謝之迎

瀘州老窖，躍上300億營(yíng)收臺(tái)階。

4月27日，公司宣布，2023年?duì)I收302.33億元，同比增加20.34%；凈利潤(rùn)約132.46億元，同比增加27.79%。

戰(zhàn)略進(jìn)攻的這一年，董事長(zhǎng)劉淼帶隊(duì)，推新動(dòng)作頻頻。

今年春糖會(huì)上，瀘州老窖發(fā)布“窖系列”“天府糧倉(cāng)”和“紅60”等新品。

“窖系列”是全新戰(zhàn)略品系，《21CBR》記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，包括窖6、窖8、窖10、窖15、窖18、窖20共6款產(chǎn)品，布局300～800元的中高端價(jià)格帶。

打響C端戰(zhàn)役，“窖主節(jié)”活動(dòng)落地成都桂溪生態(tài)公園，通過(guò)窖主茶館、非遺玩樂(lè)街區(qū)和沉浸式環(huán)幕劇、明星演唱會(huì)等，與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。

“茅五洋汾瀘”格局下，劉淼放話：“堅(jiān)定以重回前三為目標(biāo)，能跑多快跑多快。”

跨界抓手

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，劉淼向年輕群體靠近。

以瀘州老窖 1573 為基底的中式特調(diào)酒，吸引大量春糖參展者來(lái)品酒。

相鄰的瀘州老窖新酒業(yè)展位，百調(diào)精釀啤酒和各類果酒一字排開?，F(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人向《21CBR》表示，去年精釀啤酒出貨量可觀。

財(cái)報(bào)中披露，瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，瀘州老窖持股35%，并派出3人加入其董事會(huì)，對(duì)百調(diào)具有實(shí)控權(quán)。

百調(diào)精釀啤酒已推出“IPA”“冠軍版”兩款新品，主打“高品質(zhì)”和“輕松一刻”。

果酒產(chǎn)品則包括低度花果酒“盛放”，輕度數(shù)、輕口感的“李梅梅”青梅果酒，中式果釀酒“國(guó)仙”等。

瞄準(zhǔn)年輕人，劉淼玩起跨界。

去年12月，瀘州老窖官宣上新“百調(diào)”酒粕美妝，包括面膜、沐浴露和洗發(fā)水。面膜定價(jià)198元/10片，沐浴露和洗發(fā)水均為298元/320ml。不過(guò)，美妝新品尚未公開發(fā)售。

同期亮相的還有“百調(diào)”清酒新品“云霓”和“嗔”，定位“中華清酒”，價(jià)格在百元到千元不等。

加碼美妝和新酒飲，推新的主體是瀘州老窖新酒業(yè)。

官網(wǎng)顯示，新酒業(yè)成立于2021年，圍繞“國(guó)潮”“健康”“輕奢”三大理念，專做創(chuàng)新酒，還多次與茶百道、光明、香飄飄等聯(lián)名。

“要充分利用瀘州老窖的品牌、品質(zhì)、文化等優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)新，讓知名度更高，品牌的美譽(yù)度攀升。”瀘州老窖新酒業(yè)，成了劉淼的抓手。

新酒業(yè)為瀘州老窖的全資子公司，由瀘州老窖銷售公司100%持股。

繼去年首次推出“窖主節(jié)”后，本屆窖主節(jié)的舉辦地點(diǎn)從酒店搬到了公園。

現(xiàn)場(chǎng)工作人員告訴《21CBR》記者，活動(dòng)設(shè)有3個(gè)主展館、16個(gè)游戲關(guān)卡，邀請(qǐng)了胡海泉、譚維維等明星現(xiàn)場(chǎng)開唱。

“瀘州老窖窖主節(jié)，是瀘州老窖打造的消費(fèi)者端全新IP，是瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日。”瀘州老窖方面向記者介紹。

“頭部酒企會(huì)思考二十年后誰(shuí)喝白酒，（這關(guān)系到）二十年后企業(yè)如何生存。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，劉淼治下，瀘州老窖通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷，維持品牌勢(shì)能，吸引更多年輕消費(fèi)人群關(guān)注。

戰(zhàn)略上新

55歲的劉淼，是瀘州本地人，1991年進(jìn)入瀘州老窖。他出身市場(chǎng)一線，參與打造了旗艦級(jí)大單品國(guó)窖1573。

2022年3月，劉出任瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)。距離其上任股份公司董事長(zhǎng)，已過(guò)去7年。

劉淼治下，瀘州老窖的產(chǎn)品體系，形成“雙品牌、三品系、大單品”架構(gòu)。

雙品牌指國(guó)窖1573和瀘州老窖，三品系即國(guó)窖1573系列、瀘州老窖系列和創(chuàng)新酒系列，大單品則包括國(guó)窖1573、瀘州老窖1952、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖黑蓋等。

瀘州老窖特曲60版，是2014年上市的次高端大單品，2022 年銷售規(guī)模便已突破20億。該產(chǎn)品去年再提價(jià)，52度500ml經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元/瓶。產(chǎn)線擴(kuò)容，春糖上新的“紅 60”，專門針對(duì)宴席市場(chǎng)。

高端、次高端產(chǎn)品，是瀘州老窖的盈利利器。去年，中高檔酒類的毛利率達(dá) 92.27%，同比增長(zhǎng) 1.22%。

進(jìn)入2024年，劉淼重點(diǎn)部署區(qū)域精耕、渠道下沉、擴(kuò)容及立體化建設(shè)，多價(jià)格帶產(chǎn)品并進(jìn)。

大眾消費(fèi)賽道，窖系列產(chǎn)品適配多元化場(chǎng)景，同時(shí)滿足消費(fèi)者的品牌選擇、品質(zhì)選擇、多樣性選擇等。

該系列也是大單品戰(zhàn)略后，唯一授權(quán)可靈活運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，采取因地制宜、因時(shí)制宜、因商制宜的營(yíng)銷策略。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，劉淼加速推進(jìn)。五碼關(guān)聯(lián)系統(tǒng)支持下，2023年，瀘州老窖全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)模同比增長(zhǎng)3倍，有效終端覆蓋超過(guò)百萬(wàn)家。

據(jù)介紹，作為今年的頭號(hào)新品，窖系列產(chǎn)品采用數(shù)字化全域覆蓋，全系均為五碼產(chǎn)品，運(yùn)用數(shù)字化控盤分潤(rùn)體系，管理和營(yíng)銷全鏈路數(shù)字化。

“2024年，瀘州老窖要全品系發(fā)力，實(shí)現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)一馬當(dāng)先，在機(jī)會(huì)市場(chǎng)位列前三，在開發(fā)市場(chǎng)扎根壯大?！?/p>

劉淼定下目標(biāo)，打造百億西南、百億華北市場(chǎng)；推進(jìn)華東攻堅(jiān)、華中崛起、華南突破，逆轉(zhuǎn)弱勢(shì)市場(chǎng)。

心向萬(wàn)億

3月，瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上，劉淼透露，2015—2023年，瀘州老窖營(yíng)收累計(jì)增長(zhǎng)369.3%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.3%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)966.6%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.4%。

作為“少壯派”代表，劉極富沖勁。上任之初，他就立下“重返白酒前三”的軍令狀。

之所以說(shuō)“重返”，是因?yàn)闉o州老窖最輝煌時(shí)，排行老三，與兩大巨頭茅臺(tái)、五糧液，并稱“茅五瀘”。

單從賺錢能力看，瀘州老窖的凈利潤(rùn)，從2021年開始已超越洋河。

去年，瀘州老窖凈利潤(rùn)超132億元，領(lǐng)先洋河32個(gè)億，比山西汾酒多了28億元左右。

營(yíng)收排名上，瀘州老窖掉隊(duì)了。

同期，瀘州老窖的營(yíng)收排名第五，與老三洋河相差29億元，和山西汾酒的距離，還有17億元。

肖竹青表示，瀘州老窖總銷售額除以總瓶數(shù)，均價(jià)已經(jīng)超過(guò)400元，證明國(guó)窖1573系列的銷售占比越來(lái)越大。換言之，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)靠賣中高檔酒，有利于維持品牌的高端調(diào)性。

去年，該板塊產(chǎn)品收入268.4億元，同比增長(zhǎng)超兩成，營(yíng)收占比88.78%，同比微增0.68個(gè)百分點(diǎn)。

“推動(dòng)品系創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，打造更多增長(zhǎng)極?！眲㈨堤岬?。

新增長(zhǎng)極的培育，尚需時(shí)日。酒類仍是絕對(duì)的營(yíng)收來(lái)源，“其他收入”占比僅0.52%，為1.56億元。

劉淼將重回前三的期限，定在了“十四五”末，也就是2025年。他還在“十五五”目標(biāo)中，提到市值突破一萬(wàn)億。

截至4月26日收盤，瀘州老窖總市值2744億元，被山西汾酒的3078億元壓了一頭。

通往萬(wàn)億，劉淼有一條長(zhǎng)路要走。