周文輝 張?jiān)姵?/p>

2013年，在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目如日中天之時(shí)，湖南廣電高層力排眾議，毅然開(kāi)啟旨在打造視頻數(shù)字平臺(tái)芒果TV的“諾亞方舟”計(jì)劃。十年磨一劍，如今的芒果TV不僅備胎轉(zhuǎn)正，而且成為湖南廣電的主力軍。

2022年，芒果TV在“2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)綜合實(shí)力企業(yè)”榜單中排名第19位。以芒果TV為核心資產(chǎn)的芒果超媒2023半年報(bào)顯示，會(huì)員業(yè)務(wù)營(yíng)收19.61億元，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收17.90億元，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)營(yíng)收13.89億元，會(huì)員規(guī)模突破6，000萬(wàn)。與此同時(shí)，《花兒與少年5》《乘風(fēng)破浪的姐姐4》《披荊斬棘的哥哥3》《我愛(ài)你，中國(guó)3》《去有風(fēng)的地方》《裝腔啟示錄》等熱門綜藝IP不斷涌現(xiàn)，芒果TV的媒體融合實(shí)踐在同行中遙遙領(lǐng)先。

芒果TV數(shù)字平臺(tái)何以成功孵化并持續(xù)發(fā)展？本文基于“瓶頸識(shí)別-突破策略-突破行動(dòng)”的邏輯，深入探討了芒果TV創(chuàng)立和發(fā)展背后的思考與實(shí)踐，以及芒果TV與湖南衛(wèi)視之間的關(guān)系變遷，為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有益啟示。

初創(chuàng)期：“先臺(tái)后網(wǎng)”的哺育

瓶頸識(shí)別：認(rèn)知不同頻

2013年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速崛起，人們閱讀新聞、獲取信息的方式和渠道發(fā)生根本性變化。2013年，北京地區(qū)電視開(kāi)機(jī)率從3年前的70%下降至30%。在電視觀眾大量流失的同時(shí)，全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.18億。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊前所未有。

得益于多年積累的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)的湖南廣電正處于事業(yè)發(fā)展的巔峰期。不過(guò)，湖南廣電的高層已經(jīng)嗅到了危機(jī)：他們看到了媒體生態(tài)、傳播格局的改變，看到了單一媒體的局限和行業(yè)下滑趨勢(shì)，看到了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的缺陷，媒體基因改造迫在眉睫。

作為湖南廣電的新掌門人，呂煥斌陷入思考：傳統(tǒng)媒體和新媒體到底是什么關(guān)系？如何突破認(rèn)知瓶頸改造傳統(tǒng)基因，進(jìn)而打造數(shù)字平臺(tái)？數(shù)字平臺(tái)應(yīng)該采用事業(yè)體制還是市場(chǎng)機(jī)制？

突破策略：學(xué)習(xí)型共創(chuàng)

“如何從零開(kāi)始改造傳統(tǒng)媒體基因并構(gòu)建數(shù)字平臺(tái)？這個(gè)問(wèn)題困擾我們良久，我們只能在黑暗中摸爬滾打。”呂煥斌回憶道。

2013年8月，中央提出要推進(jìn)媒體融合。借政策東風(fēng)，湖南廣電多次開(kāi)會(huì)探討媒體融合戰(zhàn)略，并初步達(dá)成共識(shí)：建設(shè)新型主流媒體，走融合發(fā)展之路，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

“要想突破認(rèn)知瓶頸，我們必須主動(dòng)學(xué)習(xí)?！眳螣ū鬀Q定通過(guò)學(xué)習(xí)共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知同頻。首先是外部共觀。湖南廣電對(duì)BBC（英國(guó)廣播公司）等傳統(tǒng)媒體以及奈飛（Netflix）、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等新媒體進(jìn)行考察和調(diào)研，積極學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外新媒體的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。例如，愛(ài)奇藝曾以2億元高價(jià)獨(dú)家“打包”了《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》等5檔湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目2014年的版權(quán)，并憑借這些獨(dú)家內(nèi)容資源在新媒體平臺(tái)中快速躍升至第一。愛(ài)奇藝不惜重金借力傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源并采取獨(dú)播策略搶占市場(chǎng)的做法，為湖南廣電利用自身優(yōu)質(zhì)版權(quán)資源打造新媒體平臺(tái)奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)。其次是內(nèi)部共研。除了對(duì)外部新媒體發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)進(jìn)行分析，湖南廣電還通過(guò)內(nèi)部調(diào)研、摸清家底的方式，對(duì)自身新媒體發(fā)展進(jìn)行研究并發(fā)布報(bào)告。在內(nèi)部調(diào)研中，超過(guò)80%的受訪對(duì)象都認(rèn)同融合新媒體發(fā)展的大趨勢(shì)。最后是植入基因。湖南廣電舍棄短期經(jīng)濟(jì)利益，將自身的內(nèi)容創(chuàng)新基因與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合，全力打造自己的新媒體平臺(tái)，在長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，也為之后的路徑選擇提供了決策依據(jù)。

突破行動(dòng)：定位芒果平臺(tái)自營(yíng)

“外部共觀+內(nèi)部共研+植入基因”的學(xué)習(xí)共創(chuàng)方式，讓湖南廣電在建設(shè)具有芒果特色的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上勇往直前。

一體共生 2013年，湖南衛(wèi)視曾嘗試與新媒體進(jìn)行互動(dòng)：在《我是歌手》總決賽之夜，節(jié)目打通線上線下，觀眾可以邊看直播，邊用電腦在網(wǎng)上參與湖南衛(wèi)視貼吧、微博互動(dòng)。這一嘗試引發(fā)熱議。欣喜之余，湖南廣電高層開(kāi)始反思：“我們和新媒體到底是什么關(guān)系？我們是要為新媒體打工，還是自己當(dāng)老板？”當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)將自制的節(jié)目賣給互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，賺取版權(quán)費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)影響力。新媒體平臺(tái)則借助傳統(tǒng)廣電的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，反過(guò)來(lái)蠶食傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思索后，2014年，呂煥斌提出：“我們要舍棄版權(quán)費(fèi)帶來(lái)的眼前利益，打造自有、自主、自控的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，走‘一體共生之路?！彼^一體共生，就是把湖南衛(wèi)視與芒果TV合二為一，相互賦能，協(xié)同共生，實(shí)現(xiàn)新舊媒體融合發(fā)展。

市場(chǎng)機(jī)制 推進(jìn)媒體融合發(fā)展，體制機(jī)制問(wèn)題不可避而不談。湖南廣電很清楚，事業(yè)體制與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之間存在矛盾：以事業(yè)體制建設(shè)新媒體不符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律與市場(chǎng)規(guī)律；事業(yè)體制下的傳統(tǒng)媒體相對(duì)保守。“我們要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的快速反饋與快速迭代的特點(diǎn)，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的前線指揮官有決策權(quán)?！焙蠌V電最終決定用市場(chǎng)機(jī)制來(lái)建設(shè)新媒體平臺(tái)。

長(zhǎng)視頻獨(dú)播 “放棄眼前的利益，做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，不怕犯錯(cuò)，敢于試錯(cuò)。”這是湖南廣電的傳家寶。湖南廣電曾試水互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，推出一款名叫“呼啦”的電視互動(dòng)社交手機(jī)應(yīng)用。但從本質(zhì)上說(shuō)，呼啦的運(yùn)作方式仍是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目讓用戶互動(dòng)和討論，內(nèi)容并不存在于社區(qū)里，也不由社區(qū)產(chǎn)生，所以沒(méi)有形成用戶經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。此外，湖南廣電還嘗試打造金鷹網(wǎng)游戲平臺(tái)、快樂(lè)淘寶電視網(wǎng)購(gòu)等，希望將電視觀眾轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶，但最終都沒(méi)修成正果?！斑@幾次試水讓我們更清醒地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質(zhì)。真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，要能保證用戶留存，并使其成為活躍用戶?！眳螣ū蠓此嫉馈７从^湖南衛(wèi)視自身，它擁有一個(gè)忠誠(chéng)、品味獨(dú)特、人數(shù)眾多的年輕觀眾群，這與新媒體用戶群天然吻合。它還擁有不少現(xiàn)象級(jí)的自創(chuàng)節(jié)目，能夠持續(xù)支撐人氣。于是，湖南廣電決定向互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻進(jìn)軍，并在2014年4月推出“芒果獨(dú)播”，對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目實(shí)行全網(wǎng)獨(dú)播。

依靠湖南衛(wèi)視源源不斷輸送的IP資源和品牌能量，芒果TV僅用了8個(gè)月時(shí)間，日訪問(wèn)量峰值便突破3，000萬(wàn)，手機(jī)App累計(jì)下載量超3，000萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶近500萬(wàn)。

點(diǎn)評(píng)：刷新數(shù)字化認(rèn)知是打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的前提，企業(yè)要將數(shù)字化認(rèn)知從技術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面。當(dāng)面臨高度不確定性及經(jīng)驗(yàn)匱乏等問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)“走出去”“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”等方式開(kāi)展學(xué)習(xí)型共創(chuàng)，幫助團(tuán)隊(duì)突破數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型的認(rèn)知瓶頸，對(duì)為什么轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型到哪里達(dá)成共識(shí)。

成長(zhǎng)期：“臺(tái)網(wǎng)同步”的平衡

瓶頸識(shí)別：資源不匹配

芒果TV面臨獨(dú)播的三大資源瓶頸。首先是版權(quán)資源。湖南廣電曾將節(jié)目?jī)?nèi)容的獨(dú)家版權(quán)賣給愛(ài)奇藝，使其成功領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)。呂煥斌意識(shí)到，獨(dú)家內(nèi)容才是稀缺資源，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是內(nèi)容版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。芒果TV手中的版權(quán)內(nèi)容幾乎都來(lái)自湖南衛(wèi)視，但后者的節(jié)目體量畢竟有限，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看沒(méi)有辦法滿足用戶需求，也無(wú)法提高芒果TV的競(jìng)爭(zhēng)力。其次是團(tuán)隊(duì)資源。何忱是芒果TV內(nèi)容規(guī)劃中心的第一號(hào)員工，她向內(nèi)容創(chuàng)作負(fù)責(zé)人匯報(bào)節(jié)目創(chuàng)新的想法時(shí)，得到的回應(yīng)是“我們得先解決網(wǎng)速和技術(shù)人員短缺問(wèn)題，然后再來(lái)談內(nèi)容創(chuàng)作”。在獨(dú)播早期，芒果TV的內(nèi)容創(chuàng)作和平臺(tái)技術(shù)主要都依靠湖南衛(wèi)視，自身的團(tuán)隊(duì)力量非常薄弱，暴露出視頻播放卡頓、內(nèi)容不足、頁(yè)面不美觀等諸多問(wèn)題。這對(duì)芒果TV平臺(tái)來(lái)說(shuō)是非常致命的，必須盡快解決。最后是市場(chǎng)資源。各家視頻平臺(tái)力求“人無(wú)我有”，瘋狂搶奪內(nèi)容資源，導(dǎo)致節(jié)目版權(quán)價(jià)格暴漲。而芒果TV擁有的資金非常有限，無(wú)力承擔(dān)熱門內(nèi)容高昂的版權(quán)費(fèi)用。

突破策略：整合型共創(chuàng)

面對(duì)資源和機(jī)會(huì)的極度稀缺，芒果TV該何去何從？呂煥斌表示：“越是在這種情況下，我越要無(wú)條件支持團(tuán)隊(duì)。要有置之死地而后生的勇氣，邊干邊學(xué)，反復(fù)迭代，整合資源，這才是我們要做的?！焙蠌V電決定通過(guò)整合型共創(chuàng)化解“版權(quán)-團(tuán)隊(duì)-市場(chǎng)”的瓶頸。

首先是機(jī)會(huì)整合。2014年，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊依靠資本力量強(qiáng)化內(nèi)容，開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)綜藝版權(quán)群殺之戰(zhàn)。雖然身處節(jié)目版權(quán)費(fèi)用高昂的大環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)綜藝作為視頻網(wǎng)站實(shí)力的象征，仍有大量未被開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，再加上湖南衛(wèi)視擁有綜藝創(chuàng)作的先天優(yōu)勢(shì)，芒果TV認(rèn)為這是個(gè)好機(jī)會(huì)?！耙粭l路堵死了，就換另一條路?！眳螣ū笳f(shuō)。其次是資源整合?？紤]到自身創(chuàng)作能力薄弱的現(xiàn)實(shí)，芒果TV提出了一個(gè)權(quán)宜策略：移植湖南衛(wèi)視的綜藝IP。湖南衛(wèi)視在2002年曾制作國(guó)內(nèi)首檔紀(jì)實(shí)真人秀節(jié)目《完美假期》，芒果TV首先選擇了這個(gè)節(jié)目IP。芒果TV版《完美假期》上線后，竟然成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播綜藝的創(chuàng)作范本。以此為起點(diǎn)，芒果TV不斷累積經(jīng)驗(yàn)，為之后的內(nèi)容自制夯實(shí)了基礎(chǔ)。最后是團(tuán)隊(duì)整合?！耙氡苊馓靸r(jià)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，我們就要組建自己的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容把控，以此增強(qiáng)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”呂煥斌說(shuō)。芒果TV推出了項(xiàng)目經(jīng)理制，以節(jié)目定制模式整合市場(chǎng)人才與供應(yīng)商資源，有效激活了優(yōu)秀個(gè)體與團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作能量。節(jié)目部還推出新舉措，為優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)成立制片人工作室，保證在統(tǒng)一的內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)下，賦予工作室最大限度的獨(dú)立自主權(quán)。

突破行動(dòng)：營(yíng)造芒果平臺(tái)差異

在機(jī)會(huì)、資源和團(tuán)隊(duì)的整合共創(chuàng)下，芒果TV實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

一云多屏 “一云多屏就是要讓一個(gè)內(nèi)容可以在多個(gè)渠道上讓用戶觀看，芒果TV嘗試把多個(gè)屏集中到一個(gè)云上，讓不同端之間產(chǎn)生互動(dòng)，形成統(tǒng)一的IT架構(gòu)?！眳螣ū蠼忉尩??；谶@個(gè)需求，芒果TV開(kāi)始和AWS（亞馬遜云科技）合作，并取得了滿意的結(jié)果。不到3天時(shí)間，AWS就完成了2016年湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)直播活動(dòng)系統(tǒng)架構(gòu)的準(zhǔn)備，最終實(shí)現(xiàn)了多機(jī)位直播全平臺(tái)在線峰值1，009萬(wàn)，858臺(tái)EC2（云服務(wù)器）滿足235萬(wàn)/秒請(qǐng)求數(shù)的全年最大型跨年直播。

創(chuàng)新為本 芒果TV繼承湖南廣電的創(chuàng)新基因，用互聯(lián)網(wǎng)玩法突破體制機(jī)制障礙。例如，在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新上，芒果TV緊跟時(shí)代背景，在全國(guó)兩會(huì)期間推出“芒果新聞”，以芒果TV為作業(yè)平臺(tái)，聚合湖南廣電旗下各媒體優(yōu)勢(shì)資源打造新聞融媒體平臺(tái)，進(jìn)一步提升國(guó)有媒體品牌形象。

內(nèi)容自制 “獨(dú)播只是入局，破局要靠獨(dú)特，獨(dú)特來(lái)源于自制。我們要通過(guò)內(nèi)容自制打造差異化的數(shù)字平臺(tái)?！眳螣ū笳f(shuō)。在移植IP的推動(dòng)下，2016年芒果TV打造了一檔全新的實(shí)景式推理綜藝節(jié)目《明星大偵探》，觀眾可以邊看綜藝邊推理，一起猜測(cè)“兇手”。該綜藝的新穎形式和獨(dú)家播出，使芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)中達(dá)到了自制綜藝的新高度。以《明星大偵探》為起點(diǎn)，芒果TV又推出了電視版《我是大偵探》登陸湖南衛(wèi)視，以及將推理轉(zhuǎn)變?yōu)榻饷艿摹睹苁掖筇用摗?。由此，芒果TV沖破了內(nèi)容自制的封鎖線，加速在自制綜藝領(lǐng)域不斷探索。

湖南廣電充分發(fā)揮湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：在內(nèi)容融合上，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)采購(gòu)、定制與播出的全線打通；在渠道融合上，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電視直播屏，到IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）及平板電腦、移動(dòng)端所有渠道的融合。2017年，芒果TV實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.89億元，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)唯一贏利的平臺(tái)。

點(diǎn)評(píng)：數(shù)字平臺(tái)的構(gòu)建，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與利益相關(guān)者之間共享資源，要求平臺(tái)整合異質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與利益相關(guān)者互動(dòng)合作。芒果TV通過(guò)“機(jī)會(huì)-資源-團(tuán)隊(duì)”的異質(zhì)整合，共創(chuàng)附加值更高的內(nèi)容產(chǎn)品，不斷提升自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

升華期：“先網(wǎng)后臺(tái)”的反哺

瓶頸識(shí)別：能力不匹配

早在2013年，湖南廣電就提出了芒果生態(tài)圈概念，旨在打造平臺(tái)媒體分發(fā)系統(tǒng)，其核心驅(qū)動(dòng)是圍繞視頻內(nèi)容的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播及獲客，實(shí)現(xiàn)生態(tài)協(xié)同。

但是，在生態(tài)圈建設(shè)上，湖南廣電面臨著生態(tài)聚合和價(jià)值共創(chuàng)兩大能力瓶頸。在“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，湖南廣電只有快速完成產(chǎn)業(yè)整合，助力芒果生態(tài)圈建設(shè)，才能建立生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

突破策略：賦能型共創(chuàng)

湖南廣電通過(guò)賦能型共創(chuàng)，充分發(fā)揮全媒體產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)化轉(zhuǎn)型。一是團(tuán)隊(duì)賦能。湖南廣電學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靈活的用人機(jī)制，從2017年開(kāi)始大力推行工作室制度，用“自由創(chuàng)作”激勵(lì)年輕人，讓創(chuàng)意有了不竭的源泉?！拔谊P(guān)注的不是團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過(guò)什么，而是它有沒(méi)有成為優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的潛力?！眳螣ū笳f(shuō)。例如，劉樂(lè)曾經(jīng)是湖南衛(wèi)視的記者、節(jié)目導(dǎo)演，2021年，由她領(lǐng)銜的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)制作了國(guó)內(nèi)首檔婚姻紀(jì)實(shí)觀察真人秀《再見(jiàn)愛(ài)人》，連續(xù)播出了三季。此后，芒果TV對(duì)劉樂(lè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重點(diǎn)創(chuàng)新扶持，他們最新打造的社交實(shí)驗(yàn)類競(jìng)技節(jié)目《逃出討厭島》將在2024年播出。尊重好內(nèi)容，鼓勵(lì)創(chuàng)作新人，是芒果內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障。二是資本賦能。芒果TV建立了完善的投資和基金管理體系，以戰(zhàn)略投資和芒果基金雙輪驅(qū)動(dòng)，以股權(quán)為紐帶，與極米科技、360、網(wǎng)易云音樂(lè)等企業(yè)達(dá)成合作。芒果TV的投資活動(dòng)助力了生態(tài)圈建設(shè)：作為探路先鋒，它們致力于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)；作為防御性武器，則推動(dòng)核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略協(xié)同。

突破行動(dòng)：培育芒果平臺(tái)生態(tài)

“在新生態(tài)上，芒系平臺(tái)在業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二，不僅是湖南廣電的核心資源，也是氣質(zhì)吻合、理念一致、鏈路打通、管理一體的完整生態(tài)?！眳螣ū笳f(shuō)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)賦能和資本賦能，芒果生態(tài)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)化。

內(nèi)容生態(tài) 芒果生態(tài)的創(chuàng)意評(píng)估、內(nèi)容創(chuàng)作等體系相對(duì)成熟后，湖南廣電再次明確芒果生態(tài)的內(nèi)容基因，提出要充分發(fā)揮內(nèi)容原生優(yōu)勢(shì)，在新平臺(tái)上嫁接出新生態(tài)，打造芒果生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！安桓L(fēng)市場(chǎng)同類型節(jié)目，要做出創(chuàng)新，同時(shí)，注重內(nèi)容的品格，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀。”呂煥斌強(qiáng)調(diào)道。從社會(huì)現(xiàn)實(shí)出發(fā)來(lái)策劃內(nèi)容，并重點(diǎn)關(guān)注主流價(jià)值觀的引導(dǎo)，成為芒果TV內(nèi)容創(chuàng)作的黃金法則，也由此形成芒果TV特有的核心價(jià)值觀，吸引了觀達(dá)、穎立、華策等眾多內(nèi)容創(chuàng)作伙伴。

2023年，湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)生產(chǎn)了60多檔節(jié)目。在熱度上，芒果節(jié)目占據(jù)了頭部熱播綜藝50%的份額，在微博上閱讀量超過(guò)10億的話題數(shù)量有110個(gè)之多，閱讀總量突破千億大關(guān)。芒果TV被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“內(nèi)容上花團(tuán)錦簇，熱搜榜上風(fēng)生水起”?！懊⒐銎贰背闪溯浾搱?chǎng)最認(rèn)可的綜藝王牌。

合作生態(tài) 除了內(nèi)容合作伙伴，芒果TV還吸引了華為、谷歌、索尼等技術(shù)合作伙伴，以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人壽等資本和渠道伙伴。芒果TV對(duì)待合作伙伴有三大原則：第一，堅(jiān)決不讓合作伙伴吃虧；第二，謀求共贏；第三，合作具有持續(xù)性。開(kāi)放的芒果生態(tài)提供無(wú)數(shù)接口，連接每一個(gè)合作伙伴。比如，2023年“雙11”期間，芒果TV與阿里巴巴合作，打破大屏和小屏、內(nèi)容和帶貨的界限，實(shí)現(xiàn)了“電視+電商”的品銷模式創(chuàng)新。

隨著芒果系閉環(huán)生態(tài)成為芒果TV獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，芒果TV嘗試引入與平臺(tái)相匹配的異業(yè)形態(tài)，結(jié)合資源與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，全面建設(shè)多元化產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。例如，湖南廣電推出了內(nèi)容電商平臺(tái)——小芒電商。背靠全國(guó)最大的內(nèi)容中臺(tái)，小芒電商通過(guò)IP情緒價(jià)值和品牌商品的嫁接，實(shí)踐出一條運(yùn)用爆款內(nèi)容打造爆款單品的路徑。

用戶生態(tài) 興趣多元、熱衷表達(dá)的年輕觀眾是芒果TV平臺(tái)最活躍的群體。定位于這個(gè)群體，芒果TV致力于講好中國(guó)故事，引導(dǎo)正確價(jià)值觀，比如生活類角色互換節(jié)目《變形計(jì)》中的公益理念、夫妻情感治愈節(jié)目《妻子的浪漫旅行》中的婚姻共鳴、推理節(jié)目《明星大偵探》中的社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)取Ｋ€與湖南衛(wèi)視及地面頻道*合作，共同推出《我愛(ài)你，中國(guó)》《我的青春在絲路》《四十年四十村》《趕考路上》《不負(fù)青春不負(fù)村》等新時(shí)代“新聞大片”，聚焦責(zé)任、榮譽(yù)、青春、成長(zhǎng)等關(guān)鍵詞。從芒果TV眾多爆款節(jié)目中，會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的邏輯：依靠嘉賓與用戶的情感養(yǎng)成，拉通全系IP產(chǎn)業(yè)鏈，從用戶思維出發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，培養(yǎng)付費(fèi)用戶的高度黏性。

對(duì)于數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型過(guò)程中芒果TV和湖南衛(wèi)視之間的關(guān)系，呂煥斌總結(jié)說(shuō)：“芒果融媒體發(fā)展的每一階段，都是新老媒體突破彼此邏輯宿命的交互式發(fā)展過(guò)程，最終芒果TV實(shí)現(xiàn)了對(duì)湖南衛(wèi)視的反哺?！泵⒐鸗V和湖南衛(wèi)視共同努力，不斷打通創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)，完善整個(gè)內(nèi)容價(jià)值兌現(xiàn)鏈路，真正實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)全生態(tài)。未來(lái)，期待芒果平臺(tái)攜手品牌方，以更開(kāi)放的創(chuàng)新姿態(tài)，共創(chuàng)共生共贏，突破壁壘，撬動(dòng)更大的增長(zhǎng)可能性。

點(diǎn)評(píng)：數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建強(qiáng)調(diào)多元能力建設(shè)，整合多方資源構(gòu)建多元平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)連接與賦能。面對(duì)擴(kuò)充生態(tài)的需求，以及生態(tài)聚合和價(jià)值共創(chuàng)的能力瓶頸，芒果TV借助團(tuán)隊(duì)賦能和資本賦能，擴(kuò)大了生態(tài)圈，彌補(bǔ)了短板，實(shí)現(xiàn)了對(duì)湖南衛(wèi)視的反哺，以及與生態(tài)伙伴的共生共贏。

*編者注：地面頻道又稱普通頻道，屬于區(qū)域性媒體，其信號(hào)靠發(fā)射塔發(fā)射或通過(guò)地面光纖傳播，只能在所在市及其附近地區(qū)收看。