黃珂彬

（廣西廣播電視臺(tái)廣西衛(wèi)視）

一、融媒體時(shí)代的定義與特征

（一）融媒體時(shí)代的定義

融媒體時(shí)代，是指在信息傳播領(lǐng)域，各種傳媒形式在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的環(huán)境下，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通、深度融合，形成一體化傳播體系的時(shí)代。這一時(shí)代的定義源于新興科技的迅猛發(fā)展，其中包括但不限于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)通信等技術(shù)的普及與融合。在融媒體時(shí)代，傳媒形式不再是孤立存在的，而是通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)相互貫通，形成了一個(gè)復(fù)雜而緊密的信息傳播網(wǎng)絡(luò)[1]。

（二）融媒體時(shí)代的特征

1.多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)性

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)是指各類(lèi)媒體平臺(tái)之間的緊密聯(lián)系與協(xié)同工作，構(gòu)成了一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。這種特征使得信息可以在不同平臺(tái)之間無(wú)縫傳遞，用戶(hù)可以通過(guò)多種途徑獲取信息，同時(shí)也能夠更自由地選擇參與和互動(dòng)。這不僅拓寬了信息傳播的渠道，也提高了用戶(hù)獲取信息的效率和體驗(yàn)。

2.虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的融入

隨著科技的不斷進(jìn)步，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)開(kāi)始融入傳媒領(lǐng)域。這種技術(shù)的應(yīng)用使得用戶(hù)可以更深度、更直觀地參與到傳媒內(nèi)容中，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶(hù)的單向傳遞模式。通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，用戶(hù)可以沉浸于一個(gè)全新的環(huán)境，而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)則能夠豐富現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的信息，使用戶(hù)在真實(shí)世界中獲得虛擬的體驗(yàn)。這兩個(gè)特征的結(jié)合，使得傳媒內(nèi)容不再局限于傳統(tǒng)的平面或線性形式，而是變得更加立體和交互。用戶(hù)不再是被動(dòng)接收信息的對(duì)象，而是能夠積極參與其中，與內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)和共創(chuàng)[2]。這種互動(dòng)性不僅改變了用戶(hù)的傳媒體驗(yàn)，也促使傳媒機(jī)構(gòu)更加注重用戶(hù)參與度，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新與多樣化。

二、融媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播中的作用

（一）新媒體平臺(tái)在農(nóng)村普及

融媒體時(shí)代，新媒體平臺(tái)在農(nóng)村地區(qū)得到了廣泛普及。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，農(nóng)民逐漸接觸到了包括手機(jī)、平板在內(nèi)的智能設(shè)備。農(nóng)村地區(qū)的新媒體用戶(hù)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，他們通過(guò)社交媒體、短視頻平臺(tái)等渠道獲取信息、分享農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。這使得農(nóng)村居民更加便捷地獲得農(nóng)業(yè)知識(shí)，同時(shí)也成為了信息傳播的積極參與者。在新媒體平臺(tái)的普及過(guò)程中，一些針對(duì)農(nóng)業(yè)的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。這些平臺(tái)涵蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技、市場(chǎng)等方面的內(nèi)容，為農(nóng)民提供了豐富多彩的信息服務(wù)。農(nóng)民通過(guò)這些平臺(tái)，不僅能夠獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最新技術(shù)，還能夠了解市場(chǎng)行情、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格等信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的智能化和信息化。

（二）提升信息傳播效果

融媒體在農(nóng)業(yè)信息傳播中充分發(fā)揮了積極的作用，極大地提升了信息傳播的效果。通過(guò)融媒體平臺(tái)，農(nóng)民擺脫了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，能夠隨時(shí)隨地利用手機(jī)等設(shè)備獲取農(nóng)業(yè)信息，消除了信息傳播的時(shí)間和地域限制，使農(nóng)業(yè)信息更加及時(shí)、全面地傳達(dá)給農(nóng)戶(hù)。其次，融媒體提供了多元化的信息傳播形式，包括文字報(bào)道、圖文并茂的報(bào)道、短視頻和直播等多種形式，這種多元化的表達(dá)方式更貼近農(nóng)民的接受習(xí)慣，提高了信息的吸引力和可理解性。此外，通過(guò)社交媒體等平臺(tái)，農(nóng)民之間的信息互動(dòng)得到促進(jìn)，他們可以在平臺(tái)上分享農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、提出問(wèn)題尋求解答，形成了一個(gè)積極互動(dòng)的信息共享社區(qū)，不僅促進(jìn)了農(nóng)業(yè)信息的流動(dòng)，也搭建了一個(gè)有益的農(nóng)業(yè)知識(shí)傳播環(huán)境。

三、融媒體時(shí)代涉農(nóng)題材節(jié)目面臨的挑戰(zhàn)

（一）媒體重視不夠

縱觀國(guó)內(nèi)主流媒體除了央視之外，省級(jí)衛(wèi)視涉農(nóng)節(jié)目長(zhǎng)期存在欄目數(shù)量少、制作水平不高、品牌節(jié)目少、收視不理想等問(wèn)題，其直接原因在于媒體對(duì)涉農(nóng)節(jié)目的重視不足、資源投入不足、投資回報(bào)慢，而更深層的原因在于“三農(nóng)”處于相對(duì)弱勢(shì)地位。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新和深度挖掘不足

部分涉農(nóng)節(jié)目受制于傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，缺乏足夠的創(chuàng)意和獨(dú)特性，難以引起觀眾的興趣，甚至把節(jié)目做成科教片、單向傳播的紀(jì)錄片，這導(dǎo)致農(nóng)業(yè)題材節(jié)目在面對(duì)觀眾多元化需求時(shí)顯得較為單一和枯燥。由于內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，觀眾可能對(duì)這類(lèi)節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞，降低觀看的積極性，影響了節(jié)目的長(zhǎng)期吸引力。另外，由于對(duì)農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的深度挖掘不足，涉農(nóng)節(jié)目可能未能全面展現(xiàn)農(nóng)民的生活狀態(tài)、困擾和期望。這限制了觀眾對(duì)農(nóng)村社區(qū)的深入了解，降低了農(nóng)業(yè)知識(shí)的傳遞效果[3]。缺乏深度挖掘也可能使得涉農(nóng)節(jié)目難以真實(shí)地反映農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的多樣性和復(fù)雜性，影響了觀眾對(duì)農(nóng)業(yè)的全面認(rèn)識(shí)。

（三）信息碎片化和觀眾分散化

隨著社交媒體和視頻平臺(tái)的興起，觀眾獲取信息的方式變得更加多元，使得農(nóng)業(yè)節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境中難以突出。信息碎片化意味著觀眾更傾向于短時(shí)、碎片化的內(nèi)容，使得農(nóng)業(yè)節(jié)目需要在有限的時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的關(guān)注。觀眾分散化使得農(nóng)業(yè)節(jié)目難以在不同平臺(tái)上保持一致的受眾基礎(chǔ)。這要求農(nóng)業(yè)節(jié)目在傳播過(guò)程中更靈活地適應(yīng)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，提供更具有吸引力的內(nèi)容。然而，這也增加了節(jié)目制作方的挑戰(zhàn)，需要更多的資源來(lái)維持在不同平臺(tái)上的品質(zhì)和一致性。

4類(lèi)結(jié)節(jié)的檢查者均建議進(jìn)行肺穿刺活檢。發(fā)現(xiàn)惡性結(jié)節(jié)16例，占總體檢查人數(shù)的0.85%，占4類(lèi)結(jié)節(jié)36%，其中男性13例，女性3例，平均年齡60歲。4類(lèi)結(jié)節(jié)有短毛刺、胸膜凹陷征共15例，其中11例病理為惡性，占73%。

（四）存在農(nóng)村數(shù)字鴻溝

盡管農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化水平逐漸提升，但網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足、設(shè)備老化等問(wèn)題仍使農(nóng)民難以順利訪問(wèn)涉農(nóng)節(jié)目，這一數(shù)字鴻溝導(dǎo)致農(nóng)民在信息獲取和娛樂(lè)方面受限。此外，農(nóng)村數(shù)字鴻溝對(duì)廣告和商業(yè)合作也帶來(lái)了負(fù)面影響，由于數(shù)字技術(shù)滯后，農(nóng)村地區(qū)的廣告覆蓋面較小，商業(yè)合作機(jī)會(huì)減少，制約了涉農(nóng)節(jié)目的商業(yè)化進(jìn)程。同時(shí)，農(nóng)村數(shù)字鴻溝增加了在農(nóng)村進(jìn)行線上社交和互動(dòng)的難度，農(nóng)民難以參與在線社區(qū)、分享農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，減緩了信息在農(nóng)村地區(qū)的傳播速度和形成良好農(nóng)業(yè)知識(shí)共享社區(qū)的可能性，影響了信息的互動(dòng)性和傳播深度。

四、涉農(nóng)題材節(jié)目破局策略

（一）媒體觀念更新

媒體要轉(zhuǎn)變居高臨下姿態(tài)，電視采編人員要克服小農(nóng)思想，注重節(jié)目社會(huì)效益，從涉農(nóng)節(jié)目整體出發(fā)，找準(zhǔn)節(jié)目定位，在節(jié)目制作播出和創(chuàng)收方面引入市場(chǎng)化觀念，走市場(chǎng)化道路，把節(jié)目當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品制作和營(yíng)銷(xiāo)出去。

（二）創(chuàng)新節(jié)目形式與內(nèi)容

1.創(chuàng)新融媒體形式

在面對(duì)融媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)時(shí)，涉農(nóng)題材節(jié)目需要積極創(chuàng)新節(jié)目形式，充分利用融媒體的特點(diǎn)，以更富創(chuàng)意和互動(dòng)性的方式吸引觀眾。其中，首要的是發(fā)展多元化的融媒體形式，包括但不限于短視頻、直播、社交媒體互動(dòng)等。通過(guò)短視頻，可以迅速傳遞信息，吸引觀眾眼球；通過(guò)直播，可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，拉近農(nóng)村和城市的距離；通過(guò)社交媒體，可以建立用戶(hù)參與的社區(qū)，形成信息傳播的閉環(huán)。這種創(chuàng)新形式的運(yùn)用有助于打破傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)的束縛，更好地適應(yīng)觀眾碎片化的時(shí)間和空間，提高涉農(nóng)節(jié)目的可觀看性和分享性。同時(shí)，涉農(nóng)題材節(jié)目可以借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新興技術(shù)，為觀眾提供沉浸式的體驗(yàn)[4]。通過(guò)虛擬農(nóng)場(chǎng)、實(shí)景演播等方式，觀眾能夠更直觀地感受農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，加深他們對(duì)農(nóng)業(yè)的了解和興趣。根據(jù)中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)（CVB）統(tǒng)計(jì)，2022年22個(gè)衛(wèi)視頻道播出鄉(xiāng)村振興題材文藝節(jié)目，央視頻道共計(jì)4個(gè)，其中CCTV17播出397.5小時(shí)，播放時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)；地方衛(wèi)視頻道共計(jì)18個(gè)，其中廣西衛(wèi)視播出124.0小時(shí)，為播放時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的地方衛(wèi)視頻道，該頻道涉農(nóng)節(jié)目有一定代表性，以廣西衛(wèi)視大型季播融媒體鄉(xiāng)村振興實(shí)踐公益節(jié)目《大家來(lái)到我們村》為例，節(jié)目制作使用電影級(jí)超高清4K拍攝設(shè)備，穿越機(jī)、水下機(jī)器人、星空延時(shí)等特種拍攝技術(shù)，5G、VR、AR等前沿科技，向受眾全時(shí)域、零距離、無(wú)限接近美麗村莊架設(shè)科技體驗(yàn)通道的同時(shí)，也呈現(xiàn)出廣西衛(wèi)視《大家來(lái)到我們村》技術(shù)全面創(chuàng)新、內(nèi)涵不斷拓展的節(jié)目特質(zhì)。

2.農(nóng)村題材內(nèi)容挖掘

除了形式上的創(chuàng)新，涉農(nóng)題材節(jié)目也需要深度挖掘農(nóng)村題材內(nèi)容，讓觀眾在節(jié)目中更全面地了解農(nóng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多樣性。下面以廣西衛(wèi)視《大家來(lái)到我們村》節(jié)目為例，節(jié)目以文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興為立足點(diǎn)，邀請(qǐng)文化名家、設(shè)計(jì)大家、美食大家、當(dāng)紅UP主、戲劇大家進(jìn)村入寨，挖掘改造鄉(xiāng)村美食風(fēng)物、助力農(nóng)村基層文化建設(shè)，謀劃農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等題材，通過(guò)“節(jié)目+消費(fèi)幫扶”的創(chuàng)新發(fā)展模式，打開(kāi)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的知名度，構(gòu)建主題鮮明、富有層次、元素多樣鄉(xiāng)村振興主題綜藝新模式。再以廣西衛(wèi)視《鄉(xiāng)村振興新農(nóng)人》節(jié)目為例，節(jié)目按照推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、展示共同富裕、鞏固脫貧成果三大內(nèi)容將節(jié)目劃分為“振興·我們?cè)谛袆?dòng)”“共富·身邊的幸?！薄皫ж洝V西好物產(chǎn)”三大板塊，突出公益服務(wù)特色，配套開(kāi)展家鄉(xiāng)代言、為產(chǎn)業(yè)帶貨系列公益網(wǎng)絡(luò)直播，探索實(shí)踐“網(wǎng)絡(luò)小屏帶貨直播—電視大屏精編播出—網(wǎng)絡(luò)短視頻分發(fā)推送”的媒體融合傳播模式，擦亮“鄉(xiāng)村振興·共同富?！惫?jié)目名片。

（三）社交媒體營(yíng)銷(xiāo)與受眾互動(dòng)

有效運(yùn)用社交媒體平臺(tái)是提升涉農(nóng)節(jié)目曝光度和觀眾參與度的關(guān)鍵策略。首先，節(jié)目制作方應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)選擇適合目標(biāo)受眾的社交媒體平臺(tái)。不同的平臺(tái)有不同的用戶(hù)群體和特點(diǎn)，例如，微博適合短時(shí)、即時(shí)的內(nèi)容傳播，而抖音則更適合輕松、有趣的短視頻分享。因此，根據(jù)節(jié)目的性質(zhì)和目標(biāo)受眾的喜好，有針對(duì)性地選擇社交媒體平臺(tái)，以確保信息傳播的高效性和精準(zhǔn)性。其次，涉農(nóng)節(jié)目可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)分享幕后花絮、主持人的互動(dòng)，以及與觀眾相關(guān)的農(nóng)業(yè)知識(shí)和趣聞。通過(guò)生動(dòng)有趣的內(nèi)容，吸引用戶(hù)的關(guān)注，提高涉農(nóng)節(jié)目在社交媒體上的傳播度[5]。

2.受眾互動(dòng)與反饋

涉農(nóng)節(jié)目可以通過(guò)設(shè)立互動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)觀眾參與討論、提出問(wèn)題，建立起一個(gè)積極互動(dòng)的社區(qū)氛圍。此外，節(jié)目制作方還可以借助社交媒體的投票、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)形式，激發(fā)觀眾積極參與，提高節(jié)目的社交效益。受眾反饋的及時(shí)收集和有效回應(yīng)也是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。通過(guò)分析觀眾在社交媒體上的評(píng)論、點(diǎn)贊等反饋信息，節(jié)目制作方可以及時(shí)了解觀眾的喜好和需求，有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。更重要的是，對(duì)于觀眾的反饋要及時(shí)給予積極回應(yīng)，建立起一種信任和親近感。這種雙向的互動(dòng)模式不僅促進(jìn)了涉農(nóng)節(jié)目與觀眾之間的緊密聯(lián)系，也為節(jié)目的不斷優(yōu)化提供了寶貴的參考意見(jiàn)。通過(guò)社交媒體平臺(tái)的有效運(yùn)用和受眾互動(dòng)與反饋的緊密結(jié)合，涉農(nóng)題材節(jié)目能夠更好地與觀眾互動(dòng)，建立起強(qiáng)大的社群效應(yīng)，提高節(jié)目的傳播效果和影響力。這不僅促進(jìn)了涉農(nóng)節(jié)目的品牌建設(shè)，也為廣告合作、商業(yè)化運(yùn)作提供了有力支持。

（四）跨越農(nóng)村數(shù)字鴻溝

1.改善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、推動(dòng)數(shù)字素養(yǎng)普及

投入資金加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和速度。政府和企業(yè)可以合作，引入更先進(jìn)的通信技術(shù)，確保農(nóng)民能夠享受到與城市相媲美的數(shù)字化服務(wù)。同時(shí)，推動(dòng)數(shù)字素養(yǎng)普及，通過(guò)設(shè)立培訓(xùn)中心、開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，提高農(nóng)民對(duì)數(shù)字技術(shù)的認(rèn)知和使用能力。這包括使用數(shù)字設(shè)備的基本技能、互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用知識(shí)等，幫助農(nóng)民更好地融入數(shù)字時(shí)代。

2.發(fā)展離線服務(wù)模式

為解決網(wǎng)絡(luò)速度慢和無(wú)法流暢觀看視頻的問(wèn)題，可通過(guò)發(fā)展離線服務(wù)模式，為農(nóng)民提供更便捷的觀看方式。建設(shè)多媒體資源中心，集中提供高質(zhì)量的涉農(nóng)節(jié)目供農(nóng)民下載觀看。同時(shí)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商提供離線下載功能，讓農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)好的時(shí)候下載，然后在網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差的情況下觀看。這樣可以大大提高農(nóng)民對(duì)涉農(nóng)節(jié)目的可訪問(wèn)性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村數(shù)字娛樂(lè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.拓展廣告與商業(yè)合作渠道

政府可以制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任投資，支持農(nóng)村數(shù)字化建設(shè)。同時(shí)，節(jié)目制作方可以積極與本地企業(yè)合作，開(kāi)展本地化廣告推廣，更好地滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)的需求。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村數(shù)字鴻溝、內(nèi)容創(chuàng)新不足、觀眾分散化等問(wèn)題制約了涉農(nóng)節(jié)目的發(fā)展。農(nóng)村數(shù)字鴻溝使得部分農(nóng)民難以訪問(wèn)涉農(nóng)節(jié)目，限制了他們?cè)谛畔@取和娛樂(lè)方面的體驗(yàn)。缺乏內(nèi)容創(chuàng)新使得涉農(nóng)節(jié)目在受眾吸引和關(guān)注度方面面臨困境。觀眾分散化導(dǎo)致了傳播效果的降低，使得涉農(nóng)節(jié)目在市場(chǎng)中難以突圍。因此有必要采取需要采取以下策略應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題。改善農(nóng)村數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，提高農(nóng)民的數(shù)字素養(yǎng)，使其更好地適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展。其次，發(fā)展離線服務(wù)模式，減少農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，提高可訪問(wèn)性。拓展廣告與商業(yè)合作渠道，通過(guò)創(chuàng)新合作模式吸引更多商業(yè)伙伴，推動(dòng)涉農(nóng)節(jié)目的商業(yè)化進(jìn)程。最重要的是創(chuàng)新節(jié)目形式與內(nèi)容，滿(mǎn)足不同層次觀眾的需求，提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。