◎崔蕊滿(mǎn)

(商務(wù)印書(shū)館文津公司，北京 100045)

一、學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的重要性以及數(shù)字化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)最重要的特色恰恰就是其無(wú)與倫比的內(nèi)容，無(wú)論其內(nèi)容的權(quán)威性、準(zhǔn)確性，還是其材料的豐富性都是其他書(shū)籍無(wú)法比擬的。學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)是妥妥的富礦型選題，具有多維度、多層次開(kāi)發(fā)的價(jià)值與可能，也是提升出版效能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

目前學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)面臨著諸多挑戰(zhàn)。一是學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)因其自身的“曲高和寡”而難以滿(mǎn)足普通讀者的需求，經(jīng)常使他們望而卻步、知難而退，因此這類(lèi)圖書(shū)往往是有“質(zhì)”而少“量”。二是在當(dāng)今這一數(shù)字化時(shí)代，快捷、便利、免費(fèi)、形式多樣的視頻、音頻在各種公眾號(hào)、視頻號(hào)、網(wǎng)站、抖音等平臺(tái)上的數(shù)字化產(chǎn)品，各種數(shù)據(jù)庫(kù)、電子書(shū)等能夠滿(mǎn)足這個(gè)復(fù)雜、多變的世界。這給紙質(zhì)書(shū)圖書(shū)市場(chǎng)帶來(lái)了很大的沖擊，甚至有人呼吁，將來(lái)數(shù)字化產(chǎn)品很可能會(huì)完全取代紙質(zhì)書(shū)籍。

但同時(shí)也應(yīng)看到，紙質(zhì)書(shū)也面臨不少機(jī)遇。數(shù)字產(chǎn)品有自己的缺點(diǎn)，雖攜帶方便，查找便捷，但數(shù)據(jù)容易丟失，其量大但質(zhì)良莠不齊。另外，電子書(shū)閱讀感差，視頻雖然觀(guān)感好、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，但往往使人缺乏持久的想象力，缺乏韻味。而紙質(zhì)書(shū)至少有三大好處：一是具有獨(dú)特的書(shū)香味；二是閱讀體驗(yàn)好；三是容易使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，有余音繞梁、回味無(wú)窮之感。讀者對(duì)紙質(zhì)書(shū)的喜愛(ài)可從2023 年春天的第一次北京書(shū)市一窺端倪，那個(gè)書(shū)市場(chǎng)面非?；鸨?，這說(shuō)明紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)有其獨(dú)特性，短期內(nèi)絕不會(huì)消亡。同時(shí)，與主題出版圖書(shū)、暢銷(xiāo)類(lèi)圖書(shū)等相比，學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的策劃與出版占有的分量更重，并且學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的策劃與出版有其自身的特點(diǎn)和規(guī)律，可謂是其他類(lèi)圖書(shū)策劃與出版的源頭活水[1]。

二、暢銷(xiāo)的學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的特點(diǎn)

古今中外，暢銷(xiāo)書(shū)之所以暢銷(xiāo)，都會(huì)有某些共同的特點(diǎn)。下面筆者以歷史上的經(jīng)典書(shū)和現(xiàn)在的暢銷(xiāo)書(shū)(有的是潛在的暢銷(xiāo)書(shū))為基礎(chǔ)，歸納出暢銷(xiāo)的學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的幾個(gè)特點(diǎn)。

一是成“一家之言”，具有特色和不可替代性。偉大的歷史學(xué)家司馬遷在《報(bào)任安書(shū)》中提出“究天人之際，通古今之變，成一家之言”的宏偉著作目的，他嘔心瀝血的皇皇巨著《史記》確實(shí)做到了這點(diǎn)，并成為千古不朽之作?！妒酚洝纷鳛榻?jīng)久不衰的經(jīng)典書(shū)，與其“成一家之言”的獨(dú)特性密不可分。時(shí)至今日，它仍是各出版社的“座上賓”。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，以《史記》為源頭，衍生出的各類(lèi)圖書(shū)有多達(dá)500 種(包括《史記》本身)，最近一年來(lái)銷(xiāo)量為192 萬(wàn)多冊(cè)，可見(jiàn)其受歡迎程度①本書(shū)所用圖書(shū)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)均出自北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司，時(shí)間截至2023 年11 月末。。“窺一斑而知全豹”，單從《史記》一書(shū)我們可知，學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)成為經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)的能量會(huì)有多大。古今中外這類(lèi)經(jīng)典書(shū)不在少數(shù)，而經(jīng)典書(shū)首要的特點(diǎn)就是其鮮明的特色，這也是其在歷史長(zhǎng)河中一直光芒璀璨的魅力所在。圖書(shū)就如美食一般，酸甜苦辣咸，總得突出一味才能鶴立雞群，在眾多的圖書(shū)中脫穎而出。

二是具有通俗性。學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的曲高和寡一直被人詬病，往往因其屬性特征和寫(xiě)作范式，在傳播層面受到不同程度的制約，造成受眾面和傳播面較窄，從而影響了其社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)要提高市場(chǎng)占有率，需要在通俗化上求突破。通俗易懂的學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)更容易贏(yíng)得市場(chǎng)，《萬(wàn)歷十五年》和《鄉(xiāng)土中國(guó)》即是其中的典型代表。這兩本書(shū)都是經(jīng)典之作，自出版以來(lái)，深受讀者的喜愛(ài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《鄉(xiāng)土中國(guó)》最近一個(gè)月來(lái)銷(xiāo)量近16 萬(wàn)冊(cè)，年銷(xiāo)130 多萬(wàn)冊(cè)，累計(jì)達(dá)700 多萬(wàn)冊(cè)；《萬(wàn)歷十五年》月銷(xiāo)近3 萬(wàn)冊(cè)，年銷(xiāo)近30 萬(wàn)冊(cè)，累計(jì)達(dá)300 多萬(wàn)冊(cè)。能將高深的道理像嘮家常似的娓娓道來(lái)，明了而又深刻，正是好多學(xué)術(shù)大家的風(fēng)范，也是這些學(xué)術(shù)大家為廣大讀者所稱(chēng)道的關(guān)鍵所在。所以，如何兼顧圖書(shū)的專(zhuān)業(yè)性和通俗性，是策劃和出版學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)需要考慮的重要問(wèn)題。

三是具有實(shí)用性。學(xué)術(shù)圖書(shū)包括字典、詞典、檔案典籍等工具書(shū)。這類(lèi)圖書(shū)擁有無(wú)與倫比的科學(xué)性與權(quán)威性，是其他任何類(lèi)圖書(shū)都無(wú)法替代的。不必說(shuō)新華字典、新華詞典在人們生活中是如何常見(jiàn)，更不必說(shuō)各類(lèi)辭書(shū)、辭海的不可或缺，以譚其驤的《中國(guó)歷史地圖集》為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，此書(shū)與《簡(jiǎn)明中國(guó)歷史地圖集》加在一起，最近一年銷(xiāo)量近4 萬(wàn)冊(cè)，總銷(xiāo)量36 萬(wàn)多冊(cè)。有的人可能會(huì)說(shuō)，像字典、辭書(shū)、地圖集等這類(lèi)題材，都是大工程，耗時(shí)費(fèi)力，并非人人有機(jī)會(huì)去觸碰到這類(lèi)圖書(shū)。但是也應(yīng)看到，小型且實(shí)用的辭書(shū)市場(chǎng)，只要用心，一樣能夠在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。如《中國(guó)歷代官制大辭典》就是一個(gè)新起之秀，其是既有專(zhuān)業(yè)性，又符合大眾需求的工具書(shū)代表。這類(lèi)圖書(shū)也有一定的市場(chǎng)銷(xiāo)量，《中國(guó)歷代官制大辭典》自上市以來(lái)，也有近萬(wàn)的銷(xiāo)量。實(shí)用性雖然不是所有暢銷(xiāo)書(shū)必備的特點(diǎn)，但卻是工具性學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)必備的特點(diǎn)，可以說(shuō)，其實(shí)用性越強(qiáng)，受歡迎程度越高。實(shí)用性是權(quán)威性學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的典型特征。

四是具有時(shí)代性。學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)同樣也有時(shí)代性，踩在時(shí)代節(jié)拍上的圖書(shū)更能抓住讀者的心，更容易做到既叫好又叫座。如今生活節(jié)奏快，人們壓力大，容易產(chǎn)生焦慮心態(tài)，甚至導(dǎo)致心理問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，《實(shí)用青年心理學(xué)：從自我探索到心理調(diào)適(第11 版)》被評(píng)選為商務(wù)印書(shū)館2023 年大眾類(lèi)十大好書(shū)之一，應(yīng)該與此背景有關(guān)。在如今的數(shù)字化時(shí)代，時(shí)代性這一特征更加凸顯，全世界發(fā)生的事件很快就會(huì)形成世界性的熱點(diǎn)，比如，2023 年的巴以戰(zhàn)爭(zhēng)使得巴以話(huà)題迅速躥紅。2023 年商務(wù)印書(shū)館十大好書(shū)中，巴以話(huà)題就占了兩個(gè)：《耶路撒冷以東：一部巴以邊界的民族志》和《簡(jiǎn)明猶太民族史》。在當(dāng)下，時(shí)代性的特點(diǎn)尤其凸顯。因此，我們時(shí)刻關(guān)注時(shí)代性特點(diǎn)，也能讓學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)成為時(shí)代的“寵兒”。

五是具有跨越時(shí)代性。能順應(yīng)時(shí)代性脫穎而出的書(shū)，固然能抓住讀者的眼球，紅極一時(shí)。但是許多這類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)書(shū)卻如曇花一現(xiàn)，迅速凋零。能經(jīng)得住歲月淬煉的書(shū)，才能既合時(shí)代性，又能跳脫出時(shí)代，這類(lèi)書(shū)才能成為經(jīng)典之作。如上所述《史記》《萬(wàn)歷十五年》等都是經(jīng)典之作。在全球史風(fēng)靡全球的背景下，出現(xiàn)了許多以全球史為內(nèi)容的圖書(shū)，而斯塔夫里阿諾斯的《全球通史》則是其中的佼佼者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以全球通史為題材的書(shū)目，最近一個(gè)月月銷(xiāo)2 萬(wàn)冊(cè)有余，年銷(xiāo)3 萬(wàn)冊(cè)有余；而斯塔夫里阿諾斯的《全球通史》最近一個(gè)月月銷(xiāo)1.8 萬(wàn)多冊(cè)，年銷(xiāo)2.6 萬(wàn)多冊(cè)，可見(jiàn)其受讀者喜愛(ài)的程度。經(jīng)典之作最突出的特色是有韻味，能啟發(fā)人的心靈，每個(gè)時(shí)代的人、同一時(shí)代的不同人、每個(gè)人的不同時(shí)期讀同一本經(jīng)典書(shū)，都會(huì)有不同的感受、不同的收獲。這就是所謂的韻味，所謂的經(jīng)典。這類(lèi)書(shū)可遇而不可求，但是只要時(shí)刻準(zhǔn)備著，抓住機(jī)會(huì)，可能會(huì)有意想不到的收獲。

綜上所述，筆者從圖書(shū)的特性、通俗性、實(shí)用性、時(shí)代性以及超越時(shí)代性五個(gè)方面闡述了暢銷(xiāo)學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的特點(diǎn)。編輯只要把握好這些特點(diǎn)，并將之運(yùn)用到平時(shí)的策劃出版之中，必將會(huì)取得事半功倍的效果。

三、策劃出版學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的路徑

可能有人會(huì)提出，編輯平時(shí)面對(duì)的都是一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的書(shū)稿，根本不具有成為暢銷(xiāo)書(shū)的品質(zhì)。但我們應(yīng)該看到，除了一些自帶光環(huán)的書(shū)目，比如，罕見(jiàn)的資料檔案、新發(fā)現(xiàn)的文物以及名家之作等以外，暢銷(xiāo)書(shū)在成為暢銷(xiāo)書(shū)之前，有不少也曾是平平之作?！扒Ю锺R常有，而伯樂(lè)不常有?！睍充N(xiāo)書(shū)也是需要深入挖掘，從無(wú)數(shù)選題中淘選出來(lái)的。所以做好學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)的策劃出版，筆者認(rèn)為要注意以下幾點(diǎn)。

一是要凸顯特色。是否有特色是評(píng)價(jià)一本書(shū)的重要指征，也是暢銷(xiāo)書(shū)必備的特點(diǎn)之一。有特色的書(shū)才有可能暢銷(xiāo)，相反，沒(méi)有特色的書(shū)注定只能銷(xiāo)量平平。所以，策劃或者審稿子的時(shí)候，首先要關(guān)注的是這本書(shū)或者這套書(shū)是不是有特色。

要凸顯圖書(shū)的特色，筆者認(rèn)為在策劃圖書(shū)時(shí)，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。首先，要將書(shū)稿是否有特色作為選書(shū)的首要標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，有特色的書(shū)一定要牢牢把握住，重點(diǎn)推出；有特色但是特色不明顯、不突出的書(shū)，要注意凸顯其特色；毫無(wú)特色的書(shū)，能放棄的要果斷放棄。其次，做個(gè)有心人，善于挖掘有特色的圖書(shū)。如《鄉(xiāng)土中國(guó)》原本是作者費(fèi)孝通在西南聯(lián)大和云南大學(xué)講授“鄉(xiāng)土社會(huì)學(xué)”一課時(shí)的講課內(nèi)容，作者本不打算發(fā)表，而且在發(fā)表時(shí)還一再申說(shuō)：“由于刊物的編者‘限期限日的催稿，使我不能等到很多概念成熟之后才發(fā)表’。‘這算不得是定稿，也不能說(shuō)是完稿，只是一段嘗試的記錄罷了’[2]?！币苍S正是在編者的一再催稿和堅(jiān)持下，作者才下定決心完稿，最終發(fā)表。如果沒(méi)有勤快且慧眼識(shí)珠的編者，這一經(jīng)典之作也許會(huì)消失在歲月塵土之間。尤其在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，編輯要善于甄選和挖掘，多去網(wǎng)絡(luò)和自媒體的廣闊海洋中淘選，相信終將功夫不負(fù)有心人。再次，遇到有特色的書(shū)，一定要抓住時(shí)機(jī)，并注意細(xì)心打磨。如《萬(wàn)歷十五年》在出版過(guò)程中，也經(jīng)歷了一些波折，由于中國(guó)當(dāng)時(shí)剛開(kāi)始對(duì)外開(kāi)放，出版譯著在政治上有一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且原稿在遣詞造句上有不少難懂之處。但是編者并沒(méi)有因此就放棄這一有特色的書(shū)，首先排除政治上的干擾，又請(qǐng)大才子沈玉成同志對(duì)全書(shū)作一次全面的文字加工潤(rùn)色，這才最終成就了《萬(wàn)歷十五年》。黃仁宇就在該書(shū)序言中提到：“幸經(jīng)……沈玉成先生……做了文字上的潤(rùn)色修改，又承……先生關(guān)注，經(jīng)常就各種技術(shù)問(wèn)題與筆者書(shū)函磋商。所以，本書(shū)與讀者見(jiàn)面時(shí)，文字方面已較原稿流暢遠(yuǎn)甚。”1997 年三聯(lián)書(shū)店版《萬(wàn)歷十五年》的責(zé)任編輯潘振平也說(shuō)：“仔細(xì)比較黃仁宇先生的著作可以發(fā)現(xiàn)，《萬(wàn)歷十五年》的文字很典雅，與黃仁宇先生其他著作的文字很不一樣。沈玉成先生早年被譽(yù)為‘才子’，他后來(lái)跟我談起過(guò)在本書(shū)文字上所下的工夫。中華書(shū)局確實(shí)在這本書(shū)的編輯上下了很大工夫[3]?！彼晕覀?cè)谄綍r(shí)，看到有特點(diǎn)的圖書(shū)要格外注意，即使它在其他方面有諸多不足，但是也要著重打磨，說(shuō)不定最終會(huì)打磨出一顆璀璨的明珠。

二是要注重品牌效應(yīng)。品牌是出版社的重要資源和無(wú)形資產(chǎn)，展示的是出版社的形象和出版理念。因此，一定要有品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)，打造品牌效應(yīng)。

打造品牌效應(yīng)，要注意做到以下幾點(diǎn)。首先，要注重系列叢書(shū)，打造集群效應(yīng)。單冊(cè)書(shū)籍也可以做出精品，但效果往往不如系列叢書(shū)更容易形成沖擊，打造出品牌效應(yīng)。系列叢書(shū)要比單冊(cè)書(shū)的影響大，更容易形成傳播效應(yīng)，比如《萬(wàn)歷十五年》，首先，在中華書(shū)局出版，此版制作精良，很受讀者歡迎。但之后三聯(lián)書(shū)店版有后來(lái)居上之勢(shì)，一個(gè)很重要的原因，是三聯(lián)書(shū)店將《萬(wàn)歷十五年》作為黃仁宇先生系列叢書(shū)中的一本出版，這就是系列叢書(shū)的優(yōu)勢(shì)。因此，一定要注重系列圖書(shū)的衍生，打造圖書(shū)的集群效應(yīng)。其次，要注重傳統(tǒng)，薪火相傳。好多出版社都有自己的特色圖書(shū)。在特色圖書(shū)上下功夫，才更容易形成品牌效應(yīng)。例如，選字典辭書(shū)，大家首先想到的是商務(wù)印書(shū)館、上海辭書(shū)出版社等；古籍圖書(shū)往往會(huì)想到中華書(shū)局、上海古籍出版社、岳麓書(shū)社等；地圖類(lèi)圖書(shū)當(dāng)然首選中國(guó)地圖出版社。這就是品牌的效應(yīng)。如何做到錦上添花，使傳統(tǒng)品牌能更上一層樓，是后來(lái)者的重要使命，也是品牌能夠薪火相傳的秘訣所在。再次要注重打造品牌效應(yīng)。要在傳統(tǒng)品牌或者頭部圖書(shū)上大做文章，將品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)。比如，一個(gè)出版社《史記》類(lèi)的圖書(shū)做得好，那就應(yīng)在這類(lèi)圖書(shū)上多做文章，不斷豐富相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣性、高端化、沉浸式體驗(yàn)等不同特點(diǎn)，全方位打造這一品牌產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)和知名度，最后做到讓某出版社或者某類(lèi)品牌圖書(shū)，成為“好書(shū)”的代名詞，使其形成相互促進(jìn)的良性循環(huán)，產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力和影響力，提升市場(chǎng)占有率。

三是換位思考，細(xì)分讀者，精準(zhǔn)投放。讀者是圖書(shū)的終端市場(chǎng)，是檢驗(yàn)圖書(shū)的重要標(biāo)準(zhǔn)。一本圖書(shū)質(zhì)量再好，讀者不買(mǎi)賬也是枉然。因此，圖書(shū)編輯需要具有讀者意識(shí)，站在讀者的立場(chǎng)上，深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，明確市場(chǎng)的變化趨勢(shì)和讀者的需求，增強(qiáng)圖書(shū)的針對(duì)性、實(shí)用性和合理性，這樣才有可能出精品、出佳作。首先，要注重通俗化。對(duì)學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)來(lái)講，通俗化不等于簡(jiǎn)單化，而是要把艱澀難懂的道理講的通俗易懂，更貼近受眾；通俗化也不等于大白話(huà)，而是要把道理講得生動(dòng)感人，能吸引讀者；通俗化更不等于隨便化，而是要用心地把道理講得雅致、有韻味。隨著我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的提升，讀者對(duì)“大道理”是有熱情的，把大道理講得通俗易懂、生動(dòng)感人而又有趣味的專(zhuān)家才能更容易捕獲讀者的“心”。其次，要多關(guān)注當(dāng)下的熱點(diǎn)、趨勢(shì)，緊跟時(shí)代潮流。雖然圖書(shū)的實(shí)效性沒(méi)有新聞那么強(qiáng)，但緊貼時(shí)代、緊貼讀者的圖書(shū)才更受歡迎。編輯要時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，關(guān)注新技術(shù)、新話(huà)題，適當(dāng)與一線(xiàn)銷(xiāo)售人員溝通，掌握市場(chǎng)動(dòng)向和讀者需求。當(dāng)然，編輯不能一味地跟著時(shí)代熱點(diǎn)走，特別是不能盲目追求短暫的熱點(diǎn)，而要培養(yǎng)洞察力，把握時(shí)代趨勢(shì)，策劃出能夠引領(lǐng)時(shí)代潮流的優(yōu)秀圖書(shū)。最后，要細(xì)分讀者群，精準(zhǔn)投放。在策劃階段就要對(duì)目標(biāo)讀者群進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、人群“畫(huà)像”、社交媒體大數(shù)據(jù)分析等，從年齡閱歷、文化背景、專(zhuān)業(yè)層次等方面對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并在內(nèi)容、形式上做針對(duì)性策劃和設(shè)計(jì)，提前做到有的放矢、精準(zhǔn)投放，才能取得更好的市場(chǎng)效果。