凌晨 羅蓋倫

【摘 要】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，國(guó)際傳播效果的提升與媒體機(jī)構(gòu)的跨文化傳播能力正向相關(guān)。作為區(qū)域性對(duì)外傳播窗口的廣西北部灣之聲，與東南亞各國(guó)進(jìn)行積極有效的傳播交流，塑造自身的品牌形象，并服務(wù)國(guó)家周邊外交戰(zhàn)略。本文以此為案例，探討跨文化傳播的具體路徑和基本策略，從跨文化傳播的角度對(duì)中國(guó)與東南亞各國(guó)文化進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)兩者文化之間異同性顯著。北部灣之聲針對(duì)文化上的異同，分別采取了不同的傳播策略，抓住了區(qū)域性國(guó)際傳播的關(guān)鍵所在，講實(shí)效重長(zhǎng)效，真正服務(wù)于國(guó)家外宣需求，取得了良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】北部灣之聲；同源性文化；異質(zhì)性文化；跨文化傳播能力

隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，全球國(guó)際傳播格局面臨著新舊媒體更迭，以及互聯(lián)網(wǎng)噪聲發(fā)聲的復(fù)雜傳播語(yǔ)境。廣西北部灣之聲秉持“中國(guó)立場(chǎng)、廣西特色、國(guó)際表達(dá)”的傳播理念，扎實(shí)推進(jìn)區(qū)域性國(guó)際傳播能力建設(shè)，積極有效服務(wù)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略及我國(guó)周邊外交戰(zhàn)略。從融媒體實(shí)踐到新技術(shù)應(yīng)用，注重區(qū)域性國(guó)際傳播的實(shí)際效果，近幾年來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，講實(shí)效重長(zhǎng)效，抓住區(qū)域性對(duì)外傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，把節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力和影響力，內(nèi)化為跨文化傳播能力的提升。

一、提升跨文化傳播能力的關(guān)鍵點(diǎn)

相較于中西方文化在各方面都存在巨大的差異，中國(guó)與東南亞各國(guó)之間存在的文化差異相對(duì)較小，而且存在著文化的共性。

跨文化傳播是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其中涉及信息與效果理論、象征性社會(huì)互動(dòng)理論、媒介傳播理論、文化差異理論、心理學(xué)理論等各學(xué)科各領(lǐng)域的理論。[1]總體而言，跨文化傳播仍然按照大眾傳播模式進(jìn)行傳播，因?yàn)樯婕安煌膰?guó)家和地區(qū)，實(shí)際傳播情況會(huì)比一般的大眾傳播更為復(fù)雜。傳播者通過(guò)編碼將信息符號(hào)化，受眾接受并解碼，再將符號(hào)還原為信息，并反饋給傳播者，完成一次傳播過(guò)程。在符號(hào)編碼解碼的互動(dòng)過(guò)程中，雙方的交流與意義的交換需要依賴于雙方具有共同的意義空間。

在跨文化傳播過(guò)程中，因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)在文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰以及民族心理情感等方面具有差異，這些差異將會(huì)對(duì)跨文化傳播的效果產(chǎn)生影響，所以找準(zhǔn)差異并進(jìn)行有針對(duì)性的傳播活動(dòng)，是提升跨文化傳播能力的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、面向東南亞國(guó)家的跨文化傳播的難點(diǎn)

東南亞是指亞洲的東南部地區(qū)，包括越南、新加坡、老撾、泰國(guó)、緬甸、柬埔寨等11個(gè)國(guó)家。眾多族群在這里交匯，推動(dòng)了不同文化的融合，使得東南亞成為一個(gè)民族成分復(fù)雜、宗教眾多、文化多元的地區(qū)，這使得我國(guó)開(kāi)展面向東南亞的跨文化傳播存在一些難點(diǎn)。

（一）東南亞地區(qū)多元文化并存

東南亞地處中國(guó)和印度兩大文明古國(guó)之間，必然會(huì)受到多元文化的影響，其中受佛教影響最為廣泛、深刻。其中，“緬甸、泰國(guó)、柬埔寨、老撾以上座部佛教文化為主，越南以大乘佛教和儒家文化為主，印度尼西亞、泰國(guó)南部、菲律賓南部、馬來(lái)西亞、文萊以伊斯蘭教文化為主，菲律賓北部和中部、東帝汶以基督教文化為主?！盵2]當(dāng)前，東南亞各國(guó)都很重視對(duì)本國(guó)文化多樣性的保護(hù)，并在區(qū)域內(nèi)尋求文化合作、促進(jìn)共同發(fā)展的方式。

此外，東南亞各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)以及文化發(fā)展程度不一，在面向東南亞進(jìn)行文化傳播的時(shí)候，要針對(duì)各國(guó)的具體情況，采取“一國(guó)一策”的措施，做到有的放矢，精準(zhǔn)施策。

（二）東南亞地區(qū)受西方媒體的影響較深

西方媒體早已建立起了一套完整的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，且對(duì)東南亞地區(qū)產(chǎn)生的影響由來(lái)已久，因此，在面向東南亞地區(qū)的文化傳播中，要突破西方輿論場(chǎng)的重圍，必須建立起一套相對(duì)完整的傳播中國(guó)價(jià)值的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系，掌握話語(yǔ)權(quán)，體現(xiàn)中國(guó)特色。

（三）我國(guó)對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)水土不服

我國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)外傳播話語(yǔ)體系往往帶著中國(guó)人的思維習(xí)慣和表達(dá)方式，這種傳播方式往往不一定適用于國(guó)外受眾。比如，面對(duì)東南亞地區(qū)傳播，我國(guó)傳統(tǒng)的傳播和表達(dá)方式不容易產(chǎn)生親切感。因此，要轉(zhuǎn)變中國(guó)式的表達(dá)習(xí)慣，讓傳播方式既有中國(guó)特色又能與當(dāng)?shù)厍闆r相適應(yīng)。

（四）融媒體環(huán)境下難以突圍

新媒體迅速發(fā)展，傳播已經(jīng)打破了國(guó)別的限制，世界各地的聲音都能在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行表達(dá)，各種訊息、各種思潮、各種理念交織混雜在一起，讓人更加難辨真?zhèn)?，因此，要在紛繁的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，讓國(guó)外人民看到真實(shí)的中國(guó)，更要講究技巧和方式。

三、面向東南亞國(guó)家的跨文化傳播策略

（一）同源性文化傳播策略

中國(guó)與東南亞地緣相近，人文相通。從秦朝開(kāi)始，中國(guó)與東南亞國(guó)家就開(kāi)啟了政治往來(lái)和文化交流，一直到明清，2000多年間交往從未間斷。從17世紀(jì)到20世紀(jì)90年代，中國(guó)人總共有4次移民東南亞的大潮。[3]大量的向東南亞的移民促進(jìn)了中國(guó)與東南亞國(guó)家之間的文化交流與融合，構(gòu)成了同源文化。作為移民主要?jiǎng)恿χ坏慕?jīng)貿(mào)發(fā)展和合作，同樣是當(dāng)前中國(guó)與東南亞各國(guó)的共同追求。

1.緊扣同源文化背景下的經(jīng)貿(mào)合作時(shí)代主題

中國(guó)和東南亞各國(guó)同為發(fā)展中國(guó)家，同時(shí)面臨著強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)力日益強(qiáng)盛，人民日益富足。隨著中國(guó)與東南亞國(guó)家交流的持續(xù)深入，東南亞國(guó)家和人民更希望了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和人民日益富足的舉措和經(jīng)驗(yàn)。此外，中國(guó)與東南亞各國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作也在日益加深，尤其是邊境貿(mào)易往來(lái)頻繁。一方面，來(lái)往的東南亞各國(guó)商人需要對(duì)中國(guó)的邊貿(mào)政策有進(jìn)一步的了解；另一方面，中國(guó)與東南亞各國(guó)之間旅游購(gòu)物的人數(shù)也在逐年增加，需要對(duì)中國(guó)的風(fēng)土人情有一定認(rèn)識(shí)。

針對(duì)這些信息需求，廣西北部灣之聲將改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)取得的成就以及中國(guó)百姓的收益準(zhǔn)確、真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，使東南亞人民獲得客觀實(shí)在的信息資源。把握同源文化的共性，緩解語(yǔ)言不同帶來(lái)的隔閡，通過(guò)媒體報(bào)道以及線下活動(dòng)，在同源文化與經(jīng)貿(mào)合作的融通之下，當(dāng)下需求與潛在的同源文化親近感契合，抓住了當(dāng)?shù)厥鼙姷暮诵男枨?，特別是潛在的需求、潛在的心理期待，有效提升了傳播的實(shí)際效果。

2.經(jīng)典文化與流行文化支持下的節(jié)目創(chuàng)新動(dòng)力

中國(guó)與東南亞文化交流的過(guò)程源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，站在跨文化傳播的角度，廣西北部灣之聲應(yīng)從兩個(gè)方面考慮如何創(chuàng)新節(jié)目的編排。

一方面是從傳統(tǒng)文化的角度進(jìn)行考慮，因?yàn)橹袊?guó)與東南亞國(guó)家的傳統(tǒng)文化具有共通性，深受中國(guó)受眾喜歡的傳統(tǒng)文化作品，同樣受到東南亞各國(guó)聽(tīng)眾的熱烈歡迎。2020年6月，北部灣之聲與柬埔寨國(guó)家廣播電臺(tái)聯(lián)合譯制的《中國(guó)廣播劇場(chǎng)》首播劇《三國(guó)演義》在柬埔寨播出。這是柬埔寨首部采用多角色配音、多音效制作的廣播劇劇目，深受柬埔寨當(dāng)?shù)孛癖娤矏?ài)。柬埔寨新聞部部長(zhǎng)喬干那烈在審聽(tīng)該廣播劇后給予高度評(píng)價(jià)。柬埔寨國(guó)家廣播電臺(tái)多次接到聽(tīng)眾反饋電話、郵件及信件。來(lái)自柬埔寨干丹省的聽(tīng)眾JurBrosa表示：“在收聽(tīng)《三國(guó)演義》節(jié)目的這段時(shí)間里，我對(duì)中國(guó)的歷史和文化有了比以往更清晰的了解。收聽(tīng)節(jié)目，讓我仿佛置身其中。作為愿望，我希望柬埔寨國(guó)家廣播電臺(tái)能繼續(xù)推出此類(lèi)通過(guò)電波用聲音演繹的故事。” 2022年，北部灣之聲與老撾國(guó)家廣播電臺(tái)簽訂《中國(guó)廣播劇場(chǎng)協(xié)議》，首部廣播劇也是《三國(guó)演義》。

另一方面是東南亞聽(tīng)眾對(duì)中國(guó)流行文化及流行趨勢(shì)充滿興趣，20世紀(jì)90年代的東南亞移民浪潮，除了促進(jìn)了中國(guó)與東南亞的經(jīng)貿(mào)合作，也帶去了中國(guó)的審美與流行文化。從2014年起，北部灣之聲先后與柬埔寨國(guó)家電視臺(tái)、老撾國(guó)家電視臺(tái)、緬甸國(guó)家廣播電視臺(tái)合作推出《中國(guó)劇場(chǎng)》電視欄目，除了經(jīng)典影視劇，該欄目還譯制播出了中國(guó)熱播劇《瑯琊榜》，現(xiàn)代劇《愛(ài)的多米諾》《時(shí)尚女編輯》等作品。2017年2月，老撾《中國(guó)劇場(chǎng)》欄目在萬(wàn)象、瑯勃拉邦、甘蒙等地隨機(jī)抽取1200名電視觀眾進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)《中國(guó)劇場(chǎng)》欄目播出的電視劇非常喜愛(ài)。時(shí)任老撾國(guó)家電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)本昭·皮吉表示：“合作的電視劇播出后，我們的電視節(jié)目變得更精彩，電視節(jié)目得到了很大的改善，觀眾也很喜歡?！?/p>

3.同源文化驅(qū)動(dòng)下豐富的線下活動(dòng)

跨文化傳播是一個(gè)多元傳播過(guò)程，線下活動(dòng)的開(kāi)展對(duì)國(guó)際關(guān)系的培養(yǎng)起到至關(guān)重要的作用。北部灣之聲注重利用傳統(tǒng)節(jié)日以及流行文化，開(kāi)展線下各類(lèi)文化交流活動(dòng)，均取得了良好的傳播效果，并形成了品牌效應(yīng)與文化認(rèn)同。

2011年，北部灣之聲首次在越南舉辦“同一個(gè)月亮 共一片愛(ài)心”中秋跨國(guó)友誼活動(dòng)，2015年該活動(dòng)已成功拓展至5個(gè)國(guó)家。2012年起，北部灣之聲多次邀請(qǐng)東盟國(guó)家駐南寧總領(lǐng)事館以及部分留學(xué)生開(kāi)展春節(jié)、端午等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化民俗體驗(yàn)活動(dòng)。

同時(shí)，北部灣之聲多渠道、多形式舉辦各種活動(dòng)，傳播流行文化。一是利用地緣優(yōu)勢(shì)打造文化交流品牌。2005年，北部灣之聲發(fā)起“同唱友誼歌”中越歌曲演唱大賽活動(dòng)，該賽事輪流在中越兩國(guó)間舉辦國(guó)際總決賽，截至2023年已舉辦15屆，成為中越民間交流的重要品牌活動(dòng)。二是借助康養(yǎng)文化的興起，拓展人文交流活動(dòng)。2010年，北部灣之聲與越南自然與環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)攜手，圓滿完成了“攜手同行——中越青年自行車(chē)友好之旅”活動(dòng)的舉辦，自2013年起，多次邀請(qǐng)東盟國(guó)家駐南寧總領(lǐng)事館，共同組織在邕留學(xué)生開(kāi)展友好運(yùn)動(dòng)會(huì)。三是借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，進(jìn)行融合傳播。2019年底，北部灣之聲承辦編譯的中越雙語(yǔ)《荷花》雜志聯(lián)合越南駐南寧總領(lǐng)事館舉辦“在華越南留學(xué)生看中國(guó)”系列活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包括短視頻創(chuàng)意拍大賽、翻譯大賽以及征文大賽，吸引了來(lái)自北京、上海、天津、重慶、云南、江蘇、廣西等省（區(qū)、市）20多所高校的越南留學(xué)生參加，獲獎(jiǎng)優(yōu)秀作品推送至海外平臺(tái)刊播。

（二）異質(zhì)性文化傳播策略

中國(guó)雖然與東南亞國(guó)家有諸多的文化共性，但不同的國(guó)家之間仍具有相當(dāng)?shù)奈幕町悾袊?guó)與東南亞的文化帶有既熟悉又陌生的性質(zhì)。

1.在差異性語(yǔ)言中尋找合作傳播的路徑

針對(duì)異質(zhì)性文化進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，需要面對(duì)的就是語(yǔ)言差異問(wèn)題。北部灣之聲針對(duì)的是面向東南亞地區(qū)的跨文化傳播，所以需要使用不同的語(yǔ)言進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)媒體方面，北部灣之聲采用英語(yǔ)、泰語(yǔ)、越南語(yǔ)、老撾語(yǔ)、柬埔寨語(yǔ)等外語(yǔ)，以及普通話和廣州話等語(yǔ)言進(jìn)行播音，以滿足不同國(guó)家不同聽(tīng)眾的需求，并根據(jù)不同的語(yǔ)言編排相應(yīng)的節(jié)目，如《一詞一世界》（東盟語(yǔ)言版）、《跟我學(xué)漢語(yǔ)》、《BBR有聲雜志》、《感知中國(guó)》、《情景對(duì)話：一起看中國(guó)》等。

近年來(lái)，東南亞各國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率顯著提高，以老撾為例，截至2022年，老撾智能手機(jī)入網(wǎng)率已達(dá)到其總?cè)丝诘?0%以上。在融媒體發(fā)展趨勢(shì)下，北部灣之聲采用“借臺(tái)唱戲 精準(zhǔn)傳播”的策略，與“柬埔寨頭條”“老撾華人頭條”等APP合作，有針對(duì)性地在各國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)推送介紹中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的資訊及視頻。2020年10月，與“柬埔寨頭條”APP展開(kāi)合作，在其平臺(tái)開(kāi)設(shè)北部灣之聲中文、柬文賬號(hào)。截至2023年11月，推送中柬文各類(lèi)資訊、專題及視頻3328條，總點(diǎn)擊量超過(guò)2303.2萬(wàn)次。2021年4月，與“老撾華人頭條”APP展開(kāi)合作，在其平臺(tái)開(kāi)設(shè)北部灣之聲賬號(hào)。截至2023年11月，推送各類(lèi)資訊、視頻1241條，總點(diǎn)擊量超過(guò)1069.4萬(wàn)次。2021年10月，與泰國(guó)亞洲大眾集團(tuán)展開(kāi)合作，在其網(wǎng)站“泰國(guó)頭條”推送北部灣之聲采寫(xiě)、翻譯、拍攝的文稿和視頻。截至2023年11月，推送各類(lèi)資訊、視頻 297條，總點(diǎn)擊量超過(guò)110.8萬(wàn)次。

語(yǔ)言是重要的文化載體，包含著各國(guó)不同的價(jià)值觀念。例如，“龍”一詞在中國(guó)語(yǔ)境與西方語(yǔ)境中分別具有不同的內(nèi)涵。要想讓受眾充分地認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確理解欄目和節(jié)目中承載的信息和情感，則必須對(duì)翻譯過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格要求。2014年，北部灣之聲陸續(xù)向柬埔寨國(guó)家電臺(tái)、柬埔寨國(guó)家電視臺(tái)、老撾國(guó)家電臺(tái)、老撾國(guó)家電視臺(tái)、泰國(guó)國(guó)家廣播電臺(tái)以及緬甸國(guó)家廣播電視臺(tái)派駐譯制人員，成立工作室、譯制站，鞏固中國(guó)與東南亞國(guó)家之間有效的文化對(duì)話機(jī)制，最大限度加入對(duì)象國(guó)的本土化元素，聘請(qǐng)對(duì)方名人、學(xué)者、學(xué)生參與制作，將譯制傳播工作前移，實(shí)現(xiàn)融合傳播。

2.不同國(guó)家制度和社會(huì)規(guī)約下積極促成文化交流融合的中間形態(tài)

隨著跨文化傳播活動(dòng)的拓展，想要樹(shù)立自身的媒介形象，拓寬交流渠道，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要深入了解對(duì)象國(guó)的方方面面。比如，越南、柬埔寨等國(guó)受訪者感興趣的影視劇作品題材主要為中國(guó)古裝武俠玄幻和歷史年代劇，可考慮在此類(lèi)作品中植入中國(guó)文化核心理念，消除差異性語(yǔ)言的鴻溝，傳播中華文化、講述中國(guó)故事。另外，影視傳播要針對(duì)不同地區(qū)采取不同的翻譯方式，東南亞地區(qū)對(duì)于中華文化接受度高、有興趣學(xué)習(xí)中華文化的國(guó)家，可以采取“原聲+字幕”的方式，契合其學(xué)習(xí)中文的需求。

值得注意的是，美國(guó)學(xué)者卡斯米爾提出，來(lái)自互動(dòng)雙方經(jīng)由認(rèn)識(shí)彼此文化的異同而達(dá)成一個(gè)共同目標(biāo)的協(xié)力合作，稱為第三文化建立理論。[4]換言之，經(jīng)過(guò)文化交流而形成的文化形態(tài)，不再完全屬于交流雙方的其中一方，而成為兩者文化交流融合的一個(gè)中間形態(tài)。對(duì)外傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的過(guò)程，北部灣之聲在實(shí)踐中，尊重這一中間狀態(tài)的形成，以促成正向的文化交流為主要目標(biāo)，在尊重對(duì)象國(guó)文化和國(guó)家法律法規(guī)的前提下，積極促成文化交流融合，與對(duì)象國(guó)各年齡層受眾特別年輕受眾展開(kāi)親切對(duì)話，發(fā)揮跨文化傳播的持久影響作用。

四、結(jié)語(yǔ)

在跨文化傳播中，要注重情感紐帶的加固與文化認(rèn)同的促進(jìn)。廣西北部灣之聲豐富的跨文化傳播實(shí)踐當(dāng)中，除了增加點(diǎn)擊率、瀏覽量，獲得品牌效應(yīng)，更重要的作用在于促進(jìn)中國(guó)與東南亞國(guó)家之間的文化認(rèn)同與交流互鑒。由于各對(duì)象國(guó)體制、經(jīng)濟(jì)、文化存在差別，在具體傳播中也應(yīng)充分發(fā)揮“個(gè)性”，充分考慮到對(duì)象國(guó)實(shí)際需求及文化風(fēng)俗，“一國(guó)一策”確定傳播內(nèi)容。

中國(guó)與東南亞國(guó)家文化地緣相近，人文相通，是促進(jìn)中國(guó)—東盟區(qū)域性國(guó)際合作的重要因素，也是跨文化傳播的有利條件。但同樣需要認(rèn)識(shí)到，中國(guó)和東南亞國(guó)家之間文化上仍有不小的差異，所以中國(guó)與東南亞的交流過(guò)程中，宜柔不宜剛，注重長(zhǎng)期有效的滲透性；同時(shí)，也要充分展示出中國(guó)文化的先進(jìn)性，使文化的先進(jìn)性與當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景互為表里。

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作者簡(jiǎn)介? ?凌晨，廣西廣播電視臺(tái)國(guó)際頻道主任編輯；羅蓋倫，中國(guó)人民大學(xué)2023級(jí)博士研究生