姜煜

全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ（NIQ）近日發(fā)布《2024中國(guó)消費(fèi)全景展望》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。

上述報(bào)告顯示，2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性、潛力同在，在精打細(xì)算的消費(fèi)時(shí)代，隨著理性消費(fèi)觀念延續(xù)，消費(fèi)者在消費(fèi)策略及行為上呈現(xiàn)更為復(fù)雜和分化的趨勢(shì)，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)將受消費(fèi)需求多元化驅(qū)動(dòng)而持續(xù)增長(zhǎng)，如何在成本壓力增加、線上線下渠道分化等挑戰(zhàn)下快速識(shí)別及滿(mǎn)足用戶(hù)需求成為品牌商和零售商的制勝關(guān)鍵。在《2024中國(guó)消費(fèi)全景展望》中，尼爾森IQ從消費(fèi)者行為洞察、品類(lèi)表現(xiàn)和零售渠道變化三大維度，深度剖析零售行業(yè)現(xiàn)狀，重構(gòu)行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)引擎，賦能快消企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍。此外，在福布斯中國(guó)大消費(fèi)年度評(píng)選中，尼爾森IQ榮獲“2024大消費(fèi)年度數(shù)字化服務(wù)商”。

尼爾森IQ中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)表示：“2023年中國(guó)零售市場(chǎng)持續(xù)溫和修復(fù)，線上渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.7%，成績(jī)亮眼，今年政府設(shè)定了5%左右的經(jīng)濟(jì)預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)，消費(fèi)將繼續(xù)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主引擎，在國(guó)家多項(xiàng)政策的利好下，我們對(duì)2024年零售市場(chǎng)整體重回增長(zhǎng)軌道保持信心?！?/p>

他同時(shí)指出：“中國(guó)是全球第二大商品消費(fèi)市場(chǎng)、第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，不僅消費(fèi)規(guī)模龐大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在快速迭代，多元化的消費(fèi)需求加快釋放。在此過(guò)程中，快消企業(yè)需要提升對(duì)本土需求的精準(zhǔn)把握，以更快、更敏捷的運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整應(yīng)對(duì)變化。”

精打細(xì)算理性消費(fèi)成主流

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展的過(guò)程中，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主動(dòng)力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過(guò)126萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.2%，快于疫情三年4.5%的平均增速，最終消費(fèi)支出拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4.3個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到82.5%，2023年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，同比增長(zhǎng)7.2%。

得益于宏觀經(jīng)濟(jì)回升向好，中國(guó)消費(fèi)者的信心逐漸恢復(fù)，報(bào)告顯示，61%的中國(guó)受訪者認(rèn)為到2023年底其家庭收入會(huì)有所改善，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、食品價(jià)格上漲、工作保障成為消費(fèi)者未來(lái)6個(gè)月內(nèi)最關(guān)注的三大問(wèn)題。

NIQ數(shù)據(jù)顯示，89%的消費(fèi)者表示已經(jīng)改變購(gòu)物方式以適應(yīng)不斷變化的財(cái)務(wù)和市場(chǎng)狀況，“價(jià)格”已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者跨越人群與渠道的行為關(guān)鍵詞，與亞太消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在省錢(qián)策略及實(shí)際行為更具復(fù)雜性，更加分化，平均每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者使用3-4個(gè)省錢(qián)策略，比如通過(guò)多方比價(jià)，在更優(yōu)惠的渠道購(gòu)物、大包裝進(jìn)行囤貨來(lái)節(jié)省開(kāi)支，并優(yōu)先關(guān)注重要的產(chǎn)品屬性。

（尼爾森IQ中國(guó)首席增長(zhǎng)官鄭冶）

尼爾森IQ中國(guó)首席增長(zhǎng)官鄭冶指出，基于全國(guó)14億人口的多樣性和復(fù)雜性，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)將受消費(fèi)需求多元化驅(qū)動(dòng)而持續(xù)增長(zhǎng)，而從政策端看，國(guó)家提出了2024大力發(fā)展新興消費(fèi)，培育文娛、國(guó)貨潮品等新消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，并給予大力政策支持，所以未來(lái)情緒及體驗(yàn)仍是帶動(dòng)消費(fèi)的有力增長(zhǎng)點(diǎn)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)謀求增長(zhǎng)

報(bào)告顯示，相較全球其他國(guó)家，中國(guó)快消市場(chǎng)價(jià)格上漲更溫和，據(jù)NIQ對(duì)全球快消品跟蹤監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2023年10月，全球主要快消市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)平均為10%，而中國(guó)僅為3%。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，中國(guó)快消品市場(chǎng)中主流（81-120元）價(jià)格段占整體市場(chǎng)比重近四成，為核心價(jià)格段，而大眾（41-80元）、高端（121-160元）、奢華（201元以上）價(jià)格段分別占比21.5%，19.3%和10.4%，同時(shí)上述三個(gè)價(jià)格段的市場(chǎng)份額仍在持續(xù)性擴(kuò)張中。

報(bào)告顯示，在成本上漲的大趨勢(shì)下，多數(shù)快消品類(lèi)都進(jìn)入了以?xún)r(jià)補(bǔ)量階段，同時(shí)消費(fèi)分級(jí)明顯，大眾產(chǎn)品與高端產(chǎn)品并存，沖動(dòng)、悅己型消費(fèi)的場(chǎng)景之下，新品對(duì)市場(chǎng)的重要性日益凸顯，在多數(shù)老品銷(xiāo)量下滑、店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品效力面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，盤(pán)活老品效力對(duì)快消品廠商而言至關(guān)重要。

截至NIQ2023年10月數(shù)據(jù)，飲料酒精、主食的增長(zhǎng)均為高端價(jià)格段拉動(dòng)，而乳制品、零食、家化則以經(jīng)濟(jì)價(jià)格段（40元以下）引領(lǐng)增長(zhǎng)，個(gè)護(hù)品類(lèi)中，奢華價(jià)格段表現(xiàn)較好，母嬰則以超高端價(jià)格段（161-200元）的產(chǎn)品增長(zhǎng)最佳。具體而言，以飲料行業(yè)為例，無(wú)糖茶、即飲咖啡、100%果汁推動(dòng)了其高端價(jià)格段的增長(zhǎng)，而主食行業(yè)中，高端價(jià)格段主要受冷凍產(chǎn)品如廣東點(diǎn)心，煎炸點(diǎn)心等品類(lèi)銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)，經(jīng)濟(jì)價(jià)格段則主要集中日常囤貨、大包裝銷(xiāo)售的消費(fèi)場(chǎng)景。鄭冶表示，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不同價(jià)位段產(chǎn)品來(lái)對(duì)應(yīng)不同類(lèi)型的需求，找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群并匹配有效的觸達(dá)渠道成為了營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

搶占近場(chǎng)消費(fèi)圈

從渠道端看，中國(guó)消費(fèi)者的選擇亦更加多元化。NIQ數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)快消品線上市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.7%，線下市場(chǎng)同比下跌3.6%，全渠道整體增速同比下跌0.5%，線下市場(chǎng)占快消品銷(xiāo)售額的比重近7成，仍為市場(chǎng)主力。

與此同時(shí)，各大渠道內(nèi)部分化加劇，線上渠道中，以抖音為代表內(nèi)容電商持續(xù)性增長(zhǎng)，搶占綜合電商市場(chǎng)份額，截至2023年10月，在NIQ監(jiān)測(cè)的86個(gè)線下品類(lèi)和67個(gè)線上品類(lèi)（含抖音數(shù)據(jù)）中，內(nèi)容電商銷(xiāo)售額占比為9.3%，增速達(dá)61.8%，而綜合電商占比為23.3%，增速下跌3.9%，預(yù)計(jì)2024年內(nèi)容電商的增長(zhǎng)仍是值得重點(diǎn)關(guān)注的一大趨勢(shì)。

線下業(yè)態(tài)的洗牌重塑亦在加速。報(bào)告顯示，NIQ監(jiān)測(cè)的2023年全國(guó)城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)的線下市場(chǎng)門(mén)店總數(shù)超600萬(wàn)家，門(mén)店數(shù)量相比2022年增長(zhǎng)0.4%。其中，近場(chǎng)業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)，小超市、便利店、食雜店門(mén)店數(shù)量分別增長(zhǎng)3%、2%、1%，以便利店為例，除了門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)外，其在單店產(chǎn)出、客流量上也獲得顯著提升，本土的便利店品牌亦實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性的高速增長(zhǎng)。

此外，憑借近場(chǎng)化優(yōu)勢(shì)，以中小食雜店為代表的傳統(tǒng)通路通過(guò)升級(jí)店內(nèi)設(shè)備、擴(kuò)張排面、豐富商品品類(lèi)等措施加速向獨(dú)立通路轉(zhuǎn)型。鄭冶指出，85%的轉(zhuǎn)型獨(dú)立通路分布在三四線城市，但頭部廠商在該渠道的平均鋪貨僅有該品類(lèi)行業(yè)平均鋪貨的62%，腰部廠商僅14%，轉(zhuǎn)型獨(dú)立通路更偏重增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是中低端產(chǎn)品升級(jí)與核心大單品下沉的優(yōu)先渠道，其業(yè)態(tài)的持續(xù)升級(jí)將為品類(lèi)多樣化及擴(kuò)張帶來(lái)機(jī)遇，頭部廠商仍有較大空間加強(qiáng)其主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，得益于滿(mǎn)足即時(shí)、應(yīng)急、新興等多元化消費(fèi)需求，O2O模式（線上到線下）繼續(xù)迅速發(fā)展，為大多數(shù)品類(lèi)帶來(lái)銷(xiāo)售增量。NIQ數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度，快消品即時(shí)零售占據(jù)現(xiàn)代渠道的份額達(dá)8.3%，O2O渠道具備高端化、嘗新等特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于新概念，新趨勢(shì)產(chǎn)品在O2O渠道購(gòu)買(mǎi)的接受度高于線下渠道門(mén)店，個(gè)人護(hù)理/飲料/酒類(lèi)和乳制品均呈現(xiàn)更高的價(jià)格指數(shù)和升級(jí)空間。（來(lái)源：中新網(wǎng)上海）