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非遺項目傳承中品牌形象設(shè)計與動態(tài)化傳播策略探析

2024-04-30 12:34:15趙運哲馬振龍
藝術(shù)家 2024年1期
關(guān)鍵詞:動態(tài)化品牌形象文化遺產(chǎn)

□趙運哲 馬振龍

在2022 年北京冬奧會宣傳片中有一部由央視出品的原創(chuàng)黏土動畫——《十二生肖迎冬奧》,這部動畫短片一經(jīng)上線就受到了廣大網(wǎng)友的喜愛。這部動畫短片短短2 分多鐘,將國樂、十二生肖和花樣滑冰、單板滑雪、冰壺等精彩的冬奧比賽項目結(jié)合起來,不僅趣味十足還極具科普價值。筆者通過觀看這部動畫短片,對于如何更好地宣傳我國非遺項目有了新的啟發(fā),并意識到非遺項目進行品牌形象設(shè)計應(yīng)樹立品牌個性、吸引消費者眼球,利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)手段進行動態(tài)化傳播,擴大非遺的受眾群體,傳播品牌特色。

一、非遺項目的價值及其傳承趨勢

(一)非遺項目的價值

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世世代代相承和民眾日常生活有關(guān)的各類傳統(tǒng)文化形式,包括和傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)有關(guān)的事物與場所。它通過人類的生活實踐而產(chǎn)生,蘊含著深層的價值內(nèi)涵,不僅在當時的社會有重要影響,而且對當今社會文明的進步也有重要價值。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含著豐富的歷史、文化、藝術(shù)等多重資源,代表著一個地區(qū)或民族的人民生活面貌、文明成果和審美意趣,是體現(xiàn)其民族精神特色的活化石。

(二)非遺項目的傳承趨勢

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族悠久的文化歷史中的重要一環(huán),長久以來,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的記錄保存多依賴于口口相傳、世代傳承和書面文件等傳統(tǒng)方式,保守的傳承方式一度讓非遺的發(fā)展岌岌可危。但近年來,為了保護振興中華傳統(tǒng)文化,國家對非遺的重視不斷加強。2021 年8 月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》(以下簡稱《意見》),其中重點提及要提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承水平,加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度,促進非遺的廣泛傳播。為配合《意見》的實施,截至2020 年末,全國的非遺保護機構(gòu)已增至2455 個。同時,隨著數(shù)字化時代的快速發(fā)展,非遺項目也進行了數(shù)字化的傳承和保護,移動互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展為更好地記錄和保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供了新的思路,一方面有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)信息的快速收集、整合,另一方面可以進行多樣化、多維度的展示,從而實現(xiàn)更生動的活態(tài)化傳播。同時,在國家的號召下,社會和學(xué)校也鼓勵年輕一代參與非遺項目的傳承和發(fā)展,在非遺的傳承中加入新鮮血液,讓非遺在新時代煥發(fā)新的生命力。

二、品牌形象設(shè)計與動態(tài)化傳播的特點

(一)品牌形象設(shè)計

當今社會,無論商品還是服務(wù),品牌的視覺形象傳播已經(jīng)成為吸引受眾眼球的一把“金鑰匙”。品牌形象是通過視覺設(shè)計向消費者展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、形式表現(xiàn)和整體的品牌精神,并體現(xiàn)品牌個性與獨特美感來突出品牌自身的影響力,它影響公眾特別是消費者對本品牌的認知和辨識。品牌形象與品牌內(nèi)涵是相輔相成的,形象是內(nèi)涵對外展示的本質(zhì)特征,反映了品牌的獨特與內(nèi)核。因此,品牌的視覺形式表現(xiàn)必須極富個性特征和風(fēng)格傾向。只有準確且緊密地傳達品牌價值和精神內(nèi)涵,才能在市場競爭中始終處于優(yōu)勢地位。

(二)動態(tài)化傳播特點

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天,傳統(tǒng)媒介的革新和新媒體的崛起共同形成了一個傳播媒介多元化的信息傳播模式。靜態(tài)的品牌形象設(shè)計多用于個人名片、招貼廣告、商品包裝、戶外路牌等展示,這些傳播媒介已具有一定的多樣化特點,而品牌形象動態(tài)化設(shè)計的傳播媒介則更加多元,如大熒幕、電腦、手機以及在VR、AR 技術(shù)影響下產(chǎn)生的頭顯、體感交互裝置等新興傳播媒介。這些新型媒體的出現(xiàn)不僅拓寬了信息傳播的范圍,還增強了其內(nèi)涵傳播的實效性。同時,動態(tài)化的品牌形象展示會帶給消費者全新的聯(lián)想體驗,更容易將眾多的信息聚合傳遞給目標受眾。通過觀看動態(tài)化的品牌形象視頻或交互裝置,信息的接收者能充分了解品牌的文化、特性等深層意涵,使品牌信息得到集中化展現(xiàn)和高效傳播。

三、品牌形象設(shè)計與動態(tài)化傳播在非遺傳承中的優(yōu)勢分析

(一)內(nèi)容信息飽滿豐富

品牌形象設(shè)計與動態(tài)化傳播的優(yōu)勢在于其對傳播信息的豐富性和聚合性,舊的傳媒往往受到技術(shù)和傳播載體的限制,傳播的信息和展現(xiàn)形式也比較單一,而品牌形象動態(tài)拓展設(shè)計可以在一定的時間和空間范圍內(nèi)展示更多的內(nèi)容與實效,帶給觀者更為全面豐富的信息傳達和更深刻的視聽印象。動態(tài)的視頻展現(xiàn)結(jié)合了視聽雙重信息語言,不僅可以通過視覺表現(xiàn)傳遞內(nèi)容信息,還可以加入音效和交互表達,豐富創(chuàng)作訴求,充實傳播效果。例如,《夢娃送吉祥,夢娃送美德》系列公益廣告設(shè)計,在時長47 秒的動畫短片中利用我國非遺項目泥人張的“夢娃”形象通過演繹7 種不同美德內(nèi)涵的短視頻,充分展示了中國傳統(tǒng)美德的多個方面,有效地傳播了中國特色社會主義核心價值觀,使中華傳統(tǒng)美德深入人心。

(二)創(chuàng)意表現(xiàn)空間廣闊

新媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,讓非遺文化的傳播朝著動態(tài)化、活態(tài)化不斷拓展,動態(tài)化的非遺品牌形象展示突破了線下傳播的地域局限性和時間限制性。通過計算機技術(shù)和數(shù)字化設(shè)計,設(shè)計者可以制作出品牌宣傳所需要的角色,在一定程度上節(jié)約了成本。設(shè)計師可以最大限度地突破現(xiàn)實拍攝效果的局限,將各元素進行變換組合,使品牌想要傳達給受眾的信息以準確、新穎、線上線下相結(jié)合的方式展現(xiàn),表現(xiàn)空間非常廣闊。例如,2022 年冬奧會上的“冰墩墩”和“雪容融”是官方首次發(fā)布的“動起來”的吉祥物,不僅在賽場上展示了“冰墩墩”和“雪容融”裸眼3D 視頻,還發(fā)布到了各個互聯(lián)網(wǎng)平臺,它們嬌憨可愛的樣子深受觀眾喜愛。除了線上的多元展示,線下也有它們的相關(guān)玩具類商品熱賣,其產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售很快就被賣斷貨,可謂“一墩難求”。

(三)交互體驗便捷有效

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的融合實現(xiàn)了信息傳播的即時性與互動性,在促進其交互體驗方便快捷的同時更有利于品牌信息的快速推廣與戰(zhàn)略調(diào)整。在移動互聯(lián)快速發(fā)展的今天,品牌形象的動態(tài)化設(shè)計與傳播顯著的特征之一就是運用融媒體方式來實現(xiàn)其交互性。動態(tài)化的品牌形象設(shè)計不僅創(chuàng)意表現(xiàn)多變,而且在原本靜態(tài)的基礎(chǔ)上加入了動態(tài)化展現(xiàn),突破了時空的限制,可以在二維、三維甚至多維上進行設(shè)計,而將其在非遺項目傳承中加以拓展運用更會給受眾帶來多感官參與的新穎體驗。例如,2018 年騰訊展出的功能游戲《睛·夢》中采用了Tobii 的眼球追蹤技術(shù),是全球第一款擺脫頭盔設(shè)備限制,用眼睛來操作的游戲方式。此作品充分利用了我國傳統(tǒng)國畫藝術(shù)元素賦予受眾一種全新的交互體驗,是科技與藝術(shù)結(jié)合的優(yōu)良之作。

四、非遺項目的品牌形象設(shè)計與動態(tài)化傳播策略探究

(一)非遺項目品牌形象傳播理念的思考

非遺文化品牌形象不僅具有非遺項目的文化價值屬性,還具有其商業(yè)價值屬性,它是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與現(xiàn)代市場經(jīng)濟相結(jié)合的一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式,有利于非遺的傳承與保護。隨著社會的發(fā)展和科技的進步,數(shù)字化技術(shù)與非遺項目品牌形象傳播的結(jié)合不僅是大勢所趨,也是非遺文化傳承與發(fā)展的必經(jīng)之路。通過數(shù)字化與現(xiàn)代信息傳輸技術(shù)的應(yīng)用,非遺項目品牌形象可以實現(xiàn)立體化、多元化、動態(tài)化傳播。但是,事物都有兩面性,藝術(shù)設(shè)計和數(shù)字化傳媒雖然可以為非遺文化的傳播和發(fā)展賦能,使其有效服務(wù)于非遺的發(fā)展,但過分濫用可能會導(dǎo)致人們對非遺文化的誤解。因此,我們不應(yīng)將普通文化品牌數(shù)字化設(shè)計的方法生搬硬套到非遺傳播上,而應(yīng)根據(jù)不同非遺項目的形成發(fā)展過程、地域背景、自身特色等進行非遺項目的品牌化設(shè)計,同時運用符合消費者審美需求和科學(xué)有效的傳播模式,構(gòu)建非遺文化品牌傳播可持續(xù)發(fā)展之路。

(二)非遺項目IP 形象創(chuàng)意設(shè)計表現(xiàn)

1.“平面化”表現(xiàn)

“平面化”的IP 形象設(shè)計的優(yōu)勢在于其獨特的審美效果,區(qū)別于三維立體化的形象表達,平面化的IP 形象設(shè)計在弱化了立體感和空間感的同時,更多通過夸張、概括、符號化的形態(tài)進行設(shè)計表現(xiàn),在色彩的設(shè)計表達上更具自主性,可以保留非遺文化中豐富、獨特的色彩特點,使非遺品牌形象更具創(chuàng)造性和主觀性,適當?shù)母爬梢越o觀者留下更多的想象空間。例如,天津的楊柳青年畫中的經(jīng)典形象“年畫娃娃”,其形象圓潤可愛,極具東方審美意趣,能夠帶給觀者獨特的審美體驗。

2.“立體化”表現(xiàn)

21 世紀以來,隨著科學(xué)技術(shù)和新媒體的發(fā)展,IP 形象的展現(xiàn)模式越來越多樣化,二維平面化的品牌形象漸漸不能滿足消費者的審美需要,更多的三維立體化形象進入消費者的視野。同時“立體化”的數(shù)字技術(shù)也廣泛運用在各個平臺,如設(shè)計師經(jīng)常會使用Maya、C4D 等三維軟件來給產(chǎn)品建模布景。相較于二維制圖或平面手繪,“立體化”的形象展示增強了場景空間的真實感和角色形象的立體寫實感。例如,2022 年的北京冬奧會上的“冰墩墩”和“雪容融”的制作就是運用了三維動畫數(shù)字技術(shù),如在其皮毛的制作時采用了虛幻引擎的材質(zhì)編輯器,可以賦予吉祥物外觀和材質(zhì)極強的真實性效果。基于這一技術(shù),一段“冰墩墩”在雪地里抖雪的視頻生動地將冰墩墩憨態(tài)可愛的形象樹立在觀眾面前,收獲了大批消費者的喜愛。

3.“多元化”表現(xiàn)

“元宇宙”的概念隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、VR、AR 等新型數(shù)字技術(shù)的發(fā)展悄然升起,虛擬化的數(shù)字人形象應(yīng)用出現(xiàn)了噴發(fā)式增長,成為IP 形象展示的全新方式,其運用CG 技術(shù)、動作捕捉、語音合成與實時渲染等手段合成虛擬形象,用于品牌形象展示和交互操作,運用在包括虛擬偶像、虛擬代言、網(wǎng)絡(luò)主播等眾多領(lǐng)域。而非遺項目的IP 形象設(shè)計也可以運用這種表現(xiàn)形式,將新型數(shù)字技術(shù)與非遺文化進行碰撞融合,創(chuàng)作出可以與消費者交流互動的品牌形象。

(三)重構(gòu)非遺品牌形象的傳播策略

1.精準化傳播策略

信息技術(shù)的高度發(fā)展使信息的傳播可以有針對性地進行市場分類,鎖定非遺產(chǎn)品的目標群體進行宣傳推廣,從而加強傳播的目標性和精準性。要想更好地實現(xiàn)這一目的需要做到以下兩點:

第一,根據(jù)市場、客戶、傳播媒介的不同不斷進行分化和細化。這種細化不僅為品牌形象的展示提供了更好的宣傳渠道,同時也提高了消費者的接觸概率和溝通體驗。第二,應(yīng)該在諸如在線咨詢、官網(wǎng)頁面、留言板等地方展開溝通交流項目,從而及時了解顧客反饋,從而進行優(yōu)化升級。

2.個性化傳播策略

非遺品牌形象的傳播應(yīng)該從目標受眾的實際需求出發(fā),這樣才能設(shè)計出個性化的品牌形象和適當?shù)男麄鞣绞?,從而提高品牌的市場競爭力和識別度。同時,還應(yīng)選擇適當?shù)膫鞑ポd體用于樹立品牌形象。

3.線上線下相輔相成活態(tài)傳播

在非遺品牌形象的創(chuàng)新性傳播上,可以采取線上線下相結(jié)合的宣傳方式。隨著新媒體的不斷發(fā)展,移動互聯(lián)成為品牌宣傳的有利渠道,通過它可以進行線上的動態(tài)展示,還可以有效利用視頻、社交網(wǎng)站和自媒體等傳播平臺進行展示,同時可以線下配合開發(fā)設(shè)計出符合現(xiàn)代審美要求的衍生品,并進行實體店的宣傳,營造品牌效應(yīng),擴大其宣傳面。

綜上所述,在非遺項目品牌形象設(shè)計中,設(shè)計師應(yīng)與時俱進,將傳統(tǒng)非遺文化傳承與現(xiàn)代科技相融合,在契合非遺項目品牌形象自身蘊涵和當今受眾審美需求的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新設(shè)計非遺項目的品牌形象,并以動態(tài)化的傳播方式進行宣傳展示,從而有效促進非遺文化的活態(tài)宣傳與可持續(xù)發(fā)展。

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