都蘊含企業(yè)對“善”的追求[1]，因此增強“向善營銷思維”，服飾品牌的競爭力可逐步向綠色核心競爭力的轉(zhuǎn)變，向有機資源、環(huán)保生產(chǎn)、碳中和消費等方面轉(zhuǎn)變，促使市場形成以綠色環(huán)保為重要組成部分的新市場競爭機制，破局同質(zhì)化產(chǎn)品競爭，以此為切入點，服飾產(chǎn)業(yè)將在長期盈利、社會責(zé)任和環(huán)保領(lǐng)域創(chuàng)造多贏局面。

2.3 形成“善”優(yōu)勢，聯(lián)動供應(yīng)鏈共贏

目前，服裝面料、加工的全球化鏈條中，企業(yè)因為運用“向善營銷思維”形成“善”優(yōu)勢，幫助上下游供應(yīng)鏈合作伙伴在競爭中勝出的例子不是少數(shù)。而且一起構(gòu)建綠色環(huán)保能力以及可持續(xù)發(fā)展性正在有效拓寬企業(yè)間的共贏賽道。

例如，溢達(dá)集團(tuán)作為縱向一體化供應(yīng)鏈分布國內(nèi)外的棉紡服飾巨型企業(yè)之一，將“環(huán)境意識”寫入企業(yè)核心戰(zhàn)略，截至2022年，該企業(yè)相繼取得全球有機紡織品認(rèn)證（GOTS）、OEKO-TEX可持續(xù)紡織生產(chǎn)認(rèn)證、全球回收標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（GRS）等近二十份境外國內(nèi)促進(jìn)永續(xù)發(fā)展的相關(guān)認(rèn)證。2021 年11 月承諾將于2050 年達(dá)到溫室氣體凈零排放，2022 年水處理的化學(xué)耗氧量（COD）為42 mg/L，低于中國國家標(biāo)準(zhǔn)的80 mg/L。相較于同賽道的上下游供應(yīng)鏈，溢達(dá)修筑的永續(xù)共生基石賦予了其與眾不同的綠色增創(chuàng)特質(zhì)，成為眾多國內(nèi)外品牌，如李寧、耐克、安踏、蘋果等合作伙伴。

又如，快時尚品牌URBANREVIVO（簡稱“UR”）對上游代加工服飾產(chǎn)品合作伙伴的準(zhǔn)入機制，其中一條要求即：對方在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任等方面取得較好成效，才有建立穩(wěn)定合作的可能性[2]。

2.4 消費者的抉擇推動企業(yè)向善傾斜

2021 年，知萌《中國消費趨勢報告》展示了顧客購買意愿新動向，即新冠疫情后，提升顧客、族群購買力的因素，不僅是價格，不僅是設(shè)計，更是企業(yè)在公益慈善、反哺社會等方面的良好表現(xiàn)，也是品牌在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)以及營銷注入的低碳、永續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念。在年輕的一代消費族群的購買動機中，環(huán)保健康的產(chǎn)品、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)定位和選擇對環(huán)境友好的質(zhì)材，已經(jīng)是撬動他們購買動力的重要且優(yōu)先考慮的因素，分別占比為36%、34.8%和34.2%[1]。

從調(diào)研報告還指出，基于“向善”而撬動購買力的顧客以為，其購買行為其實是其個人與品牌達(dá)成情感共鳴、價值認(rèn)同。因此，與別的顧客相比，這一類型的族群更傾向于肯定企業(yè)在公益、社會責(zé)任方面的付出，并基于此認(rèn)同，而進(jìn)一步提升其購買意愿[3]。

不言而喻，嘗試“向善營銷思維”的品牌可以找到“購買力-品牌力-情感力”相互間的共振點，消解了品牌與顧客之間的冰冷感，提升了企業(yè)的溝通“溫度”，由此促成多贏局面，持續(xù)提升目標(biāo)受眾的品牌黏性。

2.5 員工的抉擇推動企業(yè)增強向善營銷

早在2003 年，美國斯坦福大學(xué)的大衛(wèi)·M.蒙特功麥利（David M.Montgomery）和加州大學(xué)圣巴巴拉分校（UC Santa Barbara）的凱瑟琳·A.冉慕斯（Catherine A.Ramus）在歐洲、北美十一所高校的工商管理碩士中展開調(diào)研，最終數(shù)據(jù)展示：九成的調(diào)研對象傾向于拋卻經(jīng)濟利益，優(yōu)先選擇在擁有上佳CSR（企業(yè)社會責(zé)任Corporate Social Responsibility）聲譽和良好公德形象的公司就職[4]。

其后的2004 年，德勤公司（Deloitte）也開展類似調(diào)查[4]，數(shù)據(jù)顯示：在待遇薪酬近似的就業(yè)環(huán)境中，傾向就職于熱心公益事業(yè)的公司的美國職場人超過七成。而且，調(diào)研還顯示，擁有上佳社會責(zé)任形象的企業(yè)，對優(yōu)質(zhì)人才也更具有吸引力。在就業(yè)環(huán)境競爭日趨激烈的狀況下，吸納到更多一流精英無疑也提升了企業(yè)生存力。

基于如上數(shù)據(jù)管中窺豹，可以了解到，新生代就業(yè)選擇，薪酬福利是其中一個因素，但不一定是決定性因素，企業(yè)在區(qū)域與社會中所構(gòu)建的形象也影響就業(yè)決策。因此，企業(yè)增強“向善營銷思維”，其可成為維系員工忠誠度的良好紐帶之一。

3 如何基于向善營銷思維拓寬邊界

3.1 低碳綠色時尚是向善營銷重要體現(xiàn)

目前，通過低碳、綠色的方式向可持續(xù)時尚邁進(jìn)，已經(jīng)是不少服裝品牌的共識和解決方案，難的是如何保持一個良性、長久的發(fā)展，而非短期行為。這方面，不少服飾品牌進(jìn)行了探索。

3.1.1 從面料源頭構(gòu)建綠色革新意識

阿迪達(dá)斯2017 年的年報顯示，其將海洋塑料垃圾開發(fā)成運動鞋材料，以此制成的環(huán)保運動鞋該年度賣出100 萬雙。

UR 2019 年，把環(huán)保發(fā)力點聚焦于開發(fā)塑料瓶循環(huán)再利用而成的紗線并制成服裝面料；2020 年則研發(fā)纖維再生工藝，將回收二手棉制作成再生拉塞爾面料，成環(huán)保膠囊系列。

優(yōu)衣庫2022 年秋冬搖粒絨系列，面料也來自回收的塑料瓶，該品牌將其經(jīng)過粉碎、熔化后再制成紗線，用以紡織成再生搖粒絨。這一系列，在使用環(huán)保再生面料之外，拉鏈、衣服滾邊、標(biāo)簽等零配，幾乎均為再生材料。

安踏2020 年則回收百余噸咖啡渣，將其融入滌綸纖維抽絲中，形成環(huán)?？萍济媪?。

溢達(dá)集團(tuán)2022 年12 月首個國家科技部重點專項——非水染色項目通過驗收，該項目主要采用綠色可回收的溶劑來代替?zhèn)鹘y(tǒng)水介質(zhì)對面料進(jìn)行染色，也具有環(huán)保特征。

3.1.2 全鏈推進(jìn)環(huán)境保護(hù)

特步在逐步建設(shè)“特步環(huán)?？萍计脚_”，從質(zhì)材源頭、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、服飾環(huán)保等幾個維度將環(huán)保全鏈推動[5]，促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展。

太平鳥2022 年年中，開始投入碳中和行動，極具代表性的行動之一是其啟動的新疆棉產(chǎn)品的碳足跡大數(shù)據(jù)實測，推動綠色低碳發(fā)展和可持續(xù)時尚發(fā)展[5]，嘗試以此提升國際競爭力。

溢達(dá)研發(fā)團(tuán)隊投資逾4 000 萬港元，興建水質(zhì)凈化中心，用于全生產(chǎn)鏈?zhǔn)褂玫膹U水處理，2019 年，其重復(fù)循環(huán)利用逾300 萬噸水，2020 年是46.58%的水回用率，環(huán)保方面表現(xiàn)出色。優(yōu)衣庫提出“l(fā)ife wear”概念，聯(lián)合上下游合作工廠一起，從服飾生產(chǎn)、運輸以及銷售的全鏈各個環(huán)節(jié)均要求可降低溫室氣體排放，減少廢棄物[6]，拓寬發(fā)展邊界。

2022 年4 月，《關(guān)于加快推進(jìn)廢舊紡織品循環(huán)利用的實施意見》由國家發(fā)改委、商務(wù)部、工信部聯(lián)合提出，“重點針對如何疏解服飾家紡等領(lǐng)域的貿(mào)易流轉(zhuǎn)、精密分拆擇選、二手回籠、整合重組等緊要處瘀塞、痛點，推出推進(jìn)環(huán)保紗線研發(fā)、服飾家紡制品有機創(chuàng)設(shè)、優(yōu)化二手回籠渠道、拓展循環(huán)再生鏈路等9 項詳細(xì)舉措，而且著重在尺度、科創(chuàng)和政策扶持等增加支撐保障，在總領(lǐng)妥洽、典型引領(lǐng)和傳播引導(dǎo)等強化組織實施，爭取7 年后，服飾廢料環(huán)保再用比達(dá)到三成，再生纖維產(chǎn)量趨于300 萬”[7]，為服飾產(chǎn)業(yè)提供政策引領(lǐng)。

3.1.3 企業(yè)內(nèi)制定綠色標(biāo)準(zhǔn)提升抗壓力

承載“向善營銷思維”的內(nèi)涵，企業(yè)還可以從內(nèi)部機制入手，制定環(huán)保發(fā)展戰(zhàn)略。

首先是綠色信息的收集與轉(zhuǎn)化。正如如上《關(guān)于加快推進(jìn)廢舊紡織品循環(huán)利用的實施意見》指出，企業(yè)可找到自己品牌綠色發(fā)展的關(guān)鍵處堵點、痛點和癢點，結(jié)合外部音訊、消息的捕捉，構(gòu)建品牌環(huán)保品類物料、可持續(xù)發(fā)展科技訊息、低碳物資材料等的環(huán)保智庫，并通過知識轉(zhuǎn)化和實踐，形成獨屬本企業(yè)的綠色新品創(chuàng)設(shè)、“有機”營銷和低碳生態(tài)鏈[8]。

其次，通過綠色智庫建設(shè)和持續(xù)實踐，在企業(yè)中逐漸浸潤成綠色企業(yè)文化。如，快時尚品牌UR 公司內(nèi)部就開展環(huán)境保護(hù)方面的培訓(xùn)，以此增強員工環(huán)境保護(hù)意識。

最終，此環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的品牌價值取向、全鏈條均覆蓋低碳理念的經(jīng)營管理范式，又因其有效性而演變?yōu)榄h(huán)保標(biāo)桿成為別的公司學(xué)習(xí)汲取的養(yǎng)分。

3.2 向善營銷長效社會責(zé)任不可或缺

綠色、環(huán)保是“向善營銷思維”重要部分，而社會責(zé)任方面的工作也不可或缺，有時甚至成為企業(yè)和品牌長期盈利的同義語。在亞太市場，近60%的消費者表示，僅僅因為贊同一個新品牌應(yīng)對疫情的方式，他們就會嘗試購買這個品牌的產(chǎn)品[4]。

這樣的例證很多，捐贈5 000 萬元物資支援河南水災(zāi)的鴻星爾克，火速與觸怒民眾的代言人“劃清界限”的韓束，都在直播間迎來了自己的“高光時刻”。尤其是鴻星爾克，連續(xù)兩日直播銷售額合計1.87 億元。耐克2019 年的財報數(shù)據(jù)顯示：品牌該年度約八成的鞋款和服飾均使用可回收質(zhì)材，同比提升了3%。

值得注意的是，“向善營銷思維”不應(yīng)是廉價的談話、某次新聞稿中的例子、采用有機或天然等無法核實的包裝材料的展示，也不是碎片化的某一次或幾次博取眼球的事件營銷，它應(yīng)是企業(yè)的長期戰(zhàn)略布局的一部分，需要企業(yè)持續(xù)推進(jìn)長效的社會化活動，甚至將營銷向善沉淀為品牌IP，通過內(nèi)容創(chuàng)新和消費者構(gòu)建長久的情感紐帶，在不斷迭代中輻射更多的參與者，積累品牌的社會化資產(chǎn)，增強可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

4 結(jié)語

總而言之，服飾產(chǎn)業(yè)基于“向善營銷思維”，關(guān)注商業(yè)模式的開放，將“善”融入商業(yè)模式中，依據(jù)自身構(gòu)建符合企業(yè)特質(zhì)、兼顧商業(yè)價值和社會價值“兩條腿走路”的發(fā)展模式，將是服飾產(chǎn)業(yè)長效良性生存的有益探索。