文｜譚 予

浙江文藝出版社首登出版社自播榜榜首；渠道帶貨數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑。

本文統(tǒng)計了2024 年2 月15 日至3月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的570 個出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營的表現(xiàn)情況。

在統(tǒng)計周期內(nèi)，部分出版社及圖書公司賬號在自播運(yùn)營方面表現(xiàn)優(yōu)異，如“浙江文藝出版社”從上期的出版社自播帶貨第9 名升至第1 名。

另外，還有6 個賬號新進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力Top100 的序列。出版社賬號中，“遼寧美術(shù)出版社”從上期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的第114 位升至本期第72 位，上升42 個位次；“新蕾出版社旗艦店”從上期的112 位升至本期第90位，上升22 個位次；“天津教育出版社圖書旗艦店”從上期的106 位升至本期第86 位，上升20 個位次；“湖南少年兒童出版社”從上期的104 位升至本期第93 位，上升11 個位次；“山西人民出版社圖書旗艦店”從上期的107 位升至本期第99 位，上升8 個位次。圖書公司賬號中，“開心官方旗艦店”從上期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的第139 位升至本期第39 位，上升100 個位次，為本期排名躍升最大的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測的570個出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號中，開啟帶貨直播的共計有172 個，占比30.18%，與上期的174 個相比，略有下降。其中，月累計銷售額超100 萬元的有“斗半匠官方旗艦店”“浙江文藝出版社”等18 個賬號；在10萬元至100 萬元區(qū)間的有“中華書局旗艦店”“陽光博客Sunnbook 圖書旗艦店”等43 個賬號；在1萬元至10 萬元區(qū)間的有“湖南教育出版社（家庭教育）”“商務(wù)印書館”等50 個賬號，在1000 元至1萬元區(qū)間的有“花山文藝出版社”“童貝學(xué)堂圖書”等28 個賬號，低于1000 元的賬號有33 個。

場均銷售額方面，“王朝霞圖書旗艦店”“斗半匠官方旗艦店”等7 個賬號場均銷售額過10 萬元，“中國中醫(yī)藥出版社”“岳麓書社”等41 個賬號場均銷售過萬元。

出版社：浙江文藝出版社首登榜首

本期出版社自播帶貨能力Top20 指數(shù)門檻為894。20 強(qiáng)賬號在統(tǒng)計周期內(nèi)共直播425 場，恢復(fù)到春節(jié)假期前的正常水平。從直播場次來看，“中信出版童書旗艦店”“中信出版集團(tuán)童書優(yōu)選”“中信出版讀者俱樂部”“陜教舉一反三官方旗艦店”4 個賬號均開播超30 場，其中，“中信出版童書旗艦店”直播場次更是超過了50 場。20 強(qiáng)中，場均直播時長最長的為“陜教舉一反三官方旗艦店”，單場直播達(dá)14 ～15 小時，其次是“中信書店直播間”“外研社官方旗艦店”和“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”，單場直播6 ～7 小時。20 強(qiáng)中的其他賬號，場均直播時長多集中在3 ～4 小時和2 ～3 小時之間。場均在線人數(shù)最多的仍然是“人民文學(xué)出版社”，場均在線人數(shù)為250 ～300 人。

本期出版社自播20 強(qiáng)中，累計銷售額過百萬元且場均銷售額超5 萬元的有“浙江文藝出版社”“中信出版集團(tuán)”“中信書店直播間”3 個賬號；“中信出版童書旗艦店”盡管場均銷售額低于5 萬元但月銷售額仍超百萬元；“岳麓書社”場均銷售額超過5萬元，月累計銷售額接近百萬元。

“浙江文藝出版社”本期首次登上出版社自播帶貨能力榜首，在統(tǒng)計期周期內(nèi)該賬號共直播26 場，月累計銷售額在200 萬～250 萬元之間。在媒體爆出日本漫畫家鳥山明因病逝世后，該賬號開啟直播帶貨“七龍珠完全版 1 ～34 套裝”等相關(guān)產(chǎn)品，取得了亮眼的銷售成績。

相較上期，本期出版社自播20 強(qiáng)賬號新增“北京大學(xué)出版社”“中國人民大學(xué)出版社”2 個賬號。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜

在“北京大學(xué)出版社”直播間，銷售前3 名的單品均為碼洋高于2000 元的套系圖書，分別是碼洋高達(dá)6460 元的“博物文庫·自然博物館叢書十一冊”、碼洋3264 元的“名家通識講座書系‘十五講’”和碼洋2227元的“科學(xué)元典叢書六十二冊隨書贈《科學(xué)與中國》”?！爸袊嗣翊髮W(xué)出版社”直播間則通過多場哲學(xué)社科類的“絕版書專場”拉高了GMV 和直播間排名。

圖書公司：圖書公司普遍“卷”時長

本期圖書公司自播帶貨能力Top20 的指數(shù)門檻為1011。在統(tǒng)計周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號共計帶貨直播674 場，月累計銷售額超3951 萬元。

本期圖書公司自播帶貨20 強(qiáng)中，累計銷售額過百萬的賬號有“王朝霞圖書旗艦店”“一本官方旗艦店”“青葫蘆官方旗艦店”等11 個賬號。除“鐵鐵的書架”“青葫蘆官方旗艦店”外，其余9 個賬號定位和主打產(chǎn)品均為教輔。

圖書公司自播相較出版社自播普遍較“卷”，20 強(qiáng)中，場均直播超過10 小時的有11 個賬號，直播時長最長的是“天星教育旗艦店”“5·3 官方旗艦店”，直播場次均接近30 場，單場直播時長在18 ～19 小時之間。場均在線人數(shù)最高的為“作家榜經(jīng)典名著”，單場人數(shù)在500 ～550 人之間，其次為“后浪文史館”，單場人數(shù)在300 ～350 人之間。

與上期相比，本期“天星教育旗艦店”“青豆書坊”“陽光博客Sunnbook 圖書旗艦店”“海豚傳媒點(diǎn)讀書旗艦店”進(jìn)入圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)?！扒喽箷弧薄瓣柟獠┛蚐unnbook 圖書旗艦店”以童書銷售為主，通過“庫房專場”等直播形式拉動了排名上升。

渠道：數(shù)據(jù)進(jìn)一步下滑，渠道帶貨何去何從

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為886。本期10 強(qiáng)賬號共計直播382 場，累計銷售額超458 萬元，直播場次和累計銷售額與上個統(tǒng)計周期相比，仍在繼續(xù)下滑。

在渠道10 強(qiáng)賬號中，只有“當(dāng)當(dāng)童書”月累計銷售額超百萬元；沒有場均銷售額過5 萬元的賬號。渠道賬號在直播帶貨方面盡管仍然保持了相對多的直播場次，直播時長與以往相比也沒有明顯下降，但其數(shù)據(jù)的持續(xù)下滑是不爭事實，去年在抖音上開通直播帶貨的京東圖書今年也已經(jīng)停止了自播。過去，渠道直播的優(yōu)勢或是在品類多，或是在價格低，但在出版機(jī)構(gòu)紛紛開展自播的當(dāng)下，這些優(yōu)勢也不那么明顯了。如何進(jìn)一步提升直播效率，將是這一年渠道普遍需要解決的問題。

與上期相比，本期“文軒童書”進(jìn)入渠道自播10 強(qiáng)。

短視頻運(yùn)營

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為753。在監(jiān)測周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號共計發(fā)布作品1660 個，與上期基本持平。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品83 個，日均更新2.9個；總互動數(shù)為459 萬余次，其中總獲贊數(shù)為361 萬余次，平均單條視頻點(diǎn)贊2174 次，平均單條視頻評論269 次，平均單條短視頻分享325 次，相較上期，均有不同程度的下滑。

從賬號主體分布來看，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“北京大學(xué)出版社”“浙江文藝出版社”“中信出版集團(tuán)”等7 個賬號歸屬為出版社；“必刷題官方帳號”“栗子的栗”等10 個賬號歸屬為圖書公司，“童心悅美圖書專營店”等3 個賬號歸屬為渠道。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力前三強(qiáng)分別為“中考學(xué)霸寶典”“鐵鐵的書架”“萬唯中考”，相較上期，除“鐵鐵的書架”外，其余兩強(qiáng)有所變化。

“北京大學(xué)出版社”為本期新進(jìn)入短視頻20 強(qiáng)賬號，在統(tǒng)計周期內(nèi)，因發(fā)布“戴錦華教授：如何看待耽美小說？”獲得將近30 萬的點(diǎn)贊和近10 萬的分享，排名得以大幅提升?！?/p>