◎龔興建

(常德日報社，湖南 常德 415000)

作為地方傳媒機構，地方黨報在社會信息傳播中扮演著重要角色，其內(nèi)容建設和輿論導向對于輿論引導、民意表達具有重大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的興起，地方黨報面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。傳統(tǒng)的新聞報道模式和內(nèi)容形式已經(jīng)難以滿足讀者的多元化需求，而新媒體平臺的興起也給傳統(tǒng)媒體帶來了競爭壓力。因此，地方黨報需要積極進行內(nèi)容建設的創(chuàng)新，以提供更具吸引力和價值的內(nèi)容，提升讀者的參與感和忠誠度。同時，地方黨報在輿論導向方面也需積極調(diào)整和拓展。輿論導向是指媒體在信息傳播過程中選擇性地關注和強調(diào)某些話題或觀點，并在一定程度上影響公眾對特定問題的認知和態(tài)度。在新時期，地方黨報不僅需要堅守新聞道德和客觀性原則，而且還應關注社會民生問題，代表社會弱勢群體發(fā)聲，加強公共輿論多元化和公眾參與的平臺建設。

一、地方黨報的現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

(一)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對地方黨報的影響

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對地方黨報的影響體現(xiàn)在多個方面[1]。一是信息獲取方式的改變。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的普及給受眾提供了更多獲取信息的途徑，不再依賴傳統(tǒng)紙質(zhì)黨報。受眾可以通過搜索引擎、社交媒體、新聞客戶端等多種渠道獲取新聞信息，這使得地方黨報的受眾有更大的選擇余地，傳統(tǒng)黨報的受眾群體可能出現(xiàn)流失。二是內(nèi)容形式的多樣化?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展促使新聞內(nèi)容以多樣的形式呈現(xiàn)，如視頻、音頻、圖片、互動圖表等。這種多樣化的表達形式更加吸引受眾，促使地方黨報需要適應這一趨勢，拓展報道形式，增加多媒體內(nèi)容，提高吸引力。三是實時性和即時互動性的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的特點是信息傳播速度快，受眾對新聞的實時更新和跟蹤有著更高的要求。地方黨報需要加強與受眾的互動，提供實時新聞推送、評論互動、社交分享等功能，以滿足受眾對及時信息的需求。四是競爭壓力增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，媒體競爭更加激烈。地方黨報不僅要面對其他地方黨報的競爭，而且還需要與新媒體平臺、社交媒體等其他非傳統(tǒng)媒體競爭。這使得地方黨報需要增強自身的專業(yè)性，提供與其他媒體不同的獨特內(nèi)容和服務。五是廣告收入渠道的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的興起改變了傳統(tǒng)廣告投放方式，地方黨報的廣告主也更傾向于選擇在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺上進行廣告投放。這對地方黨報的廣告收入造成了一定的沖擊，需要尋找新的廣告模式和策略，以保持商業(yè)可行性。

總之，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體給地方黨報帶來了機遇和挑戰(zhàn)[2]。地方黨報需要積極轉型升級，拓展新的報道形式和內(nèi)容，加強與讀者的互動，提高內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性，以保持競爭力并適應新媒體時代的需求。

(二)內(nèi)容形式和報道模式的失衡問題

內(nèi)容形式和報道模式的失衡問題是指在地方黨報中，傳統(tǒng)的內(nèi)容形式和報道模式與讀者多樣化需求之間存在不平衡的情況。傳統(tǒng)地方黨報通常采取書面文字和圖片的形式進行報道，以新聞報道、專欄文章等為主要內(nèi)容形式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的興起，讀者對于信息獲取和內(nèi)容呈現(xiàn)的方式提出了更多樣化的需求，這導致了內(nèi)容形式和報道模式的失衡。一是缺乏多媒體內(nèi)容。傳統(tǒng)地方黨報主要以文字和圖片為主要報道形式，對于視頻、音頻等多媒體形式的內(nèi)容報道相對較少。然而，多媒體內(nèi)容在傳達信息和吸引讀者方面具有更強的表現(xiàn)力和吸引力，能夠更好地滿足讀者的需求。二是缺乏互動性和參與性。傳統(tǒng)地方黨報的報道往往是單向傳遞信息給讀者，缺乏互動和讀者參與的機制。然而，讀者在數(shù)字化時代更加傾向于參與和互動，希望能夠直接與媒體互動、評論和分享內(nèi)容，參與到新聞事件中。這對于傳統(tǒng)地方黨報來說是一個挑戰(zhàn)。三是缺乏個性化和定制化內(nèi)容。傳統(tǒng)地方黨報通常提供的是一攬子的新聞報道，無法滿足讀者多樣化的需求。然而，讀者在互聯(lián)網(wǎng)時代更加傾向于獲取個性化和定制化的內(nèi)容，希望能夠按照自己的興趣和需求獲取特定領域或主題的報道。為解決內(nèi)容形式和報道模式的失衡問題，地方黨報可以采取多種策略。一是增加多媒體內(nèi)容。地方黨報可以在報道中增加視頻、音頻等多媒體內(nèi)容，增強內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性和吸引力。二是增強互動性和參與性。地方黨報可以通過互動工具和社交媒體平臺與讀者進行互動，鼓勵讀者評論、分享和參與討論，提升讀者的參與感和忠誠度。三是提供個性化和定制化內(nèi)容。地方黨報可以根據(jù)讀者的興趣和需求提供定制化的內(nèi)容服務，建立個人化推薦系統(tǒng)，滿足讀者特定領域或主題的需求?？傊?，內(nèi)容形式和報道模式的失衡問題需要地方黨報積極轉型升級，提供更多樣化、多媒體和個性化的內(nèi)容，以滿足讀者多樣化的需求，并與時俱進地適應數(shù)字化時代的挑戰(zhàn)[3]。

(三)輿論導向問題和困境

輿論導向問題和困境指的是地方黨報在新時期面臨的信息傳播導向選擇與平衡困境。作為媒體機構，地方黨報在信息傳播中選擇性地關注和強調(diào)某些話題或觀點，從而對公眾的認知和態(tài)度產(chǎn)生一定的影響。然而，在這個過程中，地方黨報往往面臨著以下問題和困境。一是利益導向問題。地方黨報在報道時可能受到企業(yè)、廣告商或其他利益相關者的影響，導致報道偏頗或失真。在這種情況下，地方黨報難以保持獨立性和客觀性，可能出現(xiàn)宣傳性報道或避諱敏感話題的情況。二是公信力與專業(yè)性問題。地方黨報的公信力和專業(yè)性是其信息傳播的基礎，而當?shù)攸h報出現(xiàn)不實報道、夸大事實或缺乏事實核查等問題時，將嚴重損害其聲譽和可信度。此外，地方黨報的記者素質(zhì)培養(yǎng)和專業(yè)能力提升也是一個亟待解決的問題。三是輿論多元化問題。地方黨報需要面對不同領域、不同觀點的讀者，而在信息傳播中面臨如何平衡和呈現(xiàn)不同聲音的問題。如果地方黨報過于偏向某一特定觀點或群體，可能導致輿論單一化，無法滿足社會的多元需求。四是社會責任問題。作為社會媒體機構，地方黨報承擔著重要的社會責任[4]。然而，在輿論導向中，地方黨報需要權衡利益、輿論導向和社會責任之間的關系，確保信息傳播對社會的積極影響。為解決輿論導向問題和困境，地方黨報可以采取以下策略。一是加強記者職業(yè)道德和專業(yè)能力培養(yǎng)，提高新聞從業(yè)人員的素質(zhì)水平，確保報道的真實性和客觀性。二是建立獨立的新聞采編機制，減少外部干預和利益驅動，保障地方黨報的獨立性和公信力。三是加強事實核查和多方求證工作，確保報道的準確性和可信度。四是倡導輿論多元化和公共參與，鼓勵讀者表達不同的觀點，建立開放的平臺空間。五是加強對社會議題、民生問題的關注，代表社會弱勢群體發(fā)聲，搭建公共輿論平臺。

總之，地方黨報在面對輿論導向問題時需要找到平衡點，堅持獨立性、客觀性和公正性，充分承擔自身的社會責任和發(fā)揮傳媒作用，以推動信息傳播的多樣化和社會的進步。

二、創(chuàng)新性的內(nèi)容建設策略

(一)進行新聞傳播與社會輿論引導

新聞傳播在社會輿論引導方面扮演著重要的角色[5]。它不僅是信息傳遞的媒介，更是社會意識形態(tài)、價值觀念和輿論觀點的引導者。新聞傳播通過信息選擇和突出某些話題、事件或觀點，影響公眾對特定問題的關注度和認知。媒體的報道決定了公眾對于某一議題的知曉程度和關注程度，從而影響公眾對該議題的輿論和行動。新聞媒體對于一個事件或話題的框架設定和解釋權，決定了公眾對該事件的理解和評價。新聞報道的角度、語言和表述方式，以及對事件的解釋和分析，都直接影響著公眾的輿論傾向和輿論導向。新聞傳播對于社會議程的設置起到重要的作用。媒體報道的關注度和持續(xù)時間，以及所報道的議題，都會吸引公眾的注意和參與。新聞媒體將某一議題置于公眾的關注焦點，引導公眾對該議題進行討論和表達意見。新聞傳播對于公共輿論的形成和塑造具有重要影響力。媒體報道的觀點和立場，以及對事件的評價和評論，都會對公眾意見的形成和輿論的走向產(chǎn)生影響。新聞傳播在引導公眾輿論方面發(fā)揮著重要的作用。新聞傳播通過引導公眾的輿論和意見表達，提升社會參與和公共決策的透明度和民主化程度。媒體的報道和引導能夠讓公眾了解并參與社會事務，對政策制定和社會問題解決起到推動作用。新聞傳播在社會輿論引導中扮演著重要的角色，通過信息選擇、框架設定、社會議程設置、公共輿論塑造等機制，影響公眾對特定話題的認知、參與和輿論。它對于社會的意識形態(tài)建構、輿論多元化和公共決策的推動起著重要作用。

(二)構建多元化內(nèi)容

構建多元化內(nèi)容是指地方黨報在新媒體時代為了滿足讀者的多樣化需求，采取各種方式和形式提供豐富多樣的內(nèi)容。地方黨報可以通過市場調(diào)研、讀者反饋等方式了解讀者的興趣和需求，并針對性地提供定制化的內(nèi)容?？梢愿鶕?jù)不同年齡段、職業(yè)背景、興趣愛好等因素進行分類，為不同群體提供針對性的內(nèi)容。除了傳統(tǒng)的新聞報道，地方黨報可以增加人文關懷和社會熱點話題的報道，關注社會問題、弱勢群體的生活情況和需求，提升讀者對社會問題的關注度。數(shù)據(jù)新聞可以通過收集、整理和分析大量數(shù)據(jù)，用可視化的方式呈現(xiàn)給讀者，幫助讀者更好地理解信息和趨勢。地方黨報可以引入數(shù)據(jù)新聞的報道方式，以圖表、圖像、動畫等形式呈現(xiàn)相關數(shù)據(jù)，增強內(nèi)容的吸引力和說服力。地方黨報可以嘗試探索新的報道形式和內(nèi)容領域，如生活方式、文化藝術、環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展等。通過跨界報道和深度剖析，滿足讀者對多樣化內(nèi)容的需求。地方黨報可以增加多媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)，包括視頻、音頻、圖片等形式，豐富讀者的閱讀體驗。同時，提供評論互動、社交分享、在線投票等功能，鼓勵讀者參與互動，打造更具參與性的內(nèi)容平臺。

三、輿論導向的轉變與實踐

(一)維護公信力和獨立性

維護公信力和獨立性是地方黨報在新時期面臨的重要任務，這對于確保媒體的可信度和社會影響力至關重要。一是堅守新聞倫理和專業(yè)原則。地方黨報應始終秉持新聞倫理和專業(yè)原則，包括真實、客觀、公正、準確等。記者和編輯應嚴格遵守新聞職業(yè)道德準則，避免夸大事實、捏造信息或帶有個人偏見的報道。二是建立獨立采編機制。地方黨報需要建立獨立的采編機制，確保新聞報道不受外部利益的干擾。編輯部和新聞部門應具備獨立的決策權，可以自由選擇報道對象和選題，確保新聞報道的客觀性和公正性。三是加強事實核查和多方求證。記者在報道新聞事件時，需要進行充分的事實核查和多方求證，以確保報道的準確性和可信度。對于涉及敏感問題或重大事件，尤其需要審慎處理和確認相關事實，避免誤導讀者。四是建立與讀者的互動機制。地方黨報可以建立與讀者的互動機制，包括意見反饋渠道、讀者信箱、在線評論等，以接受讀者對報道的評價和意見。積極回應讀者的關切和質(zhì)疑，增強公眾對地方黨報的信任和參與感。五是建立透明和公開的管理機制。地方黨報應建立透明和公開的管理機制，包括編輯部和新聞部門的組織結構、決策流程、經(jīng)濟來源等信息的公開。這樣可以讓讀者更好地了解媒體的運作方式，提高媒體的透明度和可信度。六是引入第三方評估和監(jiān)督機構。地方黨報可以引入第三方評估和監(jiān)督機構，對報道進行評估和監(jiān)督，確保黨報的公信力和獨立性。同時，也可以接受新聞行業(yè)協(xié)會或專業(yè)組織的評選和認證，提升地方黨報的聲譽和信譽。

(二)構建多元化輿論環(huán)境

構建多元化輿論環(huán)境是為了促進公眾參與和輿論多樣化，讓各種聲音都能得到表達和尊重。構建多元化的輿論環(huán)境，是我們必須完成的任務。提供一個平等開放的輿論平臺，給予不同群體、不同觀點的人機會發(fā)表意見和表達觀點。這可以通過社交媒體平臺、在線論壇、讀者來信欄目等方式實現(xiàn)。積極鼓勵和支持不同觀點的表達，包括反對的聲音、批評性觀點等。地方黨報應該給這些聲音提供空間，以促進公眾的思考、評論和對話。地方黨報在報道時應力求平衡，給予各方面的觀點和聲音公正的機會和空間。避免過度偏袒某一方面，努力呈現(xiàn)全面、客觀的報道。建立公眾參與機制，如聽取讀者意見、征集民意調(diào)查、舉辦社區(qū)座談會等，讓公眾有機會參與新聞報道和決策過程。地方黨報在采編過程中應盡可能獲取多樣化的新聞素材，包括不同社區(qū)、不同群體的聲音和故事。這樣可以反映社會的多元性和多樣性。與其他媒體、學術機構、社會組織等進行跨界合作，共同探討和推動多元化輿論環(huán)境的建設。通過合作，可以融合各方資源，提供更多角度和深度的報道。

地方黨報可以構建一個開放、多元、充滿活力的輿論環(huán)境，讓各種聲音都能得到充分表達，促進行業(yè)發(fā)展和社會進步。這樣可以增強公眾對媒體的信任感，提高媒體的影響力和引導力。同時，也能夠滿足公眾對多樣化信息和觀點的需求，推動社會輿論的發(fā)展和進步。

四、結語

新時期地方黨報的內(nèi)容建設與輿論導向，需要在多元化內(nèi)容構建、提升專業(yè)性、轉變輿論導向、維護公信力和獨立性，以及推動輿論多元化和社會參與等方面進行探討與實踐。地方黨報應積極推進多元化的內(nèi)容構建，滿足不同讀者群體的需求；需要加強記者隊伍的培養(yǎng)和專業(yè)性提升，提高新聞報道的準確性和可信度；轉變輿論導向，從單向傳播轉變?yōu)殡p向互動；堅守新聞倫理，嚴格遵守職業(yè)道德，保持獨立的立場和觀點；積極推動輿論的多元化和社會參與。