王玥瑤/南京傳媒學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變革，農(nóng)產(chǎn)品直播電商以其生動(dòng)的形式和豐富的內(nèi)容吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注和參與，其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略成為業(yè)界矚目的焦點(diǎn)。市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶(hù)需求也呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)。深入探討農(nóng)產(chǎn)品直播電商的營(yíng)銷(xiāo)策略與發(fā)展路徑，對(duì)于把握市場(chǎng)趨勢(shì)、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)策略

豐富直播內(nèi)容和方式。農(nóng)產(chǎn)品的直播，若以簡(jiǎn)單農(nóng)產(chǎn)品介紹為主，則過(guò)于直接和單一。不圍繞農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)去創(chuàng)新和優(yōu)化，將無(wú)法體現(xiàn)直播帶貨的魅力。高質(zhì)量的直播內(nèi)容應(yīng)該從感官和心理兩個(gè)角度為消費(fèi)者提供足夠的了解，讓消費(fèi)者和零售商建立更緊密的關(guān)系，這樣才能提高客戶(hù)的參與度和興趣，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？梢詮霓r(nóng)產(chǎn)品加工制作、地域特色推廣和生活化場(chǎng)景營(yíng)造三個(gè)方面來(lái)豐富直播間。一是提供實(shí)時(shí)加工演示，例如農(nóng)產(chǎn)品的加工過(guò)程、食品的制作方法等，分享食材的選購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、加工工具的使用技巧等，分析原料、配方和工藝優(yōu)勢(shì)。二是介紹不同地域農(nóng)產(chǎn)品背后的文化傳承和歷史故事，建立用戶(hù)的認(rèn)同感和情感連接，提升產(chǎn)品的吸引力。組織地方的特色活動(dòng)，如美食節(jié)、展銷(xiāo)會(huì)等，邀請(qǐng)知名人士代言推廣地域農(nóng)產(chǎn)品，增加曝光度和市場(chǎng)影響力。三是設(shè)計(jì)生活場(chǎng)景，通過(guò)環(huán)境布置、背景音樂(lè)來(lái)營(yíng)造生活化的場(chǎng)景氛圍，如農(nóng)田、聚餐、野餐等，增強(qiáng)用戶(hù)的觀(guān)看體驗(yàn)和情感投入。

優(yōu)化直播時(shí)間與頻率。分析用戶(hù)活躍時(shí)段，包括每天的不同時(shí)間段和每周的不同日期，以確定最佳的直播時(shí)間段，獲得更多流量。合理調(diào)整在節(jié)假日和促銷(xiāo)活動(dòng)期間農(nóng)產(chǎn)品直播的時(shí)間安排，比如根據(jù)人們習(xí)慣在春節(jié)前期囤貨的特點(diǎn)，在春節(jié)前幾周進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播，而不是在春節(jié)期間。考慮到不同地域目標(biāo)客戶(hù)群體的生活習(xí)慣和時(shí)間差異，分析在不同地域的最佳直播時(shí)間。兼顧直播頻率與用戶(hù)接受能力和飽和度之間的平衡，避免頻繁直播導(dǎo)致用戶(hù)疲勞和流失。

調(diào)動(dòng)直播間用戶(hù)參與互動(dòng)。社交互動(dòng)在直播營(yíng)銷(xiāo)中扮演著關(guān)鍵角色。每隔一段時(shí)間進(jìn)行抽獎(jiǎng)和集贊活動(dòng)，觀(guān)眾通過(guò)評(píng)論或者其他指定方式參與，增加直播的趣味性和吸引力，提高用戶(hù)留存量和互動(dòng)率。設(shè)計(jì)一些簡(jiǎn)單有趣的互動(dòng)游戲，如猜謎語(yǔ)、答題等，鼓勵(lì)觀(guān)眾積極參與，提高直播的娛樂(lè)性和互動(dòng)性。提供專(zhuān)屬福利給活躍觀(guān)眾，例如積分、優(yōu)惠券或?qū)俣Y物。鼓勵(lì)觀(guān)眾分享自己的農(nóng)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、烹飪創(chuàng)意或生活小竅門(mén)，在直播中展示并交流。

合理進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)與促銷(xiāo)。設(shè)立限時(shí)特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)緊迫感，增加銷(xiāo)售量。提供產(chǎn)品打包優(yōu)惠套餐，組合銷(xiāo)售或搭配贈(zèng)品。設(shè)立滿(mǎn)額減免或滿(mǎn)額贈(zèng)禮的促銷(xiāo)政策，提高客單價(jià)。提前宣布特定產(chǎn)品的預(yù)售和限量銷(xiāo)售，引發(fā)觀(guān)眾的購(gòu)買(mǎi)興趣。實(shí)行會(huì)員制度，會(huì)員有權(quán)享有專(zhuān)屬優(yōu)惠政策，如會(huì)員價(jià)、積分兌換等，增強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度。主播推薦特定產(chǎn)品，附上個(gè)人使用體驗(yàn)或推薦理由，增加信任度。需要注意的是，任何定價(jià)和折扣力度，都要符合賬號(hào)、產(chǎn)品、品牌目標(biāo)客戶(hù)群體的定位。否則，過(guò)度的折扣會(huì)造成品牌價(jià)值的損傷和流失。

目前農(nóng)產(chǎn)品直播電商存在的普遍問(wèn)題

直播帶貨團(tuán)隊(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)性。主要表現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)成員的產(chǎn)品知識(shí)和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)不足、團(tuán)隊(duì)組成不合理、銷(xiāo)售技巧和營(yíng)銷(xiāo)策略單薄、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察能力弱、專(zhuān)業(yè)人才培育機(jī)制欠缺等方面。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有待加強(qiáng)。部分農(nóng)產(chǎn)品缺乏對(duì)品牌的清晰認(rèn)知和明確定位，導(dǎo)致品牌形象模糊、缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往只能靠低價(jià)吸引和留住消費(fèi)者。有的缺乏有效的品牌宣傳和推廣，品牌識(shí)別度較低，難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象不夠完善，包括標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌色彩、品牌故事、品牌文化等方面缺乏獨(dú)特性和吸引力，無(wú)法留下深刻印象。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的深入分析，導(dǎo)致品牌難以長(zhǎng)期、持續(xù)發(fā)展。

直播電商企業(yè)未建立完整的售后服務(wù)體系。農(nóng)產(chǎn)品直播電商企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊，部分企業(yè)直播售后團(tuán)隊(duì)服務(wù)效率較低，沒(méi)有建立明確的售后服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)范，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信任度降低。少數(shù)企業(yè)存在售后服務(wù)響應(yīng)不及時(shí)的問(wèn)題，包括客服電話(huà)無(wú)人接聽(tīng)、在線(xiàn)客服回復(fù)不及時(shí)等，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商健康發(fā)展的對(duì)策建議

完善農(nóng)村直播帶貨體系。關(guān)鍵在于發(fā)揮政府、平臺(tái)和行業(yè)協(xié)會(huì)等多方主體的作用，重視農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)和縣域電商生態(tài)體系的培育，為直播帶貨創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。對(duì)于各類(lèi)直播電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了通過(guò)開(kāi)展活動(dòng)和政企合作等方式為地方特色農(nóng)產(chǎn)品引流外，還需進(jìn)行嚴(yán)格管理，包括產(chǎn)品質(zhì)量把控、主播及機(jī)構(gòu)資質(zhì)審核、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)優(yōu)化等。平臺(tái)可以與地方政府合作，共同興建直播基地，培育本地優(yōu)秀“新農(nóng)人”或有創(chuàng)業(yè)意向的年輕人成為主播，加強(qiáng)地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品推廣。

提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，有針對(duì)性地采取相應(yīng)舉措，把好農(nóng)產(chǎn)品品控關(guān)。進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)、完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息披露和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⑵放苹?，建立健全的農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，通過(guò)溯源技術(shù)追蹤產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)热^(guò)程，提高產(chǎn)品的可追溯性和透明度。

打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方和直播平臺(tái)共同打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，加強(qiáng)宣傳推廣，凸顯不同農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和文化意義，傳承和弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奶厣幕粌H滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的需求，更在精神層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和文化價(jià)值的雙贏。

優(yōu)化用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要有完備的供應(yīng)鏈和冷鏈物流體系做支撐。盡量安排快速配送服務(wù)，提供多種靈活的配送方式，包括快遞配送、自提、門(mén)店取貨等，讓顧客可以根據(jù)自己的需求和時(shí)間安排選擇最適合的配送方式，提高購(gòu)物體驗(yàn)的個(gè)性化和便利性。進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，保證農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中不受損壞。建立健全的售后服務(wù)體系，退換貨政策務(wù)必實(shí)行到位，為用戶(hù)提供安心的購(gòu)物保障。□