張鈺

摘要：本文以迪士尼為研究案例，探討了IP在主題公園中的落地應(yīng)用路徑，著重分析了迪士尼在IP收購和孵化上的策略和實(shí)踐，以及如何通過全產(chǎn)業(yè)鏈的整合來實(shí)現(xiàn)IP最大化的變現(xiàn)。本文通過深入分析迪士尼的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出主題公園領(lǐng)域中IP落地應(yīng)用的關(guān)鍵要素和路徑，為國內(nèi)主題公園發(fā)展提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：主題公園；迪士尼樂園；IP落地應(yīng)用

IP即知識產(chǎn)權(quán)，是一種無形的財產(chǎn)權(quán)，是由智力創(chuàng)造性勞動者依法享有的專有權(quán)利。IP形態(tài)豐富，目前已逐漸成為泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)的核心。在文娛產(chǎn)業(yè)中，IP是可深挖價值、跨媒介產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)并變現(xiàn)的版權(quán)內(nèi)容，為所有成名作品的統(tǒng)稱，其形式多樣，包括文學(xué)、動漫、影視、游戲、實(shí)體產(chǎn)品等。目前大熱的IP化運(yùn)營概念強(qiáng)調(diào)對IP價值的挖掘、孵化及持續(xù)性創(chuàng)造。

以IP獨(dú)有的情懷和文化故事打動游客，既能締造主題公園專屬的文化壁壘，又能為主題公園業(yè)態(tài)帶來巨大的效益并提升品牌魅力。在文旅行業(yè)中，國外知名主題公園大多擁有自有的IP主題，迪士尼、環(huán)球影城等均具有為人熟知的IP主題形象，加上文化和旅游融合，為IP與主題公園的聯(lián)動提供了巨大的發(fā)展空間，單一的旅游場景營造已經(jīng)很難滿足游客越來越復(fù)雜和深層次的精神需求，IP化勢必會成為主題公園業(yè)的下一個發(fā)展趨勢。

因此，本文主要探討IP如何賦能國內(nèi)主題公園，其落地應(yīng)用的路徑應(yīng)該如何有效推進(jìn)。

一、當(dāng)下IP行業(yè)發(fā)展

美國和日本已經(jīng)形成完整、成熟的IP產(chǎn)業(yè)鏈條。美國的IP產(chǎn)業(yè)歷史可以追溯到20世紀(jì)30年代，誕生了米老鼠、 DC、漫威等一批經(jīng)久不衰的IP，其運(yùn)營模式可概括為“關(guān)鍵人物+世界觀+不斷延伸的劇情”。這一模式致使少數(shù)手握大IP的公司占據(jù)行業(yè)頭部地位，馬太效應(yīng)明顯——頭部企業(yè)擁有集中的資源，創(chuàng)造源源不斷的老IP衍生品并推出新IP。日本的IP產(chǎn)業(yè)發(fā)源于20世紀(jì)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展期，文化市場需求高漲，推動泛娛樂界采用征稿、簽約連載的形式實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)出，從而形成了較美國更分散、數(shù)量更多的大 IP。美國和日本都有完善的版權(quán)保護(hù)法律法規(guī)，且產(chǎn)業(yè)鏈接近閉環(huán)模式，IP原生形態(tài)多樣。而國內(nèi)IP多數(shù)僅在一兩個領(lǐng)域內(nèi)有所拓展，如小說IP改編成電視劇、漫畫IP衍生至手辦等。此外，國內(nèi)IP的價值釋放仍主要依賴IP源頭或少數(shù)衍生類型，難以形成反向輸血的產(chǎn)品矩陣，如王者榮耀主要依賴游戲拓展知名度、《狐妖小紅娘》主要依賴漫畫和動畫等。

2022年，我國文娛IP市場規(guī)模4656.2億元，同比下降5.7%。自“十三五”規(guī)劃以來，我國網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作生產(chǎn)得到大力推動，文娛IP市場也得到了繁榮發(fā)展，2022年雖然受宏觀因素影響，市場規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長，但在“十四五”規(guī)劃的繼續(xù)推動下，中國文娛IP市場將快速恢復(fù)增長態(tài)勢。

未來IP行業(yè)發(fā)展趨勢主要體現(xiàn)在以下四個方面。

第一，未來IP價值頭部將化為確定性趨勢。從成本風(fēng)險角度來看，頭部IP改編啟動成本低，已經(jīng)過一定的市場篩選并驗(yàn)證內(nèi)容適配度高，有粉絲基礎(chǔ)保障和強(qiáng)抗風(fēng)險能力，更容易獲資本青睞；從產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)找娼嵌葋砜?，頭部IP打通全產(chǎn)業(yè)鏈，獲更多收益增量；從用戶角度來看，頭部IP的二創(chuàng)熱潮及社區(qū)氛圍能進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。

第二，Z世代逐漸成為IP產(chǎn)業(yè)的市場主力，消費(fèi)意愿與能力較強(qiáng)。Z世代成長伴隨中國經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人均居民消費(fèi)支出不斷增長。他們的消費(fèi)觀念相對自由，注重“娛樂至上”與“自我滿足”，為未來國內(nèi)文化IP的變現(xiàn)能力提供市場基礎(chǔ)。

第三，延伸IP生命周期，保持價值持續(xù)輸出。高質(zhì)量的 IP儲備和高效的更新速度成為IP產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。如何更有效地挖掘和轉(zhuǎn)化文化IP的價值，將直接決定市場的占領(lǐng)能力。從內(nèi)容、人群和場景等多個維度深入挖掘IP的差異化特點(diǎn)，可以延長每個IP的生命周期，并充分實(shí)現(xiàn)其價值。

第四，IP開發(fā)上升為企業(yè)戰(zhàn)略重心，頭部平臺加速布局全產(chǎn)業(yè)鏈。大量IP擁有方的頭部公司已逐步將IP開發(fā)、運(yùn)營上升至戰(zhàn)略層面。頭部平臺不斷探索開發(fā)IP價值的模式，力圖打通IP產(chǎn)業(yè)鏈上下游，全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)為孕育超級IP提供基礎(chǔ)。頭部企業(yè)在IP開發(fā)和運(yùn)營領(lǐng)域的戰(zhàn)略重視將為整個IP產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

二、IP在主題公園中的價值體現(xiàn)

IP是文化積累到一定量級后所輸出的精華，具備完整的世界觀和價值觀，擁有獨(dú)特的生命力，并具有生發(fā)與燃爆的無限可能。因此，IP不僅是知識產(chǎn)權(quán)，更是文化內(nèi)容。在主題公園中，IP的構(gòu)建實(shí)際上就是文化內(nèi)容的構(gòu)建。價值源于文化實(shí)力，好的IP并非簡單的腦洞大開或頭腦風(fēng)暴，而是建立在高級智慧燃爆層面新、奇、特、絕、酷完美結(jié)合的創(chuàng)作成果。

國外知名主題公園集團(tuán)迪士尼、默林娛樂和環(huán)球影城通過不斷補(bǔ)充高質(zhì)量的影視IP來加強(qiáng)其內(nèi)容庫。這樣一來，它們的主題公園能夠利用這些IP的深度沉浸和共鳴價值吸引大量粉絲反復(fù)光顧，同時IP衍生品等周邊消費(fèi)的增加也使得主題公園的收入結(jié)構(gòu)更加多樣化，從而提高了盈利能力。此外，它們也在現(xiàn)有IP群的基礎(chǔ)上積極擴(kuò)充IP儲備，以進(jìn)一步提升實(shí)力。

IP在主題公園行業(yè)的應(yīng)用為品牌提供了強(qiáng)大的賦能效應(yīng)。通過IP的賦能，主題公園行業(yè)建立了獨(dú)特的文化壁壘，使競爭對手無法輕易模仿，為業(yè)態(tài)創(chuàng)造了有力的護(hù)城河。同時，IP的賦能激活了背后粉絲資源和更多的文娛資源，帶來了巨大的效益和品牌升值。主要體現(xiàn)在以下四個方面。

第一，增強(qiáng)主題公園吸引力和核心競爭力。IP是主題公園吸引游客和增強(qiáng)競爭力的重要元素之一。知名的IP能夠吸引粉絲和追隨者前來游玩，增加游客的興趣和參與度。通過與受歡迎的IP合作，主題公園能夠與其他競爭者區(qū)分開來，為游客提供獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)，從而提升其品牌價值和市場地位。

第二，創(chuàng)造情感共鳴和互動體驗(yàn)。IP帶有獨(dú)特的故事和角色，能夠觸發(fā)游客的情感共鳴和回憶。當(dāng)游客在主題公園中與喜愛的IP互動時，他們能夠身臨其境體驗(yàn)到自己熟悉和喜愛的虛擬世界。這種情感共鳴和互動體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘慰偷臐M意度和忠誠度，促使他們成為主題公園的忠實(shí)粉絲，增加主題公園的重游率。

第三，提供多元化商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會。IP在主題公園中還具有多元化的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會。除了門票銷售外，主題公園能夠開發(fā)IP衍生品、IP二消產(chǎn)品等，增加收入來源。此外，通過與影視、媒體、游戲等領(lǐng)域的跨媒體合作，主題公園能夠擴(kuò)大影響力和知名度，并獲得更多的合作和推廣機(jī)會。這些商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會不僅可以為主題公園帶來額外收益，還可以提升IP品牌的影響力和市場價值。

第四，促進(jìn)主題公園的創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展。通過與各類 IP合作，并借助其獨(dú)特的故事和角色，主題公園能夠推出新穎、有趣的游樂設(shè)施和活動，吸引更多的游客。這種創(chuàng)新能力可以幫助主題公園保持競爭優(yōu)勢，不斷吸引新的受眾群體，提升游客體驗(yàn)感。

三、迪士尼樂園IP發(fā)展的特點(diǎn)

沃爾特·迪士尼是眾所周知的“迪士尼之父”，也是毋庸置疑的創(chuàng)意天才。他不僅成功地推廣了米老鼠的形象，還親自設(shè)計了迪士尼樂園，締造了娛樂王國的神話，為全世界的人們送去了歡樂。

迪士尼先生將原創(chuàng)精神和創(chuàng)新意識植入公司每個成員的大腦中，鼓勵幻想工程師團(tuán)隊(duì)大膽創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)，最終成就了迪士尼娛樂王國和商業(yè)帝國的不朽地位。迪士尼做的正是創(chuàng)造IP、打造價值IP、輸出IP、衍生超級IP的全產(chǎn)業(yè)鏈生發(fā)與燃爆。這些價值IP形象連接消費(fèi)者的夢想，支撐點(diǎn)越多，迪士尼樂園的根基就越牢靠，品牌影響力也越廣闊。原創(chuàng)IP的不斷生發(fā)和價值IP的不斷燃爆使迪士尼光榮綻放。

（一）強(qiáng)大IP內(nèi)容庫的打造

迪士尼樂園一直將以內(nèi)容為驅(qū)動的IP聯(lián)動模式作為其核心理念。迪士尼的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都以IP為基礎(chǔ)，涵蓋了電影、主題公園、消費(fèi)品等多個領(lǐng)域。迪士尼通過自主開發(fā)、改編和并購等方式，打造了豐富多樣的IP內(nèi)容庫。

1.自主開發(fā)IP

1923年，沃爾特·迪士尼在一個廢棄車庫里創(chuàng)作出迪士尼家族第一個并且是影響最廣大的IP形象——米老鼠，此后米老鼠、唐老鴨、高飛等一系列迪士尼自有卡通人物形象不斷出現(xiàn)，持續(xù)擴(kuò)大影響力，使得迪士尼原創(chuàng)IP集群不斷壯大，持續(xù)的優(yōu)勝劣汰確保了價值IP的巨量市值。在這一階段，迪士尼完成了內(nèi)容IP的原始積累。

近年來迪士尼也在嘗試改變其IP創(chuàng)作的路徑，如爆火的達(dá)菲家族。這7位成員不僅沒有依托任何電影和故事，人物本身的背景描述也較為單薄，性格簡單、人設(shè)單一。雖然達(dá)菲家族的每個成員看起來性格都很單一，但也直接鮮明，不僅遵循設(shè)計的KISS原則（Keep It Simple & Stupid），也十分符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)碎片化、標(biāo)簽化的傳播方式——只要塑造一個符合當(dāng)下社交環(huán)境的記憶點(diǎn)，就能十分高效地傳播開來。例如，玲娜貝兒的標(biāo)簽是“打工人”，正是因?yàn)檫@個符合當(dāng)下普通人社會心理的人設(shè)，觀看玲娜貝兒在樂園辛勤工作，能夠讓不少自稱“社畜”的年輕人產(chǎn)生極大的同理心，并能獲得壓力的釋放。

同時，用戶與迪士尼的互動和共創(chuàng)也是玲娜貝兒持續(xù)引發(fā)輿關(guān)注的重要因素。雖然沒有故事背景，但玲娜貝兒的人設(shè)一直在“成長”，是一個發(fā)展中的人物。從最初的打工人到走紅后和領(lǐng)導(dǎo)唐老鴨平起平坐，玲娜貝兒在粉絲的注視和追捧下實(shí)現(xiàn)人設(shè)的逆襲。“參與感”也令粉絲的忠誠度加深。此外，跳出了以往“設(shè)置固定的故事”這個靜態(tài)的玩法，玲娜貝兒的動態(tài)成長也一直存有懸念，能夠不斷制造驚喜。

迪士尼這種打造IP的新思路可以說是借鑒了娛樂圈打造流量明星的策略——只要抓住某個情緒點(diǎn)，定制相應(yīng)的人設(shè)，再加上流量，就能走紅網(wǎng)絡(luò)。對迪士尼而言，即使沒有故事和內(nèi)容，達(dá)菲家族仍然與其他IP一樣，共享迪士尼的樂園場景、傳播渠道以及周邊產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。

2.改編IP

改編是迪士尼IP開發(fā)的另一個重要途徑，先挑選經(jīng)典故事，再結(jié)合故事背景、受眾需求進(jìn)行“迪士尼風(fēng)格”的改編。沃爾特·迪士尼不僅勤奮好學(xué)，而且十分擅長汲取、借鑒和挖掘歷史文化資源，他從全世界范圍內(nèi)的經(jīng)典名著、童話故事乃至神話傳說中尋找具備迪士尼文化屬性的價值IP形象予以再造，用匠心完成價值IP的生發(fā)與燃爆。比如迪士尼公主系列動畫電影多是由經(jīng)典的童話故事或民間傳說改編而來，此類電影形成現(xiàn)象的原因除了精湛的技術(shù)，更多是重拾經(jīng)典，在較大群體中引起反響，營造社會話題熱度。1937年推出的《白雪公主與七個小矮人》是迪士尼耗時三年打造的第一部公主系列動畫，也開辟了世界動畫故事歷史上一個全新的領(lǐng)域。

之后，迪士尼陸續(xù)創(chuàng)作了《仙履奇緣》《睡美人》《小美人魚》等動畫，1991年推出的《美女與野獸》更是刷新了當(dāng)時動畫影片的票房紀(jì)錄。迪士尼十分聰明且大膽的一點(diǎn)是，它沒有照搬這些具有濃郁時代及地域色彩的故事，而是對其進(jìn)行“迪士尼口味”加工之后，再重新送回市場，變成一個任何文化背景的觀眾都能看懂的“夢幻主義故事”。

“迪士尼公主”品牌于2001年成立，如今已經(jīng)成為迪士尼“動畫王國”中最具代表性的品牌之一。

3.并購IP

迪士尼之所以成為如今的娛樂業(yè)巨頭，是因?yàn)椴①彴缪萘藰O其重要的角色。綜觀迪士尼發(fā)展史，在它從單一的動畫公司發(fā)展至如今娛樂業(yè)巨頭的過程中，并購不是迪士尼成功的唯一因素，但缺少并購的迪士尼一定達(dá)不到今天的高度。

迪士尼早期最重要的做法是收購小熊維尼版權(quán)。小熊維尼誕生于1926年12月24日，迪士尼于1961年收購小熊維尼版權(quán)后經(jīng)過重新繪制，因其可愛的外形與憨厚的個性著稱，再經(jīng)過迪士尼的重新繪制、拍攝動畫和豐富產(chǎn)品線，迅速成為世界知名的動畫角色之一。

在過去的10余年中，迪士尼分別于2006年、2009年和2012年，以74億美元、42億美元和41億美元收購了皮克斯動畫、漫威工作室和盧卡斯電影公司。迪士尼通過并購將心儀的內(nèi)容收為己有，從而對其開發(fā)利用。在收購這些公司之后，迪士尼的影視形象從公主與米老鼠拓展到了以星球?yàn)閱挝坏某売⑿?，在全球商業(yè)類型片中占據(jù)了大半江山。

迪士尼價值IP的原創(chuàng)、再造和收購的全過程，每一個都是耕耘與原創(chuàng)的過程，預(yù)期成果與價值成就的獲得只是時間問題。自主開發(fā)、改編、并購這三種方式幫助迪士尼積淀下很多優(yōu)質(zhì)的IP資源，既有面向兒童的米老鼠，也有面向女性的白雪公主和面向男性的鋼鐵俠等，這些豐富的IP王”，就成為許多女性觀眾津津樂道的金句。

除了這些，IP還需要進(jìn)行充分的人格化。人格化之后的形象更容易使觀眾產(chǎn)生代入感和共情感，在確立普世認(rèn)同的價值觀后，迪士尼將其內(nèi)化成人類最喜聞樂見的品格，并在某些場景下通過具體人物形象表現(xiàn)出來，能夠快速高效地觸及觀眾，獲得喜愛。雪寶的古靈精怪、辛巴的堅毅勇敢、唐老鴨的屢敗屢戰(zhàn)等，這些形象能深入人心，離不開背后制作團(tuán)隊(duì)精心的人格化塑造。

2.四大渠道強(qiáng)化，助力IP傳播

有了個性化鮮明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，IP的“原生面團(tuán)”就已經(jīng)揉好，迪士尼下一步要做的就是把它放進(jìn)烤箱進(jìn)行“烘焙”。這一階段發(fā)揮影響力的是迪士尼旗下的四大渠道。

第一，網(wǎng)絡(luò)媒體。迪士尼電影制作上映之后3-6個月就會通過DVD、藍(lán)光或電子形式發(fā)行出版物，再往后一個月，這些影片就會登陸電視市場按次付費(fèi)。另外，迪士尼還會制作和發(fā)行自己的青少年電視劇和TV動畫，在自己的媒體平臺播放自己生產(chǎn)的內(nèi)容，推廣其電影電視。

第二，休閑娛樂。迪士尼度假村、樂園會同步更新主題元素，拉近觀眾與影視人物的距離，放大IP價值、強(qiáng)化鏈接。

第三，互動娛樂。一方面，迪士尼會在社交網(wǎng)站上進(jìn)行互動，加強(qiáng)社交媒體的討論熱度。另一方面，迪士尼會授權(quán)游戲公司，進(jìn)行IP合作。2019年11月14日，迪士尼和游戲公司jamcity在《冰雪奇緣2》上映前的預(yù)熱期間就推出了一款手游。上線不到一周，它在Google Play上的下載量已經(jīng)超過100萬次。

第四，IP合作及衍生消費(fèi)品。通過玩具、T恤、App、書籍和游戲機(jī)等100多個類別的周邊創(chuàng)新，迪士尼的影響力覆蓋了實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字體驗(yàn)各個方面，不斷強(qiáng)化其在人們生活中的記憶和印象。以2013年上映的《冰雪奇緣》為例，除12億美元的票房之外，這部影視作品給迪士尼帶來了95.75億美元的衍生品銷售收益。

依托于四大渠道的營銷擴(kuò)展，迪士尼在這一過程中其實(shí)完成了四輪收入。

第一輪收入：迪士尼推出制作精美的動畫及電影，收獲豐厚的電影票房。

第二輪收入：公映電影的拷貝銷售和錄像DVD發(fā)行。

第三輪收入：在線下主題公園中增加新的電影角色，銀幕與現(xiàn)實(shí)打通，促成線下消費(fèi)。

第四輪收入：迪士尼通過特許授權(quán)產(chǎn)品贏得第四輪財富。

四輪收入將IP價值最大化，使其成為迪士尼源源不竭的財富動力。

迪士尼的成功離不開其網(wǎng)絡(luò)媒體、影視娛樂、主題公園及度假區(qū)和IP合作四部分業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)力。當(dāng)然，迪士尼擁有如此廣泛的業(yè)務(wù)布局，離不開其成熟的IP運(yùn)營體系的支撐。迪士尼打造了覆蓋源頭IP設(shè)計及賦能、中端IP宣傳及拓展、末端IP衍生及變現(xiàn)的IP運(yùn)營閉環(huán)，圍繞核心IP產(chǎn)業(yè)進(jìn)行上下游布局，充分發(fā)揮了業(yè)務(wù)的核心競爭力，從而奠定了其在IP運(yùn)營行業(yè)的地位。

從主題公園價值IP，特別是超級IP價值內(nèi)核的生發(fā)與燃爆的成功案例來看，決定價值IP質(zhì)量的是塑形，衡量是否成功塑形的標(biāo)準(zhǔn)是生發(fā)與燃爆的商業(yè)價值和市場效益。因此，價值IP成功塑形是關(guān)鍵，只有成功塑形才有價值IP 的真正價值體現(xiàn)。

四、國內(nèi)主題公園IP落地應(yīng)用的路徑探索

主題公園提供給大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品是一種以游樂方式實(shí)現(xiàn)開心消費(fèi)的文化產(chǎn)品，是一種充滿人文特性的文旅深度融合體驗(yàn)。

截至2022年底，我國大型和特大型主題公園約有76家，以歡樂谷、長隆、方特、海昌等為品牌代表。但整體來看，受國內(nèi)主題公園發(fā)展歷史較短等因素影響，國內(nèi)主題公園IP落地融合性不足、產(chǎn)業(yè)鏈條單一等問題突出，由于缺乏IP及IP應(yīng)用，不少公園重娛樂設(shè)施、輕IP情感連接、內(nèi)容同質(zhì)化、游客復(fù)游率不高、游玩時長較短。

隨著新一代用戶的更迭和市場喜好的變化，以純粹器械設(shè)備為主題的樂園逐漸失去了核心競爭力。由于缺乏文化壁壘的保護(hù)，與客戶的情感紐帶較弱，其運(yùn)營模式容易被模仿和復(fù)制。國內(nèi)主題公園亟須為自身注入以IP為主導(dǎo)的文化內(nèi)容，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對于多元體驗(yàn)的需求。通過打造具有獨(dú)特魅力和深厚內(nèi)涵的IP形象，主題公園能夠與顧客建立更為緊密的情感聯(lián)系，從而提升自身品牌價值和市場地位。

在未來國內(nèi)主題公園IP落地應(yīng)用方面，可從以下幾個路徑著手，以實(shí)現(xiàn)更高效、更具吸引力的IP運(yùn)營。

（一）加強(qiáng)IP開發(fā)與拓展，構(gòu)建主題公園IP體系

從主題公園的投資分析，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌IP核心體系有助于提升主題公園的品牌識別度。例如，當(dāng)提及迪士尼時，游客便會自然地想到米老鼠那獨(dú)特的大耳朵；提到環(huán)球影城，小黃人、哈利·波特、變形金剛等家喻戶曉的人物角色便會浮現(xiàn)在游客的腦海中。這些鮮明的IP形象在很大程度上提升了主題公園的識別度。

第一，關(guān)注IP研發(fā)。研發(fā)自主IP，借助影視、游戲和商品等途徑，使IP深入潛在顧客心中。當(dāng)所創(chuàng)造的IP具備一定辨識度后，再逐步進(jìn)行品牌擴(kuò)張。IP故事一定要足夠打動人心，必須與消費(fèi)者建立起一種特殊的情感連接。同時，要充分體現(xiàn)主題公園的價值觀和原創(chuàng)精神的本真。

另外，IP的內(nèi)容要有持久性及延展性，并能跨區(qū)域運(yùn)營。例如，在原創(chuàng)IP文化內(nèi)容構(gòu)建和形象故事植入的持久性及延展性方面，迪士尼的公主系列較有代表性。從第一期的白雪公主到現(xiàn)如今最新版的公主故事，大家可以看到迪士尼的原創(chuàng)IP形象總是在不斷變換花樣，總想著不斷推陳出新，一手抓強(qiáng)化經(jīng)典，一手抓與時俱進(jìn)。

第二，拓展并購IP。通過收購、并購等手段擁有成熟的IP形象，可在短時間內(nèi)提升主題公園的知名度。例如，環(huán)球影城通過與其他企業(yè)的IP合作來打造其獨(dú)特的品牌競爭力。作為世界著名的電影類型主題公園，環(huán)球影城擅長與特定產(chǎn)業(yè)綁定，形成鮮明的體驗(yàn)主題。目前環(huán)球影城的主要特色游樂項(xiàng)目包括哈利·波特的魔法世界、侏羅紀(jì)公園、小黃人樂園等。這些高辨識度的IP體驗(yàn)項(xiàng)目并非環(huán)球影城自創(chuàng)，而是與華納兄弟、漫威等擁有知名IP的企業(yè)合作形成的。

第三，關(guān)注IP培育。對納入麾下的IP應(yīng)著重培育，將IP 與具有互動性、體驗(yàn)性、科技性和沉浸性的游樂項(xiàng)目深度融合。根據(jù)IP形象的生命周期，對現(xiàn)有IP形象進(jìn)行系列策劃，創(chuàng)造出更強(qiáng)大的IP影響力。

同時，打造IP核心體系，其特點(diǎn)可歸納為三個方面。首先是易識別性，一個優(yōu)秀的IP形象能讓主題公園從同類產(chǎn)品中脫穎而出，更容易被游客識別。其次是易鏈接性，將深入人心的IP形象融入主題公園的游樂項(xiàng)目，有助于與游客建立深厚的聯(lián)系。游客能夠?qū)⒅黝}公園的游樂體驗(yàn)與自身過往的經(jīng)歷緊密結(jié)合，從而產(chǎn)生歸屬感和品牌忠誠度。最后是易傳播性，主題公園在擁有了自己獨(dú)特的IP形象后，便能在特定領(lǐng)域引領(lǐng)潮流，占據(jù)營銷優(yōu)勢。

（二）深挖IP價值點(diǎn)，以多元互動體驗(yàn)為主題公園產(chǎn)品賦能

根據(jù)IP理論，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的IP，需具備品牌知名度和客戶黏性。客戶黏性源于讓客戶參與其中并體驗(yàn)到愉悅感。互動式表演正是以增強(qiáng)游客對互動表演的興趣和加強(qiáng)游客體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。互動體驗(yàn)式表演的目標(biāo)在于激發(fā)游客對互動式表演的興趣，達(dá)到與游客產(chǎn)生情感共鳴的目的。

增加游樂項(xiàng)目互動體驗(yàn)式表演的設(shè)置，為游客提供更多體驗(yàn)機(jī)會?；芋w驗(yàn)式表演的互動包括演員與游客之間、游客與游客之間相互傳遞信息、共同表演?；邮奖硌莨?jié)目應(yīng)關(guān)注日常生活和人與自然關(guān)系等貼近生活的主題，以激發(fā)游客興趣。

在互動過程中，演員能更深入地了解游客，從而更好地調(diào)整自己的表演方式，游客也會在氛圍烘托下自覺參與活動。由于游客來自不同的生活環(huán)境，具有不同的文化藝術(shù)鑒賞能力和表演水平，因此在互動表演中，簡單且感染力強(qiáng)的節(jié)目會受到大多數(shù)游客的青睞。為滿足更多游客的需求，主題公園應(yīng)在游客喜歡的區(qū)域增加參與性設(shè)施設(shè)置，讓更多游客能夠體驗(yàn)互動性表演。

（三）加強(qiáng)IP運(yùn)營，拓寬IP運(yùn)營渠道

與影視、動漫、游戲、消費(fèi)品等產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴建立緊密聯(lián)系，共同推動IP形象的多元化發(fā)展。例如開發(fā)以 IP為主題的周邊商品、推出相關(guān)影視作品、制作游戲等，從而實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的全方位延伸。

同時在多觸點(diǎn)、多平臺、多鏈條上衍生運(yùn)營，提升IP知名度與影響力。運(yùn)用各類社交媒體平臺，發(fā)布與IP相關(guān)的活動、優(yōu)惠等信息，吸引更多粉絲關(guān)注。同時，可通過線上直播、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等手段，為游客提供更加豐富的互動體驗(yàn)，進(jìn)一步加深他們對IP形象的認(rèn)同感和情感聯(lián)系。

例如，漫威系列是迪士尼公司收購最成功的一個案例。此前，香港迪士尼樂園就已經(jīng)引入了鋼鐵俠主題的游樂設(shè)施“鐵甲奇?zhèn)b飛行之旅”。接下來，香港迪士尼新園區(qū)還要增設(shè)“蟻人與黃蜂女”的主題游樂設(shè)施。此外，迪士尼公司還跟網(wǎng)易公司合作，將聯(lián)手打造國內(nèi)首家漫威正版漫畫的數(shù)字刊載平臺，一次性引入包括《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》《超能蜘蛛俠》《美國隊(duì)長》在內(nèi)的12部漫威作品。迪士尼與小米共同開發(fā)漫威主題的合作也在進(jìn)行之中。通過與各類產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴共同推動IP運(yùn)營，主題公園能在多元化市場環(huán)境中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的全方位優(yōu)化。

（四）助力主題公園的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，推動主題公園品牌化進(jìn)程

IP在推動主題公園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。將IP融入主題公園的設(shè)計、運(yùn)營和推廣，可以有效推動公園品牌化進(jìn)程，為游客帶來獨(dú)特的體驗(yàn)，從而提升主題公園的品牌價值和市場競爭力。

首先，IP的培育和創(chuàng)新可以柔性地運(yùn)用在主題公園的各個環(huán)節(jié)中，延長主題公園的生命線。其次，IP與主題公園的結(jié)合有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。主題公園最為基礎(chǔ)的三大模塊產(chǎn)業(yè)鏈為影視制作產(chǎn)業(yè)—主題公園產(chǎn)業(yè)—衍生品產(chǎn)業(yè)。通過與其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的合作，例如影視、游戲、動漫、消費(fèi)品等，可以為游客提供深入了解和體驗(yàn)IP故事的機(jī)會，有效地提升主題公園的市場競爭力，進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)內(nèi)市場份額。

五、結(jié)語

主題公園具有高投資、高風(fēng)險、運(yùn)用高科技手段、產(chǎn)品精致化及生命周期需要不斷創(chuàng)新等特點(diǎn)。雖然目前我國的主題公園產(chǎn)業(yè)在各種因素的影響下，處于喜憂參半的局面，但是，巧用IP賦能、經(jīng)過精心規(guī)劃和設(shè)計、不斷推陳出新并且嚴(yán)格管理的主題公園必將擁有光明的發(fā)展前景。

在激烈的市場競爭中，主題公園必須緊跟時代潮流，深入挖掘以IP為核心的文化內(nèi)涵，并在IP運(yùn)營方面做出創(chuàng)新與突破。只有這樣，主題公園才能在不斷變革的市場環(huán)境中立于不敗之地，為廣大消費(fèi)者帶來卓越的娛樂體驗(yàn)，同時也為自身創(chuàng)造持續(xù)的商業(yè)價值。

（歡樂谷文化旅游發(fā)展有限公司）

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