■ 立升集團(tuán)渠道負(fù)責(zé)人 項(xiàng)志華

持續(xù)推動(dòng)差異化“全屋凈水”價(jià)值理念

多年來(lái)，立升致力于以超濾膜為主的系列產(chǎn)品研發(fā)，在全屋凈水這一細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)深耕。立足品牌自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，結(jié)合2020~2023年凈水市場(chǎng)綜合表現(xiàn)，近幾年全屋凈水領(lǐng)域呈現(xiàn)出幾個(gè)顯著的變化。

最明顯的是，客戶對(duì)全屋凈水需求明顯高漲。

目前，無(wú)論是合資品牌還是國(guó)內(nèi)品牌，做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)一定是首先滿足客戶需求。在此基礎(chǔ)之上，滿足客戶需求的第二個(gè)要點(diǎn)是不斷深化健康理念，擴(kuò)大凈水應(yīng)用場(chǎng)景的外延。除了滿足飲水需求之外，與健康和生活品質(zhì)相關(guān)的用水場(chǎng)景也開(kāi)始被越來(lái)越多的用戶所重視，全屋凈水正是在客戶端、用戶端、渠道端和研發(fā)制造端等多維推動(dòng)下，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。

隨著行業(yè)的共同推動(dòng)，未來(lái)趨勢(shì)的主流地位也逐步顯現(xiàn)。

立升全屋凈水最大的核心差異化是采用中央超濾凈水器作為核心，加上前端的前置過(guò)濾器，后端的軟水機(jī)，以及超濾伴侶，組成具有明顯立升特色的全屋凈水組合。其中，超濾伴侶是立升獨(dú)創(chuàng)，主要針對(duì)水中余氯，改善口感，所以稱之為超濾伴侶。

實(shí)際上，從人體飲水需求的角度來(lái)講，主要解決三個(gè)維度的問(wèn)題。

第一，安全。這也是所有凈水品牌和整個(gè)凈水行業(yè)必須為消費(fèi)用戶所提供的首個(gè)要?jiǎng)?wù)。第二，在解決安全的前提下，實(shí)現(xiàn)健康訴求。第三，解決舒適和品質(zhì)的需求。

目前，包括凈水行業(yè)之外的所有行業(yè)均圍繞這三方面展開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)，以不斷滿足、提升客戶需求，推動(dòng)品牌和行業(yè)整體向前發(fā)展。立升也不例外，圍繞這三個(gè)訴求點(diǎn)，我們一直在做探索，尤其是解決了安全需求之后，圍繞飲用水健康這一新訴求，立升早在十幾年前就在超濾膜上著手可行性方案。可以說(shuō)，能夠保留水中礦物質(zhì)的超濾膜是立升三十多年的心血之作，也是立升最大差異化優(yōu)勢(shì)的核心體現(xiàn)。

遵循行業(yè)發(fā)展三個(gè)階段，以超濾膜為核心技術(shù)支撐，這些年在健康訴求之上，我們也在朝舒適、品質(zhì)以及智能化方向升級(jí)。

品牌升級(jí)最直觀的載體依然是產(chǎn)品，以立升最新一代的U5中央超濾凈水器為例，這款產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)打破常規(guī)，符合當(dāng)下消費(fèi)時(shí)代潮流，提升了客戶的視覺(jué)情緒，獲得德國(guó)IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。包括搭載的“水盒子”，是典型的智能化升級(jí)的產(chǎn)物，“水盒子”的基礎(chǔ)邏輯是圍繞物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)而打造，在全屋管路的保護(hù)，包括凈水產(chǎn)品功能體現(xiàn)上，進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)的功能提升。

包括軟水機(jī)、壁掛管線機(jī)等這些近兩年市場(chǎng)上升非?？斓钠奉悾M(jìn)行了物聯(lián)網(wǎng)智能化升級(jí)。

超濾膜最大的優(yōu)勢(shì)是水量大、水質(zhì)好、成本低。立升所有的超濾產(chǎn)品均提供三年質(zhì)保，最核心的濾芯同樣質(zhì)保三年。同時(shí)，排污龍頭在使用過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)濾芯的自我清潔。因?yàn)闉V芯可自動(dòng)清洗，維護(hù)成本低且方便，在用戶端得到了非常良好的反饋。

除了用戶端之外，在不同渠道端，尤其是商用凈水的使用場(chǎng)景和應(yīng)用案例也顯著提升。

過(guò)去，立升在家用凈水方面以全屋凈水作為主要方向。這幾年隨著在商用領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，立升在商用凈水上的市占比也有一定的提升。例如，輕商務(wù)飲水，我們推出的K300、K400、RU800機(jī)型，是主要針對(duì)用水量非常大的茶餐飲和后廚的專用設(shè)備；63A產(chǎn)品針對(duì)人流量比較大、高峰就餐人數(shù)比較多的大食堂。

2011年12月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)頁(yè)巖氣為新發(fā)現(xiàn)礦種，成為我國(guó)的第172個(gè)礦種。2012年5月國(guó)土資源部公布《國(guó)務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確鼓勵(lì)支持民間資本進(jìn)入油氣勘探開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。2012年12月，財(cái)政部出臺(tái)頁(yè)巖氣開(kāi)發(fā)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，2012年至2015年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為0.4元／立方米。2012年12月，在國(guó)土資源部第二輪頁(yè)巖氣招標(biāo)中，兩家民營(yíng)公司雙雙中標(biāo)，分別拿下了貴州鳳崗頁(yè)巖氣二區(qū)塊、三區(qū)塊。當(dāng)前美國(guó)加快天然氣出口、民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入頁(yè)巖氣勘探開(kāi)發(fā)，在一定程度上將給石油企業(yè)帶來(lái)沖擊。

如果說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)，這兩年我們推出多款針對(duì)食堂的凈水產(chǎn)品，包括小型設(shè)備。因?yàn)椴捎貌徊咫娛?，這些產(chǎn)品自帶環(huán)境友好屬性。同時(shí)原則上沒(méi)有廢水浪費(fèi)，因?yàn)閺U水可以用于清潔使用。

因?yàn)橛辛烁S富的產(chǎn)品矩陣，在不同客群、不同場(chǎng)景、不同需求、不同渠道中，立升才有了更多創(chuàng)新的可能，才有更多機(jī)會(huì)去探索和拓展新渠道的價(jià)值邊界。

作為凈水行業(yè)的老兵，1992年成立至今，立升一直專注凈水領(lǐng)域，專注于超濾膜凈水產(chǎn)品的研發(fā)制造。三十多年來(lái)在家用、商用以及新興渠道均取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中，立升憑借多年的積淀，在新的市場(chǎng)時(shí)代通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)值和渠道價(jià)值，持續(xù)打造和深化自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，煥發(fā)新的品牌價(jià)值。

不斷打造提升新渠道價(jià)值轉(zhuǎn)化

由于凈水是典型的安裝類產(chǎn)品，這種強(qiáng)服務(wù)屬性的產(chǎn)品線上化、尤其是實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化的時(shí)間較晚。雖然在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期也有凈水品牌較早介入，但更多是將線上作為品牌推廣陣地，真正能夠落實(shí)到銷售的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果這兩年才逐步顯現(xiàn)。

目前，在渠道端，立升基本實(shí)現(xiàn)了線上線下閉環(huán)。

線上，通過(guò)垂直的內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)，品牌攻關(guān)的SEO、SMO，精準(zhǔn)行業(yè)，定位目標(biāo)客群。通過(guò)抖音、小紅書等平臺(tái)，精準(zhǔn)鎖定客戶群。品牌全力打造公域流量，最后將公域流量全部引流到私域。

同時(shí)，線上全面入駐天貓、抖音、京東，成立官方店。

線下，通過(guò)自營(yíng)渠道，包括全國(guó)800多家合作商，構(gòu)建起線上線下的客戶流量池。通過(guò)客戶服務(wù)體系、高頻回訪互動(dòng)轉(zhuǎn)化、成單、售后，形成私域流量運(yùn)營(yíng)。

在構(gòu)建線上線下閉環(huán)渠道網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中，我們同步在推進(jìn)一個(gè)非常重要的渠道，即會(huì)員增值渠道。

會(huì)員增值的意義是對(duì)客戶資源的深度挖掘，和客戶資源的二次利用。因?yàn)榭蛻糍?gòu)買一臺(tái)凈水器，還要不斷產(chǎn)生濾芯復(fù)購(gòu)行為。

隨著產(chǎn)品的升級(jí)換代，客戶不僅有更換濾芯的需求，還有產(chǎn)品更新?lián)Q代需求，以及催生周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求。現(xiàn)在的凈水產(chǎn)品功能更強(qiáng)大、也更為細(xì)分化，這些在會(huì)員的增值業(yè)務(wù)過(guò)程中可以進(jìn)行不斷拓展。

同時(shí)，會(huì)員增值可以作為企業(yè)現(xiàn)金流的來(lái)源。立升企業(yè)的ARPU值定的是200，這個(gè)目標(biāo)在凈水行業(yè)中屬于較高的期望值。但我們認(rèn)為保持會(huì)員的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這也將成為立升追求的理想值。

會(huì)員增值還有一個(gè)非常重要的作用，即維護(hù)并拓展客戶群的價(jià)值邊界。

現(xiàn)在，每位客戶身邊都有幾個(gè)圈層。根據(jù)連鎖效應(yīng)，流失一名客戶影響的是其背后的一群客戶。至疫情以來(lái)、包括后疫情時(shí)代的凈水市場(chǎng)發(fā)展，我們首先要做的是為現(xiàn)有用戶會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，將深挖個(gè)體以及圈層客戶作為重點(diǎn)。同時(shí)，在產(chǎn)品細(xì)分化、功能化的開(kāi)發(fā)需求上，圍繞客戶的使用體驗(yàn)不斷完善和改進(jìn)。

實(shí)際上，會(huì)員增值是典型的深挖存量市場(chǎng)。目前，整個(gè)市場(chǎng)包括凈水行業(yè)的渠道也已經(jīng)非常碎片化，除了通過(guò)會(huì)員增值深挖存量渠道之外，立升這兩年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的幾個(gè)新增量渠道，還包括以裝修為主的前裝渠道，這也符合全屋凈水這一產(chǎn)品屬性。同時(shí)，關(guān)于下沉渠道，我們也正在展開(kāi)探索。

圍繞前裝，有很多渠道表現(xiàn)形式，例如建材店、裝修公司、社區(qū)樣板間等等，這些都是操作前裝渠道的前沿陣地。

同時(shí)，京東、蘇寧易購(gòu)、天貓家電、理想廚房等等，都是作為開(kāi)展終端和下沉渠道的有益嘗試。目前，京東、包括蘇寧易購(gòu)近幾年渠道下沉的廣度和深度兼具，而且這兩年的鋪陳速度非?？臁＝Y(jié)合第三方平臺(tái)和渠道的多元化發(fā)展，借勢(shì)線上電商平臺(tái)的下沉滲透，我們也逐步配合推進(jìn)渠道下沉。

無(wú)論是以超濾膜為產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)，還是在新渠道上的探索推進(jìn)，立升在凈水行業(yè)深耕的三十多年時(shí)間中，持續(xù)合作十年以上的伙伴占比超過(guò)60%，這是立升得以持續(xù)多年發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，加之立升擁有的二十六家直營(yíng)分公司，渠道+直營(yíng)+商用，形成立升目前主要發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)圖，也是立升得以進(jìn)入新一輪發(fā)展階段，并不斷煥發(fā)品牌新價(jià)值的有力支撐。