謝之迎　陳曉平

茅臺6年換4帥，老將回歸。

4月29日晚，貴州茅臺發(fā)布公告，推薦張德芹為董事長人選，建議丁雄軍不再擔(dān)任公司董事長、董事職務(wù)。

50歲的丁雄軍，履職茅臺三年，剛交出一份紅火的年報，2023年營收1505.6億元，凈利潤達747.34億元。

今年1—3月，茅臺也延續(xù)強勁增長勢頭，營收457.76億元，增長18%。

“硬通貨”在手，依然有求變的焦慮。

丁雄軍任上，茅臺網(wǎng)上賣酒，醬香拿鐵、冰淇淋出圈，茅企圖抓住“不喝白酒”的年輕人，也有批評稱，噱頭很多，看不到確定的方向。

張德芹為資深的茅臺人，其執(zhí)掌茅臺的策略變招，值得期待。

強勢回歸

現(xiàn)年52周歲的張德芹，本身就是貴州仁懷人，其第一份工作也在茅臺。

1995年，他畢業(yè)于貴州工業(yè)大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)，就進入茅臺酒廠工作，從一線技術(shù)員做起。

張德芹在茅臺的晉升，堪稱快速，入廠9年，他已升任茅臺股份總經(jīng)理助理，進入管理層序列。

2010年，他首次出任習(xí)酒董事長時，才37歲。

其后一年，他成為貴州集團黨委委員、副總經(jīng)理，躋身集團高管，他在這一職級，任職8年，主要配合袁仁國、李保芳。

其間，張德芹長期管理習(xí)酒，將其一手帶到數(shù)十億規(guī)模，直到2018年交棒。

他充分展現(xiàn)其獨當(dāng)一面的能力，執(zhí)掌習(xí)酒第一年，就推出窖藏1988，其后成為醬酒界的主流產(chǎn)品，2020年這款酒賣了50億，扛起習(xí)酒營收的半壁江山。

2019年中，張德芹離開茅臺，前往貴州現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集團任職。

2022年7月，茅臺集團將所持習(xí)酒公司82%股權(quán)，無償劃轉(zhuǎn)貴州省國資委，習(xí)酒獨立，張德芹又回歸出任一把手，接過4年前交出的指揮棒。

當(dāng)時，“茅習(xí)合體”的格局結(jié)束，單飛還是頗有挑戰(zhàn)性。

回歸習(xí)酒后，張德芹重整營銷服務(wù)體系，君品、窖藏、金鉆三個事業(yè)部，各自采用不同產(chǎn)品策略，并在不同區(qū)域采取梯度資源配置的營銷政策。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于明晰，君品習(xí)酒、窖藏1988、感恩98等主品體系，覆蓋高端、次高端、中端和百元全價格帶。其中，千元價格帶的君品習(xí)酒、800元左右的窖藏1988，成為銷售擔(dān)當(dāng)。

履新半年，他即交出一份完美答卷。

2022年，習(xí)酒銷售邁過200億大關(guān)，成為第6家破200億的白酒企業(yè)，占據(jù)醬酒第二梯隊的“頭把交椅”，比預(yù)計時間提前3年，去年習(xí)酒銷售超220億。

“張德芹是個作風(fēng)非常強勢的領(lǐng)導(dǎo)，推行企業(yè)改革的魄力強?！卑拙茽I銷專家肖竹青評價道。

張又頗有幾分性情中人風(fēng)范。

“想用一種輕松的方式，和大家說說心里話?！?023年末的習(xí)酒全國經(jīng)銷商大會上，他心緒激昂，脫稿演講了近一個小時。

如今，他掌舵茅臺，必然希望闖出另一番天地。

前任遺產(chǎn)

在前任丁雄軍任上，渠道改革和年輕化，成為茅臺的關(guān)鍵詞。

丁力推數(shù)字營銷平臺“i茅臺”，其注冊用戶數(shù)已超6500萬，大量高端新品的首發(fā)申購，放在該平臺上。

比如，今年初推出的散花飛天茅臺酒、茅臺甲辰龍年生肖酒。以龍年生肖酒為例，一天平均有600余萬人參與申購，中簽概率不足0.2%，帶動APP日活用戶突破800萬。

去年，“i茅臺”APP貢獻酒類收入223.74億元，占直銷營收的比重超33%。這一規(guī)模量級，可比肩部分知名白酒企業(yè)。

“i茅臺、專賣店、直供商超等渠道快速發(fā)展，帶動茅臺的盈利能力進一步走強。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向《21CBR》記者表示。

茅臺的直銷收入占比，已從2019年的8%提升至去年的46%。

丁雄軍治下的茅臺，也比大眾想象的更新潮一點。

除了醬香拿鐵，“i茅臺”的研發(fā)項目，就與“區(qū)塊鏈”“移動互聯(lián)網(wǎng)”“SaaS”掛鉤；2023年初，茅臺還和網(wǎng)易合作推出“巽風(fēng)數(shù)字世界”，大講元宇宙概念。

在2024年度市場工作會上，丁雄軍強調(diào)，要用好茅臺酒“流量”資源，充分運用i茅臺和巽風(fēng)數(shù)字世界，做好數(shù)字賦能，要“把千億茅臺在數(shù)字世界再做一遍”。

茅臺的科創(chuàng)野心，還不局限于此。

去年9月，茅臺集團和茅臺私募共同出資2億元，成立茅臺科創(chuàng)基金。今年初，該基金投資了貴州珈硅能源，后者為一家新能源和儲能技術(shù)服務(wù)商。

然而，于張德芹而言，這些創(chuàng)新舉措，未必都是正向資產(chǎn)。

有評論說，茅臺頻頻創(chuàng)新求變之舉，固然可以拓寬年輕消費群體，可是，過度消耗茅臺自身的品牌價值，動搖了其“奢侈品”的稀缺屬性。

頗有風(fēng)向標(biāo)意義的是，2024年散瓶飛天茅臺的市場流通價，也一度跌破2600元。

“提升直營業(yè)績占比，可能引發(fā)茅臺傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制，或攜高凈值私域流量資源改換門庭。”肖竹青認(rèn)為，這同樣可能影響茅臺的渠道根基。

這些前任的遺產(chǎn)如何取舍，將是體現(xiàn)張德芹戰(zhàn)略思路的重要風(fēng)向標(biāo)。

極致追求

張德芹回歸，第一次公開亮相中規(guī)中矩。

4月27日，他主持茅臺集團高層集中學(xué)習(xí)活動，重點提到要要堅守“質(zhì)量是生命之魂”，嚴(yán)把生產(chǎn)關(guān)、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。

當(dāng)天，他還率隊深入制酒車間和勾貯車間，實地調(diào)研茅臺酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。

眼下，張德芹的一大重要任務(wù)，應(yīng)是延續(xù)擴產(chǎn)計劃。

茅臺正推進的“十四五”技改建設(shè)項目，建成后，可新增茅臺酒實際產(chǎn)能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。

依托龐大產(chǎn)能儲備，茅臺已在打造更完整的產(chǎn)品矩陣。

“茅臺的業(yè)績增量，主要來源于出廠價的提升、直銷渠道及茅臺1935等茅臺醬香系列酒的上量。”千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里向記者分析。

醬香系列酒產(chǎn)品，成長為新的增長極。去年，醬香系列酒收入首次突破200億，同比增加近三成。

其中，2022年上市的茅臺1935，布局千元價格帶，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元，與飛天茅臺一道，形成千億、百億、十億級的大單品格局。

然而，張德芹也要處理大量細(xì)節(jié)問題。

如茅臺1935，其與五糧液和國窖1573直接競爭，當(dāng)下市況，面臨保量還是保價的選擇。他本人非常精于產(chǎn)品定位，到任后，就產(chǎn)品帶和價格帶，應(yīng)會有更系統(tǒng)的梳理。

張的具體思路，尚未完全清楚，但從他的發(fā)言以及過往做法，可窺見一些走向。

“要圍繞茅臺‘酒文化的極致，多角度、全方位解析和豐富茅臺文化內(nèi)涵。”他在高層集中學(xué)習(xí)時談到。

在習(xí)酒任職時，他就停止對外產(chǎn)品開發(fā)項目，嚴(yán)控產(chǎn)品矩陣擴張，認(rèn)為其會削弱酒企品牌力；丁雄軍則將茅臺冰淇淋定義為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，視作年輕化的抓手。

兩者的認(rèn)知，如果不對齊，冰淇淋等新品類的策略，會有調(diào)整。

在任職習(xí)酒時，張德芹注重經(jīng)銷商的維護。

2023年，他頻繁現(xiàn)身經(jīng)銷商大會、帶隊調(diào)研市場、拜訪行業(yè)協(xié)會，相繼走訪山東、貴州、安徽等省份，公開參加了近百場活動。

在直銷策略上，他很可能會采取更謹(jǐn)慎的措施。

對于茅臺而言，換帥動搖不了其根基，然而，每一任主帥都以不同程度，左右著茅臺長期的走勢。